[摘要]定位白領階層、包裝精美的17飯外賣，不僅沒有17道工序，甚至連配菜使用的原料都是過期的。

　　文 / 騰訊創(chuàng)業(yè) 苗鐘毓

　　萬幸，我沒有點過17飯與頂味源。

　　剪刀、圓珠筆拌飯，手抓雞排，蟑螂遍地，這是8月9日新京報發(fā)表的新聞調查《百度“生態(tài)廚房” 過期菜品做外賣》中所描述的景象。百度外賣平臺上的17飯、鞏大夜宵、安小鹵等熱門外賣紛紛中招，被爆出存在無證經(jīng)營和衛(wèi)生環(huán)境惡劣的問題。

　　值得注意的是，新京報將報道的重點定在了新興外賣品牌17飯上。17飯上線于今年三月，號稱“原料直采”、“五星級大廚”、“十七道工序打造一碗盒飯”，slogan是“一期一會，一日一飯”。在過往的宣傳中，17飯也一直將”安全、衛(wèi)生“作為自己的主打標簽。

　　然而，就是這樣一家”情懷滿滿“的良心企業(yè)，卻在新京報的調查里完全變了樣——定位白領階層、包裝精美的17飯外賣，不僅沒有17道工序，甚至連配菜使用的原料都是過期的。

　　外賣出問題，平臺難辭其咎

　　在事件爆發(fā)后，百度迅速做出了回應，聲稱涉事生態(tài)廚房是由第三方餐飲單位開設的，百度與其僅為合作關系，并稱對方“證照齊全、環(huán)境衛(wèi)生良好、食品安全有保障”。

　　事實上，我們從新京報的報道中不難看到，涉事生態(tài)廚房的產(chǎn)品的來源是百度外賣的倉庫，主要銷售平臺是百度外賣。另外，據(jù)媒體調查，涉事生態(tài)廚房的股東也與百度外賣的管理層存在著千絲萬縷的聯(lián)系。

　　即便我們認同百度的辯解，承認生態(tài)廚房是由第三方餐飲單位開設的，百度也依然難以擺脫監(jiān)督不力的責任。百度外賣現(xiàn)在有4萬騎士，許多騎士都看出了這些餐廳存在嚴重的衛(wèi)生問題，并且表示不會讓家人購買涉事品牌的外賣。我們很難想象，百度的管理人員對這些供應商的惡劣衛(wèi)生狀況一無所知。

　　此外，在新京報的另一個報道中，我們可以看到，百度的管理人員對這些生態(tài)廚房的亂象并非一無所知，他們甚至還為此批評了店內的員工，“你們家這個衛(wèi)生太差了，滿屋子蒼蠅蟑螂的。哪家店不比你們家店做的好?”

　　更為諷刺的一點在于，即便事件已經(jīng)發(fā)酵多日，但當我們用百度搜索“17飯”關鍵字的時候，最先彈出來的卻依然是“17飯”的宣傳軟文。

　　互聯(lián)網(wǎng)外賣緣何成食品安全問題重災區(qū)

　　沒有堂食，僅僅銷售外賣、便當?shù)钠髽I(yè)并不罕見，我們每天從便利店里買到的速食便當就屬于此類。國家對這類企業(yè)有著更嚴格的資質要求，這些企業(yè)內部也采用工業(yè)化的生產(chǎn)體系來提升產(chǎn)品的品質與生產(chǎn)效率。

　　而在此次事件中，涉事企業(yè)顯然并不屬于這一范疇。這些專供線上外賣的“生態(tài)廚房”在企業(yè)資質上和普通的小餐館無異，甚至存在共用營業(yè)執(zhí)照和餐飲服務許可證的現(xiàn)象。在生產(chǎn)方式上，我們并不清楚涉事廚房菜品最初生產(chǎn)者的資質如何，但僅憑配送廚房糟糕的衛(wèi)生環(huán)境就足夠讓人反胃的了。

　　這些小作坊采用了大中型食品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營模式，并利用百度外賣這樣的平臺作為分銷渠道，很輕松就可以達到很大的規(guī)模。在今年的7月11日到7月17日，短短7天，17飯就通過促銷活動銷售了價值368,000元的免費套餐。很難想象，只有幾家“門店”的17飯是如何完成這樣巨量的訂單的。

　　以大中型食品生產(chǎn)企業(yè)的模式經(jīng)營，卻不需要承擔同等規(guī)模企業(yè)所必須的確保食品安全的義務與社會責任。另外，不經(jīng)營堂食，在極大地減少了涉事生態(tài)廚房的運營成本之余，還使得他們失去了來自堂食消費者的監(jiān)督。

　　種種原因，造成了這些所謂生態(tài)廚房對食品安全的輕慢，并最終將自身推入了被查處的境地。

　　情懷營銷是雙刃劍，消費者預期難滿足

　　宣傳上情懷十足的17飯，現(xiàn)實中卻是這般模樣。這不未免讓人對餐飲企業(yè)的“情懷”營銷生出許多質疑。

　　許多人都熟悉“壽司之神”小野二郎的故事，也曾被《舌尖上的中國》感動流淚。食物背后的故事總是能給人帶來味覺之外的感受。一道美味的菜品搭售一則有趣的故事，不僅可以讓食客獲得生理上的飽腹，還能讓客人感到心理上的愉悅。

　　因此，深諳用戶心理的商家們自然不會放過這種“便利”的營銷手段，雕爺牛腩、黃太吉煎餅，大量打著互聯(lián)網(wǎng)思維旗號的餐飲企業(yè)都深度綁定了自己的營銷劇本。雕爺孟醒一擲百萬買秘方，黃太吉互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)業(yè)維艱。

　　而隨著時間的推移，雕爺牛腩和黃太吉煎餅的敗相也越來越明顯。許多網(wǎng)友注意到雕爺牛腩店面日益冷清，黃太吉煎餅也不復當年的風光，這些有情懷、懂互聯(lián)網(wǎng)的餐飲企業(yè)正在變得越來越不受消費者待見。

　　事實上，“情懷”確實是一種非常有效的營銷手段，但“情懷”營銷并不是免費的，甚至可以說是昂貴的。情懷推高了消費者的心理預期，消費者的高預期又推高了企業(yè)達成消費者預期的成本。一旦企業(yè)所提供的菜品無法匹配消費者的預期，這種反差勢必會對前期的營銷所樹立的品牌形象造成嚴重的打擊。雕爺?shù)呐ｋ詈忘S太吉的煎餅真的很難吃嗎?也許未必，但絕對沒有滿足大部分消費者的預期。

　　許多餐飲企業(yè)都喜歡把壽司之神小野二郎的故事掛在嘴邊，包括剛剛被北京食品藥監(jiān)部門查處的17飯。小野二郎固然偉大，但他的壽司店卻絕非互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)的理想模樣。時至今日，小野二郎的壽司店依然是一家只有10個座位“小店”，食客們甚至難以想象小野二郎退休之后，這家店鋪會變成什么模樣。不管從商業(yè)潛力還是可持續(xù)經(jīng)營的能力來看，小野二郎的壽司店都很難算是成功的。小野二郎本人也對現(xiàn)代商業(yè)的“高效”表示敬謝不敏。

　　相比于情懷，品質與安全才是食品行業(yè)的生命線。然而，如果連食品的品質與安全都變成了一種情懷與奢望，這未免令人有些心寒。