 文/于松葉 6月下旬，女演員景甜高調(diào)入職淘寶，花名“種甜”，她和5月入職淘寶的劉濤一樣，負(fù)責(zé)淘寶直播的直播帶貨業(yè)務(wù)。截至今年上半年，已有賈乃亮、關(guān)曉彤、張藝興入職蘇寧，鄭爽入職快手等明星入職互聯(lián)網(wǎng)公司事件。 明星入職互聯(lián)網(wǎng)公司早已不是什么新鮮事。2015年新《廣告法》推出，強(qiáng)調(diào)明星代言需要承擔(dān)連帶責(zé)任。另一方面，企業(yè)也擔(dān)心代言明星產(chǎn)生負(fù)面新聞從而影響到自身。一來二去，就催生出了“入職式代言”這種新玩法，即給明星冠一個(gè)高大上的虛職。而后不管哪一方出了問題，另一方都可以以“臨時(shí)雇傭關(guān)系”來為自己開脫。 但也并不是所有的明星入職，都是變相代言，也有的互聯(lián)網(wǎng)公司，給予明星的是實(shí)職，希望對(duì)方能幫公司的文娛業(yè)務(wù)開疆拓土。發(fā)展至今，更是有電商或直播平臺(tái)簽約明星做帶貨主播的入職形式，具有變相代言和實(shí)職雙重性質(zhì)。 自新《廣告法》推出已有5年，明星入職互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的噱頭也炒了5年，且有長(zhǎng)期持續(xù)的趨勢(shì)。企業(yè)看中明星的商業(yè)價(jià)值，明星看中企業(yè)所能提供的平臺(tái)和酬勞，理應(yīng)雙贏的局面下，企業(yè)是否真的通過“明星入職”這個(gè)噱頭，達(dá)到了想要的目的呢？ 實(shí)職高管 明星入職如聯(lián)網(wǎng)公司，自帶事件營(yíng)銷屬性，但有些企業(yè)的目的不僅僅是營(yíng)銷。2016年，主持人李湘加入奇虎360，擔(dān)任娛樂總裁。有媒體報(bào)道稱，360對(duì)李湘這位明星高管十分大方，不僅允諾千萬年薪，還予以一定股份。  在加入360之前，李湘在深圳衛(wèi)視擔(dān)任副總監(jiān)及首席藝術(shù)監(jiān)制多年，早已半隱退幕后。因此，360引入李湘，絕對(duì)不單是看中她在幕前的號(hào)召力。李湘更早之前是湖南衛(wèi)視的當(dāng)家主持人，之后又擔(dān)任影視制片人，有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和廣闊的人脈。 360將李湘招至麾下，無疑是有著深層次的考量。在360發(fā)給李湘的offer上，明確寫道李湘負(fù)責(zé)整體娛樂資源的整合，以及360娛樂內(nèi)容的打造。然而，這次明星高調(diào)入職，結(jié)果沒能如360所愿。 不知是因?yàn)?60這個(gè)隊(duì)友太遜帶不動(dòng)，還是李湘并不適合做互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管，又或是身兼多重身份的李湘太過繁忙。李湘和360之間的關(guān)系，在入職之后就不見下文。360的文娛業(yè)務(wù)在之后的幾年里依舊波瀾不驚，而李湘現(xiàn)在的微博中，早已不見任何一條有關(guān)360的內(nèi)容。 明星擔(dān)任文娛方向的高管并非孤例。2015年，李湘的老搭檔何炅就曾受高曉松邀請(qǐng)，出任阿里音樂的CMO兼任COO。除了何炅，阿里音樂的另外兩位高管也是名人，董事長(zhǎng)為高曉松，CEO為宋柯。阿里選擇將音樂業(yè)務(wù)交給這三個(gè)人，背后也暗含老謀深算。  宋柯和高曉松于1996年聯(lián)合創(chuàng)辦了獨(dú)立品牌麥田音樂，而后發(fā)展為唱片公司太合麥田。此外，宋柯和高曉松還擔(dān)任過湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》《快樂女聲》等選秀節(jié)目的評(píng)委，而何炅又是湖南衛(wèi)視的當(dāng)家主持人。 這三個(gè)人，在文娛領(lǐng)域，要么就是有版權(quán)、有人脈，要么就是與處于娛樂圈核心位置的湖南衛(wèi)視聯(lián)結(jié)頗深，阿里一直苦于對(duì)文娛行業(yè)久攻不下，有這三員猛將助陣，想必期望不會(huì)落空。 但事情恰恰不如阿里方面所愿。阿里音樂包括蝦米、天天動(dòng)聽等產(chǎn)品，在高曉松主理之后，將重點(diǎn)放在了版權(quán)保護(hù)上，下架了大量版權(quán)不清晰的音樂作品。或許是因?yàn)樽约壕褪亲龀酒鸺业脑颍愿邥运蓪?duì)于音樂版權(quán)敏感且執(zhí)著。可是整改的同時(shí)，阿里音樂并未攻下太多的音樂版權(quán)，著實(shí)令人尷尬。 有業(yè)內(nèi)人士對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事》分析道，“高曉松和宋柯，對(duì)華語音樂市場(chǎng)較為敏銳和熟悉，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，情況變了。一邊是華語樂壇日漸式微，一邊是歐美日韓音樂文化的大舉入侵，使得眾多年輕人更喜愛歐美日韓音樂，這就涉及到了宋柯和高曉松的領(lǐng)域盲區(qū)，導(dǎo)致錯(cuò)失抓住年輕用戶的機(jī)會(huì)。” 360和阿里，都是如意算盤打得不錯(cuò)，以為有娛樂圈大腕坐陣就穩(wěn)操勝券。但是，現(xiàn)實(shí)卻給他們潑了一盆冷水，讓他們逐漸清醒。 變相代言人 邀請(qǐng)娛樂圈大腕擔(dān)任實(shí)職高管頻頻令人失望，所以互聯(lián)網(wǎng)公司越來越傾向于讓明星擔(dān)任一個(gè)看起來高大上的虛職。 2015年，美顏相機(jī)宣布AngelaBaby成為首席顏值官，這是明星入職互聯(lián)網(wǎng)公司的一個(gè)里程碑式事件。美顏相機(jī)在AngelaBaby入職這件事上做足了營(yíng)銷，“首席顏值官”這一別出心裁的職位名稱吸引了無數(shù)看客眼球。  一方面，人們意識(shí)到，原來明星成為企業(yè)高管，不需要擔(dān)任傳統(tǒng)職位，而是可以憑借自己的顏值等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)擁有原創(chuàng)職位。另一方面，這件事給予了眾多互聯(lián)網(wǎng)公司啟發(fā)。在此之后的明星入職，都被冠以各種新奇的職務(wù)名。例如周杰倫曾受邀成為唯品會(huì)的首席驚喜官，柳巖受邀成為酒仙網(wǎng)的首席品酒師。 在這些奇奇怪怪的職務(wù)名的背后，是明星成了企業(yè)的變相代言人這一事實(shí)。隨著越來越多的企業(yè)，給予明星虛職，不排除將招來新一輪的政策縮緊。只是那個(gè)時(shí)候，企業(yè)們又該如何應(yīng)對(duì)？ 不知是否源于對(duì)未知風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，有的企業(yè)雖然給予明星虛職，但卻也給予明星一定的股份。這樣一來，就算有外界追究，也便于開脫。另一方面，對(duì)于明星來說，能擁有企業(yè)股份，比只拿一次酬勞要更具吸引力。對(duì)于企業(yè)來說，拿了股份的明星，會(huì)更加賣力為企業(yè)站臺(tái)，也能將明星與企業(yè)深度綁定。 當(dāng)然，給予企業(yè)股份這種美事，絕對(duì)輪不到普通明星，要么是像李湘這種具備資源的業(yè)內(nèi)大腕，要么是具有超高知名度和人氣的明星。2016年11月21日，憑借熱播劇《花千骨》一躍成為當(dāng)紅花旦的趙麗穎受邀成為一下科技副總裁，后者是秒拍、小咖秀和一直播的母公司。  趙麗穎的工作人員曾透露，趙麗穎是以入股的形式與一下科技合作，在那里掛職副總，并不參與日常工作內(nèi)容。值得注意的是，一下科技是在E輪融資發(fā)布會(huì)上宣布的趙麗穎入職這一消息，其目的昭然若揭。 2017年，一下科技還邀請(qǐng)了當(dāng)紅少年男子組合TFboys擔(dān)任未來指揮官。有知情人士透露，不同于趙麗穎，TFboys入職一下科技拿到的是該公司的期權(quán)。 讓明星作為變相代言人，給予虛職，卻也引發(fā)了明星端的種種問題。明星也清楚這種形式的合作，不過是變相代言。于是乎，明星就會(huì)以同樣方式去給不止一家公司站臺(tái)，然后大眾就看到了一個(gè)明星入職多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的情況。 2016年12月9日，距離趙麗穎入職一下科技還不到一個(gè)月，愛奇藝就宣布趙麗穎為首席會(huì)員推薦官。對(duì)于明星來說，擔(dān)任多家公司掛名高管無可厚非，但是對(duì)于企業(yè)來說，心里就別有一番滋味了。 一個(gè)明星為多家企業(yè)站臺(tái)，一是明星本人和單一企業(yè)的綁定會(huì)被削弱，甚至?xí)霈F(xiàn)厚此薄彼的現(xiàn)象。二是會(huì)加重大眾的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，一度想不起究竟該明星為哪個(gè)平臺(tái)背書。此外，就拿趙麗穎入職的一下科技和愛奇藝進(jìn)行對(duì)比，兩者的產(chǎn)品同屬視頻類，雖然具體的方向不同，但是受眾卻是相差無幾的。 邀請(qǐng)明星入職，作為企業(yè)的變相代言人，面對(duì)有可能引發(fā)法律風(fēng)險(xiǎn)和“賠了股份又折兵”的情況，企業(yè)應(yīng)當(dāng)慎重再慎重。 帶貨主播 2019年直播帶貨風(fēng)潮興起，但各平臺(tái)精力有限，僅扶持出了李佳琦、薇婭、辛巴等帶貨實(shí)力超群的大主播。面對(duì)亟待開發(fā)的直播帶貨市場(chǎng)和大主播因名氣暴漲而帶來的不確定性，各個(gè)電商或直播平臺(tái)都焦慮萬分。短時(shí)間內(nèi)扶持出大量頭部主播已然不可能，平臺(tái)紛紛將目光轉(zhuǎn)到了自帶流量的明星身上。 僅今年，阿里方面就邀請(qǐng)了劉濤和景甜兩位知名女演員入職淘寶聚劃算，為直播帶貨業(yè)務(wù)助力。劉濤花名“劉一刀”，職位為官方優(yōu)選官，負(fù)責(zé)選品、為消費(fèi)者推薦品質(zhì)好物。景甜花名“種甜”，職務(wù)為美麗種甜官，負(fù)責(zé)推薦美妝這一垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品。  選用明星帶貨，這一次終于沒有讓阿里失望。5月14日，劉濤首次直播，直播4小時(shí)，人流量2000多萬，交易額高達(dá)1.48億元。而后的數(shù)場(chǎng)直播，帶貨額場(chǎng)場(chǎng)過億，最高的一場(chǎng)高達(dá)2.2億。作為直播帶貨領(lǐng)域的新人，劉濤的成績(jī)并不亞于薇婭李佳琦等頭部主播。 而剛剛?cè)肼毜木疤穑谑讏?chǎng)直播帶貨中創(chuàng)下了4900萬的戰(zhàn)績(jī)。這個(gè)數(shù)據(jù)雖然遠(yuǎn)不及劉濤，但是在帶貨直播中也是靠頭部的成績(jī)了。  在剛過去不久的618，蘇寧更是一口氣請(qǐng)來賈乃亮、關(guān)曉彤、張藝興3位人氣明星入職。其中，賈乃亮是作為蘇寧直播聯(lián)合主理人入職。在蘇寧618超級(jí)秀當(dāng)晚，賈乃亮75分鐘即創(chuàng)造了8900萬的直播帶貨記錄。而另一場(chǎng)由賈乃亮聯(lián)合“極限男人幫”的直播，創(chuàng)造了4.15億的驚人交易額。 同樣是為618預(yù)熱，快手的帶貨直播則推出了“辛巴+張雨綺”這樣的頭部主播搭配人氣明星的組合。不同于其他平臺(tái)，張雨綺此次加入快手直播，不是以入職形式，反而是近些年少見的代言人身份。 出人意料的是，作為快手直播代言人的張雨綺，居然出奇制勝，風(fēng)頭并不比入職電商平臺(tái)的各位明星表現(xiàn)遜色。在推薦iPhone11時(shí)，張雨綺對(duì)觀眾報(bào)出了比官方報(bào)價(jià)低幾百的價(jià)格，但遭到辛巴的提醒和阻攔，說售價(jià)太低，商家不會(huì)發(fā)貨。誰知張雨綺不按套路出牌，說差價(jià)她自己掏錢補(bǔ)。張雨綺的這一“豪爽”行為，迅速傳播出圈，也為快手618直播帶貨吸引到了眾多關(guān)注。 《互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事》就此事詢問了做直播運(yùn)營(yíng)的張濤（化名），對(duì)方回復(fù)：“明星不可能自己偶爾來一次直播帶貨，還要倒貼幾百萬。這種情況，應(yīng)該是提前有劇本，溝通好了的。該明星所謂‘擅自’報(bào)出的低價(jià)，其實(shí)就是原本商家給出的最低價(jià)。這件事情的新聞一出來，我們這行的一看就知道是套路。” 有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“快手不是因?yàn)槟懘蟛鸥液灤匀恕３孙L(fēng)險(xiǎn)原因，代言人身份相較于入職來說，捆綁意味更淡一些。比如說企業(yè)可能只和藝人簽3個(gè)月的代言，因?yàn)檫@段時(shí)間這個(gè)藝人有新的綜藝或電視劇，有熱度，所以選擇對(duì)方做短期代言人，而所謂入職都是比較長(zhǎng)期的合作。” 6月初，快手邀請(qǐng)?jiān)掝}女星鄭爽成為“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室合伙人”，這說明快手還是深諳此道的，合伙人無疑就是一種深度捆綁。被外界稱為“熱搜體質(zhì)“的鄭爽，果然也沒讓快手失望，入職前后的一個(gè)半月時(shí)間內(nèi)，為快手助力了20個(gè)微博熱搜，堪稱“流量收割機(jī)”。  目前，鄭爽入職快手后的直播內(nèi)容并未涉及直播帶貨，在鄭爽的首場(chǎng)直播時(shí)，從快手官方設(shè)置的工作人員和鄭爽的互動(dòng)可以看出，創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室旨在為外界展示快手產(chǎn)品本身，以及輸出快手年輕、時(shí)尚的調(diào)性，以改變外界固有印象。 今年4月，在央視發(fā)起的助力湖北帶貨直播中，鄭爽和王祖藍(lán)、歐陽夏丹等人共同為湖北賣出了6100萬元的農(nóng)副產(chǎn)品。正是這次公益帶貨活動(dòng)，讓快手和鄭爽有了交集，也讓快手意識(shí)到了這位女明星的流量威力。 傍上了鄭爽的流量，一定會(huì)開發(fā)出這個(gè)明星合伙人的最大價(jià)值。急于發(fā)展直播帶貨業(yè)務(wù)的快手，未來極有可能效仿淘寶聚劃算，將鄭爽也打造成直播帶貨界的明星主播。 互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域每一次發(fā)生變革，各司都會(huì)陷入流量焦慮，生怕自己在新一輪戰(zhàn)爭(zhēng)中落后于人。明星入職互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并為其直播帶貨，已被驗(yàn)證是解決直播帶貨先有困境的有效手段。可以預(yù)見，未來會(huì)有更多的明星入職互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并主攻直播帶貨等變現(xiàn)業(yè)務(wù)。 |
