一個金融類產品的下載激活平均成本在100~500元/位。如果按照每天渠道投放獲客1000名，次日留存率40%來算，第二天就會有60%的用戶再也不打開我們的APP。這里的損失動輒幾百到數萬元不等。

　　而對于很多交易型產品來說，引導用戶下載激活注冊，僅僅是個開始，后面還需要繼續引導其轉化成為付費用戶。由于大部分產品的付費轉化率一般在10%以下，所以實際的損失比我們看到的還多。

　　任何公司在用戶增長方面，如果只在推廣上砸錢，而對沉睡用戶漠不關心的話，不僅是巨大的資源浪費，更是一種慢性自殺。

　　所以，如何喚醒沉睡用戶? 對于每一位運營人員而言是一個需要持久關注的話題。

　　好，那接下來我們進入實操階段。

　　一、喚醒前的準備工作

　　“喚醒沉睡用戶”的第一個工作就是：梳理用戶分類、沉睡定義及沉睡的原因。

　　1、用戶分類

　　基于金融產品的特殊性，沉睡用戶的基本分類可拆解為：

　　(1)注冊后3天內未訪問用戶;

　　(2)3天內未完成申請用戶;

　　(3)7天內有額度未貸款用戶;

　　(4)30天內已結清未復貸用戶;

　　針對這些用戶我們需要下一步運營促活他們。

　　2、沉睡定義

　　怎么定義一個用戶是否沉睡呢?通常是指在一段時間內不再使用產品的用戶。但實際上不同產品對于用戶沉睡的衡量維度是不一樣，很難有一個具體的定義。

　　在《運營之光》書中提到的定義用戶沉睡的三個維度，值得參考：根據運營目標而定;與產品的使用頻次相關;與用戶群體正相關。

　　其實這三個維度很好的理解，比如，就金融產品的使用頻次而言，用戶一般1個月使用產品1-2次是比較正常的頻次。一個月之內沒有達到這個頻次，基本上可以視為沉睡。

　　3、分析用戶沉睡的原因

　　用戶的沉睡行為是一個長期的、持續性的行為，運營者需要正確對待。用戶沉睡并不可怕，一旦發現用戶有沉睡的跡象，就需要通過具體分析，找出用戶沉睡的一些原因，然后做針對性地用戶召回。

　　(1)產品沒有滿足用戶的真正需求

　　一是產品的切入點不對，僅解決表面問題，沒有深挖用戶場景;

　　二是這部分用戶不是產品的目標用戶，為了嘗鮮試試而已。

　　(2)用戶沒有形成使用習慣

　　對于新產品來說最重要的是培養用戶的使用習慣，而習慣的養成需要一段時間，所以很可能是產品滿足了用戶需求，但用戶并沒有形成使用產品的習慣。

　　(3)用戶對產品持懷疑態度

　　在沒有完全了解產品之前，用戶會有很有疑慮，這個產品適不適合我?值不值得購買?如果產品在用戶最初使用時沒有打消他們這些疑慮，必然會影響用戶持續使用的動力。

　　(4)操作流程復雜，不易上手

　　人都是有惰性的，大多數用戶都是懶人。對于用戶來說，活動的參與操作流程越簡單越好，繁雜的操作，會磨掉用戶的耐心，導致用戶中途離開。所以盡量簡化操作流程，只有一切從簡，降低用戶的使用門檻，提高使用效率，用戶才有使用下去的“能力”。

　　現在，我們了解了產品的沉睡用戶，下一步就要思考：要怎么做，才能夠讓沉睡用戶回來呢?

　　二、喚醒用戶的方法

　　目前一些頭部金融公司都是結合大數據技術來做的，使得用戶喚醒更精準，用戶更真實，反饋更活躍。

　　1、利用大數據技術洞察沉睡用戶，實現精準喚醒

　　決定用戶喚醒的質量不取決于誰有用戶，而取決于誰更了解用戶。用戶畫像是喚醒工作中非常重要的一環，通過大數據技術能幫助我們完成對用戶的精準畫像分析，從而進行高效的用戶喚醒。

　　建立用戶畫像的精細化行為標簽，可從四個維度進行劃分：

　　(1)用戶屬性：指用戶的基礎客觀屬性，如性別、年齡、地域、職業等;

　　(2)用戶狀態：指用戶在產品上的當前狀態，如：注冊用戶、已授信未借款用戶還是已結清用戶等;

　　(3)用戶等級：指用戶在產品內的活躍狀態，按活躍度可將用戶劃分為高/中/低用戶，按付費金額可將用戶細分為高/中/低付費用戶群或年/季/月卡用戶等;

　　(4)用戶行為：指用戶在產品上有發生過重要行為，如：有多次參與活動偏好、會員價格敏感偏好、活躍周期固定。

　　根據用戶的標簽，為用戶提供差異化的優質服務，對不同的用戶組進行不同的消息或活動推送。比如：

　　一個炒股的用戶，你一直推送給他固定收益類產品的活動，這就是對用戶的騷擾。因此，消息推送應該針對用戶不同的標簽屬性進行消息推送;

　　針對不同階段的用戶，推送內容也有所不同。對于投資小白，推送一些投資基礎知識比較合適;而對于投資老手，他們關注更多的是自己投資項目的情況，行業動態，相關企業動態等等。

　　活動盒子可做到根據用戶屬性，用戶場景觸發、投放、推送不同的活動內容，幫助金融產品做到千人千面的運營。

　　如圖可以追蹤用戶分享次數、注冊次數、支付次數等用戶行為數據，根據這些行為數據打用戶標簽，實現精準喚醒。　　

　　2、從用戶場景出發策劃營銷文案

　　給用戶發送的消息表面看是運營者單方面與用戶主動溝通，但如果能將用戶精細化分群然后做精準的消息推送，表現出來的則是運營與用戶雙向溝通。

　　實現這種雙向的效果，需要根據產品本身的特性以及流失用戶的特征，盡可能站在用戶的角度思考，給用戶一個使用產品的理由。所以打磨一個優質的營銷文案就顯得非常重要。

　　例如：【X保險APP】醫保用戶優先體驗，重疾險，每年35元起，賠付最高50萬!

　　實話說，這種營銷短信激不起用戶的任何興趣，因為他們太尬，太自說自話，太硬，難以呼喚起用戶的共鳴。

　　一條優秀的營銷文案應該滿足兩點：場景共鳴+趨利。

　　趨利很好理解，就是文案內容直接寫明能給到用戶的利益。

　　那“場景共鳴”是什么意思呢? 就是文案能喚起用戶對具體生活場景或者使用場景的共鳴。

　　比如：【XX理財】動動手指每天早餐錢就有了，50000元體驗金已放入你賬戶，快去領取收益!

　　“早餐錢就有了”，非常切中用戶的生活場景，“50000元體驗金已放入賬戶”，是趨利點。

　　這就是一條符合場景共鳴+趨利的營銷文案，而且邏輯非常通暢。

　　3、Deep-Link深度鏈接，自然激活

　　沉睡用戶因為各種各樣的原因將產品打入冷宮，如果強制的廣告喚醒反而會增強用戶對產品的厭煩度，所以在對沉睡用戶進行喚醒的過程中，符合用戶體驗習慣的自然激活就顯得尤為重要。

　　而Deep-Link深度鏈接直接把用戶帶至其特定相關詳情頁，平穩過渡，自然銜接。讓產品在合適的時間，以合適的頻率自然提醒用戶。不會對用戶造成困擾，實現有效轉化，突顯喚醒沉睡用戶的實際價值。

　　三、推送渠道的選擇

　　了解喚醒用戶的方法之后，我們需要對發送消息的渠道進行挑選。目前常見的消息發送渠道有四種：APP Push、短信和EDM(電子郵件營銷)、客戶回訪。這四種方法各有優劣，需根據自身產品組合來打。

　　1、APP Push

　　APP Push是最常見、也是金融產品應用較多的一種推送方式。

　　其優勢主要為打開率相對較高、幾乎沒有其他成本，且推送的消息可以做到精細化運營，可以針對用戶的分級、歸類進行不同的內容推送，靈活多變。

　　該觸達方式是把雙刃劍，使用得好，能夠提高用戶活躍度，反之會暴露出許多缺點。如：不恰當的時間推送以及高頻率的推送，會令用戶反感，關閉通知或卸載APP;內容在形式上是比較單一的，只能靠好的文案來抓眼;用戶對于APP的消息推送已經麻木，如果內容不吸引他，基本都直接忽略掉。

　　2、短信

　　相信大家每天都會收到很多垃圾短信，盡管吐槽聲不斷，但它依然是我們做喚醒沉睡用戶的重要的手段之一。

　　短信的優勢主要在于內容送達率較高，實現比較簡單。對于已經卸載APP的用戶無疑是最好的選擇，只要用戶注冊號碼還在，短信都會到達。而且短信中可以嵌入鏈接，用戶點擊就會跳到商店下載APP或者優惠活動頁面，讓用戶可以直接參與進來。

　　缺點在于成本比較高，發個短信的價格往往在幾分錢，但由于短信的轉化率奇低無比，導致很多APP短信召回一個老用戶的成本可能都需要幾塊錢，甚至十幾塊錢，而且不斷攀升。故在進行短信召回時，盡量篩選出更容易喚醒的人群，提高召回率，減少無效投入。

　　3、EDM(電子郵件營銷)

　　EDM主要優勢為成本低、郵件可傳達的內容多。在內容呈現方面比較多樣化，可以是文字、視頻、圖片、跳轉連接、文檔等等;在形式上，可以是產品功能的更新通知、產品使用說明、優惠券使用或到期提醒、活動邀請等等。

　　但由于國內用戶的郵箱使用率較低，用戶不一定會留郵箱，郵箱有效性和打開率普遍低下;EDM發送設置有一定的技術支持，不然容易被系統屏蔽。

　　4、客戶回訪

　　在其它手段無法喚醒用戶的情況下，使用客戶回訪很容易聯系到用戶，根據用戶的反饋來分析為什么其它手段無法轉化的原因。

　　目前使用電銷機器人的效率很高，而且一般用戶無法分辨。

　　但是這種方法很容易被手機軟件攔截或顯示騷擾電話，排除這些因素，用戶即使接了電話，說不到幾句也會慘遭掛斷。快節奏的生活環境下，用戶對客戶回訪很不待見。

　　消息推送的渠道還有很多，除了以上盒子菌列舉的4種，還有QQ群、微博、彈窗等等方法。但不管采用哪種推送方式都要注意把握推送頻率，我們都要注意：在不恰當的時間推送以及高頻率的推送，引起用戶的反感，那就得不償失了。

　　四、結語

　　對于任何一個產品，都要把喚醒沉睡用戶，當成一個重要的事情，長期穩定的執行下去。挽回和喚醒一個老用戶的成本還不到新用戶的4分之1，能把沉睡的用戶喚醒，就會為產品節省大量的成本。

　　當然，以上就是喚醒沉睡用戶的一些方法及要點只是“一時之策”，如果想讓用戶持續使用產品，產品自身品質和功能的提升，才是喚醒沉睡用戶的核心力量。