 文/依民 2013年9月，在一個(gè)事先并無征兆的星期二下午，馬化騰、張朝陽(yáng)與王小川共同現(xiàn)身五道口搜狐媒體大廈，宣布騰訊向搜狗注資4.48億美元，并打包騰訊搜搜業(yè)務(wù)和其他相關(guān)資產(chǎn)給搜狗的消息，為那一年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的交易肥皂劇搜狗交易案畫上句號(hào)。 七年后，騰訊與搜狗選擇成為真正的一家人——7月27日，搜狗盤前發(fā)布公告稱，騰訊向公司發(fā)出初步非約束性收購(gòu)要約，騰訊擬以每股9美元的價(jià)格現(xiàn)金收購(gòu)搜狗剩余的股票。受此消息影響，搜狗盤前漲超40%。 王小川朋友圈，圖源36氪  搜狗與騰訊的故事，是一場(chǎng)從PC時(shí)代延續(xù)至今的超長(zhǎng)連續(xù)劇。 2013年騰訊入股搜狗之前，周鴻祎與張朝陽(yáng)已經(jīng)坐上談判桌，為了爭(zhēng)取獨(dú)立發(fā)展的機(jī)會(huì)，王小川親赴深圳，約見騰訊高層，開啟雙方談判窗口，最終扭轉(zhuǎn)乾坤。 七年前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮剛剛興起，影響力尚未完全釋放，搜索作為PC時(shí)代的重要流量入口，地位仍舉足輕重，成為各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)搶的目標(biāo)。 彼時(shí)，騰訊正在大力投入做搜搜，因各種原因未能取得太大突破。與搜狗聯(lián)合在狙擊了360通過并購(gòu)擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，也為騰訊的搜索業(yè)務(wù)找到新的解法。這是一筆一舉多得的資本聯(lián)姻，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的歷史上也留下重重一筆。 然而七年后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起對(duì)搜索的入口作用產(chǎn)生了極大削弱，國(guó)內(nèi)搜索市場(chǎng)老大百度的處境已然不妙，身處行業(yè)第二梯隊(duì)的360、搜狗也未能幸免。屬于搜索的高光時(shí)刻已經(jīng)過去，但騰訊與搜狗卻選擇走得更近。 “親上加親”背后，搜索市場(chǎng)與巨頭生態(tài)都在發(fā)生劇烈變局。 估值的陰影 上市曾是扎在搜狗CEO王小川心頭的一根刺。 在2017年11月正式登陸紐交所后，王小川曾卸下心防對(duì)外坦誠(chéng)：在搜狗上市前自己有很大的責(zé)任在公司里面，最開始員工離職的時(shí)候會(huì)很焦慮，覺得人家信任自己來了搜狗結(jié)果失望走了，后來想開了覺得離職是很正常的事情，但是新的焦慮是繼續(xù)留下來的人，繼續(xù)相信自己的人，不能辜負(fù)他們。 登陸資本市場(chǎng)雖然解了王小川的一塊心病，但搜狗的發(fā)展基本面卻并未得到改善，自上市以來，搜狗在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。 上市以來，搜狗的股價(jià)走出了一條下行曲線，這與搜狗在美股資本市場(chǎng)遭遇的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)。 搜狗股價(jià)走勢(shì)，來源雪球  百度早在2005年便登陸納斯達(dá)克，作為模式與百度極為類似的公司，搜狗擺脫不了百度在美國(guó)資本市場(chǎng)為中國(guó)搜索引擎公司定下的價(jià)值判斷維度——搜索市場(chǎng)份額所決定的廣告收入規(guī)模，和搜索市場(chǎng)增速以及新業(yè)務(wù)所決定的營(yíng)收增長(zhǎng)空間。 但是，在這個(gè)定價(jià)維度里，搜狗的表現(xiàn)并不如人意。 搜索市場(chǎng)份額遠(yuǎn)低于百度的現(xiàn)實(shí)，鎖死了搜狗搜索廣告營(yíng)收的天花板。2019年全年，百度營(yíng)收1074億元，而搜狗營(yíng)收僅為89億元，搜狗營(yíng)收不到百度的十分之一，因此市值也呈現(xiàn)了等比例的縮水。 為打破天花板，王小川曾在搜狗上市發(fā)布首份財(cái)報(bào)后給出這樣的預(yù)期：“我想每年從百度上拿兩到三個(gè)點(diǎn)的份額，我們希望保持這個(gè)速度�！�  但是隨著搜索行業(yè)本身踏入下坡路，各方對(duì)于流量的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，在百度的陰影下，搜狗的“反攻”并不順利。例如，此前搜狗為了打差異化競(jìng)爭(zhēng)牌，曾推出明醫(yī)搜索，但2019年，百度被曝與多家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)簽署獨(dú)家合作協(xié)議，從上游切斷了搜狗的內(nèi)容來源，導(dǎo)致雙方一度陷入口水戰(zhàn)中。 而與百度的壓制相比，搜狗面對(duì)的更大制約在于行業(yè)態(tài)勢(shì)——整體來看，搜索所能切到的互聯(lián)網(wǎng)廣告蛋糕越來越小，在搜索業(yè)務(wù)整體處在下行賽道時(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)搜狗的判斷只會(huì)更消極。 尷尬的搜狗 為了破解消極處境，搜狗近年來做了頗多嘗試。 除了在存量市場(chǎng)中搶奪份額，搜狗將更高的增長(zhǎng)期望寄托于自有流量上，而在搜狗的故事框架中，自有流量的增長(zhǎng)與其AI戰(zhàn)略息息相關(guān)。 自有流量增長(zhǎng)的方式來自兩個(gè)方面，一是通過搜索業(yè)務(wù)的突破，二是輸入法業(yè)務(wù)的升級(jí)。搜索業(yè)務(wù)的突破是指利用AI技術(shù)優(yōu)化搜索體驗(yàn)，而輸入法業(yè)務(wù)的升級(jí)是指讓輸入法承載信息獲取甚至流量分發(fā)的能力。 這意味著，搜狗從原來輸入法-瀏覽器-搜索的三級(jí)火箭模式，改變?yōu)榛谒阉骱洼斎敕▋纱髽I(yè)務(wù)發(fā)展對(duì)話和問答兩種服務(wù)形態(tài)。 2018年9月，搜狗入局內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域，正式推出內(nèi)容開放平臺(tái)，根據(jù)彼時(shí)介紹，在流量入口方面，搜狗號(hào)已開通搜狗搜索APP、搜狗瀏覽器APP等平臺(tái)流量入口；在面向終端用戶推送內(nèi)容方面，搜狗號(hào)將基于搜狗大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)，利用算法推薦，將搜狗號(hào)上的信息推送給目標(biāo)用戶。在平臺(tái)方面，搜狗號(hào)將為內(nèi)容創(chuàng)作者打造包括內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、賬號(hào)收益等在內(nèi)的多元服務(wù)。 但是，這個(gè)嘗試并不順利。 一方面，搜狗輸入法本身增長(zhǎng)已經(jīng)見頂，2019年四季度，搜狗輸入法平均日活躍用戶數(shù)為4.64億，相比上個(gè)季度無增長(zhǎng)；而搜狗輸入法的平均日活水平，在過去兩年增速呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)。同時(shí)，由于自身工具屬性過強(qiáng)，內(nèi)容屬性較弱，搜狗輸入法很難取得內(nèi)容用戶的留存。因此通過搜狗輸入法導(dǎo)入的推薦服務(wù)收入，很難形成較大規(guī)模的收入增長(zhǎng)來源。 在已有的流量生意外，搜狗還將突破口寄托在人工智能業(yè)務(wù)的上，發(fā)力方向是智能硬件。 王小川曾表示，“我們希望在搜索、輸入法、自然語(yǔ)言的計(jì)算、自然的交互這幾個(gè)場(chǎng)景里，大家都能看到搜狗的聲音，尤其硬件、IoT到來的時(shí)代，無處不在會(huì)有交互和機(jī)器智能，這是對(duì)未來的判斷�！� 此后，搜狗陸續(xù)發(fā)布家用智能機(jī)器人、錄音筆、翻譯機(jī)等多看硬件產(chǎn)品，但是對(duì)硬件的大力投入最終也沒能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的營(yíng)收。根據(jù)搜狗歷年財(cái)報(bào)顯示，搜索相關(guān)廣告收入仍是其最重要的收入來源，2019年，搜狗其他業(yè)務(wù)收入僅為9910萬美元，較2018年甚至略有下降。  就在搜索老牌玩家陷入增長(zhǎng)瓶頸之時(shí)，原生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今日頭條也上線搜索，希冀通過布局搜索這一用戶的強(qiáng)需求產(chǎn)品，撕破現(xiàn)有天花板。對(duì)于搜狗而言，這是一個(gè)更加糟糕的消息——在本已不大的盤子里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，而且與它們相比，搜狗在與用戶的連接方面，已經(jīng)完全不占優(yōu)了。 多重因素夾擊下，曾經(jīng)擁有攪動(dòng)行業(yè)格局力量的搜狗，如今已經(jīng)迅速滑落，還好，它手中還握有騰訊這張好牌。 三方各取所需 搜狗與騰訊的交易，是一場(chǎng)涉及搜狐、搜狗和騰訊三方的利益博弈。 2013年，搜狗踩中了騰訊做開放平臺(tái)的轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)，在獲得了騰訊4.48億美元注資的同時(shí)，還獲得了騰訊搜搜業(yè)務(wù)和其他相關(guān)資產(chǎn)。 形象一點(diǎn)說，騰訊不僅“嫁”了搜搜，還附贈(zèng)陪嫁4.48億美元，雖獲得了搜狗攤薄后36.5%的股份，但是根據(jù)騰訊、搜狐和搜狗的三方約定，騰訊將一部分投票權(quán)委托給搜狐，搜狐有權(quán)任命搜狗大多數(shù)董事會(huì)成員，使得搜狐成為搜狗的控股股東，保持著對(duì)搜狗的控制力。 達(dá)成資本合作后，2014年6月，搜狗搜索宣布正式接入微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)，用戶在搜狗搜索結(jié)果頁(yè)可瀏覽到與查詢?cè)~相關(guān)的微信公眾號(hào)及全部文章。騰訊系流量成為搜狗的一大流量來源。 在這場(chǎng)交易中，搜狐得到了資金支持，并保留了對(duì)搜狗的控制權(quán)；搜狗得到了騰訊的流量扶持，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力，維持了獨(dú)立發(fā)展的可能；而騰訊獲得了搜狗的搜索技術(shù)，提升了體系內(nèi)搜索體驗(yàn)，并將投入巨大但難有起色的搜索業(yè)務(wù)成功剝離。 七年過后，騰訊與搜狗的關(guān)系更進(jìn)一步，在這場(chǎng)交易中，三方位置、訴求發(fā)生變化，唯一不變的是，對(duì)于交易各方而言，這仍是一個(gè)三贏局面。 近年來，搜狐陷入產(chǎn)品端趨于飽和，收入滯漲的局面。而在公開發(fā)言中，張朝陽(yáng)對(duì)于帶領(lǐng)搜狐回到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的舞臺(tái)中央仍懷有激情。為了探索和布局新業(yè)務(wù)，搜狐需要更多資金支持。 但是據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在現(xiàn)金儲(chǔ)備方面，由于過去多個(gè)季度的持續(xù)虧損，搜狐賬面現(xiàn)金儲(chǔ)備呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)，從2018年一季度末的21.7億美元，下降到19年末的15.1億美元，凈減少6.6億美元。 雖然搜狗收入占搜狐總收入超過一半，但搜狗本身表現(xiàn)不佳。而騰訊此次發(fā)出的要約收購(gòu)屬于溢價(jià)收購(gòu)，搜狗公告中指出，張朝陽(yáng)把所有投票權(quán)用于支持本次交易，并且將其持有股權(quán)全部賣給騰訊。可見搜狐對(duì)于出售搜狗持非常歡迎的態(tài)度。 對(duì)搜狗而言，在業(yè)務(wù)發(fā)展陷入瓶頸之后，來自騰訊的流量、產(chǎn)品都能為其帶來更多扶持。 同時(shí)，一旦騰訊收購(gòu)成功，搜狗將從美股資本市場(chǎng)退市，在當(dāng)前全球資本市場(chǎng)發(fā)生大變動(dòng)的背景下，離開美股對(duì)于搜狗未嘗不是好事，而且沒有了資本市場(chǎng)對(duì)于盈利和增長(zhǎng)的壓力后，搜狗或許在戰(zhàn)略上可以更加聚焦，將更多精力放在對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的打磨上，有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。 而對(duì)于騰訊而言，在TO C產(chǎn)品和業(yè)務(wù)側(cè)，其也需要更好的搜索技術(shù)提升信息的匹配程度和連接效率，比如對(duì)于信息和關(guān)系鏈愈加繁雜的微信而言，提供更好的搜索服務(wù)就已經(jīng)成為剛需。在外部，面對(duì)此前今日頭條上線頭條搜索的布局，騰訊也需要有所防御。 收購(gòu)搜狗后，騰訊內(nèi)部產(chǎn)品、技術(shù)部門如何與搜狗進(jìn)行協(xié)同，協(xié)同效果如何，仍需要持續(xù)觀察。但無論如何，騰訊全資收購(gòu)搜狗，對(duì)于三方都是好事一件。 在搜狗的發(fā)展歷程中，脫胎于搜狐的背景使得搜狗早期一直處于尋找靠山對(duì)抗外部競(jìng)爭(zhēng)的尷尬處境中：2010年8月，為了對(duì)抗360的收購(gòu)計(jì)劃，王小川遠(yuǎn)赴杭州引援，引入阿里巴巴戰(zhàn)略投資，在與阿里巴巴正式分手后，2013年，還是為了對(duì)抗360的收購(gòu)計(jì)劃，王小川赴深圳，撬動(dòng)騰訊，改寫了故事的走向。 正因如此，搜狗的形象里，始終都帶有承受壓力、憋著一口氣，單挑百度和360的一絲少年英雄主義。 然而種種因素匯聚，搜狗曾經(jīng)創(chuàng)造的傳奇未能在今天延續(xù)輝煌，如今，騰訊全資收購(gòu)的決定，也算為搜狗寫下美好的大結(jié)局，只是屬于清華東門守門員王小川的傳奇故事，同樣落下帷幕。 |
