[ 筆者了解到，一場直播下來，根據帶貨數量的多少，MCN機構會抽取20%~40%的傭金。 ]

繼阿里、拼多多等電商平臺紛紛加碼直播后，蘇寧易購也將于6·18之前入駐抖音，開啟直播帶貨。

直播帶貨的優勢顯而易見。一方面，“直播帶貨”互動性更強、親和力更強，消費者可以像在大賣場一樣，跟賣家進行直接交流甚至討價還價;另一方面，直播帶貨繞過了經銷商等傳統中間渠道，直接實現了商品和消費者對接，價格方面能占據優勢。

一夜之間，各大商家紛紛“上馬”直播帶貨，然而，直播真的是拉動銷量的“靈丹妙藥”嗎?其實，熱鬧的直播帶貨背后是頭部網紅的超大流量與多數網紅有限的帶貨能力，以及行業尚存的不規范因素。

首先，直播帶貨以低價優勢吸附的流量，幾乎被幾大頭部網紅壟斷。對于一般網紅來說，低價賣貨，再加“買它、買它、買它”這種簡單口號式的內容號召力逐漸失去競爭優勢，日益引起觀眾的審美疲勞。

翻看淘寶直播、拼多多、蘑菇街等電商平臺的直播間可見，一場直播觀看人數在數十萬人以上的畢竟屬于少數，大多數直播間的觀看人數在幾百人、幾千人的規模，成交量有限。電商直播行業發展極快，但仍處于缺乏精良內容制作的階段。對于新晉直播網紅來說，能吸附流量的直播間一定是專業、有趣、有內容的，這就是幾大短視頻平臺不斷豐富內容生態的原因所在。

在難以調動消費者購買欲望的情況下，部分MCN機構、主播開始用刷單來粉飾功績。

筆者了解到，一場直播下來，根據帶貨數量的多少，MCN機構會抽取20%~40%的傭金。為了服務費不被抽走，同時獲得提成，主播及MCN機構便會自己操作下單補足銷量，此后再通過退貨等方式收回投入的金額，且一般直播帶貨的商家允許出現一定比例的退貨率，因此這樣操作既完成了目標任務，又獲得了提成。

巨大的利益難免有人走捷徑，出現了惡意刷單的現象。

6月10日，杭州子屹文化傳媒有限公司(下稱“子屹文化”)便向杭州樸潤文化傳播有限公司(下稱“樸潤文化”)發函，要求對方返還坑位服務費并賠償一切損失。據子屹文化透露，該公司支付樸潤文化直播坑位服務費20萬元，同時樸潤文化承諾完成50萬元的銷售額。但由于樸潤文化惡意刷單，不僅未能完成銷售要求，更導致品牌方店鋪被淘寶平臺認定為虛假交易，被處以降權及扣除12分的處罰，給品牌方及公司造成巨大經濟損失。

需要注意的是，直播只是一個展示產品的入口，用戶收到貨之后的感受和體驗才是真正考驗“直播帶貨”的關鍵。依托于電商平臺的“直播帶貨”，已然有成熟的信任關系，但依托于網紅主播的帶貨行為，仍有不少問題。比如，“名品”變贗品，“好貨”變水貨。這些問題不解決，“直播帶貨”就只能是一次買賣，無法形成良性交易閉環。

“直播帶貨”產業鏈條非常復雜，信息也不對稱，在這類模式中，品牌商看重主播流量，消費者信任主播背書，而主播不用承擔任何責任，就可能出問題。網絡主播、內容發布平臺、產品供應企業等相關參與者均缺乏明確的管理標準和監管機制，相關行業、產業鏈條的規范化和標準化缺乏依據。首部全國性直播電商標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》將出臺，預計將于7月份正式發布執行。

筆者相信，直播帶貨已成趨勢，直播行業會隨著監管的加強而逐步規范，但如何在投入和產出之間、銷量與誠信之間找到平衡也考驗著商家的應對能力。