前幾天，我們通過業(yè)內(nèi)知情人士了解到，下沉市場的頭部玩家@趣頭條 如今靠裂變帶來的增長，已經(jīng)只占新增用戶的一小部分了。

　　雖然我也知道今年的裂變增長很難做，但聽到這個消息的時(shí)候還是有點(diǎn)小震驚的。畢竟，這家巨頭當(dāng)初可是憑借裂變，10 個月暴漲幾百萬用戶，甚至赴美上市了!　　

　　連裂變的頭部玩家都''放棄''裂變了，那到底要怎么做增長?

　　「裂變增長投入產(chǎn)出越來越低，趣頭條現(xiàn)在直接從渠道買量，做精細(xì)化運(yùn)營控 ROI，別人一個下載 6 塊，它能夠做到 5 塊以內(nèi)」，這位知情人士透露道。

　　其實(shí)，不僅是這家巨頭公司。我發(fā)現(xiàn)，這兩年崛起的增長黑馬，無一例外地都非常重視精細(xì)化運(yùn)營。例如：

　　不到一年打造了 100 萬會員的社交電商——每日一淘，通過個性化的 App Push 實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，整體轉(zhuǎn)化效果提升 50 倍;

　　今年的“增長黑馬”完美日記，居然連客服朋友圈都進(jìn)行用戶分群，根據(jù)用戶興趣差異化展示內(nèi)容;

　　這兩年一直高速增長的小紅書，也早早地就把運(yùn)營重心轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，且取得不錯的成績，本文會給到小紅書詳細(xì)的案例講解。

　　在增長越來越難的情況下，精細(xì)化運(yùn)營成為各個領(lǐng)域頭部玩家當(dāng)下共同的選擇!

　　增長高手都沉迷的精細(xì)化運(yùn)營

　　是怎么做的?

　　精細(xì)化運(yùn)營，是指通過獲客渠道、用戶行為的數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行用戶分群，對不同的用戶展開有針對性的運(yùn)營，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶獲取、更多的留存、更高的轉(zhuǎn)化、更好的召回。

　　通俗點(diǎn)來說，就是看人下菜。具體應(yīng)該怎么做呢?我們拿小紅書來舉個例子。

　　1)針對不同渠道來的用戶，采取不同的激活策略

　　之前，小紅書與幾個安卓手機(jī)廠商進(jìn)行了預(yù)裝合作，作為新的獲客渠道。

　　然而，小紅書通過對預(yù)裝渠道的用戶留存分析發(fā)現(xiàn)，這些渠道的用戶流失率非常高。這意味著，這些花錢買的用戶，絕大部分人是打開一次就再也不來了。

　　為了提升這些渠道的激活轉(zhuǎn)化和留存，小紅書增長運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對用戶注冊旅程中幾個頁面進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。他們發(fā)現(xiàn)，很多用戶在打開小紅書后，還沒看到首頁的內(nèi)容，就被這些前置頁面勸退了。　　

　　因此，他們針對預(yù)裝渠道用戶進(jìn)行了登錄流程的改動，經(jīng)過 3 組試驗(yàn)來確定什么樣的注冊引導(dǎo)方式能夠提升留存。　　

　　2)用戶分層分析，對不同的用戶采用不同的內(nèi)容策略

　　在小紅書把重心從“電商”調(diào)整到“社區(qū)”那會，社區(qū)的總體留存率并沒有達(dá)到預(yù)期。在這種情況下，如果是不會做數(shù)據(jù)分析、不懂精細(xì)化運(yùn)營的同學(xué)，可能會打算直接優(yōu)化內(nèi)容或甚至做全站活動了。

　　而小紅書是怎么做的呢?他們根據(jù)用戶年齡進(jìn)行用戶分層，發(fā)現(xiàn)是“低齡人群(10- 16 歲)的用戶留存太差，拉低了整體留存率。

　　接著，他們對“渠道曝光-點(diǎn)擊下載-打開App-話題選擇-點(diǎn)擊-搜索-互動”的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)影響留存率的幾個關(guān)鍵用戶行為是：

　　打開 App;

　　點(diǎn)擊 Feeds 流內(nèi)容;

　　點(diǎn)擊搜索結(jié)果;

　　內(nèi)容點(diǎn)贊、內(nèi)容評論。

　　所以，他們針對這幾種行為進(jìn)行了 3 種假設(shè)分析：　　

　　最終，他們發(fā)現(xiàn)：低齡人群的留存率偏低，是因?yàn)樗麄冋也坏阶约焊信d趣的內(nèi)容。低齡人群的興趣點(diǎn)并不在美妝、美食、健身等，而集中于二次元和明星八卦。

　　想要留著這波低齡人群，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要做的并非是活動，也不是盲目地填充內(nèi)容，而是加大二次元和明星八卦的內(nèi)容比重，同時(shí)提高這部分的內(nèi)容質(zhì)量。

　　相信通過小紅書的案例，大家能感受到，精細(xì)化運(yùn)營就是：通過對獲客渠道、用戶行為的數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行用戶分群，對不同的用戶展開有針對性的運(yùn)營，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶獲取、更多的留存。

　　如今，越來越多的小伙伴都知道要用數(shù)據(jù)驅(qū)動精細(xì)化運(yùn)營，但實(shí)現(xiàn)起來真心不容易：

　　1)數(shù)據(jù)不完整，做不到完整的用戶行為分析

　　很多企業(yè)由于缺乏技術(shù)手段，能獲得的數(shù)據(jù)不完整;或者是多部門、多業(yè)務(wù)線的數(shù)據(jù)獨(dú)立存在、無法打通。因此，很難對用戶畫像和用戶行為進(jìn)行完整分析，從而指導(dǎo)運(yùn)營動作。

　　2)觸達(dá)用戶的方式分散，容易對用戶重復(fù)騷擾

　　就算花費(fèi)了長時(shí)間、大力氣采集到數(shù)據(jù)并分析出結(jié)果，但后續(xù)的觸達(dá)上還需要借助更多的第三方工具，沒有一個能夠把所有觸達(dá)方式整合在一起的工具，觸達(dá)成本高不好，還會對用戶重復(fù)騷擾。

　　很多時(shí)候并不是你不想做精細(xì)化運(yùn)營，而是根本做不到!

　　沒有技術(shù)支持

　　如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化用戶運(yùn)營

　　那么，在沒有技術(shù)支持的條件下，我們能夠如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營呢?

　　在這里，我們給大家推薦一款「神器」——易觀方舟智能用戶運(yùn)營套件(包含了智能分析、智能運(yùn)營等用戶運(yùn)營工具)，它基于易觀摸索出來的 ARGO 用戶運(yùn)營模型，建立了一個以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的全生命周期用戶智能運(yùn)營體系，幫助大家實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營閉環(huán)。　　

　　易觀方舟智能用戶運(yùn)營ARGO模型

　　1)用戶獲取：如何“高性價(jià)比”地找到目標(biāo)用戶?

　　用戶運(yùn)營的第一步，自然就是獲取用戶。

　　如果沒有找到合適的渠道就瞎投放，就無法精準(zhǔn)獲取用戶，用戶很容易流失，導(dǎo)致花錢打水漂，就更別提后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營和提升用戶價(jià)值了。

　　因此，在這個階段最應(yīng)該解決的問題就是，哪些渠道能夠幫助我們獲取到目標(biāo)用戶?

　　一般來說，我們會通過“渠道質(zhì)量四象限矩陣”來評估渠道的流量數(shù)量和質(zhì)量，從而判斷哪個渠道是需要加大力度投放的，哪些渠道是需要放棄的，利用有限資源“高性價(jià)比”獲取有價(jià)值的用戶。　　

　　而易觀方舟的“渠道分析”就能幫我們完成這項(xiàng)工作。只要根據(jù)自己的需要設(shè)置“衡量渠道效果的基礎(chǔ)指標(biāo)”和“選擇渠道的轉(zhuǎn)化指標(biāo)”，就可以直接生成數(shù)據(jù)圖表。　　

　　舉個例子，假設(shè)某電商平臺在各個搜索引擎上投放了廣告。我們把 UV 設(shè)置為基礎(chǔ)指標(biāo)，立即購買的轉(zhuǎn)化用戶數(shù)設(shè)置為選擇指標(biāo)，就可以馬上生成各渠道的數(shù)據(jù)監(jiān)測表。　　

　　易觀方舟智能分析看板-渠道分析截圖

　　易觀方舟智能分析提供了多種數(shù)據(jù)圖表的模型，通過氣泡圖就能直觀看出：

　　谷歌、百度、雅虎和神馬搜索是流量大且轉(zhuǎn)化率高的渠道，可以加大投放規(guī)模;

　　必應(yīng)作為一個優(yōu)質(zhì)低流量的潛力渠道，應(yīng)該想辦法擴(kuò)量挖掘價(jià)值;

　　而宜搜、NAVER 這兩個渠道 UV 低、轉(zhuǎn)化低，就可以放棄。　

　　易觀方舟智能分析看板-渠道分析截圖

　　找到優(yōu)質(zhì)渠道后，我們可以利用易觀方舟的用戶偏好分析，了解優(yōu)質(zhì)渠道的用戶特征，制定相應(yīng)的觸達(dá)運(yùn)營內(nèi)容，引導(dǎo)用戶注冊或激活。

　　假設(shè)我們通過對“百度渠道”的用戶分析發(fā)現(xiàn)，超過 80% 的用戶會在第一步瀏覽優(yōu)惠券，那么我們就可以第一時(shí)間通過短信或者 App 內(nèi)彈窗推送優(yōu)惠券，從而有效提升用戶激活轉(zhuǎn)化。　　

　　易觀方舟智能運(yùn)營-提供多種觸達(dá)方式

　　2)用戶留存：如何引導(dǎo)用戶找到 Aha Moment?

　　在存量時(shí)代，留住一個用戶遠(yuǎn)比獲取一個新用戶成本更低且更有價(jià)值。而 Aha Moment(用戶第一次 get 到產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)候)，就是影響用戶留存的最大關(guān)聯(lián)因素。

　　那么，你知道用戶的 Aha Moment 是什么嗎?你知道如何引導(dǎo)用戶找到產(chǎn)品的 Aha Moment 呢?這是我們在做用戶留存時(shí)首先要解決的問題，也是很多做用戶運(yùn)營的小伙伴常見的困難。

　　易觀方舟的“留存分析”功能，可以幫助我們發(fā)現(xiàn)不同的行為對用戶留存率的影響，從而找到影響用戶留存的關(guān)鍵事件，也就是 Aha Moment。　　

　　舉個例子，某女性社區(qū)產(chǎn)品通過用戶的留存分析發(fā)現(xiàn)，完成“收藏內(nèi)容”行為的用戶，留存率整體比沒有完成這一行為的用戶要高。　　

　　未完成“收藏內(nèi)容”行為的用戶　　

　　完成“收藏內(nèi)容”行為的用戶

　　因此，該女性社區(qū)在做新用戶引導(dǎo)時(shí)，就可以有意識地引導(dǎo)用戶收藏內(nèi)容，讓用戶快速發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

　　而針對未完成“收藏內(nèi)容”的用戶，我們可以通過“用戶分群”進(jìn)行用戶偏好分析，結(jié)合他們的內(nèi)容偏好進(jìn)行推送，引導(dǎo)他們完成內(nèi)容收藏，從而提升用戶留存。　　

　　例如，通過對這類用戶的 App 偏好分析可以看出，他們在美圖秀秀的使用時(shí)長相對較長，那么就可以通過 Push 推送或者站內(nèi)信，多給用戶推送“美圖”類的內(nèi)容，吸引點(diǎn)擊和收藏。　　

　　3)用戶價(jià)值提升：如何對不同用戶采取針對性的運(yùn)營策略?

　　用戶運(yùn)營每天面對的用戶形形色色，不能指望用一個運(yùn)營策略滿足所有用戶的需求。

　　實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化的前提，就是進(jìn)行用戶分層，識別出不同用戶對產(chǎn)品價(jià)值的貢獻(xiàn)，針對不同狀態(tài)的用戶制定不同的運(yùn)營策略。

　　就拿電商 App 來說好了，平時(shí)做個優(yōu)惠活動，最怕的就是遇到“羊毛黨”。如果沒有進(jìn)行用戶行為分析，就直接把優(yōu)惠 push 給所有人，就很可能會便宜那些“薅羊毛”的用戶。

　　因此，在這一環(huán)節(jié)，我們要做的就是通過數(shù)據(jù)去找到有價(jià)值的目標(biāo)用戶，把優(yōu)惠信息觸達(dá)他們。而易觀方舟的“用戶分群”功能就能實(shí)現(xiàn)快速篩選。

　　舉個例子，某電商 App 想要找到潛在購買的高價(jià)值用戶，給他們推送優(yōu)惠信息，應(yīng)該怎么做呢?

　　首先，我們要明確一下，“潛在購買的高價(jià)值用戶”應(yīng)該符合 2 個條件：

　　歷史 90 天內(nèi)累計(jì)消費(fèi)超過 1000 元

　　近期多次搜索商品，但沒有購買

　　因此，在易觀的“用戶分群”中，我們就可以設(shè)置這樣幾個條件：

　　近 7 天內(nèi)搜索商品的次數(shù) ≥ 10

　　支付成功的總次數(shù) = 0

　　近 90 天內(nèi)支付成功的訂單金額總和 ≥ 1000　　

　　通過這樣的數(shù)據(jù)篩選，一下子就可以找到值得投入的用戶。

　　同樣地，我們也可以通過這樣的方式篩選出“只領(lǐng)取優(yōu)惠券，但是從不購買”的羊毛黨，針對這部分用戶，我們就可以不投入了。　　

　　而在后續(xù)的運(yùn)營中，易觀方舟新上線了智能運(yùn)營工具，還提供了多種觸達(dá)方式，能夠有效提升用戶的轉(zhuǎn)化率。我們可以設(shè)置運(yùn)營活動的轉(zhuǎn)化流程，篩選出適合用戶的觸達(dá)方式。　　

　　舉個例子，假設(shè)用戶添加了購物車但還沒有購買，我們可以給他們 PUSH 提交訂單的提示。

　　那么，我們應(yīng)該通過什么渠道觸達(dá)呢?易觀方舟智能運(yùn)營可以幫我們篩選出“用戶是否打開 PUSH 通知”。

　　針對打開了 PUSH 通知的用戶，我們可以直接用 PUSH 推送信息;如果用戶沒有打開 PUSH，則可以通過短信或者 Email 等其他方式來觸達(dá)。　　

　　借助易觀方舟智能運(yùn)營，我們就能和“等研發(fā)資源、等客群數(shù)據(jù)、等上線排期”等難題說再見，自己就能做用戶分層和用戶觸達(dá)。

　　比如，我們可以從“客群選擇--觸發(fā)條件--觸發(fā)方式--觸發(fā)內(nèi)容--目標(biāo)跟蹤”等方向進(jìn)行自由的配置，系統(tǒng)自動執(zhí)行。　　

　　易觀方舟智能用戶流程功能邏輯

　　這一流程的運(yùn)營數(shù)據(jù)會回傳到易觀方舟，自動進(jìn)入了新一輪“運(yùn)營分析→觸達(dá)”的決策優(yōu)化。

　　精細(xì)化運(yùn)營，是當(dāng)下解決增長難題的關(guān)鍵手段，也是接下來的趨勢。對于各位做用戶運(yùn)營的同學(xué)來說，最關(guān)鍵的就是要建立起數(shù)據(jù)驅(qū)動精細(xì)化運(yùn)營的意識和方法。

　　對于還沒建立起精細(xì)化運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析意識的同學(xué)來說，相信通過今天的文章，你也能發(fā)現(xiàn)它的重要性。

　　如果你已經(jīng)懂得精細(xì)化運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析，但苦于團(tuán)隊(duì)沒有合適的工具幫助你實(shí)現(xiàn)，不妨嘗試一下市面上的用戶行為分析工具。

　　通過對易觀方舟進(jìn)行全流程的體驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)它的綜合功能是比較強(qiáng)大的。如果大家有這樣的業(yè)務(wù)需求，可以去試用體驗(yàn)一下。