 記者 | 鄧舒夏 6月1日，成人的世界里沒有兒童節，只有電商節。天貓宣布618淘寶直播1.5小時成交額突破20億元。同一日，快手電商則針對主播們的“快手小店”首次上線了商家等級體系，未來將對應各個等級實施不同的扶持政策。 快手正在一步步武裝自己的電商能力。5月27日，它與京東簽署戰略合作協議，以“618”購物節為起點做供應鏈方面的深入合作——京東將“自營”商品庫完整開放給快手，雙方共建優質商品池，快手主播可以在其中選品銷售。 這對快手而言，是一個里程碑式的合作。此前在快手上購物，大多都是要通過一個鏈接，跳轉至淘寶、拼多多、京東這些外部貨源的商品頁，來完成后面的交易和物流配送操作，后續的客服體驗很難有保證。快手對接京東自營的商品庫后，用戶可以在快手站內的“快手小店”直接購買京東自營商品，并能享受京東的211配送、售后等服務。 官方數據顯示，2019年有2.5億人在快手平臺發布作品，日活用戶數在2020年初已突破3億。從短視頻平臺到內容電商平臺，快手的角色轉化并不生硬，這是因為活躍于快手平臺上的內容作者，很多是農民或是圍繞消費品生產加工的工廠主或零售個體戶，他們制作的原生態短視頻內容和直播主題，通常與自己的職業背景相關。當這些作者日后成為擁有一定粉絲規模的達人并開始向粉絲群體出售自家的產品，也會獲得天然的信任和較高的訂單轉化率。 電商無疑是快手商業化的重要板塊。作為內容平臺起家的快手，想要補齊電商的業務能力，在購物體驗上與國內頭部電商平臺看齊，當下最有效的辦法，就是對外結盟。 去年此時，快手在“618”電商促銷季的合作對象還是拼多多。快手邀請拼多多商家直接作為主播，在快手App上做自己商品的直播推廣。但這僅僅是一場沒有泛起多少水花的營銷事件，雙方并未以此為起點展開深入合作。到了11月，快手又與天貓共同“官宣”，在雙11活動期間成為天貓的“官方內容合作平臺”。一份由淘寶聯盟在事后公布的“雙11站外達人機構TOP 50榜”中，顯示有近4成是來自于快手平臺。然而快手與阿里的官方合作，自此之后也再無更多聲響。 為什么快手與拼多多和阿里的戰略結盟都先后不了了之？誰都能清楚看到快手的流量價值，但能否建立長期的合作聯盟，那還要看彼此能否相互借力。 搭建電商閉環 快手的電商業務從一開局，主打的便是“源頭好貨”這一口號。諸如土特產、鮮花、服裝……這些出自“源頭”的商品，因避開了渠道加價，其低價特色也剛好迎合了快手在低線市場聚集起來的內容用戶的消費習慣。從這點上來看，拼多多這家C2C拼團電商平臺看起來從用戶圈層和貨源特色上與快手最為相配，但雙方卻并沒有實現更長期的合作。一位接近快手電商的業內人士對《第一財經》YiMagazine證實，這段結盟無疾而終，最根本原因恰恰就是快手認為二者的用戶高度重合。快手擔心自己的電商用戶很可能會在一次跳轉交易完成后直接流失到拼多多。 與拼多多的合作中，快手的電商業務實際上只充當了為拼多多導流的營銷工具，短視頻平臺付出了達人、流量資源、直播技術等成本，最后只拿到了傭金，價值鏈很短。以低價著稱的拼多多商家，本身的利潤已經很微薄，快手上的帶貨達人以及平臺方能從中獲得的抽傭空間極小。 同理，快手與阿里的合作，亦是充當了阿里電商的“外部營銷渠道”。達人帶貨的收入，其性質只是淘寶店鋪支付的“營銷推廣傭金”。根據快手對其電商業務的規則定義，對于“推廣傭金”性質的電商帶貨，快手平臺會抽成50%。 一家淘寶店鋪通過淘寶聯盟發布的商品外部營銷訂單，店鋪方通常拿出商品銷售額的20%作為傭金。但這筆傭金中，淘寶聯盟會先按銷售額的6%扣除一筆“內容場景服務費”，再從剩余傭金中扣除10%的“技術服務費”。減去這兩筆“節流”后的傭金，快手與平臺作者再五五分。按上述標準計算，每100元的淘寶店鋪銷售額中，淘寶聯盟的收入是7.4元，快手和帶貨達人則各自可分6.3元。 為了擺脫為“淘系”打工的尷尬境地，快手另外搭建了魔筷星選和快手小店這樣的“自建電商”，平臺只抽取交易額的5%作為技術服務費，且日后還會以獎勵金的形式，加倍返還給商家。魔筷星選也是一家第三方的電商綜合服務平臺，運營模式和有贊相似——對外吸引商家入駐平臺，同時對接快手上的紅人來幫助店鋪帶貨，但魔筷星選與快手在2019年建立了強綁定關系，從貨品對接、物流和客服體驗上形同快手的自建電商。 長遠來看，快手勢必要建立電商服務的閉環，把商戶和消費者均留在自己的平臺之上。現階段采用這種跳轉至第三方平臺的交易模式，只是一種迫不得已的“過渡”，根本原因還是快手自身并不具備一個豐富的商品庫。 快手一直圍繞短視頻作者來挖掘“源頭好貨”、甚至是培養產業帶，但從迅速擴大商品庫規模的角度，這是一個效率很低的思路。與之相對比，將京東自營部分的商品庫和標準化物流配套服務引入快手小店，對于快手搭建面向消費者端的閉環電商體驗，無疑是一種捷徑。 當然，快手的達人們通過短視頻或直播，在快手小店出售京東自營商品，其收入依然是京東支付的“推廣傭金”，按平臺規則，需要與快手實行五五分。 拉平“貧富差距” 如果拿抖音和快手兩個迅速崛起的內容電商做比較，抖音是一個中心化的分發平臺，鼓勵用戶觀看基于平臺算法推薦的內容，而快手的內容展示則還有較明顯的“去中心化”特色——粉絲們進入快手會優先觀看自己關注的達人創作的視頻內容，因此更容易沉淀所謂的“私域流量”。私域流量的粉絲黏性以及電商訂單轉化率，通常會優于中心化的內容分發平臺。此外，快手的達人很早就將“直播”作為和粉絲互動的重要環節，建立觀看直播習慣的用戶也多于抖音。 這兩個因素，一方面讓快手的直播電商發展速度非常快，GMV一直高于抖音遜于淘寶直播，另一方面則是迅速集結了一批以散打哥、辛巴為代表的頭部主播，甚至每個頭部主播周圍都形成了一個主播矩陣。相比之下，目前抖音直播帶貨的“頂流”則是今年4月剛剛宣布入駐的羅永浩。 一位內容電商業內人士告訴《第一財經》YiMagazine，2019年快手的電商GMV在600億元左右，而根據公開資料，辛巴貢獻的GMV就高達133億元，其主頁顯示他銷售出了超過4792萬件商品。但頭部勢力過于壯大，對快手已經成為一種“甜蜜的煩惱”——它會直接威脅整個平臺的直播秩序。今年4月以來，快手密集封禁了一批涉及“不良低俗言論”“虛假宣傳或銷售偽劣產品”的達人賬號，辛巴和散打哥也因一場線上“掐架”在4月24日雙雙宣布暫退。 快手在整治直播秩序這件事上，倒是并沒有向這些大V妥協。與京東自營合作，則可以幫助快手加快構建平臺對電商資源（商品庫和服務）的調配權，從而進一步扶植平臺上的更多新興優質主播，在私域流量的自然分配上，多少可以拉平一些“貧富差距”。 向高客單價進發 年3月以來，從快手推出的“超級品牌日”等官方活動，外界已經明顯感受到它正向“老鐵”推銷大品牌、高客單價的產品。 快手邀請寶潔、阿迪達斯等企業在平臺開播，前7場“超級品牌日”的成交額突破6億元。5月10日的格力專場，則實現了3.1億元交易額，平均客單價達到3000元，再次對外佐證了快手平臺用戶的消費實力。京東自營電商在3C等高客單價品類擁有豐富的商品選項，通過長期穩定的上游大宗直采又獲得相對較低的進貨價格，加之更有保障的履約和售后服務，放在快手小店里銷售，應該也會有不錯的吸引力。 購買商品不需要做跳轉，意味著快手對京東App來說就沒有了用戶導流的價值。但事實上，京東選擇與快手合作，圖的并不是用快手的流量幫自己拉新，而是看中從“貨”的維度對外開放其電商能力。以自營電商起家的京東，近幾年從戰略層面一直在向“模塊化”轉型——對外開放它在“貨”和“物流”兩個環節的標準化能力。針對街邊便利店扶持“京東小店”，也是圍繞“貨”的能力開放。 京東自營電商的商品庫，絕大多數是標準化的產品，經過十多年經營，已經在消費者心中形成了“正品行貨”的認識。引入這樣的商品庫，將有助于快手扭轉自身電商平臺低價低質的印象，從而讓過去持觀望態度的大品牌重新評估快手電商的入駐價值。而京東的物流團隊，更是已經以獨立公司的姿態，向外部的零售商和制造業客戶輸出服務。所以，快手與京東在物流層面的合作也不復雜，它只需要向京東采購這個“模塊”，即可服務于自己站內的電商用戶。 反觀拼多多和阿里與快手的合作，兩家電商平臺雖然交易規模很大，自己卻并不直接掌握“貨”，阿里雖然有菜鳥物流，但現階段還不能對外提供京東物流那樣的模塊化開放服務。只有雙方的付出和索取對等，合作才能細水長流，商業就是這樣。 |
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