 文/趙磊 2020上半年，直播帶貨成為中文互聯網世界津津樂道的新風口，李佳琦、薇婭高調出圈，輿論甚至隱隱將“直播”和“帶貨”劃上等號，許多人以為看直播就是買東西，相比之下，作為直播鼻祖的秀場直播，則比以往更為低調，鮮少出現在公眾視野中。 事實上，主要靠女主播唱歌跳舞賺錢，習慣了“悶聲發大財”的秀場直播平臺，現在的確過得沒有以前那么舒服。直播社交平臺陌陌在2020年一季度的收入和利潤雙雙下降，歡聚集團旗下的YY收入和利潤也是負增長，“港股直播第一股”的映客更是徘徊在虧損的邊緣。 陌陌CEO唐巖把這種下滑歸結為疫情影響：“宏觀經濟——特別是私營企業主的經營狀況，對于頭部消費的負面影響還會持續一段時間。”簡單來說，那些有錢的土豪老板們自己都經營不善，哪還有錢打賞女主播？ 疫情是一方面，但秀場直播平臺的頹勢也不是一天兩天了。 2019年上半年，映客就已經出現虧損情況，盡管此前13個季度一直在盈利，營收利潤卻是連年下降，股價也跌跌不休；陌陌則是增長乏力，月活躍用戶卡在1.1億，付費用戶也上不去，連累收入增長；YY雖然一直比較穩定，但歡聚集團的業務重心早已放在海外，YY成為現金奶牛，給新業務供血，變相放棄了國內市場的爭奪；曾被周鴻祎看好的花椒直播，也早已失去了360這個強硬后臺，幾乎銷聲匿跡。 “傳統的秀場直播平臺都遇到增長天花板，尋求轉型，根本上還是秀場直播這個模式本身的問題。”互聯網分析師張默對燃財經表示。秀場直播中，人就是內容本身，直播的工具屬性最強，平臺是很難留住人的，只有高消費的頭部用戶黏性會強一些，但這部分人群規模有限，導致的結果就是，平臺整體用戶規模上不去，只能提升老用戶的付費水平，這就有了明顯的天花板。 深挖人性，是秀場直播平臺最擅長的，在這個名利場中，永遠不缺青春靚麗的年輕姑娘，也不缺千金一擲的土豪，但秀場直播的故事，怕是講到頭了。 老板沒錢打賞女主播了 孫毅鵬在一家直播公會負責主播招募，最近幾個月，他明顯感覺到主播的流動率高了不少，自己身上的任務也越來越重。流動率高的原因，一方面是疫情期間很多人想用待在家里的時間掙一些錢，所以報名的人比往常多了不少，另一方面是秀場直播現在不好干，一些經驗豐富的主播都離開了，新人更難堅持下來。 一位主播跟他說，這幾個月的平均收入下降了30%，去年給她打賞二十多萬的榜一大哥已經消失許久，其記錄至今無人打破。“經濟形勢不好，愿意充錢的人少了，主播卻多了很多，競爭更激烈。”孫毅鵬說。 主播數量變化只是孫毅鵬的直觀感受，但收入下降確實是整個行業的現狀，從幾大秀場直播平臺的財務數據可以看出，不像游戲、短視頻、新聞資訊等普遍受益的線上業態，秀場直播在疫情期間遭受重創。 陌陌財報顯示，2020年Q1營收同比下降3.5%，環比下降23%，主要受到直播業務收入下降的影響，該部分收入僅為23.32億，同比下降13%，環比下降31%，這導致陌陌Q1的經調整凈利潤僅為7.35億，同比、環比分別下降19%和43%。 YY的情況也差不多，Q1營收26.3億，同比下降4%，環比降幅高達21%，經調整凈利潤則同比、環比分別下降了24%和37%，僅為4.86億。 當然，所謂受創也是和之前相比，陌陌、YY的營收和利潤在直播行業仍然讓他人艷羨，尤其是和虎牙、斗魚等盈利能力差一些的游戲直播平臺相比。陌陌Q1毛利率高達48%，相比前幾季度已經有所下降，而Q1表現亮眼的斗魚，毛利率依然只有21%。 “從收入和利潤看，不管陌陌還是YY，活得依舊很滋潤，但投資者更關心它們未來怎么樣，這次的負增長是受疫情影響，還是業務深層次驅動的拐點，才是問題的關鍵。”張默說。 來源 / 視覺中國  從股價表現來看，這三家老牌秀場直播公司的走勢已出現分化。 今年1月以來，陌陌的股價已經從高點40美元一路下跌，6月29日收盤價僅17.5美元，市值蒸發了一半以上。YY母公司歡聚集團則股價表現強勁，從60美元漲到90美元，張默認為，這或許是因為陌陌扎根國內，對直播依賴更大，歡聚集團的海外業務增長亮眼，短視頻和直播雙輪驅動，轉型更順利。 陌陌還有一張陌生人社交的牌可以打，收購探探后，陌陌再無強敵，穩坐陌生人社交頭名，目前以交友虛擬禮物和會員為主的增值服務收入也維持著不錯的增速，占陌陌總體營收的比重達到32%。相比之下，直播收入占比高達99%的映客，日子真的不好過。 短短半年，港股上市的映客已經進行了58次股票回購，但連續的回購依然沒能阻擋下行的股價，較今年2月的紀錄高點累計跌近30%，市值縮水三分之一，目前僅為22億港元。 一位直播行業人士對燃財經表示，映客直播當年打出“移動直播第一股”的旗號，先于虎牙和斗魚上市，但其實本身體量一直不大，在行業進入洗牌階段后，抗風險的能力差很多，“加上疫情影響，轉型會更困難，有可能就此一蹶不振”。 “秀場直播是做人的生意，人聚財聚，哪里人多去哪里，所以頭部聚集效應會強一些，小平臺用戶量少，公會和主播都離開去了大平臺，形成惡性循環，就很難再做起來。”他說。 與欣欣向榮的直播帶貨比，秀場直播這個“老掉牙”模式真的已經走到頭了嗎？ 曾經躺賺，如今發愁 2016年，移動互聯網大潮洶涌，隨著4G網絡提速降費，在PC互聯網時代僅被用于“線上KTV”的直播，也帶來了新的故事，即全民直播，類型也豐富多樣，吃飯睡覺唱歌跳舞打游戲，直播就是生活本身。 想象很美好，現實卻很殘酷，千播大戰，資本競逐，規模效應、一家獨大的互聯網故事被反復講起，殺紅眼的人沒有解決兩個本質問題，一是主播為什么要直播？二是用戶為什么要看直播？ 第一個問題導致的結果是“全民直播”回到了秀場直播的老路，唯有資本持續輸血的游戲直播是個例外；第二個問題導致作為一種重度娛樂行為，直播的用戶規模一直上不去，遠低于長視頻以及后來興起的短視頻。 “其實全民直播的方向是沒錯的，但早了幾年，走老路子探索，時機和方法不對。現在可能這種趨勢更明顯一點，直播被應用于各行各業，但如果做純粹的工具和平臺，就是我給你提供一個直播間，你播什么無所謂，有人打賞你我就抽成，這樣的公司是很難持續的。”一位文娛投資人對燃財經表示。 千播大戰時期主打“全民直播”的平臺，大都死掉了，問題就是管道化、無門檻、留不住主播和用戶、變現難，今天活下來且活得好，以及新出現的這些玩家，大多只是把直播當成輸出平臺內容和流量變現的工具。 YY、陌陌和映客現在走的路線差不多，都是“直播+社交”，不過在產品上各有偏好。陌陌的陌生人社交元素更重，基于地理位置進行直播社交，打賞、送禮搭訕美女；YY則像是去了KTV，誰花錢多誰就是大哥，公會緊密控制主播，互相爭斗不止，滿滿的江湖氣；映客都有，但都不夠徹底，整體上更像陌陌。 來源 / 視覺中國  都是直播，YY們和淘寶直播、抖音直播幾乎完全不一樣，去看淘寶直播的人是為了買便宜產品，抖音直播間打賞的人是支持自己喜歡的網紅或明星，在YY一擲千金的人，無一不和公會、主播、房管、其他上榜大哥有著千絲萬縷的社交聯系。 從商業模式上看，秀場直播具備天然的高毛利率。人就是內容本身，也是運營的對象，直播公會把主播聚合起來，教這些漂亮姑娘如何打造“有趣的靈魂”，如何用自己的巧舌挑動觀眾情緒，如何制造和巧妙化解大哥之間的糾紛，不僅提高了平臺收入，還大大降低了平臺的運營成本。 相比之下，“游戲直播就很慘，一來游戲打得好的人很少，二來很少會有人因為你游戲打得好而打賞，三是頭部主播要價高且難管，這就是為什么斗魚一直有流量但不賺錢。”一位接近斗魚的人士表示。 從一開始，游戲直播和秀場直播就背道而行，虎牙、斗魚的苦日子過久了，現在有騰訊在背后撐腰，反而越走越順，但秀場直播習慣了躺著賺錢的好日子，一直都是自給自足，現在卻要發愁了。 秀場直播轉型難在哪兒？ 除去短期內疫情的因素，擺在秀場直播平臺面前的問題有兩個，一是增長，二是競爭。 我們從三個維度來看看陌陌、YY、映客的增長。從營收看，陌陌和YY的直播業務營收增速都不高，陌陌稍好，維持在15%左右，YY則在10%左右，但增速都在下滑，Q1都出現了負增長。映客半年公布一次業績，2018年下半年和2019年上半年都出現負增長，2019下半年回升到13%，全年跨度看，營收已經連降三年。 制圖 / 燃財經  從月活躍用戶情況看，陌陌已經橫盤在1.1億很長時間，YY此前也保持在4000萬左右，但Q1有較大增幅，說明看直播的人有所增長，但從付費用戶數看，不管YY還是陌陌，都在上下波動，沒有明顯增長，陌陌是900萬左右，YY在420萬左右。映客用戶規模更小，截至2019年底僅有2980萬MAU。 制圖 / 燃財經  增長難已經是秀場直播行業公認的事實，單個平臺的用戶規模有著明顯的天花板，很難實現規模聚合，分走用戶的小平臺不計其數，商業模式導致這些小平臺的生存并不困難，孫毅鵬透露，有些小平臺給到公會和主播的分成更高，反而更賺錢。 秀場直播門檻低，主播和公會之間競爭激烈，對于在平臺沒什么勢力的主播和公會來說，轉戰流量更高的平臺可能是更好的選擇，比如新興的快手和抖音。 YY在這件事上吃了大虧，最早的時候，快手和YY是合作關系，YY作為變現渠道，快手是低價流量池，后來快手自己做直播，YY一些不出名的主播轉戰快手，迅速逆襲，比如紅極一時的天佑，大量YY主播出走快手，也重創了YY的直播生態。 “快手的用戶可能沒有YY的頭部土豪那么能充錢，但用戶基數大，每個人少充點，整體就是很大規模的流水，一些沒有大哥支持的中小主播也更容易賺到錢，你在快手建立的是另一種關系。”孫毅鵬表示。 抖音也在發力，到了2019年底，抖音和快手兩家的直播收入和用戶規模已經遠遠超過陌陌和YY。快手僅游戲直播的日活用戶就高達5100萬，直播業務整體營收約為300-350億，抖音直播的月流水也已經和快手差距不大。 上述投資人認為，秀場直播的增長和競爭問題其實內因只有一個，“從社交關系來說，秀場直播是很容易排斥新玩家的，你進到一個直播間里，除非你是顛覆者，用錢砸一個地位出來，不然你沒有什么歸屬感，普通用戶黏性很差，但頭部用戶忠誠度會比較高。” 對特定用戶群體的依賴度越高，轉型越困難。以這三家來說，陌陌潛力更大，其陌生人社交的屬性依舊很強，月活用戶規模最大，很大一部分用戶是奔著交友去的，基于社交需求的增值服務收入占比已經很高了，也能探索出更多的玩法。 YY和映客就有點難了，歡聚集團已經將重心放在了海外，未來不會在YY上投入更多，巧妙地避開了矛盾點，集團整體的用戶、收入、股價都維持良好的增長態勢，可以說已經找到了第二增長曲線。 映客一沒有陌生人社交基本盤，二沒有出海動向，一直強調“泛娛樂+社交”布局，先是高價收購積目，再持續不斷推出娛樂新產品，但都沒有亮眼的表現。 秀場主播帶貨，靠譜嗎？ 傳統的秀場直播模式，毫無疑問已經講不出新故事了，但長期盈利和充足的現金儲備，給秀場直播平臺留下了戰略騰挪的空間。 “雖然預期不好，但這幾家短期內都不會有什么問題，還能維持盈利很長時間，直播業務能給新業務持續供血。”張默說。 孫毅鵬同樣認可秀場直播，“這個模式持續了十幾年，肯定是有門道的，哪個男人不喜歡美女？普通人去KTV，土豪老板就喜歡在直播間被人崇拜，喜歡女主播當著幾千幾萬人的面兒叫自己一聲大哥，這個改變不了。” 新華網電商負責人王盛也認為，中小企業的私營老板是秀場直播打賞的主力，疫情過后就會恢復常態，“這是個現金流很好的業務，還是挺穩定的，畢竟中國人口基數大，而且秀場直播利用的是人性中的一些弱點，所以一定是持久存在的，不會說倒就倒。” 來源 / 視覺中國  在直播業務上，秀場直播能不能趕上2020年直播帶貨的大風口？ 事實上，這三家秀場直播平臺都進行了嘗試。 YY在App內設置了叫做直播購的直播帶貨頻道，品類非常垂直：只有手鐲、玉器、文玩等珠寶商品，直播間列表在封面上展示出來的，都是正在銷售的商品。這些直播內容并非直接由YY提供，而是來自于旗下的珠寶電商平臺“一件”，里面的主播來自于入駐商家。 陌陌CEO唐巖在Q1財報電話會議上說：“公司確實看到了電商與網絡直播相結合的這樣一個上升的趨勢，也在非常積極地研究和探索一些潛在機會。但在這一點上，目前還不會公開分享更多深入的消息。” 據Tech星球報道，陌陌集團成立了直播電商部，團隊規模在50人左右，準備今年大力發展帶貨直播。陌陌BD人員現在四處尋覓有一定粉絲基礎、有特長的主播，而且可以幫助主播與現機構賠償轉換公司的違約金。但簽約來的帶貨主播，實際上并不是在陌陌直播，而是在淘寶直播上賣貨。 映客開設了“嗨購”的直播帶貨專區，并給帶貨主播設定了公開的GMV引導任務，分為從1000元一直到10萬元的八個等級，在銷售的商品內容中，珠寶玉石這樣的非標商品占到了一定比例，高客單價可以保證有足夠的利潤空間。 不過，王盛對這樣的轉型不太樂觀，“秀場大部分的用戶是男性，而男性群體本身的線上消費能力比較弱，女主播也沒有像羅永浩那樣的品牌效應，能吸引男粉絲去買一些高客單價的產品”。 說起帶貨，孫毅鵬想到的場景是，女主播花言巧語哄著土豪老板們每人買幾千件商品，這明顯很難實現。 一方面是客群屬性的問題，另一方面是用戶規模，淘寶、抖音、快手無一不是數億月活和日活的大平臺，但如果讓3000萬月活的映客去做直播帶貨，效果可想而知。“各方面都不具備直播帶貨的條件，包括供應鏈、銷售系統、物流、服務體系等，本質上這是兩套系統”，張默說。 整體來看，秀場直播和帶貨直播的消費邏輯完全不同，目前還沒有一種很好的結合方式，奔著買東西的話，秀場直播完全不是一個好選擇。 陌陌、YY們還能將人性生意持續做下去，但對于一家上市公司來說，還需要新的故事。 *題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，張默為化名。 |
