作者:王小哼 抖音已經不甘于做“流量的搬運工”了，張一鳴和他的字節跳動，想要走完整個商業閉環。 據報道，618前夕，字節跳動成立了電商事業部，對此，字節跳動回應稱，成立電商部門是為了滿足用戶在抖音上的購物需求，是正常的業務調整。數量和下沉市場取勝  各懷心思的電商江湖 實際上，早在6月上旬，字節跳動就完成了一輪針對電商業務的組織架構大調整——正式成立了以“電商”明確命名的一級業務部門，以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。 在這背后，是抖音與淘寶的“較量”。 2019年，抖音電商GMV中的60%都是跳轉到淘寶成交的，自有的魯班電商僅占了30%。 反觀對手快手，2019年交易中，淘寶只占了37%，有贊18%，魔筷16%，拼多多16%，京東11%，快手自營工具5%。 抖音當然也知道，60%的比例是不正常的，抖音要恢復和掌控自己的電商生態是遲早的事。 不然，豈不是辛辛苦苦培育的流量，都給他人做了嫁衣。 這也難怪，時不時就會有傳言說抖音要封殺淘寶。一會傳出抖音要借助“618大促”正式與阿里對決，一會傳出抖音要在6月31號以后封殺淘寶所有鏈接。 特別是在阿里跟抖音去年簽的70億元年框就要在6月到期，更是推動了這些言論的傳播。 如果把時間撥回2019年6月，當時抖快淘拼四家還在兩兩戰略聯盟的階段，表面上淘系和抖音走的更近，而快手則和拼多多更合拍。 但實際上，合作卻危機四伏。 盡管缺少外部流量來源的淘寶與抖音和快手在2019年都簽署了價值不菲的廣告年框，以此維系與兩家的合作。 但抖音和快手依舊在2019年都大幅增加了白牌（指一些沒有牌子的產品）接入自營電商小店占比，快手甚至在各地建起了源頭直供的快手產業帶。 實際上合作的四方都各懷心思，至少都不希望被對方管道化。 這種各方都貌合神離的合作格局在2020年開始瓦解，四方都撕掉了自己的假面具，開始展露自己真實的戰略目的。 進入2020年后，抖音就在不斷進軍電商界，簽約各大頂級流量。 而抖音一方更是早在2月就開始小動作頻頻，運營多次暗示鼓勵一些MCN要多用抖音小店。 到了3月26日，抖音高調宣布簽約羅永浩在抖音開啟直播電商生涯，這也被視為抖音把自己對電商業務的企圖心放到桌面上的一個動作。 4月1日，羅永浩在抖音直播開播帶貨，抖音甚至不吝給到開屏資源，當晚薇婭在淘寶直播帶貨賣火箭，雙方為了吸引社交圈關注用盡手段。  除了積極簽約和挖主播外，抖音也在加快電商直播生態的打造，力推抖音小店。 字節跳動從來不覺得，自己只甘心做一個“流量供給商”。 字節跳動，真的無敵嗎？ 但是，對于抖音進軍電商，還是有很多人持懷疑心態。 雖然直播電商紅紅火火，但是在許多人看來，電商跟抖音，多多少少有點不搭。 的確，抖音的優勢是流量大，曝光成本低。但大家打開抖音是為了什么？為了消磨時間，為了了解有趣的事情。 大家打開淘寶直播是為了什么？簡單粗暴——為了“逛街”和“購物”。 即便都是做直播，抖音和淘寶，很難放在同一個水平線上進行比較。 “從內部而言，抖音是‘內容為王’的公域平臺，媒體屬性過強，與商業化有著天然的對立面，賣流量打廣告是很消耗平臺好感度的事。”而且內容平臺的電商化，難免讓交易鏈路變長。 用戶對于抖音購物的心智還沒有完全搭建好，所以大家還是覺得抖音是個獲取資訊、娛樂信息的APP，而對抖音的電商屬性，也還未完全認可。 抖音從媒體到交易，不是在做疊加，是在做跨越。 直播電商無疑是當下熱點，但用戶從看到買的轉化效率、商家從中獲取的利潤可能都被嚴重高估。這個市場的交易集中在少數主播，這不是一個長尾市場。每天的活躍用戶可能并沒有達到數千萬級規模。 更形象點來說，業界廣為流傳的一句話：“抖音的粉絲最不值錢。” 還有商家表示：“我們找過各種量級的帶貨主播，并不是粉絲越多效果越好。我們找過有400萬粉的主播，但結果慘到你都不敢想象，竟然是賣了個位數的產品，引流情況也很差，那次可虧大了！這個達人的屬性就是知識性的，我們也找過幾萬幾十萬粉的主播，都能賣成百上千件，抖音帶貨的不穩定性還是很明顯。” 比起對手快手，抖音也有些落后。 一位快手電商人士表示，抖音做直播電商挑戰更大，“白牌消費趨勢與快手用戶匹配。快手主播和用戶的粘性、社區屬性等要素，以及耕耘了1年多的自有電商平臺等，為快手打好了一個直播帶貨的基礎。 更何況，如今的淘寶也不想只當個貨架，更是加大了流量的籌碼，在今年618引入300位明星為電商直播助力。 快手也加深了供應鏈的挖掘，和京東達成戰略合作，且在今年定下了2500億GMV的目標。 此外，近日中國廣告協會制定的《網絡直播營銷活動行為規范》（7月1日起實施），也給了抖音一記“下馬威”。 《規范》中，多次提到了直播帶貨刷單情況。刷單在直播帶貨行業比較常見，有的動輒銷售過億元，但過后就出現大量退單;還有的直播平臺和主播通過刷單，虛構在線觀看人數，營造虛假繁榮。 《規范》指出，網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價。 “主播向商家、網絡直播營銷平臺等提供的營銷數據應當真實，不得采取任何形式進行流量等數據造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。” 而在剛剛過去的“618”大促，直播電商正是刷單、虛假宣傳的重災區。 今年“618”促銷活動的監測期內，中消協共收集有關“直播帶貨”類負面信息112384條。直播帶貨的“槽點”主要集中在五個方面：直播帶貨商家未能充分履行證照信息公示義務；部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產品功效或使用極限詞等違規宣傳問題；產品質量貨不對板，平臺主播向網民兜售“三無”產品、假冒偽劣商品等；直播刷粉絲數據、銷售量刷單造假“殺雛”；售后服務難保障，等等。如6月14日，網友微博稱：最近羅永浩的直播又一次翻車了。有客戶反饋，他帶貨的鮮花收到之后并不新鮮，花瓣都枯萎了。對此羅永浩給出補償措施：所有單子統統免單，并且還雙倍賠償！不能刷單，抖音恐怕連表面的虛假繁榮都難以維持。 這些外部壓力，無疑都是對抖音變現能力的考驗 |
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