疫情給各行各業(yè)集體按下了暫停鍵。但我們也清楚看到，很多品牌已經(jīng)找到了自救的方法，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)：

　　喜茶憑借在小程序上累積的 2150 萬(wàn)用戶，通過無(wú)接觸配送和免配送費(fèi)，外賣收益上漲明顯;

　　連鎖火鍋品牌小龍坎開通淘寶直播帶貨，短短 10 分鐘，就賣出上萬(wàn)份自熱小火鍋，銷量同比增長(zhǎng)1200%;

　　美妝國(guó)貨品牌林清軒創(chuàng)始人孫來春，在淘寶直播 2 小時(shí) 20 分鐘，超過 6 萬(wàn)人觀看，銷售額近 40 萬(wàn)元。

　　這些在疫情中逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌，能我們帶來哪些啟示?面對(duì)沖擊，我們又該如何行動(dòng)呢?　　

　　饅頭商學(xué)院“直面疫情，聚力前行”公益直播活動(dòng)邀請(qǐng)到原金山軟件市場(chǎng)總監(jiān)、前每日優(yōu)鮮合伙人兼CMO許曉輝老師，從趨勢(shì)洞察、產(chǎn)品可視化、用戶轉(zhuǎn)化、內(nèi)容營(yíng)銷等 4 個(gè)層面，結(jié)合喜茶、星巴克等案例，為大家?guī)�來長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的實(shí)用方案。(本文為直播內(nèi)容精華版，下載饅頭商學(xué)院APP，可從APP上觀看直播回放。)

　　消費(fèi)趨勢(shì)洞察

　　把握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與用戶需求

　　趨勢(shì)洞察為什么重要?因?yàn)橹挥腥�方面了解了行業(yè)趨勢(shì)和用戶的所思、所想與所為，才能更好地順勢(shì)而為，以用戶喜歡和習(xí)慣的方式，將產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)賣給用戶。

　　趨勢(shì)洞察有 2 個(gè)主要視角：

　　視角1：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)圖譜

　　如何清晰地畫出你所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)圖譜?

　　我認(rèn)為必須要包含全球業(yè)態(tài)、行業(yè)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、各自差異化、自我定位等要素。

　　放眼全球，能讓我們看得更遠(yuǎn)更廣，更有利于我們發(fā)現(xiàn)問題，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

　　行業(yè)規(guī)模，既包括全球市場(chǎng)規(guī)模的總量，還要考慮影響市場(chǎng)規(guī)模的因素。比如季節(jié)，火鍋就受季節(jié)因素影響較大，夏季和冬季有明顯的市場(chǎng)需求差異。

　　競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，而不是只著眼于用戶的需求，這樣才能知己知彼。

　　如果你是一位生鮮零售行業(yè)的從業(yè)者，那么你的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)圖譜，大致是下圖：　　

　　你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是生鮮線下門店和京東到家、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等線上平臺(tái)，因?yàn)槟愀�他們之間是可替代的關(guān)系，用戶只能任選其一。而有其他主營(yíng)業(yè)務(wù)，兼做線上到家服務(wù)的連鎖超市，以及天貓?zhí)詫毜染C合性電商平臺(tái)是你的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　視角2：用戶畫像

　　提到“用戶畫像”，很多人都不陌生，什么用戶屬性，用戶行為大家都能說上一二。

　　實(shí)際上，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的用戶畫像模型至少要包含年齡、學(xué)歷、收入、性別、職業(yè)、地區(qū)等要素。

　　為什么要畫用戶畫像?清晰的用戶畫像能幫助你進(jìn)行用戶評(píng)估，做用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和分類運(yùn)營(yíng)。

　　用戶畫像最核心的工作是為用戶打標(biāo)簽。獲得用戶標(biāo)簽的渠道有很多，以星巴克為例，直接可獲得的用戶標(biāo)簽分兩類：

　　一類是來自機(jī)器記錄，顧客點(diǎn)單之后，點(diǎn)單機(jī)器自動(dòng)生成的標(biāo)簽，包括用戶的到店時(shí)間、喜好、口味等;

　　另一類是門店點(diǎn)單員手動(dòng)記錄的用戶標(biāo)簽，店員能更清楚地記錄顧客的年齡、性別、消費(fèi)偏好等。

　　除此之外，從各種社交媒體上，如微博、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等，都能方便的獲知用戶對(duì)你的評(píng)價(jià)。　　

　　星巴克標(biāo)準(zhǔn)用戶畫像示意圖

　　打造產(chǎn)品可視化勢(shì)能

　　拉開與同行的差距

　　產(chǎn)品品質(zhì)的提升能讓你與同行拉開差距，這個(gè)差距就是勢(shì)能差。

　　勢(shì)能差的打造，首先要圍繞產(chǎn)品，其次要讓產(chǎn)品的顯性競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)可視化。

　　顯性競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)是能讓用戶清楚直觀感受到的產(chǎn)品特征，比如外觀、顏色、口味、包裝、店面、現(xiàn)場(chǎng)制作的場(chǎng)景乃至服務(wù)。讓這些指標(biāo)可視化，既能突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也能快速提升用戶好感度。

　　那么，如何將產(chǎn)品的顯性指標(biāo)可視化，打造產(chǎn)品勢(shì)能差?

　　1、打造品質(zhì)勢(shì)能差

　　這里以喜茶為例。

　　提到喜茶，大家首先可能會(huì)想到，網(wǎng)紅品牌，排隊(duì)要很久。的確，想在店里喝上喜茶，排隊(duì) 1 小時(shí)甚至是“基本配備”。在價(jià)格上，喜茶的定價(jià)在20- 35 元人民幣之間，其他品牌大多在10- 20 元。

　　既然又貴排隊(duì)又久，大家為什么還去消費(fèi)?

　　鑒于關(guān)于喜茶的案例大家已經(jīng)聽過很多，我只單獨(dú)強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)：

　　首先，喜茶用多層次、高辨識(shí)度的口感，強(qiáng)化了其產(chǎn)品的品質(zhì)勢(shì)能差。

　　2012 年，中國(guó)的奶茶還是臺(tái)式加盟的天下，整個(gè)奶茶行業(yè)還因?yàn)樗芑瘎┖涂Х纫虺瑯?biāo)事件負(fù)面不斷，“品質(zhì)好茶”成為市場(chǎng)空白點(diǎn)。喜茶在誕生之初就抓住了這個(gè)風(fēng)口，以真正好茶來做茶品創(chuàng)新，注重茶的口感和特色，主打健康養(yǎng)生的概念。

　　高品質(zhì)的原料，使得喜茶的原料占成本的比例高達(dá)40%，單杯的成本接近 10 元。其他售價(jià)在10- 15 塊的奶茶，按料本比40%計(jì)算，成本也只有幾塊錢。

　　使用更高品質(zhì)的原料做出口味更佳、品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，提升了奶茶口味的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)讓用戶對(duì)口味有辨識(shí)度，有記憶，打造了人們味蕾的可視化。這是喜茶到今天依然能夠保持高品牌勢(shì)能非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。

　　其次，喜茶在宣傳上大量使用動(dòng)圖，增強(qiáng)人們的親臨感。比靜態(tài)圖更直觀，比制作視頻簡(jiǎn)單，更節(jié)省用戶的流量。巧用動(dòng)圖是新消費(fèi)領(lǐng)域非常重要的營(yíng)銷小技巧。

　　最后，營(yíng)銷上的性能過度不是一件壞事。如今所有的奶茶店都裝修的十分精致，所以只是精致還不夠，消費(fèi)者對(duì)你的印象可能僅僅是不差，談不上有特別突出的印象。

　　這時(shí)適當(dāng)?shù)男阅苓^度，無(wú)論是服務(wù)過度(比如海底撈)、審美過度(廣告宣傳堪比時(shí)尚品牌)，產(chǎn)品過度(口味原料上的提升)等，都能讓消費(fèi)者快速記住你。

　　2、差異化定位

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈已是常態(tài)，到底怎么做才能脫穎而出?差異化定位是一個(gè)重要因素。

　　同樣以奶茶飲品行業(yè)為例，當(dāng)大家都覺得奶茶的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)被全部占領(lǐng)，很難做出差異化的時(shí)候，滬上阿姨的五谷奶茶誕生了。

　　五谷其實(shí)是中國(guó)人的文化母體，寓意五谷豐登。滬上阿姨正是基于中國(guó)文化母體、新國(guó)潮回歸以及民族自信的契機(jī)，以傳統(tǒng)五谷為原料，打造爆款單品，成功開辟了一片新的細(xì)分市場(chǎng)。

　　滬上阿姨定位差異化的可視化在于：一是原料的差異化，二是通過直播等形式，讓用戶看到奶茶現(xiàn)場(chǎng)制作的場(chǎng)景。

　　3、顏色I(xiàn)P

　　曾有研究表明， 20 秒之內(nèi)，消費(fèi)者首先把握的內(nèi)容80%是關(guān)于色彩的。顏色是一種比較偏感性的認(rèn)知，具備一定聯(lián)想性，比如紅色會(huì)想到可口可樂，綠色會(huì)想到星巴克、金黃色會(huì)想到落日、秋天，這種聯(lián)想性能幫助產(chǎn)品更快速進(jìn)入消費(fèi)者的腦海。

　　同時(shí)顏色又是最重要的一種公共IP，如果能讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品獨(dú)有的顏色，你就比眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先了一大步。

　　以上就是打造產(chǎn)品可視化勢(shì)能的 3 個(gè)很重要的策略，大家可以對(duì)號(hào)入座去看如何更好地結(jié)合。

　　提升用戶轉(zhuǎn)化率

　　私域流量、社群裂變和周邊零售

　　這一部分或許是疫情期間，大家最慶幸或者最后悔沒有做好的事情，那就是線上運(yùn)營(yíng)的能力。

　　私域流量、社群裂變和線上零售周邊，在特殊時(shí)期利用好這 3 種方法的零售企業(yè)，將是“深宅”時(shí)段最大的受益者。

　　事實(shí)上，除了疫情因素，如今的年輕消費(fèi)者已經(jīng)越來越受“懶”經(jīng)濟(jì)的熏陶，未來到家服務(wù)或許會(huì)取代到店服務(wù)成為主流，所以就更考驗(yàn)企業(yè)的在線化能力。

　　基于微信生態(tài)的社群、小程序、服務(wù)號(hào)、個(gè)人號(hào)朋友圈賣貨是能最快速啟動(dòng)的在線化方案。所以無(wú)論你的產(chǎn)品是否做到了差異化、顏值上是否有優(yōu)勢(shì)，都應(yīng)該先把借助微信生態(tài)將自己的私域流量池打造起來。

　　在線化程度很高的喜茶， 在小程序上積累了約有 2150 萬(wàn)用戶，約35%點(diǎn)單是通過小程序完成。如此大的線上用戶體量，讓你很難再單純地用傳統(tǒng)餐飲零售品牌去界定喜茶，說它是一家互聯(lián)網(wǎng)公司也不為過。

　　因?yàn)榧词乖谔厥鈺r(shí)期，用戶沒辦法親自到店消費(fèi)，喜茶還可以通過社群和小程序等形式觸達(dá)用戶、在社群中與用戶交流互動(dòng)，完成線上點(diǎn)單、線下送貨的消費(fèi)行為。還能以社群中用戶的老帶新、新帶新或者設(shè)置一些優(yōu)惠券等形式，裂變新用戶、促成二次消費(fèi)。

　　微信生態(tài)之外，直播也是能夠快速上手的線上帶貨渠道。

　　直播賣化妝品、直播賣飯、直播賣服裝，直播賣房、直播賣車、直播賣農(nóng)產(chǎn)品……直播賣一切。此次疫情有望開啟全民直播賣貨的時(shí)代，讓一些傳統(tǒng)行業(yè)不得不加速擁抱直播賣貨。

　　西貝自稱資金撐不過三個(gè)月，其他餐飲品牌的日子也不好過。受疫情影響，截至 2 月 10 日，連鎖火鍋品牌小龍坎的營(yíng)業(yè)額環(huán)比下降94%，預(yù)計(jì)虧損金額近 4 億元。

　　為完成自救，小龍坎在 2 月 17 日凌晨開通淘寶直播，僅僅 10 分鐘，就賣出超 10000 盒自熱火鍋， 20 分鐘全店交易額破 20 萬(wàn)元， 2 月 17 日當(dāng)天的整體成交同比上月增長(zhǎng)超過1200%，極大的緩解了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的壓力。　　

　　小龍坎淘寶直播

　　除此之外，在我看來，所有新消費(fèi)行業(yè)都必須要有自有品牌的線上零售產(chǎn)品或者周邊商品。這是因?yàn)椋�如果你的生意不能做到一站發(fā)全國(guó)，很多營(yíng)銷資源其實(shí)是被浪費(fèi)掉了。

　　比如喜茶，現(xiàn)有的幾百家線下門店沒有覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，很多消費(fèi)者看到喜茶的廣告宣傳，如果所在的城市沒有線下門店的話，也根本沒辦法消費(fèi)，所以喜茶也開始做零售產(chǎn)品，在微信小程序賣杯子、點(diǎn)心、帆布袋等周邊商品。

　　百詞斬，一個(gè)專門背單詞的App，其App首頁(yè)有明顯的周邊商品售賣的入口。點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)到百詞斬的淘寶旗艦店，主要商品是文具，據(jù)說每年的銷售額已有幾千萬(wàn)。

　　實(shí)際上，零售產(chǎn)品和周邊商品的意義在于：

　　1)在做社交裂變的時(shí)候，可以用作引流產(chǎn)品，積累種子用戶，畢竟很多人沒辦法到店體驗(yàn)?zāi)阕钪髁鞯漠a(chǎn)品;

　　2)零售產(chǎn)品可以作為運(yùn)營(yíng)過程中的道具，比如在抽獎(jiǎng)活動(dòng)中送給用戶的小福利，這也是零售品的價(jià)值。

　　總結(jié)一下，提升用戶轉(zhuǎn)化率的 3 種方法：

　　借助微信生態(tài)、電商直播等平臺(tái)，打造私域流量池，將用戶從線下帶到線上;

　　依托社群裂變，老帶新、新帶新或者一些激勵(lì)措施來提升用戶的轉(zhuǎn)化率;

　　擁有一站發(fā)全國(guó)的線上零售產(chǎn)品。

　　賦能內(nèi)容營(yíng)銷

　　種草帶貨、建立品牌個(gè)性

　　企業(yè)營(yíng)銷大多數(shù)是以產(chǎn)品為核心的內(nèi)容營(yíng)銷。內(nèi)容傳播做得好不好，要看用戶是否種草消費(fèi)和是否能讓用戶記住你。提升內(nèi)容營(yíng)銷的效果，我認(rèn)為有 3 個(gè)有效的技巧。

　　1、基于品牌文化的聯(lián)合跨界

　　消費(fèi)在升級(jí)，人們?cè)絹碓阶⒅厣�活的品質(zhì)化和多元化，品牌要能創(chuàng)造更具新鮮感的用戶消費(fèi)體驗(yàn)。站在這個(gè)角度，聯(lián)合跨界無(wú)疑最能引起用戶好奇。

　　還是以喜茶為例，本地化跨界是喜茶非常堅(jiān)定地營(yíng)銷打法。

　　我們看到，喜茶進(jìn)駐每個(gè)城市的時(shí)候，都會(huì)結(jié)合本土文化，推出一系列好玩的新產(chǎn)品。比如北京地區(qū)的冰糖葫蘆奶茶、驢打滾面包，四川的麻將牌茶點(diǎn)，長(zhǎng)沙的臭豆腐甜品等等。

　　還有和其他大品牌的跨界合作，如和芝麻街聯(lián)名推出「芝麻街脆筒」、和百雀羚聯(lián)合的國(guó)潮營(yíng)銷。

　　并且不出所料地，喜茶的每一次跨界都會(huì)產(chǎn)生很大的反響，這是因?yàn)楸镜鼗瘞�來的是親切感，跨界帶來的是新鮮感和陌生感。

　　本地化，源于近年來大眾對(duì)本土文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感，如今的 90 后、 00 后越來越擁有民族的文化自信，認(rèn)同本土品牌，也愿意為其消費(fèi)，還掀起了一股“國(guó)潮”風(fēng)。

　　跨界陌生，其實(shí)是在做創(chuàng)新，給消費(fèi)者以談資的營(yíng)銷視角，而非賣貨視角。“痔瘡神藥”馬應(yīng)龍開始賣口紅，你或許不會(huì)買，但一定會(huì)討論。

　　不過，也有人會(huì)產(chǎn)生疑問：既然這些跨界產(chǎn)品起不到提升銷量的作用，為什么還要投入大量成本去做呢?這是賦能內(nèi)容營(yíng)銷的第 2 個(gè)技巧——制造話題。

　　2、制造話題

　　營(yíng)銷在產(chǎn)品上是分結(jié)構(gòu)的，一個(gè)完整的營(yíng)銷產(chǎn)品體系，至少要包含以下三種類型的產(chǎn)品：

　　1)小確幸的流量款，比如小米有品，它最重要的流量單品其實(shí)是紙巾。原因當(dāng)然是紙巾的成本比較低，基于投入產(chǎn)出比的考量，紙巾算是高性價(jià)比的引流產(chǎn)品。

　　2)毛利款，顧名思義主要目的為賺錢的產(chǎn)品。

　　3)話題款。話題款為的是提供大家茶余飯后的談資，是一種營(yíng)銷產(chǎn)品。

　　上文中提到的喜茶本地化跨界，推出的眾多商品，可能對(duì)增加銷量并沒有實(shí)質(zhì)上的幫助，但人都有獵奇心理，越是新鮮的東西，越能引起人們的關(guān)注和討論，實(shí)際上起到制造話題的作用。

　　3、種草帶貨

　　從早期主打圖文的種草號(hào)到如今短視頻直播帶貨，都是品牌可利用的非常重要的新媒體營(yíng)銷渠道。

　　但是，如何選擇這些渠道呢?是否必須要選擇付費(fèi)渠道呢?

　　其實(shí)不盡然。企業(yè)首先要做的是盤清手頭的現(xiàn)有資源。

　　我深度接觸過的一個(gè)連鎖品牌，它在全國(guó)有 1000 多家門店，每天的進(jìn)店客流大約是 20 萬(wàn)人。每個(gè)店內(nèi)有 3 塊顯示屏，一共有接近 4000 塊的顯示屏。也就是說，相當(dāng)于擁有 4000 個(gè)自媒體或者視頻媒體渠道，每天可以觸達(dá) 20 萬(wàn)人。

　　這其實(shí)相當(dāng)于免費(fèi)的內(nèi)容營(yíng)銷渠道。在店內(nèi)的顯示屏上播放品牌的短視頻、用戶背書甚至直播內(nèi)容，也能起到種草帶貨的作用。基于這一點(diǎn)，企業(yè)要用好現(xiàn)有資源，而不僅僅是投入成本去做抖音號(hào)或者小紅書這類付費(fèi)的渠道。

　　確定了營(yíng)銷渠道之后，在內(nèi)容生產(chǎn)上還要注意，以帶貨為目的，一定要做有用的內(nèi)容而不是有趣的內(nèi)容。

　　這是因?yàn)椋�人們看到有用的�?nèi)容喜歡收藏關(guān)注，以免錯(cuò)過，所以有用的內(nèi)容，容易漲粉吸引關(guān)注。

　　而有趣的內(nèi)容容易引發(fā)點(diǎn)贊，但不一定會(huì)漲粉。用戶偶然刷到一次有趣的內(nèi)容，最可能的動(dòng)作是隨手點(diǎn)贊，只有長(zhǎng)期產(chǎn)出有趣的內(nèi)容，用戶覺得你的確有趣，才有可能關(guān)注，但漲粉的周期就會(huì)變長(zhǎng)。還有一個(gè)難點(diǎn)，長(zhǎng)期產(chǎn)出有趣內(nèi)容的難度更大。

　　既然營(yíng)銷的目的是為了帶貨，而不是純粹為了做媒體，在內(nèi)容的產(chǎn)出上就要有所側(cè)重。