眼看著年就快過完了，你家里的“存糧”還剩多少?

　　今年春節，被無聊“逼瘋”的廣大網友，充分展現了他們的腦洞：數豆子、給橘子接生、用瓜子殼兒做米老鼠……

　　零食不僅成為他們打發時光的最佳伴侶，還是他們宅在家中不可或缺的快樂源泉。

　　囤堅果零食是中國人的過年傳統。對于吃貨們來說，最熟悉不過的就是零食屆的三巨頭——三只松鼠、百草味和良品鋪子。

　　從以前在商店購買散稱堅果，到如今直接從網上購買年貨大禮包，袋裝零食不斷占領著我們的生活。　　

　　而你不知道的是，光是三只松鼠這一個品牌，在今年年貨節的時間就完成了36. 89 億的銷售額。

　　30 多億是個什么概念?

　　李佳琦 2019 年雙十一期間，帶貨所有品牌銷售額是 10 億。足見網紅零食消費市場的規模。

　　除了吃，你們還知道背后的網紅零食發展史嗎?

　　今天，就讓我們一起揭秘網紅零食的發家之路。　　

　　2003 年，蔡紅亮在杭州下沙大學城開了一家“百草味”店鋪，專門把散裝零食賣給年輕人。

　　到 2006 年，百草味已經開了 140 多家門店，銷售額破億。

　　來源：百草味零食優選線下店/微博@百草味

　　就在這一年，另一家袋裝零食店落地武漢廣場，它就是良品鋪子。

　　2010 年，在電商流量紅利正盛時，蔡紅亮看到了電商機遇，毅然關閉百草味所有線下門店，集中火力入駐主流電商平臺，實現了電商轉型。

　　良品鋪子緊隨其后，也從門店走到線上。但不同的是，良品鋪子并沒有放棄線下門店的擴張。

　　良品鋪子一直堅持“平臺電商+社交電商+自營渠道”的多線布局發展戰略，到現在已經擁有了 2000 多家線下門店。

　　2012 年，三只松鼠橫空出世。

　　36 歲的章燎原，帶著 4 個年輕人，在安徽蕪湖一個百余平的民房里，開始了創業生涯。

　　三只松鼠剛成立，就將自己定位于線上休閑零食品牌。

　　2012 年 6 月，三只松鼠入駐天貓商城，在眾多商家享受免費流量不愿花錢投廣告時，章燎原抓住了付費流量的紅利，重金砸鉆石展位。

　　巨額廣告費帶來了極大的曝光量。僅用了 60 幾天，三只松鼠在天貓商城的銷售額就達到 10 萬元，沖上天貓堅果類銷售第一名。

　　同年，三只松鼠第一次參加雙十一大促，實現了日銷售額 766 萬的好成績。

　　2019 年 7 月 12 日，三只松鼠在深交所掛牌上市，被稱為“國民零食第一股”。它從一個淘寶網紅店，正式成為一家休閑食品領域的“龍頭老大”。

　　2019 年的雙十一，三只松鼠在 0 點 19 分 23 秒銷售額率先破億，繼續穩居全網休閑零食行業的榜首。

　　緊隨其后的是百草味，在凌晨 1 點銷售額破億，而良品鋪子稍晚十幾分鐘，排名第三。

　　“新零售”背景下，網紅零食電商行業在營業額新增的同時，也面臨挑戰。　　

　　零食電商增長放緩 / 前瞻產業研究所

　　零食電商三巨頭在戰略轉型過程中，也不斷從營銷角度發力，以此在零食行業高度同質化的市場背景下，尋求新的突破。　　

　　| 三只松鼠：萌賤&二次元

　　三只松鼠自誕生日起，就將營銷的重點放在自主IP的打造上。

　　從自帶萌點的三只松鼠卡通形象，到主人與寵物的溫馨設定，再到投食店、松鼠周邊、松鼠動畫片……可以說，三只松鼠的成功，離不開品牌的IP化運營。

　　從企業官方網站的視覺設計，到線上店鋪的圖文介紹，再到到線下的包裝、快遞盒……

　　三只松鼠力圖在各個消費環節不斷強化萌系品牌形象，“松鼠文化”也已滲透到企業內部。

　　“主人主人，我是小鼠兒。”

　　三只松鼠以主人和寵物之間的關系，替代了傳統的顧客與商家之間的關系。

　　據了解，三只松鼠的團隊有 500 人，而其中就有 300 人是客服。客服以松鼠寵物的口吻來與消費者交流，構建了獨特的話語體系

　　借助主人文化，品牌不再是高高在上、缺乏溫度的，三只松鼠也具有了人格和生命力。

　　2014 年，三只松鼠成立了一家全資子公司——松鼠萌工場動漫文化有限公司。

　　迄今，該公司已經推出了多部動漫作品，并且在勵志 FM 等電臺推出了《松鼠樹洞》欄目。

　　2019 年 12 月 24 日，三只松鼠同名動畫片《三只松鼠》成功登陸央視。因兼具趣味和教育意義，寓教于樂，一上線便圈粉無數，上線當天，位列同期動畫收視率第一名。

　　2020 年 1 月 2 日，《三只松鼠之松鼠小鎮2》攜此前熱度上映，為“松鼠IP王國”打造再加砝碼。

　　此外，三只松鼠還通過打造各種衍生產品，如抱枕、毛絨玩具、水杯、卡套等，進一步強化品牌的曝光度、互動性與生命力。

　　一個基于松鼠IP的文化產業版圖逐漸浮現。

　　針對鼠年春節這個特殊的時間節點，三只松鼠不失時機地推出“松鼠零次元”連載漫畫，賦予零食獨立人格，讓零食化身萌系動漫人物，創意十足。

　　| 百草味：古風&國潮旅

　　“國潮”是百草味營銷獨特重發力點。

　　所謂“國潮”，需要兼具中國傳統文化元素與時尚潮流。

　　在 2019 年年貨節期間，百草味聯合頤和園發起“國潮新年味”營銷活動。

　　通過制造視覺沖突，用時尚演繹傳統，既迎合了當下國潮崛起的勢頭，同時也強化了百草味的“國風”意蘊。

　　繼與頤和園合作后，百草味在 2020 年年貨節期間，又聯合國家寶藏推出“開門納福”系列國潮禮盒，設計包裝和產品內容的靈感均來自文物。

　　前有大白兔奶糖味潤唇膏脫銷，“土味時尚”老干媽衛衣燃爆紐約，后有可口可樂化妝品首秀，六神花露水風味雞尾酒刷屏。

　　新奇、有趣、極具話題性的品牌跨界，對年輕群體的吸引力往往是可觀的。

　　| 良品鋪子：高端&時尚感

　　2018 年，良品鋪子在成立 12 周年之際，舉辦了品牌形象升級盛典，奠定了“零食也fashion”的基調，并推出了極具視覺識別度的新LOGO。

　　為了不陷入“自嗨”，增強消費者的參與感，良品鋪子邀請“九億少女的夢”林更新來站臺，與粉絲進行現場互動。

　　此后，良品鋪子便在時尚感零食的差異化道路上一路狂飆，構筑了與其他品牌的品牌區隔。

　　不僅跨界聯合時尚界知名攝影師陳漫，高調推出“新食尚大片”，給網友帶來了一次不小的視覺沖擊。

　　還高調簽約一向以時尚代言為主的“頂流”吳亦凡，展現了其品牌時尚化的決心。　　

　　在新媒體行業蓬勃發展的當下，內容營銷成為占領消費者心智的必要手段。

　　零食品牌們也將“網紅”路子貫徹到底，紛紛運營起了自家的新媒體賬號，微信、微博和抖音、小紅書。

　　三只松鼠的自帶IP無疑給新媒體運營提供了極大便利。　　

　　在抖音上，三只松鼠用動漫形象爆笑演繹流行段子，引來超多圍觀，加上運營同學十分活躍的維護，粉絲互動相當熱烈。　　

　　2019 年末，三只松鼠還在社交平臺推出 7 周年紀念短片《小巔峰》，打了一手情感營銷的好牌。網友大呼“走心”、“治愈”、“有代入感”。

　　在這支短片中，三只松鼠既沒有生硬的植入，也沒有對品牌或產品做過多美化宣傳。

　　而是表達了當下年輕人的情感寄托，傳達出“三只松鼠一直通過零食陪伴著主人們不斷成長，尋找平凡生活中的小確幸”的寓意，樹立起有溫度的品牌形象。

　　隨后，三只松鼠在微博上創建話題，如：

　　#單身女青年的下班生活#、#我眼中的快樂父母眼中的快樂#、#雖然很愛父母，但是跟他們代嚴重重沒法溝通怎么辦# ……

　　利用貼近日常生活的情感話題吸引網友的參與，也有一些KOL參與其中大大提高品牌在社交平臺上的影響力量。　　

　　這是一個消費者主導話語權的時代，全方位滿足消費者需求跟消費者維持良好的互動關系、加深消費者對品牌的認同和依賴，才是更有效的營銷方法。