為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，品牌一般會(huì)不斷推出新品來(lái)對(duì)本身產(chǎn)品線進(jìn)行補(bǔ)充，及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)激活和刺激老客戶復(fù)購(gòu)，進(jìn)行再次購(gòu)買。　　

　　基于淘寶/天貓對(duì)新品有相應(yīng)的扶持政策，新品剛上線的一段時(shí)間，新品的權(quán)重和流量占比都會(huì)比較大。

　　那么重點(diǎn)來(lái)了!

　　1、調(diào)研選品　　

　　第一步調(diào)研選品，分享一個(gè)寶潔母嬰系列新品上市前做的分析案例。

　　1、市場(chǎng)分析

　　先觀察大市場(chǎng)增長(zhǎng)率，再觀察細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率。　　

　　2014 年起母嬰線上交易規(guī)模增長(zhǎng)率超過(guò)整體網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)率，從 2014 年下半年及 2015 年上半年母嬰網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模飛躍式增長(zhǎng)。隨著中國(guó)開(kāi)放二胎政策，新生兒小高峰的到來(lái)，母嬰線上市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，是一個(gè)高增長(zhǎng)率的行業(yè)。　　

　　從數(shù)據(jù)可知，相對(duì)于其他母嬰類產(chǎn)品，寶寶洗護(hù)在一周內(nèi)平均瀏覽 11 個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面即可形成購(gòu)買決策，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還未飽和，新進(jìn)入者有機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)空間。

　　2、競(jìng)品分析

　　專門給寶寶用的洗衣液品牌，主要特點(diǎn)是天然，柔軟和潔凈的功能，太過(guò)雷同和重復(fù)。　　

　　通過(guò)分析市場(chǎng)上競(jìng)品特點(diǎn)，研發(fā)新品，突出自身差異化特點(diǎn)。　　

　　3、受眾分析

　　產(chǎn)品主要定位受眾人群為養(yǎng)育0- 6 歲嬰幼兒的媽媽群體，追求有品質(zhì)的天然生活;輻射人群為追求健康洗護(hù)的大眾。整體傳播計(jì)劃將會(huì)針對(duì)這兩類人群進(jìn)行傳播。

　　那么這些人群為什么更愿意花錢呢?從下面數(shù)據(jù)可以看出，健康安全是 8090 新一代媽媽們?cè)敢庖鐑r(jià)購(gòu)買的首要特質(zhì)。　　

　　在洗衣液市場(chǎng)，大眾消費(fèi)者重視洗衣液的功效和氣味，傾向于選擇健康安全、溫和不刺激皮膚的產(chǎn)品。　　

　　分析競(jìng)品，提煉出在中國(guó)市場(chǎng)差異化傳播的主要功能特點(diǎn)為有機(jī)酵素;

　　洞察受眾，挖掘洗衣液健康安全、有機(jī)天然的具象表達(dá)為親膚零距離。

　　So，sarasa給中國(guó)消費(fèi)者打造了一個(gè)給中國(guó)消費(fèi)者的全新洗衣理念：酵素洗衣，體驗(yàn)親膚零距離。這個(gè)也為之后品牌的推廣策略打下了基礎(chǔ)。

　　寶潔的這個(gè)案例，很好地示范了品牌如何通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析最終差異化推出一款新品面市。

　　如果品牌同時(shí)推出了好幾個(gè)新品，如何運(yùn)用電商的思路測(cè)試哪個(gè)新品有爆品潛質(zhì)呢?

　　下面為大家提供幾種測(cè)品的方法。

　　(1)直通車測(cè)品

　　這是最常見(jiàn)也是最有效的一種方式，但是觀察獲取數(shù)據(jù)時(shí)間相對(duì)會(huì)較長(zhǎng)一點(diǎn)，通常要7- 15 天。直通車不僅可以測(cè)款，也可以測(cè)圖。

　　例如有ABCD四種不同類型的新品。我們同時(shí)建立四個(gè)推廣計(jì)劃，控制唯一變量，觀察這些商品的點(diǎn)擊率、收藏加購(gòu)率、支付轉(zhuǎn)化率哪個(gè)更好。數(shù)據(jù)好的商品更適合做市場(chǎng)的推廣。　　

　　在測(cè)試完潛力爆品之后，可以繼續(xù)針對(duì)這款商品測(cè)試關(guān)鍵詞哦，為之后的推廣策略和銷售引爆打好基礎(chǔ)。

　　我們熟知的“抗藍(lán)光眼霜”已經(jīng)更換了關(guān)鍵詞投放策略，雖然抗藍(lán)光這個(gè)詞品牌前期花了大價(jià)錢投放推廣，但我個(gè)人覺(jué)得這個(gè)詞用戶教育成本很高。目前雅詩(shī)蘭黛重新更改這款眼霜關(guān)鍵詞策略，主打“熬夜眼霜”“淡化黑眼圈”概念，這樣更具有場(chǎng)景化和結(jié)果導(dǎo)向。　　

　　(2)鉆展測(cè)品

　　優(yōu)勢(shì)是比較快，通常要 3 天左右。

　　原理是通過(guò)創(chuàng)意圖導(dǎo)流到承接頁(yè)面，頁(yè)面中有很多產(chǎn)品，通過(guò)加購(gòu)收藏率來(lái)測(cè)款。

　　(3)關(guān)聯(lián)測(cè)品

　　優(yōu)勢(shì)是不需要花錢測(cè)試。

　　通過(guò)熱銷款或者活動(dòng)商品詳情頁(yè)關(guān)聯(lián)推薦或關(guān)聯(lián)組合曝光的形式來(lái)商品引流，進(jìn)而對(duì)新品測(cè)款。關(guān)聯(lián)推薦一方面可以提高客單價(jià)，一方面可以借助熱銷品或活動(dòng)商品引流，來(lái)觀察商品的點(diǎn)擊、收藏加購(gòu)和轉(zhuǎn)化的情況，來(lái)判斷可以成為潛爆品的新品。　　

　　(4)微淘測(cè)品

　　可以通過(guò)微淘點(diǎn)贊評(píng)論投票等形式，測(cè)試用戶喜歡哪款商品。這種方式能比較有效的了解到用戶的實(shí)際喜好，同時(shí)也能很好的和粉絲維持互動(dòng)。除了站內(nèi)微淘，站外社群等都可以用這種形式來(lái)測(cè)試。但是這個(gè)比較考驗(yàn)品牌自身私域運(yùn)營(yíng)能力，適合有一定忠誠(chéng)用戶群體的品牌店鋪。　　

　　通過(guò)以上方式，品牌可以從調(diào)研數(shù)據(jù)分析和電商思路測(cè)品，最終挑選出一款極具有爆品潛質(zhì)的商品。

　　2、市場(chǎng)推廣

　　接下來(lái)聊聊之后如何對(duì)這個(gè)潛力新品做市場(chǎng)推廣。干貨偏多，每個(gè)點(diǎn)都有對(duì)應(yīng)的品牌案例分析。　

　　要做好市場(chǎng)推廣，KOL+傳播渠道+傳播內(nèi)容三者需相輔相成，一方都不可以弱。如有一方面沒(méi)有把控到位，整個(gè)傳播效果就會(huì)不盡人意。

　　我們先從基本概念入手，由淺至深地切入主題。

　　以下是整個(gè)傳播策略的節(jié)奏。　　

　　1、傳播內(nèi)容

　　在整個(gè)傳播推廣期間，前期主要會(huì)以產(chǎn)品功能為導(dǎo)向，集中輸出產(chǎn)品理念，教育種草，讓用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知且熟悉;

　　爆發(fā)期結(jié)合明星和市場(chǎng)熱點(diǎn)，以熱點(diǎn)輿論為導(dǎo)向，傳播泛娛樂(lè)理念軟植入產(chǎn)品元素，促進(jìn)粉絲轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生興趣和意向;

　　收割期，以站內(nèi)話題加熱點(diǎn)輿論導(dǎo)向，持續(xù)發(fā)酵，點(diǎn)帶面形成社會(huì)性話題，引爆朋友圈，讓聲量銷量雙爆發(fā)。

　　01、KEY WORD

　　品牌應(yīng)當(dāng)具有造詞和推詞的能力，打造品牌或產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞。

　　給大家一個(gè)品牌搭建關(guān)鍵詞的框架思路。通常搭建關(guān)鍵詞會(huì)從自身品牌、競(jìng)品詞、產(chǎn)品詞、通用詞和熱點(diǎn)詞為框架，往里面填詞。冰希黎的明星產(chǎn)品，金字塔香水、鎏金香水、十里桃花、極地之光都是冰希黎品牌打造出來(lái)的核心關(guān)鍵詞。　　

　　02、KEY MEASSGAE

　　根據(jù)營(yíng)銷事件，有節(jié)奏的推出核心信息新話題。

　　這個(gè)是碧生源新品推廣時(shí)期，不同節(jié)奏推出的不同形式的話題。會(huì)從產(chǎn)品功效、場(chǎng)景、人群、互動(dòng)等作為切入點(diǎn)去傳播。　　

　　2、傳播平臺(tái)

　　目標(biāo)受眾日常觸媒平臺(tái)大致分為七類，品牌可以根據(jù)自己產(chǎn)品的自身屬性選擇目標(biāo)受眾強(qiáng)粘性附著的平臺(tái)，進(jìn)行深度精準(zhǔn)化合作，拉升營(yíng)銷傳播的效果轉(zhuǎn)化率。　　

　　3、傳播形式

　　站內(nèi)站外&線上線下相結(jié)合的傳播形式　　

　　4、KOL&明星聯(lián)動(dòng)

　　在營(yíng)銷圈子里，選擇合適的KOL和明星至關(guān)重要。沒(méi)把關(guān)好KOL，給自身品牌帶來(lái)極大傷害的例子數(shù)不勝數(shù)。

　　如何選擇合適的KOL?

　　品牌通常會(huì)與第三方數(shù)據(jù)公司合作來(lái)背景調(diào)查KOL以往的言論、價(jià)值觀和品牌是否一致;也可以從垂直領(lǐng)域選擇和品牌受眾人群匹配的KOL;最后品牌最關(guān)心的KOL的數(shù)據(jù)， 可以從流量、互動(dòng)和粉絲的黏著性來(lái)判斷。

　　01、美寶蓮新品粉底液的案例

　　美寶蓮粉底液聯(lián)合陳偉霆和 200 位KOL一同參與線下活動(dòng)，在線直播，通過(guò)雙微互動(dòng)， 5 大主流新聞媒體和 50 家垂直媒體集中報(bào)道，引發(fā)聲量，新品上市取得粉底液類目TOP1 成績(jī)。　　

　　02、KOL列表及排期

　　這張表格可以很好地做KOL的排期和監(jiān)控，也可以詳細(xì)看到KOL的投放平臺(tái)，粉絲數(shù)量等信息。

　　*排期表僅供參考，非真實(shí)數(shù)據(jù)　　

　　5、推廣預(yù)算

　　投放完成后，如何判斷投放效果。

　　推廣投放的KPI通常會(huì)以觸達(dá)人數(shù)、曝光量、進(jìn)店P(guān)V、CPC(單個(gè)點(diǎn)擊成本)、CPA(單個(gè)互動(dòng)成本)等數(shù)據(jù)來(lái)考核。不同渠道投放的考核數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)有所差異。

　　以小紅書來(lái)說(shuō)，通常會(huì)以CPA和進(jìn)店P(guān)V來(lái)評(píng)估。從下面小紅書投放數(shù)據(jù)看出，單個(gè)互動(dòng)成本平均3. 7 元，效果處于非常優(yōu)秀水平(10- 15 元是平均水平， 10 元以下是優(yōu)秀)。　　

　　以上，就是怎么做好市場(chǎng)推廣投放的重要因素。

　　3、收割流量，打爆銷量

　　通過(guò)前兩點(diǎn)說(shuō)的測(cè)款選品和市場(chǎng)推廣種草造勢(shì)，培養(yǎng)用戶心智關(guān)鍵詞。第三步就是以大促為引爆點(diǎn)，整合站內(nèi)外傳播資源，品銷合一。　

　　貨品作為建立消費(fèi)者與品牌之間的紐帶，只有持續(xù)出新品才能不斷的個(gè)性化滿足消費(fèi)者需求;

　　通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)、直播、站內(nèi)外內(nèi)容營(yíng)銷，營(yíng)造多元化購(gòu)物場(chǎng)景，讓用戶超越時(shí)間和空間的感受消費(fèi)過(guò)程和體驗(yàn)，同時(shí)聚焦人群，篩選出目標(biāo)人群;

　　私域流量和公域流量相結(jié)合，定位目標(biāo)人群，同時(shí)挖掘潛在用戶，通過(guò)促銷激發(fā)消費(fèi)者隱形需求，會(huì)員營(yíng)銷手段刺激轉(zhuǎn)化;　　

　　以電商人貨場(chǎng)理論為基礎(chǔ)，制定整體活動(dòng)規(guī)劃。

　　1、站內(nèi)外整體節(jié)奏規(guī)劃

　　在整體節(jié)奏規(guī)劃中，會(huì)場(chǎng)資源位、店鋪活動(dòng)頁(yè)主坑位、直播種草、直通車推廣計(jì)劃、微淘活動(dòng)、內(nèi)容版塊等都可以加大新品的投放，最終引爆新品。　　

　　2、站內(nèi)內(nèi)容規(guī)劃

　　01、內(nèi)容投放板塊

　　加大新品內(nèi)容種草占比，加深用戶熟悉度。(站外內(nèi)容投放上一篇詳細(xì)講過(guò)了，這篇就不重復(fù)講了。)　　

　　02、投放明細(xì)　　

　　3、直播規(guī)劃

　　通過(guò)上新預(yù)熱，首發(fā)福利，明星產(chǎn)品推薦種草，培養(yǎng)粉絲觀看習(xí)慣，增加粉絲的互動(dòng)、多種話題插入，或者結(jié)合拍賣活動(dòng)優(yōu)惠卷形式，利用優(yōu)惠玩法，引導(dǎo)粉絲進(jìn)店、收藏、加購(gòu)，同時(shí)配合內(nèi)容流量渠道板塊的配合做粉絲沉淀，為官方活動(dòng)期間做充分準(zhǔn)備。

　　01、總況　　

　　02、直播策略　　

　　03、主播list　　

　　4、店鋪活動(dòng)規(guī)劃

　　01、貨品策略

　　(1)聯(lián)合首發(fā)，置換新品資源位;

　　(2)前XX名買贈(zèng)XX商品，預(yù)熱加購(gòu)，準(zhǔn)點(diǎn)引爆;

　　(3)組合套餐，提升客單價(jià)，作為銷量的補(bǔ)充;　　

　　(4)商品盤貨，預(yù)估各商品類型GMV，來(lái)判斷庫(kù)存深度是否足夠支撐銷售額。　　

　　02、頁(yè)面策略

　　呈現(xiàn)品牌活動(dòng)主視覺(jué)，烘托活動(dòng)氣氛，突出主營(yíng)銷力度，營(yíng)造活動(dòng)緊迫感。

　　主推新品放主會(huì)場(chǎng)坑位，更利于轉(zhuǎn)化下單。　　

　　03、會(huì)員策略

　　預(yù)熱期通過(guò)大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)等活動(dòng)形式引導(dǎo)關(guān)注收藏加購(gòu)，提升商品權(quán)重，賽馬機(jī)制爭(zhēng)取更多流量;正式期會(huì)員專屬權(quán)益玩法刺激用戶轉(zhuǎn)化。　　

　　(1)新客策略案例參考　　

　　(2)老客策略案例參考

　　04、付費(fèi)推廣

　　(1)直通車策略

　　上一講里面說(shuō)了關(guān)鍵詞的重要性。

　　直通車制定一個(gè)新品推廣計(jì)劃，添加內(nèi)容營(yíng)銷打造的心智關(guān)鍵詞，收割站外搜索關(guān)鍵詞進(jìn)店的人群。這些人群較精準(zhǔn)，擁有比較高購(gòu)買意向的用戶。

　　采取的策略是，前期蓄水期養(yǎng)詞，優(yōu)化，提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分;活動(dòng)正式期，提高關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，加大投放，收割流量導(dǎo)入進(jìn)店。同時(shí)通過(guò)定向推廣，圈定定向人群和地域，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　(2)鉆展策略

　　根據(jù)新品用戶畫像，將用戶群體細(xì)分、需求細(xì)分、流量細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分進(jìn)行對(duì)點(diǎn)對(duì)面的傳播細(xì)分，抓住不同區(qū)間的消費(fèi)群體眼球，定向圈住興趣用戶，進(jìn)一步擴(kuò)大潛在用戶人群。　　

　　05、會(huì)場(chǎng)資源位　　

　　06、預(yù)估ROI

　　根據(jù)ROI，判斷活動(dòng)效果。

　　付費(fèi)推廣ROI　　

　　整體ROI　　

　　前期一切準(zhǔn)備就緒，就等活動(dòng)正式開(kāi)始的那一刻，立刻引爆全場(chǎng)。