3 個月漲粉 700 萬，“猴哥說車”的案例放在任何領(lǐng)域都非常炸裂，更何況是相對垂直的汽車賽道。 更難得的是，車節(jié)奏MCN創(chuàng)始人麥子這次把他一年多來的思考，在榜哥會交代得明明白白，賽道分析、爆款分析、品牌人設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)韌性&狼性，麥子整整講了 2 個小時，逐字稿原文 4 萬字，榜哥精簡再精簡還有一萬多字，干貨幾何可想而知。 順便提一嘴，過去一年多，麥子在短視頻上砸了 500 多萬才有今天的成績，也可以說交了 500 多萬的學(xué)費(fèi)才有這篇萬字長文。為榜哥會有麥子這樣的優(yōu)秀會員而驕傲! *本文根據(jù)車節(jié)奏MCN創(chuàng)始人麥子 3 月 12 日在榜哥會的分享整理而成，內(nèi)容有刪減、整合。 大家好，我是車節(jié)奏MCN麥子。過去 5 年我們在南京本地深耕新媒體，從 2018 年開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻。 今天我坦誠地跟大家說，其實(shí)短視頻并沒有想象的那么好做。 下面這張圖是我們公司做的流量的矩陣，還有很多沒放上來。現(xiàn)在我們布局了汽車、泛娛樂、垂類，垂類里面有寵物、裝修、母嬰等，之前還做過健身，還有 600 多萬粉絲的本地生活抖音矩陣，整個矩陣加起來在抖音上有將近 4000 萬粉絲。  這個過程中，我們踩過了非常多坑。這兩天我跟很多同行交流，大家都有一個共同的認(rèn)知：短視頻的成本投入是很高的，門檻是很高的。 我們看到很多一夜爆火的賬號，一個小白或者初入短視頻創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域的人，可能會覺得這是一件很簡單的事情。我把它理解成，從0~ 1 是很容易的，但是復(fù)制從0~1，或者從0~ 1 遇到瓶頸之后，想突破1~100，這個過程是非常難的。 國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展是有階段的。 2018 年以前是最早期的時候，特別多紅利，很多網(wǎng)紅達(dá)人跳跳舞唱歌就可以。 2018 年一整年，早期頭部像洋蔥這樣的MCN起來，到 2019 年很多劇情號MCN起來，包括現(xiàn)在超級頭部古麥嘉禾。 超級頭部的MCN機(jī)構(gòu)可能有四五個億粉絲，但自己孵化的只是一部分，另外很多是靠資本的力量，或者靠投資策略、投資眼光去簽的，真正自己從0~ 1 去孵化賬號，形成矩陣的MCN機(jī)構(gòu)，其實(shí)是非常少的。 誰適合做短視頻? 一種是個人創(chuàng)業(yè)，如果覺得自己很有表現(xiàn)力，很有編導(dǎo)的才華，腦海里面有很多畫面;或者之前專業(yè)從事視頻這個行業(yè)，對視聽語言、視頻呈現(xiàn)等很懂的人，你可以去嘗試。 另外一種是一直在某一行而且資金比較雄厚，已經(jīng)準(zhǔn)備好了三五百萬的資金來嘗試這個領(lǐng)域，也可以團(tuán)隊(duì)化、專業(yè)化地去運(yùn)作。特別不建議那些本來就很小，現(xiàn)在屬于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期的公司貿(mào)然進(jìn)入這個行業(yè)，到時候可能會比較慘。  信息流時代，創(chuàng)作者需要有歸零心態(tài) 第一個想跟大家分享的是，我覺得短視頻從形態(tài)、平臺、生態(tài)上來說，是目前整個媒體行業(yè)最高端、先進(jìn)的。  第一個維度關(guān)于形態(tài)。拿汽車行業(yè)舉例子，下面是克勞銳出的汽車行業(yè)的發(fā)展變化歷程。我有一個認(rèn)知， 2018 年以后，甚至是未來 10 年，我們可能都處于一個新的時代，叫做信息流的時代。  最早期的媒體形態(tài)非常單一，而短視頻能夠把其它所有媒體形態(tài)能表現(xiàn)出來的東西，更直接地通過感官和聽覺傳達(dá)給受眾。所以我覺得短視頻無法超越，特別是當(dāng)它的時間可以壓縮到幾秒鐘的時候。 第二個維度關(guān)于自媒體和信息流。很多人說我們現(xiàn)在還是在做自媒體，但我覺得是在做信息流。自媒體跟信息流最大的區(qū)別在于信息流不再給你穩(wěn)定的訂閱關(guān)系。之前榜哥給這次活動寫的文案里面有句話，我看了特別有感觸：其實(shí)沒有人可以永遠(yuǎn)躺在功勞簿上，特別是做微信公眾號。 我特別喜歡信息流的這套玩法，它對于所有的內(nèi)容創(chuàng)作者來說都是公平的。你來我的平臺，只要你能生產(chǎn)好的內(nèi)容，我就會給你推流。所以從平臺上來說，它是一種革命。這種革命不僅是革平臺本身的革命，革媒體的革命、媒介的革命，還是革內(nèi)容創(chuàng)作者的命，每一天都必須要從零開始，要有歸零心態(tài)。 前兩個維度都是時代的產(chǎn)物，第三個維度是字節(jié)跳動自己的優(yōu)勢。比如汽車行業(yè)，傳統(tǒng)媒體大多都是靠廣告商業(yè)閉環(huán)來變現(xiàn)的。現(xiàn)在因?yàn)榱髁客返拇蛲ê土髁康乃娂此茫吹降膬?nèi)容可以及時轉(zhuǎn)化，把以前傳統(tǒng)媒體的單一的生態(tài)跟電商打通了，它的商業(yè)閉環(huán)是非常完善的，無論是一個大的MCN機(jī)構(gòu)，還是一個非常小的個人都能變現(xiàn)。抖音，實(shí)現(xiàn)了很多平民的英雄夢想。  頭部KOL的四大共性特征 我是從 2018 年 10 月份開始接手短視頻團(tuán)隊(duì)，這個團(tuán)隊(duì)一年虧了 500 多萬。 接手團(tuán)隊(duì)之后，我第一件事是研究這個行業(yè)，研究所有頭部的共性;第二件事就是優(yōu)化團(tuán)隊(duì)目前的策略和戰(zhàn)略。 為什么很多很牛逼的頭部的MCN機(jī)構(gòu)能做起來?為什么他們能夠把網(wǎng)紅的能力復(fù)制?  一個超級頭部KOL，具備以下 4 個共性： 第 1 個，賽道。他們一定是定位某些精準(zhǔn)的賽道，行業(yè)的維度、下面的細(xì)分領(lǐng)域的維度一定是精準(zhǔn)的。 第 2 個，超級頭部的流量一定是超級穩(wěn)定的。舉個例子“瘋狂小楊哥”，后臺每個播放量沒有低于 3000 萬的，他做的就是娛樂搞笑的這個賽道。他的品牌、人設(shè)是穩(wěn)定的，是一個喜歡打游戲的一個宅男，每次都被他哥欺負(fù)，他的品牌是穩(wěn)定的，他所有的視頻都是輸出同樣的內(nèi)容。 第 3 個，它的內(nèi)容核心首先是娛樂性，沒有太多功能性。其實(shí)娛樂和功能，娛樂是大的，功能是小的;娛樂是廣的，功能是垂直細(xì)分的。抖音首先是一個娛樂平臺。 第 4 個，就是合理框架。“瘋狂小楊哥”他的賬號情節(jié)全部都可以拷貝，無非是哥哥整弟弟，但是內(nèi)容看起來非常爽，因?yàn)樾罡绫旧磉@個IP是非常具有張力的，他的表現(xiàn)力也非常好。像小楊哥這樣，男粉很多內(nèi)容又極度好，競品其實(shí)比較少，所以他的流量就會極其恐怖。  垂直行業(yè)如何挑選適合自己的賽道? 怎么去挑選賽道?給大家?guī)讉�我的認(rèn)知： 1. 如何針對本行業(yè)做數(shù)據(jù)分析? 粉絲數(shù)是一個非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，如果你選擇的超級賽道里面沒有超過 2000 萬粉絲的KOL，這個賽道可能是很難做的。 沒有人做到 2000 萬以上，說明可能在抖音這樣一個內(nèi)容生態(tài)體系里面，沒有人喜歡或者是沒有足夠的人喜歡這個內(nèi)容，這是我的觀點(diǎn)。  2. 如何對本行業(yè)做賽道拆解? 去把你所在行業(yè)的粉絲數(shù)Top10 或者Top30 的賬號找出來， 去做賽道分析、標(biāo)簽的分析。 拿母嬰舉例子。我們的母嬰號一開始找的KOL是一個育嬰師，有過三年以上的育嬰方面的工作，所以我們一開始定位叫母嬰知識分享。第 2 種其實(shí)是萌娃路線，萌娃加上娛樂劇情路線。第 3 種就是像一些母嬰產(chǎn)品的分享，第 4 種有這種圍繞著母嬰日常的劇情等等。 你去看每一個賬號它的內(nèi)容，歸納總結(jié)出來它的細(xì)分賽道標(biāo)簽是什么。  比如在汽車領(lǐng)域，目前抖音最頭部的賬號就是“懂車偵探”，它早期積累了很多粉絲，踩到了第一波汽車類知識供給側(cè)空缺的風(fēng)口。 當(dāng)時我把所有的這些汽車賽道的細(xì)分標(biāo)簽，拿過來去綜合去分析的時候，有兩個認(rèn)知： 第一，這個行業(yè)能不能做?能做。因?yàn)樗呀?jīng)有超過 2000 多萬粉絲的超級頭部，到 19 年又出現(xiàn)了一個新的賬號，“虎哥說車”在短時間內(nèi)能夠聚集到 1000 多萬粉絲的體量，說明抖音的平臺是有需求的。 第二，能不能去復(fù)制他們?當(dāng)時我沒有選擇這條。如果我沒有很好的測評IP的話，可能我也會去考慮去做汽車劇情號，相對垂直行業(yè)的專業(yè)領(lǐng)域來說，它的門檻是低的。只要編導(dǎo)寫好腳本，達(dá)人不需要懂汽車。 但是當(dāng)我看到“虎哥說車”的時候，我覺得供給側(cè)的內(nèi)容可能在迭代，不是迭代了抖音上的汽車內(nèi)容，我們是把傳統(tǒng)的汽車內(nèi)容放在抖音上，用抖音的短內(nèi)容去迭代了。 很多人跟我說：看完抖音的汽車內(nèi)容，我再也回不去了，再也看不了長的東西了，那些傳統(tǒng)的汽車編導(dǎo)寫的東西已經(jīng)再也看不下去了，因?yàn)槎兑糇屛业膬?nèi)容心智迭代了。 我給個結(jié)論：抖音汽車最值得做的三個賽道，一是汽車的實(shí)車評測，現(xiàn)在“猴哥說車”做的賽道;另一個是汽車的娛樂文化。第三，我覺得汽車的維權(quán)節(jié)目一定會做起來，雖然當(dāng)時還沒有大號，后來就有了一批頭部賬號。   如何搭建KOL的穩(wěn)定品牌 在抖音里面做賬號，其實(shí)不是做內(nèi)容，不是做視頻作品，是做個人IP。 你會發(fā)現(xiàn)所有你能想到的超級頭部其實(shí)都是人。一個賬號一開始或者是在做的過程中，會在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)要穩(wěn)定品牌，才能夠去維持并且保證賬號不斷去迭代。  做賬號之前以及賬號迭代的過程中，我總結(jié)了三點(diǎn)： 首先，無論是什么年代、做哪種內(nèi)容，要堅(jiān)持一個價值觀取向，就是你做這個賬號的初衷。當(dāng)然大家做號初衷都是為了賺錢，但是同時你打造的這個人是不是從內(nèi)心往外的去發(fā)散了一種善，因?yàn)槎兑舻膕logan就是記錄美好生活。 第二點(diǎn)，用戶視角非常關(guān)鍵。用戶視角可以說是貫穿所有新媒體人的始終。我們定位賽道，你會發(fā)現(xiàn)用戶的視角是兩個維度。如果你只看重一個維度，比如說你只盯著用戶的需求，是很容易去踩坑的，因?yàn)橛脩舻囊暯沁�有第二個維度叫做用戶的喜好，準(zhǔn)確的表述叫用戶喜好內(nèi)容的形式。 其實(shí)用戶是不知道自己需要什么東西的，它的需要都不是靠自己去找的，都是刷屏刷到的。抖音的內(nèi)容是靠用戶投票的，但是你要知道，很多時候用戶喜歡的不是用戶需要的。那喜歡東西是什么呢?是娛樂的，如果能夠做到需求和用戶的喜好兩者完美去結(jié)合的話，就一定是非常好的賬號。 第三點(diǎn)，就是顆粒度的問題。其實(shí)顆粒度大家都會講，因?yàn)樗潜硐蟮臇|西。大家去分析KOL的時候，會去看他叫什么名字，他是男的是女的，他年齡、地域、身份，以及他簡介上面描述自己是什么樣子、預(yù)埋什么樣的人設(shè)等等。 顆粒度是什么呢?你在做自媒體的時候，你的內(nèi)容是跟用戶去PK，你能不能撩到用戶，能不能激起用戶的憤怒，激起用戶分享的欲望，能不能讓用戶分享到朋友圈，覺得自己很牛逼，滿足他的虛榮心，能不能用戶看完之后覺得我必須要轉(zhuǎn)給我的好朋友，這叫洞察用戶。 但到了信息流時代，我們要玩平臺。什么叫玩平臺?就是你要去了解算法，用盡可能多的顆粒度，能夠讓抖音的用戶以及抖音的平臺快速識別你。把自己的顆粒度做得非常完美的話，就有可能獲得更高的推薦量，才有可能更好的冷啟動。 分享一個我們之前顆粒度做的不好的負(fù)面案例。 我們之前做了一個寵物號，當(dāng)時定了寵物萌寵的一個賽道，里面細(xì)分的賽道叫萌寵劇情。當(dāng)時也正好是神獸阿呆剛剛興起的時候，我正在去策劃的時候，那個號橫空出世，然后我就要抓緊了，第 2 天我買了一頭豬回來。當(dāng)時想了很多寵物，貓狗抖音上太多了，我剛才講一個底層邏輯，你在做這個事的時候，如果你發(fā)現(xiàn)別人已經(jīng)干得很好了，你再怎么干也是很難超過別人的。 當(dāng)時第一個視頻的顆粒度做得很差，兩分鐘的視頻里面，有很多畫面是豬的畫面，第一個鏡頭是豬站在保時捷上面。那個內(nèi)容確實(shí)火了，冷啟動是成功的，大概有 20 萬贊，漲了 10 萬粉絲，轉(zhuǎn)粉率非常之高，但是粉絲清一色的全都是 12 歲以下的幼齡小孩。小男孩小女孩頭像你點(diǎn)進(jìn)去，你看不懂他們在發(fā)什么，都是一些很奇怪的小人、玩偶。因?yàn)槲覜]有這個年齡的小孩，我沒有辦法理解。他們的評論也非常幼稚，說可愛的豬為什么要站在車上?他們都不認(rèn)識保時捷。 你的顆粒度做的不好，你的內(nèi)容就會被推到錯誤的流量池，雖然會關(guān)注你會轉(zhuǎn)粉，但是后面是不能可持續(xù)發(fā)展的，是沒有前景的。  爆款選題的 3 條黃金 |
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