摘要： 在2016年，熊貓TV、龍珠直播首次參與chinajoy，斗魚、虎牙相比去年增加了展館面積，直播平臺為什么要斥巨資參加chinajoy?在chinajoy上的玩法體現出直播平臺怎樣的心機?

　　說起中國國際數碼互動娛樂展覽會這個名字，恐怕沒有多少人會聯想到這個名字下掩藏的瘋狂荷爾蒙，而如果說起它的簡稱ChinaJoy，幾乎大部分人都知道它的殺傷力。

　　ChinaJoy向來都被游戲廠商霸占，但在2016年有了一些新的變化，今年Showgirl(Showboy)數量逾785人，相比去年約下滑15%，除了缺少暴露性感Showgirl外，今年的CJ有兩個特別的變化:

　　1、VR崛起。VR和AR霸占了好幾個場館，不管是蟻視，還是暴風魔鏡或者其他眾多品牌;

　　2、直播平臺的崛起。往屆CJ，主要展館都是被網易、盛大、完美世界、騰訊等傳統游戲廠商和Intel、XBOX等硬件廠商占據。

　　在2016年，熊貓TV、龍珠直播首次參與chinajoy，斗魚、虎牙相比去年增加了展館面積，四大直播平臺的展臺均超過700平米，數量龐大的showgirl和眾多的千萬身價主播也是不容錯過的看點。

　　網易旗下的CC直播、360旗下的花椒直播、觸手TV和B站直播展臺也不小，各有特色，直播平臺為什么要斥巨資參加chinajoy?在chinajoy上的玩法體現出直播平臺怎樣的心機?

　　直播平臺的的大同路徑

　　直播行業仿佛都是第二個團購行業，產品高度同質化高到去掉logo后幾乎不能精準預測直播又平臺到底是哪家，點贊、界面、內容、道具、支付讓直播平臺幾乎“千人一面”，chinajoy同樣也在一定程度的延續了這種狀態，各大直播平臺有一些心照不宣的默契。

　　豪華的展臺。本次參展的直播平臺斗魚，龍珠、熊貓、虎牙(YY)、觸手TV均設置有超過700平米的展臺，龍珠還是雙層站臺，且是參展商中面積最大的展臺，如此面積的展臺面積已經和網易、完美世界、盛大等游戲廠商接近。

　　在裝潢設計上也體現重視，相比游戲公司的土豪任性設計，直播平臺則細膩得多，清新活潑的配色，全透明的玻璃直播間無不體現著用心，龍珠直播在開展前一天晚上還在修改設計方案。如此大面積的展館搭建耗資不菲，700余平場館的搭建需要4～5天，成本也大多超過100萬。

　　數量龐大的showgirl團隊。對于進入chinajoy的用戶來說，showgirl是大多數人的福利之一，直播平臺這樣一個洞悉宅男癖好的平臺當然不會錯過，在showgirl的投入上同樣不遺余力，斗魚出動了30位showgirl,龍珠也招募了30位showgirl并號稱CJ史上顏值最高展臺,熊貓TV除了主播女團外招募了15位showgirl,虎牙(YY游戲)招募了15位showgirl......

　　頂級的主播陣容。作為以游戲行業起家的直播平臺在chinajoy上為了吸引粉絲亮出了自己最為重要的武器——游戲主播們，在游戲為主的展會上拋出電競直播大神無疑是吸睛利器。熊貓和虎牙還因為電競主播的身價掀起PR戰，熊貓TV出場的主播以2億身價完勝虎牙5000萬，也超過暴雪的1億，盡管主播身價本身并沒有同比價值。

　　直播平臺的和而不同

　　在經歷百大直播平臺都獲得融資，騰訊、阿里、蘇寧、360、網易、新浪、唯品會、優土、愛奇藝、樂視、陌陌均已進入，甚至在QQ推出直播后坊間盛傳微信也即將上線的背景下，直播已經變成巨頭的游戲，純直播平臺想要成為下一個美團，除了獲得持續的投資外，更需要實現差異化，而在直播洗牌季的2016年，這一趨勢尤為突出。

　　斗魚：泛娛樂化的變革者

　　迫于2016年百大直播平臺的崛起和巨頭的入局，所有直播平臺都在不同場合表示推出泛娛樂化戰略，拓寬內容邊界，而如果要說哪個平臺轉型最徹底和深入，無疑是斗魚。在chinajoy上同樣可以明顯感受到斗魚的已經將泛娛樂作為未來核心。

　　從場館的選擇看。斗魚展臺在E6場館，而不是其他直播平臺的N場館，在E場館主要是VR/AR和微軟/索尼等硬件廠商，N場館主要是完美世界、網易等大牌游戲展臺和龍珠熊貓等直播平臺展臺。不知是有意還是無意，斗魚將自己的展區遠離了游戲展區，還選擇了面積最大的展臺。

　　從showgirl的選擇看。斗魚的showgirl可能是“三觀最正”的,從2015年的性感轉到2016年的萌，絲毫不漏，可謂是限露令最大的擁護者，以至于當作為資深宅男的毛哥看完聯絡互動的美腿黑裙性感showgirl開場后來到斗魚展臺有一些些的詫異，作為深諳宅男心思的斗魚不可能不知道性感更能讓宅男血脈噴張，選擇萌系showgirl的打算同樣不難猜測。

　　一是萌系同樣是生產力，AKB48的蘿莉萌促使其成為國民級天團，國內snh48的擁躉同樣越來越多，盡管中國粉絲喜歡黑絲美腿，但蘿莉同樣大受追捧。

　　二是符合國家政策，斗魚作為游戲直播行業老大，同樣因內容面臨著嚴苛的監管，這是懸在所有直播平臺頭上的達摩克利斯之劍。

　　三是泛娛樂化的內容轉型，直播的生命力一定不是性感的網紅，直播是內容平臺，是媒體平臺，內容才是核心，弱化秀場風格成為必須開辟的道路。

　　從內容規劃看。除了電競大神的游戲直播，斗魚將自制綜藝《魚塘星女神》的總決賽放到了展臺，抹茶控等二次元的主播; 綜藝經驗極強的狗哥等戶外主播，也都在現場進行直播。斗魚還與最后一次出現在ChinaJoy上的盛大游戲合作，派出了在自己平臺上素顏爆表的2015年Chinajoy showgirl年度總季軍歡歡女神進行直播，一時間賺足眼球，還被17173評價為盛大游戲最美SG，也帶來了一定的PR傳播。

　　斗魚還推出了音樂選秀《魚塘星音樂》和戶外真人秀《魚樂星之旅》等自制節目，除了欄目的設計，斗魚或是直播平臺中戶外泛娛樂進行最為徹底的電競直播平臺，斗魚平臺上的戶外內容以及大牌的戶外主播也超過其他直播平臺，業內知名度較高的非電競主播也大多原生于斗魚。在游久網公布的《2016中國主播熱度年中排行榜》中，斗魚的平臺影響力和泛娛樂化內容占比仍然位列第一。

　　虎牙：YY的重要戰略布局

　　虎牙是YY直播因為受到斗魚、戰旗戰游戲直播網站的威脅，為了狙擊競爭對手而推出的初期以網頁直播為主的直播平臺，本質上虎牙是為了延續YY的生命力和狙擊競爭對手而進行的版本迭代。YY+虎牙本身就是互相協同的整體，到目前為止虎牙的游戲直播仍然是整體嵌入了YY游戲直播頻道。當然虎牙的泛娛樂化嘗試，歡聚時代娛樂化定位的ME直播的推出，也注定虎牙、YY、ME的定位會有所交叉。

　　從場館的布置看�；⒀篮湍腹�司歡聚時代緊密的聯系在一起，歡聚時代(YY Inc.)的logo和虎牙直播的logo布滿整個展臺，而chinajoy發布的參展B2C企業布局圖上顯示的參展企業是歡聚時代(YY游戲)，而非虎牙直播，因此盡管虎牙已經成為電競直播行業的老二，但在歡聚時代體系內未能取得獨立發展。

　　從互動機制上�；⒀郎钪O宅男心思，在showgirl事業線被封的今年推出了污力營銷，通過成人奶粉的噱頭，現場宣傳海報上更是寫著可能開出：蓋倫、女朋友、不明棍狀物等奇奇怪怪的物品來進行性暗示，更邀請知名AV女優沖田杏梨進行微博互動，配圖的“我也想要哦”更讓擦邊球色情營銷隱晦不已。

　　從內容規劃上�；⒀郎疃韧诰蛄薡Y體系內的優勢資源。邀請了歡聚時代簽約的1931女團作為吸睛利器，也邀請了簽約的LOL大神EDG戰隊，爐石的安德羅妮，miss等。

　　虎牙作為YY的網頁版升級迭代產品，一直是作為YY的互補產品存在，YY負責秀場，虎牙負責游戲直播，二者分工明確。

　　在2015年底泛娛樂趨勢興起后，歡聚時代推出年輕娛樂的ME直播，虎牙和YY也開始進軍泛娛樂化，三者盡管互補，但在泛娛樂化領域，在邊界并不明顯的區域，歡聚時代旗下的三個直播平臺已經開始了互補之外的相愛相殺，虎牙也面臨挑戰，拘泥于游戲則會繼續消耗YY秀場模式帶來的現金流，而且會在與斗魚的競爭中處于劣勢，而果敢內容拓展又會造成與ME和YY的激烈競爭。

　　熊貓TV:成長中的娛樂+游戲平臺

　　熊貓TV是王思聰在2015年推出的直播平臺，所以從成立之初就烙下了濃濃的王思聰個人痕跡，在熊貓TV對自己的定位是最娛樂的直播平臺，該定位目前仍然是一個愿景，熊貓TV目前仍然是在垂直的電競行業越走越遠，并且有繼續深挖的態勢。在chinajoy上同樣能看到娛樂+游戲互相交融下形成的獨特定位的熊貓TV。

　　從場館布置上。熊貓TV占據了超過800平的N4展館，與龍珠直播展臺遙相呼應，而由于N4展館是網易，暴雪等重磅游戲廠商，也導致N4展館不僅成為參展商最少的展館(僅5個參展商，分別是熊貓、龍珠、暴雪、網易、360游戲)，同時也成為觀眾人數最多的展館之一，據說王校長在開展頭一天晚上還在修改展館設計圖，重視程度可見一斑。

　　從showgirl上看。熊貓TV的showgirl初看給人的感覺是鄰家有女初長成的清新，再看有讓人驚嘆的美麗臉龐，熊貓TV在15位showgirl的裝扮和設計上和斗魚一樣，完全體現了對政策的執行和巧妙的變通，showgirl藍色T恤牛仔短褲，以青春活潑性感的舞蹈結束亮相，熊貓showgirl也算是本屆CJ的一股"清流"。

　　從內容設計上看。熊貓TV絕對是"良心"，首次參展的熊貓幾乎動用了所有的簽約藝人和大牌主播，在最初的宣傳中，熊貓TV推出了ALL STAR娛樂盛典的宣傳噱頭，邀請了EXID、萬合天宜的易小星與白客。之后又推出了王牌對王牌的噱頭，顏值&電競兩大王牌PK，直播一姐尹素婉(她被評價為女人應該是什么樣的?

　　或許對于正值青春期的少男們來說，就應該是尹素婉這種可以滿足一切幻想的類型)與熊貓當家主播二珂、趙世熙、李世璟領銜panda girls顏值天團和LOL大神PDD、若風領銜電競天團互相斗舞和游戲PK。

　　除此之外還有JY、小樓、小新、大奶魔獸后裔、獅子汪、殺神風、藥水哥、東東、皮小秀、宇宙大表哥等超級主播出席，所以才有了熊貓TV出席嘉賓身價2億，遠超暴雪的1億和虎牙的5000萬的PR傳播，當然所有的主播和明星仍然抵不過自帶網紅氣質的的國民老公王思聰，四天均出席的他為熊貓展臺聚攏了不少的人氣。

　　同時，showgirl的選秀熊貓TV或是做的最為高調的，目前熱播的自制欄目《Hello女神》和之前韓國推出的《Panda girls》選秀同樣可圈可點，看起來熊貓TV承載著明星+主播+節目的產品定位，通過韓國女星和頂級主播主播為節目導流，進而推進直播平臺的娛樂化和多樣化，提高內容質量，同時再借助直播平臺流量和媒體價值進行造星，將T-ara和EXID乃至尹素婉等直播打造為全民女團，再通過娛樂圈進行影響力變現。

　　所以說，王思聰的網紅和產品變現方式上是明顯有別于與其他直播平臺的，是完全是娛樂化的打法，當然更不用說其投資香蕉計劃和網魚網咖的產業協同帶來的化學反應。但這還有較長的路要走，目前熊貓TV在重度游戲發燒友王思聰的帶領下，已經在電競領域越來越垂直化和細分化，明星美女主播仍然還亟待發展。

　　龍珠直播：深諳規則的行業”學徒”

　　龍珠直播的前身是騰訊的TGA直播(騰訊游戲競技平臺，簡稱TGA)，此后又獲得了騰訊和軟銀的投資，現在幾乎大多數的電競內容也都是以騰訊游戲為主，可以說龍珠就是為騰訊而生的。從龍珠在chinajoy上的表現來看，龍珠TV是最諳宅男心，并且最為善于學習的。

　　從會場布置看。龍珠直播擁有直播平臺中面積最大的展臺，據說這也是整個chinajoy最大的展臺，雙層的展臺也處處透露出有錢任性之感。

　　從showgirl來看。龍珠號稱打造CJ史上顏值最高的展臺絲毫沒有夸大，毛哥也被showgirl陣容震驚了，三十多位緊身包臀半身裙的韓系美女震驚全場，這也是本屆CJ展臺上最為性感的showgirl之一，在直播平臺因涉黃和chinajoy對showgirl著裝要求下，龍珠直播是直播平臺中唯一一個主打性感的展臺，但關鍵是含而不露，性感而不淫，絲毫不犯規。

　　從內容設計上。龍珠直播展臺可能是嘉賓最少的展臺，但卻是人氣排在前列的展臺，龍珠邀請的嘉賓除了代言人陳冠希，還有簽約主播LOL大神Faker，此外還連線了柳巖。陳冠希恰逢與林志玲罵戰風頭正勁，而此前艷照門也讓陳冠希在宅男心目中積累了較高人氣被稱為陳老師。

　　在現場陳冠希也非常配合，大膽爆料自己18歲就有過爛醉經歷，也親過嘴等，同時13歲之時就送出了初吻等花邊。在陳冠希上臺的時段，龍珠展館前人頭攢動，是當天直播平臺中最具人氣的展臺。

　　從chinajoy上龍珠的設計可以看出，龍珠采取的是以小博大的方法，首先抓住觀眾最感興趣的showgirl，其次則用陳冠希等熱門話題達到傳播的目的。

　　目前龍珠在騰訊附庸的道路上越走越遠，特別是在騰訊投資斗魚后，龍珠對于騰訊的協同價值就不再那么突出，地位也逐步邊緣化了，現在的龍珠在表面上學習的是熊貓的打法，那就是游戲直播為主，配合以顏值較高的韓系主播團吸引粉絲，但是否能跳脫騰訊游戲的體系就成為發展的關鍵。

　　電競游戲直播的發展關鍵和未來

　　在游久網公布的《2016中國主播熱度年中排行榜》中，直播內容中熱門游戲《英雄聯盟》以33.5%的高比例甩開其他內容占據第一位，穿越火線、DNF、爐石傳說占比均不高，手機游戲更是只有3%的可憐占比，非游戲內容僅占據13%的份額。而游戲直播平臺想要取得長久的發展需要達成如下轉變：

　　1、平臺化

　　中國互聯網行業流傳著兩大定理：第一、老二非死不可;第二、垂直電商非死不可。這兩個定理放在游戲直播行業同樣有效，直播平臺盡管目前在秀場、游戲、泛娛樂、戶外等各個領域都有不同的品牌介入，但用戶除了觀看主播外，同樣是觀看內容，本質上都是用戶的無聊時間消費行為，在不同平臺觀看不同內容的時代即將隨著直播平臺的大規模死亡、并購而結束。

　　所以在2016～2017年直播平臺仍然會經歷百團死亡的場面之后剩下的只會是綜合性的直播平臺，富含不同內容主題的直播平臺才能在內容追逐戰中取得勝利。

　　虎牙創始人古豐表示，“為什么用戶參與互動對直播的影響巨大，因為主播對視頻內容影響程度不一樣，用戶對內容的視覺焦點不一樣，從而導致用戶互動程度也不一樣。”

　　從用戶參與程度而言，秀場直播>游戲直播>體育直播>異步視頻，就是說 YY 娛樂>斗魚 TV>企鵝直播>優酷土豆。

　　所以斗魚、虎牙這樣的直播平臺也勢必像YY這樣的秀場平臺靠攏，最終活下來的游戲直播平臺會變成一個大而全的直播平臺，而不僅僅是電競游戲直播內容，唱歌、跳舞、戶外、知識等泛娛樂化內容也將占據平臺重要的一席，當然類似秀場的YY和映客也勢必介入泛娛樂甚至游戲直播領域。

　　同樣的，平臺化的趨勢在電商上已經得到了完全的顯現，京東從3C品類拓展為全平臺，當當、一號店、唯品會等垂直電商網站也紛紛祭起平臺化的大旗。

　　2、內容化

　　對于直播平臺來說，用戶看的是主播，但同樣更看的是內容，里約奧運就成了直播平臺媒體化內容化的一個例證，直播平臺搶占的是央視和傳統新聞媒體的直播內容，而且是最為優質的采訪內容。

　　先不說映客昨晚(8月10日)邀請“表情包”傅園慧觀看數達到1055萬，電競直播平臺也沒閑著，斗魚阿怡領銜，狗哥、張琪格、囧哥和佐拉在里約大冒險;戰旗“帶你去里約”黃健翔帶15名主播看里約。

　　熊貓TV聯手香蕉計劃，段暄領銜直通里約，奧運五金王鄒凱、藝體公主周捷、擊劍冠軍雷聲加盟直播團隊;全名TV邀請何姿、孟關良、秦凱等七大奧運冠軍里約直播。

　　龍珠TV推出奧運特別節目《里約約不約》......每個直播平臺都在搶占最為熱門的奧運資源。

　　在現有直播平臺UGC內容為主的當下，低質量的內容已經成為限制直播平臺的發展，所以眾多的直播平臺才紛紛推出自制綜藝節目，這在未來會成為直播平臺的常態，在直播平臺上PGC的專業內容將吸引越來越多的用戶關注，并且成為直播平臺賴以生存的基礎，從某種意義上說，直播平臺會變成實時的、升級版的“電視平臺”，純粹UGC將作為長尾存在，真正吸引用戶持續關注的還是專業化的內容。

　　這個趨勢我們從YY的變化也可以窺探到，2012年推出的YY是秀場的鼻祖，UGC模式帶來了2015年58.97億的營收，10.33億的利潤，2016年的現在YY也在嘗試內容自制，推出了24小時直播的舞蹈、唱歌等頻道內容自制。而直播平臺的內容PGC也完全并不需要來自于直播平臺自制，在《必然》中也介紹到“最富有的以及最具破壞性的組織機構幾乎都是多邊平臺，比如蘋果、微軟、谷歌、臉譜等公司。

　　所有這些企業巨頭都借用第三方供應商來增加其平臺的價值，并且普遍開放API的使用來促進和鼓勵他人參與進來。所以，直播平臺的內容建設勢必會有非常多的諸如《羅輯思維》、《吳曉波頻道》、《胡說七道》這樣的第三方內容提供者進行建設。”

　　內容化的好處同樣顯而易見，除了更優質的內容外，最為重要的就是過濾無關信息，正如《必然》提到在信息豐富的世界里，唯一稀缺的資源就是人類的注意力。

　　經過過濾后，你唯一面臨的選擇就是品嘗這百分百的精華中的精華，換句話說，你只會遇到那些在此時此刻與你完全匹配的事物。內容化就是直播平臺的一道過濾器。

　　3、媒體化

　　直播的媒體化趨勢同樣很明顯，劉濤、范冰冰、李冰冰、林俊杰、王凱、王寶強等娛樂明星和眾多的奧運運動員之所以愿意免費在直播平臺直播，最主要的原因就是覬覦直播平臺的用戶群體進行宣傳，而嘗到甜頭的直播平臺也在加強此類合作，直播平臺的屬性已經奠定，同時由于直播的實時性，我們發現在熱門事件爆發時，個人媒體報道方式已經由微博、短視頻報道變成了直播報道。

　　4、健康的盈利模式

　　游戲直播乃至整個直播行業中，除了YY和9158的秀場模式外，其余直播平臺均處于虧損狀態，前YY執行副總裁曹津在接受媒體采訪時表示，“以運營電競直播比賽平臺來說，目前寬帶的成本大概占據了整體運營成本的40%，內容費用包括版權、賽事和戰隊的成本占比在30%-40%之間，20%為公司的運營成本。

　　有的公司還需要在推廣上再付出20%左右的成本，做下來很燒錢�！�，直播平臺中唯一因母公司上市的虎牙數據有所披露，虎牙CFO何震宇稱虎牙直播2015年虧損4億(營收3.5億，相關支出超7億)，前歡聚時代執行副總裁曹津曾表示：2015年虎牙全年寬帶支出2.6億，占了約37%。

　　體量更大的斗魚虧損只多不少，更何況直播平臺瘋狂挖主播導致主播身價倍增，虎牙直播市場總監黃恂恂表示在2014年-2015年之間，國內主播的身價至少翻了10倍。毛哥得到的數據，目前每年斗魚主播簽約費超過1.1億，虎牙超過1.2億元。無論從帶寬成本，還是非理性的主播身價都導致直播平臺背負巨大的盈利壓力，直播平臺想要良性發展勢必需要解決盈利能力。

　　直播平臺的收入主要來自三個方面：虛擬禮物分成、廣告、游戲的運營與推廣。禮物分成和游戲聯運的操作模式相對成熟，廣告則成為直播平臺一個新的業績增長點，特別是與主播直播內容相關的原生廣告和精準廣告成為直播平臺未來的利潤增長點。

　　除此之外，直播平臺的數據造假(傅園慧在某平臺1小時直播帶來1055萬觀眾就是最好的例證)、涉黃和監管、甚至游戲直播面臨的版權風險(如果LOL表示不允許非授權平臺進行直播，那非騰訊系的游戲直播平臺可能就歇菜了)。

　　但無論怎樣，我們可以看到直播這場燒錢游戲正在進行著滅亡前的最后的瘋狂，而在這場瘋狂開始前，各個靠VC輸血的直播平臺紛紛開始為自己找差異化的出路，最終誰能活到最后還會有變化，但可以預見到的是提前進行內容化、平臺化布局和盈利模式探索的直播平臺會走的更遠更穩。