“黑天鵝”事件打得所有人都措手不及，在過去30天商業(yè)媒體密集報道中，我們見識了餐飲企業(yè)外賣自救、旅游行業(yè)修煉內(nèi)功、零售業(yè)調(diào)整策略等待重新爆發(fā)。這一次，不妨將目光分給產(chǎn)業(yè)鏈最上游的農(nóng)民一點。

因為疫情，居民宅在家中，市場需求減少;各地封路，運輸寸步難行;中游批發(fā)環(huán)節(jié)，由于勞動力減少，各大一級批發(fā)市場采購量急劇下降……層層傳導，最終反饋到農(nóng)民端是農(nóng)產(chǎn)品滯銷。云南花農(nóng)哭泣、丹東草莓爛在田里、山西蘋果堆積庫房，社交媒體上此類新聞并不鮮見。

有人在通過電商尋找出路，阿里、拼多多等電商巨頭推出助農(nóng)通道，甚至有當?shù)毓賳T出現(xiàn)在鏡頭前，效仿網(wǎng)紅直播賣貨。

但中國農(nóng)產(chǎn)品何其復雜，在大眾常見的瓜果梨桃、綠葉菜外，還有一類容易被忽視，它們無法直接從田間地頭運到消費者手中，極其依賴工廠和品牌的二次加工和包裝，茶葉尤其是典例。一片茶葉往往需要經(jīng)過這么幾步——茶農(nóng)將嫩葉從枝頭摘下，粗加工，茶商收購茶葉售賣給工廠，工廠再進一步挑選、清洗、發(fā)酵等等，然后進入市場。

當下，冬季去春來，春茶上市。中國人向來喜好喝春茶，春茶在全年茶葉消費中的占比超過一半。但茶廠推遲開工，茶商按兵不動。據(jù)界面新聞報道，受這次疫情影響，從全國幾大茶葉主產(chǎn)區(qū)來看，預計今年茶農(nóng)們損失將達20%-30%。

茶農(nóng)指望不了電商，他們該如何尋找出路?

但或許也不用如此悲觀，特殊時期，總有企業(yè)們愿意多承擔一些。高端綠茶品牌竹葉青的一些做法尤其值得借鑒。

1月28日，竹葉青向中國紅十字基金會捐出200萬現(xiàn)金，援助醫(yī)療前線建設(shè)。2月10日，復工第一天，竹葉青董事長總經(jīng)理唐先洪發(fā)公開信，做出三大承諾：今年春茶收購，對茶農(nóng)絕不壓價，絕不欠款;向社會回饋價值2000萬的竹葉青峨眉高山綠茶;對全體員工承諾不裁員，不減薪。2月27日，竹葉青發(fā)布疫情公益清單，并宣布3月3日春茶如期上市。李宇春，李易峰兩位代言人工作室也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)微博支持。

作為商業(yè)觀察者，我們從商業(yè)的角度解讀竹葉青這三大承諾：向茶農(nóng)樹立敢于擔當企業(yè)形象的同時，鎖住最優(yōu)質(zhì)的茶原葉;向社會回饋茶葉，能在特殊時期讓大眾意識到多飲茶水有助于健康;對內(nèi)凝聚員工凝聚力，最終保證3月3日春茶如期上市。

茶農(nóng)、大眾、員工的忐忑與安心

茶行業(yè)的人往往這么形容春茶，“量少、茶香、養(yǎng)身”。經(jīng)過冬春兩季的休整、孕育，加之初春天氣回暖，萬物復蘇，茶樹吸足了營養(yǎng)，新鮮的嫩葉展開。因為量少，采摘時間短，春茶彌足珍貴，對于茶農(nóng)來說，也是賺錢的好時機。

然而，由于突如其來的疫情，讓本該忙碌的茶農(nóng)變得清閑起來。一方面，茶芽極為嬌嫩，采摘大多為人工采摘，并且要精挑細選。往年，此時茶農(nóng)們會在年后聯(lián)系好工人，2月底全部到位，而今年因為疫情，工人難找，人工成本不斷上升。

另一方面，通常到收購季節(jié)，茶商們到茶農(nóng)處定下價格，按需收購，今年茶商持觀望態(tài)度，按兵不動，遲遲不來收購，茶農(nóng)也怕滯銷，不敢動作。

但任由茶葉掛在樹上也不是辦法，若出現(xiàn)倒春寒，茶芽遇冷受凍，輕則賣相變差重則脫水枯萎，一年白干。如此這般，茶農(nóng)陷入到進退兩難的境地。

茶農(nóng)何亮(化名)最早感知到危機是在春節(jié)時。當時正是水果的銷售旺季，但由于疫情，身邊種植水果的朋友受到極大影響，他不禁擔心起開春后，自己的茶芽沒有認購。

做了20多年茶葉的竹葉青創(chuàng)始人唐先洪，深知茶農(nóng)的不易。在公開信里，他做出承諾：“今年春茶收購，竹葉青對你們絕不壓價!絕不欠款!”

何亮給竹葉青供茶近20年，疫情剛剛爆發(fā)，竹葉青的員工便去到基地與他聯(lián)系溝通采摘收購事宜，“一定收購”的承諾讓他松了一口氣：“我跟竹葉青合作十幾年快二十年了，一直很愉快。它率先做出表率，也影響了峨眉山當?shù)仄渌�一些茶企不敢壓價欠款，今年春節(jié)雖然過得比較‘郁悶’，但茶葉收入并沒有減少。”何亮說。

換個角度來看，公司與社會本就是一個互為鏡像的關(guān)系。有時候，救人亦是自救，這也是企業(yè)為自己在尋找明天。

春茶又分為明前茶、雨前茶和春尾茶，明前茶是指清明節(jié)以前生產(chǎn)的春茶，也是一年中最好的茶葉。竹葉青選用的就是明前茶，且只選擇海拔在600-1500米之間的高山茶園。

唐先洪的這類承諾，從客觀上來看，保證了茶原料的優(yōu)先供應(yīng)，鎖住最優(yōu)質(zhì)的那部分原茶葉。這使得在整個茶行業(yè)被疫情打亂節(jié)奏的情況下，竹葉青春茶依舊能在3月3日如期上市，并且在清明前32天上市，成為最早上市的春茶。

另一端下游，醫(yī)務(wù)工作者在前線與病毒賽跑，隔離在家的大眾因疫情之霾人心惶惶。作為中國高端綠茶第一品牌，高端是竹葉青的恒久基因，健康更是。當即之下，竹葉青向消費者、會員、醫(yī)務(wù)人員免費提供價值2000萬元的竹葉青峨眉高山綠茶，已陸續(xù)送至四川華西援鄂醫(yī)療隊、四川大學華西第二醫(yī)院、四川省人民醫(yī)院、四川省中醫(yī)院和四川省婦幼保健院。這一份健康關(guān)懷與心意，至今還延續(xù)在更遠的路上。

與此同時，受疫情影響，業(yè)績萎縮，不少企業(yè)選擇裁員、降薪來度過難關(guān)。北京“K歌之王”，計劃集體裁員全部200余名員工;曾躋身胡潤全球獨角獸榜的新潮傳媒高調(diào)宣布裁員10%，高管集體降薪20%;名創(chuàng)優(yōu)品要求全體員工“自愿”降薪，對工作量不飽和員工停薪離職……

“裁員焦慮”滋生，唐先洪卻反其道而行，在公開信中承諾——竹葉青絕不讓疫情導致裁員、減薪!“有朋友把這封信從朋友圈轉(zhuǎn)給我看，說你們公司真負責，唐總好有魄力。我那個時候就覺得，一切都沒什么好怕的，因為有人在幫我撐著，我只需要往前走就可以了。”負責回饋會員茶禮事宜的竹葉青員工陳妍(化名)提起公開信承諾，滿是感動與驕傲。

在一次演講中，唐先洪談及為什么要做出這三大承諾，他說：“長遠來看，企業(yè)的免疫力就是品牌力。竹葉青是高端綠茶領(lǐng)導品牌，必須體現(xiàn)出領(lǐng)導者的擔當、風范和號召力，在自己能力、長處范圍內(nèi)盡我所能。首先，最可以做的，又擅長的就是對茶行業(yè)的上、下游進行扶持。竹葉青的上游是4萬多名茶農(nóng)，下游是數(shù)百萬顧客，還有我竹葉青的上千名員工，我必須對這個產(chǎn)業(yè)鏈上下游方方面面都顧及到。”

從線下到線上，快速轉(zhuǎn)變銷售方式

王巍(化名)在竹葉青工作八年，是竹葉青峨眉山景區(qū)店的一名店員。疫情使得峨眉山游客驟降，為了安全，峨眉山一度對外停止營業(yè)。打擊是巨大的，由于沒有游客，王巍的工作在一段時間里陷入停滯：“自己倒是還好，但我其實最擔心的就是客戶買不到茶，我們也沒辦法正常和他們面對面交流、提供沖泡品茶這些服務(wù)。竹葉青的甘醇茶香，不能親自來看、親自來品，真的很可惜。”

疫情期間，竹葉青關(guān)閉了90%的店鋪，為緩解一線店員憂慮更為解決線下銷售困境，唐先洪采取的措施是快速將線下銷售轉(zhuǎn)為線上銷售。高管團隊每天復盤和梳理優(yōu)秀的線上銷售案例，很快總結(jié)出線上五步銷售法，包括在微信上關(guān)懷顧客非常時期保重身體，分享疫情中的防護措施，在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品的消毒視頻，讓顧客能放心購買等，并總結(jié)成《線上銷售寶典》給全體一線學習使用。

在唐先洪看來，這次疫情反而是線上銷售的機會：“我們有上百萬高端會員，平日這些會員都很忙，很少給我們的銷售人員交流的機會，但他們困在家的時候，閑悶時間多了，聊天溝通的機會就來了，我們的茶藝師可以充分發(fā)揮創(chuàng)造力去與他們溝通交流。”

疫情來臨，人們最需要也最關(guān)注的是如何能夠提高免疫力。復旦大學附屬華山醫(yī)院感染科主任張文宏在接受媒體采訪時提到，面對新冠病毒，最有用的“特效藥”是人的免疫力。

而茶葉富含茶氨酸、茶多酚具有提升免疫力的特性。2月8日，國家衛(wèi)生健康委員會于官網(wǎng)發(fā)布《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養(yǎng)膳食指導》，對普通型或者康復期患者及一般人群防控提倡飲用白開水、淡茶水。

竹葉青茶產(chǎn)自峨眉山高海拔處，常年被云霧覆蓋，在慢射光作用下氮代謝增多，茶氨酸、茶多酚形成黃金比例，營養(yǎng)價值相較于平地綠茶更高。

有不少消費者、會員收到回饋茶后發(fā)出朋友圈，甚至有人專門打來電話表示感謝。竹葉青一線店長李欣現(xiàn)在還能記起接到客戶電話的那一瞬間：“他說覺得微信上說不清楚，要打電話，我一下子就有些淚止不住。現(xiàn)在慢慢開始復工了，很多顧客都主動來詢問我們能不能來店上喝茶，在家里憋太久，想買新鮮的春茶。我很驕傲，公司的舉動得到了客戶認可，也感受到客戶對我工作的認可。”

這種反饋形成一種正向循環(huán)：用戶肯定—銷售上升—一線員工充滿干勁，再作用于產(chǎn)品也銷售，如此往復。

隨著銷售方式的轉(zhuǎn)變和回饋帶來的口碑，截止今日，竹葉青春茶預購人數(shù)同比增長69%，預購額增長80%，成績超出預期。

非常時刻，為什么是竹葉青

疫情面前，整個茶行業(yè)保持沉默，茶商們猶豫不決，何時開工未定。竹葉青也同樣受到波及，部分門店停業(yè)但員工照發(fā)、門租照付，承擔著壓力。

從商業(yè)觀察者的角度，我們更關(guān)心，同樣面對嚴峻疫情的竹葉青，還能擁有亮眼表現(xiàn)的底氣來自哪里?綜合最新情況，我們認為，主要來自茶葉品質(zhì)標準和高端品牌價值，具有高端銷售優(yōu)勢。

此前唐先洪接受虎嗅采訪時直言，茶行業(yè)會出一個“茅臺”，他認為會是竹葉青，給出的理由有三：

首先，和茅臺一樣，擁有得天獨厚的自然條件。竹葉青出自四川峨眉山，地處于北緯30度附近，是世界公認的黃金產(chǎn)茶帶。峨眉山常年被云霧覆蓋，慢射光作用下氮代謝增多，氨基酸就增多，因此口感鮮甜，不苦澀。

其二，同樣獨特的歷史文化風韻。早在2000年前的《華陽國志.蜀志》，曾記載：漢有鹽井，南安、武陽皆出茗茶。而漢代的“南安”即是如今峨眉山一帶。

1964年，時任外交部長的陳毅來到峨眉山考察，對在萬年寺喝到的茶贊不絕口，遂為之命名為“竹葉青”，從此，竹葉青名聲不脛而走。此外，它曾經(jīng)兩次作為國禮，贈送給俄羅斯總統(tǒng)普京和梅德韋杰夫。

其三，產(chǎn)品的特殊性。竹葉青開創(chuàng)并堅持高端綠茶的三大標準“高山、明前、茶芽”，選擇海拔600到1500米建茶園，在這一海拔維度，最適宜綠茶生長;清明前茶樹養(yǎng)分充足，香氣豐富，而茶芽是茶樹營養(yǎng)最豐富最嫩的部位。

于是可以看到2019年，在市場萎靡的背景下，竹葉青銷售額同比增長26%，遠超過同類產(chǎn)品，連續(xù)11年高端綠茶銷量領(lǐng)先。其中，最高端“論道”系列增長66%。

當然，唐先洪也坦言，履行這三項承諾壓力較大，但語氣一轉(zhuǎn)：“雖然要兌現(xiàn)這三項承諾對竹葉青來說，需要承擔很大資金上的壓力，但我相信種什么樣的因，一定會結(jié)什么樣的果。品牌敢于對社會付出，承擔責任，社會也一定會善待品牌，給予品牌美譽度回報;我們竹葉青做出了高端領(lǐng)導品牌該承擔的責任，該做的表率，社會也一定會認這個領(lǐng)導者。”

危急時刻，一方面承擔社會責任，向茶農(nóng)、大眾、員工送上三顆“定心丸”，另一方面內(nèi)部快速調(diào)整，將線下銷售轉(zhuǎn)為線上銷售，讓大眾體會綠茶的健康功效，這是關(guān)鍵時期尋找機遇的上策。

雖然線下銷售未恢復，但截止今日春茶預購人數(shù)同比增長69%，預購額增長80%的數(shù)據(jù)也在給出答案。越來越多的人將喝茶變成一種健康的生活習慣，而春茶銷售這才剛剛開始。

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