“魏淑芬，點(diǎn)菜!” “ 1 塊錢你也想點(diǎn)菜?!就不怕收到個(gè)饅頭?” “饅頭正好配我的老干媽!”魏淑芬露出了一絲“狡黠”的微笑，隨即開始在辦公室做美食。鏡頭一轉(zhuǎn)，魏淑芬將果凍狀的水果味“水饅頭”遞給點(diǎn)菜的同事，并附贈(zèng)一瓶老干媽，畫面定格在同事一臉復(fù)雜的表情上。 這是美食博主“吃瓜少女魏淑芬”最熱門的視頻之一，點(diǎn)贊量達(dá)到142. 1 萬，發(fā)布當(dāng)日漲粉超過12. 8 萬。 在她的視頻里，像水饅頭這樣“奇怪”的辦公室自制美食還不少，比如 3 塊錢的“米其林大餐”、火龍果隱藏吃法。靠著這些腦洞大開、創(chuàng)意獨(dú)特的爆款短視頻，“吃瓜少女魏淑芬”在全網(wǎng)收獲上千萬粉絲，因而也成了淘寶神人學(xué)院首批錄取的 11 位紅人之一。 下一個(gè)“辦公室小野”? 因?yàn)槎家赞k公室作為制作美食的主要場景，有網(wǎng)友稱魏淑芬是“又一個(gè)辦公室小野”。魏淑芬在接受騰魚采訪時(shí)表示，自己和辦公室小野“沒什么可比性”。在她看來，辦公室小野更多的是展示令人意想不到的辦公室美食“烹飪技術(shù)”，自己則是分享簡單的美食教程。 為什么會(huì)成為一個(gè)美食博主?魏淑芬說，受到長輩們擅長做美食的影響，她也漸漸喜歡上了烹飪，想把自己的美食經(jīng)驗(yàn)分享給更多人。 2018 年，短視頻日漸火爆，魏淑芬就在這時(shí)遇到了正籌備做美食IP的派芽MCN機(jī)構(gòu)，簽約成了一名淘寶美食達(dá)人。此時(shí)的魏淑芬還是湖南大眾傳媒表演系的一名大一學(xué)生，靠當(dāng)短視頻博主，她在 18 歲時(shí)就實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。 也許是表演系出身，魏淑芬面對(duì)鏡頭時(shí)很自然，在鏡頭前仿佛“戲精”上身。早期，她在淘寶微淘做種草和測(cè)評(píng)內(nèi)容，最熱門的一則帶貨視頻“網(wǎng)紅火鍋丸子”播放量接近 490 萬。在這期視頻里，魏淑芬在方言和普通話間自由切換，為了表現(xiàn)丸子Q彈還別出心裁安排了用丸子當(dāng)球打的小劇場，頗具喜感。 “淘寶(微淘)種草測(cè)評(píng)類賬號(hào)太多了，要打差異化，就要放大魏淑芬的‘戲精’屬性。”“吃瓜少女魏淑芬”的賬號(hào)負(fù)責(zé)人何瑾這樣分析魏淑芬在微淘走紅的原因。 2019 年年初，魏淑芬開始在抖音、快手平臺(tái)發(fā)力，不到一年時(shí)間，在兩大平臺(tái)分別積累了 525 萬和 482 萬粉絲，成了坐擁全網(wǎng)千萬粉絲的美食博主。 去年年底，魏淑芬上榜“ 2019 最具價(jià)值淘寶神人”。今年 1 月，魏淑芬還入選成為首批淘寶神人學(xué)院學(xué)員。何瑾認(rèn)為，被官方挑中的原因是魏淑芬本就是淘寶博主出身，“身上還有‘戲精’的特殊性”。和魏淑芬同批入選的還有單條帶貨視頻賣出 15 個(gè)集裝箱棉柔巾的 95 后寶媽企鵝媽媽，以及創(chuàng)作搞笑短視頻的紅人韓美娟等，都是在各領(lǐng)域內(nèi)獨(dú)具特色的紅人。  除了“淘寶神人”，魏淑芬身上最明顯的標(biāo)簽是“ 95 后”。放眼紅人生態(tài)，像她這樣年紀(jì)輕輕就入行的紅人博主還不少。卡思數(shù)據(jù)今年 3 月發(fā)布的《 2020 短視頻內(nèi)容營銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，主流短視頻平臺(tái)上內(nèi)容創(chuàng)作者的年齡呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)，18- 24 歲的紅人博主最多，占比46.15%，未成年人博主也有3.29%。  年輕博主有獨(dú)特的“年齡優(yōu)勢(shì)”。派芽MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人團(tuán)長在接受采訪時(shí)提到：“對(duì)于像魏淑芬這樣年紀(jì)小的博主，我們?cè)趦?nèi)容生產(chǎn)流程上會(huì)更靈活，有了想法就能迅速開始執(zhí)行。并且因?yàn)槟挲g小，她能get到 95 后甚至 00 后偏好的內(nèi)容和表達(dá)方式。 一個(gè)視頻漲粉12. 8 萬的爆款秘訣 魏淑芬在去年年初才開始發(fā)力短視頻平臺(tái)，迅速積累近千萬粉絲，后來者居上。騰魚也跟魏淑芬聊了聊她的逆襲秘訣。 當(dāng)全網(wǎng)博主都在追求“吃得最貴”，魏淑芬選擇了另一個(gè)極端，“吃得最便宜”。騰魚搜集了魏淑芬抖音點(diǎn)贊量TOP30 視頻，在描述文案里出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞是“(X)塊錢”“血賺”和“米其林”。  含有這幾個(gè)關(guān)鍵詞的視頻是魏淑芬的固定欄目“X塊錢吃X”，據(jù)騰魚觀察“X塊錢”一般不超過 10 塊錢，但烹飪對(duì)象往往是價(jià)格比較高昂的菜品，比如波士頓龍蝦、米其林大餐、佛跳墻等。 何瑾表示這類視頻能火的原因在于“反差感”。視頻中，魏淑芬會(huì)用便宜的食材替代高價(jià)食材，從成品色相上看，她炮制的菜品與原版相似度很高。“用接地氣的食材做出相對(duì)高級(jí)的料理”就是最大的看點(diǎn)。  (圖片來源：吃瓜少女魏淑芬) 除此之外，魏淑芬的視頻還有非常明顯的記憶點(diǎn)，一個(gè)固定格式：開頭是同事拿錢點(diǎn)大餐，視頻結(jié)尾會(huì)出現(xiàn)她的標(biāo)志性口頭禪“這下一定血賺”。 魏淑芬認(rèn)為自己“血賺”，粉絲們卻覺得她“血虧”。在開頭提到的水饅頭視頻下，就有粉絲評(píng)論“千萬不要告訴淑芬她又虧大了”。通過這個(gè)梗，不僅引發(fā)了網(wǎng)友們的評(píng)論互動(dòng)意愿，還加強(qiáng)了魏淑芬“真實(shí)”、“大大咧咧”的人設(shè)。何瑾認(rèn)為，這樣的人設(shè)讓魏淑芬在年輕人中更加受歡迎。 切入教程類美食細(xì)分賽道是魏淑芬能成為“黑馬”的另一個(gè)重要原因，她也因此踩中了疫情期間自制美食的流量風(fēng)口。 根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，教程類美食內(nèi)容是 2020 年春節(jié)期間增長最好的內(nèi)容種類之一，越來越多的紅人選擇美食教程內(nèi)容，一些探店紅人甚至因此獲得新的增長高峰。魏淑芬近期的幾個(gè)爆款視頻都跟上了這波熱點(diǎn)，比如自制水饅頭、可樂、雪碧和奶茶等，其中“自制水饅頭”在64. 5 億次播放的抖音話題#在家無聊#中躋身熱度TOP 15，靠這一個(gè)視頻魏淑芬就漲粉12. 8 萬。  (圖片來源：卡思數(shù)據(jù)) 上文提到，早期魏淑芬在淘寶創(chuàng)作的內(nèi)容是種草和測(cè)評(píng)，后期在不同平臺(tái)上魏淑芬也嘗試了其他的內(nèi)容類型，比如更有潛力的美食教程。 魏淑芬這些爆款選題的靈感都是從哪兒來的?她透露，自己會(huì)經(jīng)常刷菜譜網(wǎng)站下廚房來找靈感，“水饅頭那期就是看了相關(guān)教程后又融合了自己的創(chuàng)意產(chǎn)生的”。不過，魏淑芬在內(nèi)容選擇有個(gè)原則，要確保粉絲們一看就會(huì)。曾有粉絲在評(píng)論中建議魏淑芬嘗試做爆火的涼皮，魏淑芬回復(fù)“看了，太難美食短視頻博主的下一步
有數(shù)據(jù)顯示， 2019 年全平臺(tái)上擁有 10 萬級(jí)以上粉絲的美食賬號(hào)占比9%，美食賽道可謂最熱門垂類之一，競爭十分激烈。 魏淑芬IP的成功，讓派芽MCN摸索出了一套打造美食博主的模式，繼續(xù)孵化了兩個(gè)美食賬號(hào)，分別是“菲菲好餓哦”和“丹青超會(huì)喝”。這兩個(gè)賬號(hào)也都是美食類，一個(gè)聚焦甜品，一個(gè)是飲品。何瑾半開玩笑地說，以后魏淑芬將慢慢定位在“主食”，三個(gè)IP組合成“辦公室創(chuàng)業(yè)姐妹花”。 何瑾還提到，三個(gè)IP比一個(gè)IP單打獨(dú)斗更具競爭力，以后這三個(gè)博主將經(jīng)常一起出現(xiàn)，產(chǎn)生更多創(chuàng)意玩法。目前“大號(hào)”魏淑芬也在自己的賬號(hào)簡介和視頻描述里大力推薦這兩個(gè)新號(hào)，強(qiáng)化“姐妹花”組合形象。 面對(duì)商業(yè)化變現(xiàn)問題，何瑾表示目前魏淑芬仍以短視頻帶貨為主，也會(huì)試水直播。何瑾坦言，在成為官方認(rèn)證的“淘寶神人”后，“接商單、選貨品時(shí)更有底氣了”。 疫情期間，美食內(nèi)容、美食博主數(shù)量都呈爆發(fā)性增長，甚至有普通人的視頻點(diǎn)贊破百萬，成為“黑馬”。但在風(fēng)口過去后，“黑馬”該如何保持長久的生命力?從魏淑芬的走紅，或許能總結(jié)出幾個(gè)規(guī)律。 美食博主需要打造差異化的人設(shè)，比如魏淑芬是“吃得最便宜的博主”，在眾人都在比拼吃得精致時(shí)反其道行之更有機(jī)會(huì)出爆款。 另外，選擇讓年輕人有共鳴的場景也是差異化的一種思路。孵化出日食記IP的“罐頭場”創(chuàng)始人姜老刀曾提到，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的美食IP需要有“狀態(tài)”的表達(dá)。美食教程視頻不單是教人做菜，更多時(shí)候是呈現(xiàn)出一種生活狀態(tài)。比如“日食記”里會(huì)出現(xiàn)干凈的廚房、一貓一人，這是對(duì)美好生活的解構(gòu)。魏淑芬的視頻則表現(xiàn)了職場人最熟悉的生活狀態(tài)，為“中午吃什么”而煩惱。 此外，很多MCN機(jī)構(gòu)都開始做“家族化”IP。除了魏淑芬團(tuán)隊(duì)打造“姊妹”號(hào)外，此前“辦公室小野”走紅后，其所在公司又迅速炮制了主打手工方向的“辦公室小作”。目前看來，衍生IP與主IP在粉絲數(shù)上差距比較大，仍需靠主IP帶動(dòng)，而據(jù)騰魚了解，“辦公室小作”在 2018 年年底就已暫停更新。“家族化”到底能為延長IP生命周期貢獻(xiàn)多少?還有待市場的檢驗(yàn) |
