如果以 2016 年為精品電商“元年”的話(huà)，今年這個(gè)垂直賽道恰好走到第五年，而市場(chǎng)上的格局變化卻愈發(fā)難以預(yù)測(cè)。
五年前曾經(jīng)火爆的精品電商概念，五年來(lái)逐漸降溫。在直播帶貨、社交電商等新型態(tài)電商的火爆襯托下，精品電商似乎正在失去其光芒。尤其是在去年網(wǎng)易賣(mài)出考拉之后，網(wǎng)易嚴(yán)選作為精品電商賽道中最重要的玩家在網(wǎng)易業(yè)務(wù)中的地位似乎正在逐漸邊緣化，引發(fā)了更多對(duì)精品電商模式是否走得通的猜測(cè)。 但對(duì)于與供應(yīng)鏈升級(jí)改造緊密結(jié)合的精品電商來(lái)說(shuō)， 2020 年又不得不說(shuō)是一個(gè)特殊的機(jī)會(huì)點(diǎn)：疫情黑天鵝導(dǎo)致的外部貿(mào)易環(huán)境惡化，“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)”、外貿(mào)2. 0 等等供給端變化，催生了不少供應(yīng)鏈條上的連鎖反應(yīng)。 這就意味著，代表供給端變化的精品電商反而走到更為關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上。 除了網(wǎng)易嚴(yán)選以外，其他平臺(tái)的動(dòng)作似乎也在印證這樣的變化方向：小米有品近期換將，原來(lái)的負(fù)責(zé)人高自光晉升負(fù)責(zé)整體新零售，引起三年千億布局是否進(jìn)一步擴(kuò)大化的猜測(cè);綜合電商平臺(tái)們的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)延伸到了供應(yīng)鏈上游，淘寶心選、京東京造等精選電商品牌則成了綜合電商們聯(lián)合供應(yīng)鏈、打造品牌的試驗(yàn)田。 2020 年，退燒后的精品電商們走到了岔路口。 高門(mén)檻的精品電商 相比起直播帶貨、社交電商，精品電商可以說(shuō)是一門(mén)“慢”且不好做的生意。 精品電商之所以能夠作為一個(gè)垂直的細(xì)分賽道存在，核心在于做了兩點(diǎn)優(yōu)化：第一點(diǎn)是縮短了從制造廠(chǎng)商到消費(fèi)者的路徑;第二點(diǎn)則是以“精選”“嚴(yán)選”的方式，為國(guó)內(nèi)制造廠(chǎng)商背書(shū)，加速了他們樹(shù)立自有品牌的進(jìn)程。 這樣一條核心改造供給端的路徑，其實(shí)并不好走。  追溯 2016 年，作為先行者的網(wǎng)易嚴(yán)選上線(xiàn)時(shí)采取的是ODM模式，相比起之前的綜合電商多了一步“選”的動(dòng)作，在SKU的把控上更為嚴(yán)格，也自己背上了庫(kù)存壓力，走上了一條相當(dāng)克制的發(fā)展道路 而到了 2017 年，另一個(gè)重要玩家小米有品入局的時(shí)候，由于小米本身的業(yè)務(wù)特性，以及小米有品脫胎于小米智能硬件管理平臺(tái)——米家的背景，在打法上比網(wǎng)易嚴(yán)選還要更重：相比起網(wǎng)易嚴(yán)選的“選”，小米有品和小米自身的供應(yīng)鏈企業(yè)合作，走了一條“選+造”的路線(xiàn)，在制造上卷入得更深。  「深響」曾采訪(fǎng)過(guò)原小米有品總經(jīng)理、現(xiàn)在的小米新零售負(fù)責(zé)人高自光，在采訪(fǎng)中他就曾舉例說(shuō)明，雖然目前小米自營(yíng)以及小米供應(yīng)鏈產(chǎn)品在小米有品的GMV中只占到了三成，但為了打造平臺(tái)特色產(chǎn)品，小米有品會(huì)在市場(chǎng)上挑選有品牌能力和有供應(yīng)鏈能力的團(tuán)隊(duì)，并派出小米自有的工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)幫他們提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平。 這樣深度的改造有時(shí)候難免耗時(shí)長(zhǎng)久。曾經(jīng)有團(tuán)隊(duì)為達(dá)到小米有品的要求，足足迭代了幾年才做出了符合要求的產(chǎn)品——在這樣的過(guò)程中直接失敗放棄的項(xiàng)目也并非沒(méi)有先例。這樣深度卷入的方式注定精品電商比社交、裂變、直播這樣的模式慢得多。 像是網(wǎng)易嚴(yán)選做到 2 萬(wàn)個(gè)SKU花了三年時(shí)間，小米有品到去年突破百億GMV的時(shí)候也僅僅有 6000 個(gè)SKU，顯然與綜合電商平臺(tái)的SKU增長(zhǎng)速度無(wú)法相比。 而在用戶(hù)端，精品電商的模式也注定了人群有指向性，很難像社交電商一樣通過(guò)低價(jià)拼團(tuán)等方式快速裂變。 2017 年極光大數(shù)據(jù)的《精品電商APP行業(yè)研究報(bào)告》，網(wǎng)易嚴(yán)選作為當(dāng)時(shí)的精品電商APP龍頭市場(chǎng)滲透率僅0.29%。到了 2019 年底，在《 2019 年Q4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》中，也僅有小米有品首次進(jìn)入電商平臺(tái)榜單的前 10 位，綜合滲透率3%，在蘇寧易購(gòu)之下位列第七——而這一年經(jīng)過(guò)了不少變化波折的網(wǎng)易嚴(yán)選甚至沒(méi)出現(xiàn)在這個(gè)榜單上。  這樣慢且重的模式，以及各家做精品電商的出發(fā)點(diǎn)差異，恐怕也正是今天市場(chǎng)呈現(xiàn)出這樣格局的本質(zhì)原因。 在行業(yè)頭部玩家中，網(wǎng)易嚴(yán)選顯然是過(guò)去一年發(fā)展情況最為動(dòng)蕩的。 原本嚴(yán)選與考拉是構(gòu)成網(wǎng)易“電商夢(mèng)”的兩個(gè)支柱，都是通過(guò)差異化打法試圖找到一席之地。但在 2018 年，電商整體 200 億營(yíng)收的目標(biāo)沒(méi)有達(dá)成之后，電商業(yè)務(wù)整體在網(wǎng)易就陷入了比較尷尬的境地。 2019 年中，網(wǎng)易將跨境電商業(yè)務(wù)考拉出售給了阿里巴巴，而后網(wǎng)易嚴(yán)選的收入在財(cái)報(bào)披露中并入創(chuàng)新業(yè)務(wù)，電商收入不再單獨(dú)公布。隨后，很快原本負(fù)責(zé)網(wǎng)易嚴(yán)選的公司副總裁、嚴(yán)選事業(yè)部總經(jīng)理柳曉剛宣布因個(gè)人原因離職，網(wǎng)易嚴(yán)選由網(wǎng)易初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員梁鈞接手。 沒(méi)了考拉以后，網(wǎng)易嚴(yán)選還能否以一己之力撐起網(wǎng)易的“電商夢(mèng)”呢?“獨(dú)苗”嚴(yán)選對(duì)于網(wǎng)易整體的價(jià)值有多大就成了個(gè)新問(wèn)題。 相比之下，三年GMV破百億的小米有品走得雖然也不算快，但勝在對(duì)小米而言?xún)r(jià)值更為明確。 對(duì)于小米的整個(gè)生態(tài)布局而言，小米有品首先是整個(gè)小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的出口，其次又能服務(wù)于小米用戶(hù)的生活場(chǎng)景——圈定一批高凈值用戶(hù)，并通過(guò)場(chǎng)景化拓展SKU的打法，實(shí)現(xiàn)對(duì)這個(gè)人群生活場(chǎng)景的無(wú)孔不入，與小米的新零售、IoT業(yè)務(wù)都有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)。也是在這個(gè)邏輯下，小米有品才扛得住這種又“重”又“慢”的打法。 不過(guò)，從今年的情況看來(lái)，小米有品顯然也在加速了。一方面，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部定下“三年千億GMV”目標(biāo)之余，對(duì)增速的要求也不小;另一方面，在選品上小米有品也從 2019 年開(kāi)始引入國(guó)際廠(chǎng)商和知名品牌，像是三星的Space Monitor就是與三星官網(wǎng)同步首發(fā)，今年又開(kāi)辟了名品折扣頻道，開(kāi)始賣(mài)Gucci、Prada這樣的奢侈品大牌，品類(lèi)提速信號(hào)明顯。 除了網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品以外，市場(chǎng)上其他幾家較為知名的玩家，大多是綜合電商平臺(tái)在供應(yīng)鏈合作方面的“試驗(yàn)田”。 像是淘寶心選，過(guò)去一年中先是推出了零食品牌棒倍特，又配合阿里巴巴的春雷計(jì)劃做外貿(mào)向內(nèi)貿(mào)的轉(zhuǎn)型，重要性不高但動(dòng)作頻繁。 京東的京造則主推的是C2M模式，重點(diǎn)做與京東平臺(tái)打通，因而在SKU上增長(zhǎng)迅速，到 2020 年 1 月已經(jīng)有了 8000 個(gè)SKU，且與京東的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道合作緊密。 另外還有像蘇寧極物這樣基于蘇寧原有的供應(yīng)鏈，以“買(mǎi)手制”甄選為特色，兼具線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道的平臺(tái)，又進(jìn)一步模糊了精品電商線(xiàn)上線(xiàn)下的邊界。 但無(wú)論是哪種形式，能夠存活到今天的頭部精品電商共同的特點(diǎn)都在于，擁有足以跨越精品電商的資源優(yōu)勢(shì)：淘寶、京東的平臺(tái)及流量?jī)?yōu)勢(shì)自不用說(shuō)，網(wǎng)易所秉持的也更多的是多年積累下的品牌與流量?jī)?yōu)勢(shì);相比之下，小米與蘇寧實(shí)際上都是在供應(yīng)鏈上走得更深，只是小米制造上的積累更深厚，因而也產(chǎn)生了小米“選+造”，蘇寧“買(mǎi)手制”這樣的差異。 這樣看來(lái)，跑不快的精品電商，確實(shí)是一門(mén)高門(mén)檻的生意。 精品電商的未來(lái)何在 相比起直播電商、社交電商這些近兩年大火的概念，前幾年的新星精品電商在門(mén)檻高、增速慢的特性下，似乎并不那么有吸引力了。但實(shí)際上，這幾個(gè)概念本身并不互斥，直播電商、社交電商對(duì)精品電商也并不構(gòu)成沖擊。 從模式的邏輯上來(lái)看，所謂直播電商、社交電商的核心變化都在流量端，解決的是如何以更低的價(jià)格獲取流量的問(wèn)題。而精品電商的邏輯則不同，“嚴(yán)選”、“有品”們核心解決的其實(shí)是供應(yīng)鏈升級(jí)和商品流通鏈條縮短的問(wèn)題：其一是如何讓用戶(hù)需求高效傳導(dǎo)到供應(yīng)鏈，也就是最近再次翻紅的C2M，其二則是要做國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈企業(yè)自有品牌的構(gòu)造與升級(jí)。 在近幾年的環(huán)境下，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈企業(yè)自有品牌的構(gòu)造與升級(jí)的價(jià)值都顯而易見(jiàn)。像是從小米有品上成長(zhǎng)起來(lái)的德?tīng)柆�，原本就相�?dāng)擅長(zhǎng)加濕器等小家電的制造，而在成為了小米生態(tài)鏈企業(yè)之后，成為了米家加濕器等產(chǎn)品的主要制造方，也幾次通過(guò)小米有品的眾籌進(jìn)行產(chǎn)品的發(fā)布和迭代，現(xiàn)在的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上受小米美學(xué)風(fēng)格的影響相當(dāng)明顯。 也正是因?yàn)檫@樣的改造升級(jí)，德?tīng)柆敳拍茉谝咔槠陂g因?yàn)橐豢钤O(shè)計(jì)精美且可殺毒殺菌的高溫蒸汽拖把一炮而紅。這種在品牌形象和標(biāo)準(zhǔn)上的提升，才是今天國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈企業(yè)所真正急需的。  所以說(shuō)，為什么說(shuō)接下來(lái)看似體量不大，而且又“重”又“慢”的精品電商仍然是行業(yè)內(nèi)重要的玩家? 首要原因恰恰在于，雖然精品電商看起來(lái)沒(méi)有直播、社交電商熱鬧，但卻是當(dāng)下順應(yīng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)改革形勢(shì)，上游供應(yīng)鏈所真正需要的。 尤其是今年，在外部沖擊帶動(dòng)內(nèi)部變革的情況下，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的供給端玩家增加，有能力的制造廠(chǎng)商必要要走自有品牌建設(shè)的道路，避免陷入代工低毛利價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中。與此同時(shí)，對(duì)于選擇外貿(mào)2. 0 路線(xiàn)、繼續(xù)走出海道路的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是需要進(jìn)一步改造升級(jí)，這與精品電商核心C2M的邏輯都是相通的。 另外，流量端的變化與供應(yīng)鏈上的不同模式并不存在矛盾，精品電商的形態(tài)與直播、社交等玩法也并非不兼容，比如說(shuō)京東近幾年在社交電商方面投入不小，小米有品也已經(jīng)上線(xiàn)直播功能，都說(shuō)明流量端與供應(yīng)鏈端的新模式都是可以結(jié)合的。  老羅直播賣(mài)小米生態(tài)鏈產(chǎn)品 所以可以看到，在下游流量端打得火熱的同時(shí)，面向上游供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)也并未停止。 在幾個(gè)主要玩家中，小米有品去年突破了百億GMV之后，今年給出了三年千億GMV的目標(biāo)，又有新的人事任命，由原互聯(lián)網(wǎng)四部的總經(jīng)理白昉擔(dān)任有品電商的總經(jīng)理，原有品總經(jīng)理高自光晉升集團(tuán)副總裁，負(fù)責(zé)新零售業(yè)務(wù)——這樣的人事變動(dòng)也給小米有品接下來(lái)會(huì)在小米的新零售業(yè)務(wù)中扮演什么樣的角色留下了想象空間。 作為先行者的網(wǎng)易嚴(yán)選，去年換帥之后一度進(jìn)入了蟄伏期，直到近期四周年才活躍了起來(lái)，在周年慶期間派發(fā)了 4 億消費(fèi)券，并且上線(xiàn) 600 多款新品，似乎逐漸完成了與新CEO的磨合，找到了節(jié)奏。 淘寶心選除了去年悄悄推出了一個(gè)自有零食品牌以外，今年在疫情下的最新動(dòng)作是服務(wù)于阿里巴巴的春雷計(jì)劃，以“全托盤(pán)”的方式重點(diǎn)協(xié)助外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)型， 4 月 30 日宣布了即日起將面向社會(huì)開(kāi)放外貿(mào)企業(yè)直供招商入口，最快一周內(nèi)，疫情中廠(chǎng)內(nèi)積壓的庫(kù)存就能變?yōu)槠髽I(yè)的流動(dòng)現(xiàn)金。 京東京造則是在年初召開(kāi)了首次伙伴大會(huì)，發(fā)布了“造極計(jì)劃”，表示將將在“建立新關(guān)系、打磨新能力”兩個(gè)維度重點(diǎn)發(fā)力，開(kāi)放京東平臺(tái)上的資源，加大對(duì)合作方的支持力度，縮短供需之間的反應(yīng)鏈路，給出了一個(gè)強(qiáng)烈的加碼信號(hào)。 放眼望去，在整個(gè)電商市場(chǎng)的喧囂中，精品電商并不是熱鬧的核心，但卻作為國(guó)內(nèi)制造業(yè)的產(chǎn)品出口，是真正對(duì)制造升級(jí)而言相當(dāng)重要的一環(huán)。尤其是今年，直播電商開(kāi)始主動(dòng)找上供應(yīng)鏈，從另一個(gè)路徑縮短了供應(yīng)鏈條。 精品電商的核心價(jià)值就在于縮短從制造到消費(fèi)的鏈條，讓消費(fèi)者能以更高效的方式獲得產(chǎn)品，同時(shí)也讓制造商直接享受品牌溢價(jià)的紅利。 市場(chǎng)雖然在變化，但供應(yīng)鏈上仍舊存在著大量的改造空間，無(wú)論是鏈條的長(zhǎng)度，還是制造品牌的優(yōu)化提升空間，精品電商所提供的核心價(jià)值依舊有效，精品電商也就依然有其存在的意義與發(fā)展的空間——甚至可以說(shuō)，在今年供給端競(jìng)爭(zhēng)加大的格局下，精品電商“精選”與“改造”的價(jià)值只增不減。 在過(guò)去幾年的優(yōu)勝劣汰中，精品電商已經(jīng)退燒卻沒(méi)有退潮，接下來(lái)潮水涌動(dòng)的方向，才是真正決定行業(yè)變化的關(guān)鍵。 |
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