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如何做好短視頻分發(fā)，媒體需要掌握這三點

2020-3-19 10:55| 查看: 4088 |來源: 互聯(lián)網(wǎng)

　　福克斯體育的數(shù)字視頻內(nèi)容副總裁邁克爾·巴克林(Michael Bucklin)說：選擇社交平臺進行內(nèi)容分發(fā)，必須“在有魚的地方釣魚”。媒體和平臺的關(guān)系，既相互依賴，又各打一個“小盤算”。對媒體而言，在短視頻平臺上 ...
　　福克斯體育的數(shù)字視頻內(nèi)容副總裁邁克爾·巴克林(Michael Bucklin)說：選擇社交平臺進行內(nèi)容分發(fā)，必須“在有魚的地方釣魚”。媒體和平臺的關(guān)系，既相互依賴，又各打一個“小盤算”。對媒體而言，在短視頻平臺上做內(nèi)容分發(fā)，有時候做對選擇比做好內(nèi)容更加重要。
　　1、轉(zhuǎn)向視頻：媒體初嘗“甜頭”
　　根據(jù)HubSpot的調(diào)查， 2018 年廣告主把近60%的網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)算分配給視頻內(nèi)容，這個數(shù)字到 2019 年上升至87%。自從 2017 年大量媒體調(diào)轉(zhuǎn)船頭——“轉(zhuǎn)向視頻(pivot video)”之后，許多媒體已經(jīng)感受到了流量的傾斜。
　　宣布全面裁撤撰稿人、轉(zhuǎn)向視頻內(nèi)容的福克斯體育(Fox Sport)則直觀地看到數(shù)據(jù)的變化。福克斯體育的數(shù)字視頻內(nèi)容副總裁邁克爾·巴克林證實，策略調(diào)整以后，該公司網(wǎng)站的頁面瀏覽量急劇下降，但是兩個月內(nèi)福克斯體育Twitter賬號的視頻瀏覽量同比增長300%，此外，視頻播放量以及視頻停留時長等數(shù)據(jù)指標也得到了不同程度的改善。　　

　　圖注：福克斯體育的Twitter賬號
　　在營收方面，福克斯體育Twitter賬號視頻瀏覽量大幅增長的同時，預(yù)播放廣告帶來的收入，已經(jīng)可以彌補網(wǎng)站傳統(tǒng)展示廣告數(shù)量下滑導(dǎo)致的損失。福克斯體育正在社交媒體為盈利蓄力。
　　此外，《華盛頓郵報》已將短視頻內(nèi)容制作作為重點業(yè)務(wù)發(fā)展。《華盛頓郵報》的編輯視頻部主任米卡·格爾曼(Micah Gelman)說：“視頻是《華盛頓郵報》講故事的重要組成部分。”據(jù)悉，米卡·格爾曼管理著一個不小的員工隊伍，由 70 多名編輯、數(shù)名視頻制作人員，以及少量的產(chǎn)品和技術(shù)人員構(gòu)成。
　　2、“在有魚的地方釣魚”
　　邁克爾·巴克林說：“如果沒有強大的社交媒體戰(zhàn)略，任何類型的短視頻策略都是無效的，因為你需要在‘在有魚的地方釣魚’。”
　　目前，媒體往往會選擇在社交媒體平臺進行視頻內(nèi)容分發(fā)，但是社交媒體平臺的規(guī)則經(jīng)常進行調(diào)整，媒體的分發(fā)策略也應(yīng)該隨勢而動。那么，媒體如何判斷哪些平臺適合自己呢?
　　第一、平臺規(guī)則是否適配
　　平臺所采取的規(guī)則，一般基于對平臺整個生態(tài)的考量。作為重要內(nèi)容合作方的媒體則深受平臺規(guī)則的影響。
　　過去幾年里，推特(Twitter)一直是海外媒體分發(fā)突發(fā)事件型新聞短視頻的主要渠道，但是自從推特發(fā)布“品牌安全規(guī)定(brand safety rules)”之后，大量媒體分發(fā)的該類視頻被關(guān)閉了廣告，媒體因此喪失部分廣告分成收入。而同樣主題的短視頻新聞在其他平臺(如：Facebook、YouTube)上的收入，往往高于在推特上的播放所得。
　　在推特設(shè)立的一個公共FAQ頁面可以看到“品牌安全規(guī)定”的細節(jié)：在描述或討論自然災(zāi)害等短視頻內(nèi)容中，不允許出現(xiàn)廣告。任何一家媒體發(fā)布不符合規(guī)定的內(nèi)容超過 3 次后，將面臨賬號被封停的風(fēng)險。　　

　　圖注：推特的FAQ頁面對該規(guī)則的解釋
　　但是推特聲稱，自從 2018 年以來，只有4.5%的突發(fā)事件類新聞短視頻沒有獲得收益。“在推特平臺上，大部分媒體都可以獲得合理的收入。”推特美國新聞合作負責(zé)人尼克·薩倫(Nick Sallon)解釋道。
　　第二、廣告分成模式是否合理
　　平臺規(guī)則調(diào)整會影響媒體的收入，而平臺的廣告分成則直接決定了媒體的營收。將收入渠道多元化是降低風(fēng)險提高增量的好辦法，《今日美國》(USA Today)就是一個例子。
　　《今日美國》在四個月前對其視頻分發(fā)策略進行了全面改革。在保持其現(xiàn)有營利渠道的同時，新增有廣告支持的流媒體渠道，在Roku、Xumo、TiVo Plus等平臺上分發(fā)視頻內(nèi)容。
　　《今日美國》將原有內(nèi)容重新包裝后在社交媒體平臺投放，以增加銷售收入。例如， 2019 年 10 月初，《今日美國》在Fubo Sports Network上推出了一個每周半小時的視頻節(jié)目《今日美國體育風(fēng)向周刊》(USA Today Sports Weekly Pulse)，其主要內(nèi)容是由《今日美國》網(wǎng)站的已發(fā)內(nèi)容剪輯而成。
　　20 19 年，《今日美國》各渠道的視頻瀏覽量達到 100 億次，其中Facebook貢獻了近一半的數(shù)據(jù)。根據(jù)Comscore的報告，在過去的三個月里，《今日美國》電視網(wǎng)平均每月吸引了 4000 萬視頻觀眾，同比增長33%。
　　雖然《今日美國》主要關(guān)注新聞和體育等垂直領(lǐng)域，與其他類型的短視頻相比，這些類型內(nèi)容的時效性更強，用戶在平臺上停留的時長較短，而廣告收益也相對較少。但是有些“過時”的內(nèi)容被打包分發(fā)到Xumo、Roku和Fubo等平臺上，依然受到用戶的廣泛歡迎。原因在于這些平臺需要自帶流量的內(nèi)容合作方。正如Manatt、Phelps & Phillips數(shù)字媒體和技術(shù)集團的合伙人奈德·謝爾曼(Ned Sherman)所言：“這些平臺在獲取內(nèi)容的時候，希望能穩(wěn)賺不賠。他們想要的是已經(jīng)有粉絲基礎(chǔ)的內(nèi)容，或是已經(jīng)有數(shù)據(jù)表明會受到歡迎的內(nèi)容。”　　

　　圖注：Xumo是一家OTT內(nèi)容服務(wù)提供商，提供通過廣告付費的免費內(nèi)容
　　第三、平臺用戶基數(shù)和增量是否有潛力
　　當媒體選擇將內(nèi)容投放至某個平臺時，平臺的基數(shù)是否合適?用戶增長的潛力有多大?這些都會影響媒體的判斷。
　　Instagram推出了對標YouTube的長視頻應(yīng)用IGTV，Instagram向幾家媒體付費，讓他們供應(yīng)獨家內(nèi)容給IGTV。但據(jù)移動應(yīng)用追蹤公司Apptopia稱，IGTV在 2018 年發(fā)布后的頭 12 個月里，僅獲得了 780 萬次下載。與此同時，Apptopia還估計，IGTV的月用戶數(shù)約為 175 萬，只能說這樣的一個數(shù)字與Instagram放一起，前者相形見絀。Instagram每月吸引的活躍用戶超過 10 億。
　　2020 年 1 月 20 日，因為點擊頻次較低，Instagram將IGTV的入口按鈕從主屏幕上刪除。雖然這并不意味著IGTV會被關(guān)閉，但是該應(yīng)用的發(fā)展前景仍不被行業(yè)看好。　　

　　Techpout羅列了IGTV使用頻次低背后的可能性原因：
　　1. 來自Facebook和Instagram的IGTV創(chuàng)作者缺乏足夠的資金支持。
　　2. IGTV的創(chuàng)作者受到合同條款的限制，他們無法上傳與社會問題或選舉相關(guān)的視頻內(nèi)容。
　　3. 與YouTube或Facebook Watch相比，IGTV的內(nèi)容創(chuàng)作者從IGTV視頻中獲得的收益不夠吸引人。
　　IGTV目前正在尋求平臺內(nèi)容變現(xiàn)的方式，但是媒體們?nèi)栽谟^望中。
　　總體而言，媒體們選擇平臺分發(fā)視短頻新聞時會綜合考慮各種因素，而合作的關(guān)系也會隨著雙方的變動而變化。或許在未來媒體平臺化和平臺媒體化的趨勢中，二者的合作關(guān)系會產(chǎn)生更多變數(shù)。
本文最后更新于 2020-3-19 10:55，某些文章具有時效性，若有錯誤或已失效，請在網(wǎng)站留言或聯(lián)系站長：[email protected]
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