 文/婷婷 原標(biāo)題：特斯拉“拒交門”暫告一段落，但汽車銷售渠道變革還遠(yuǎn)未終結(jié) 今年以來風(fēng)光無限的特斯拉，最近卻被“嗆”了一口。 近期，在特斯拉股價(jià)突破2000美元、市值超豐田一倍的關(guān)口，為其貢獻(xiàn)了近四分之一營收的中國市場(chǎng)中，特斯拉正因“拒絕向武漢拼多多車主交付”這一事件而遭受著前所未有的輿論攻訐。  當(dāng)事雙方品牌形象上的巨大差異、車主的個(gè)人背景，以及“地域歧視”、“小鎮(zhèn)青年”等自帶流量的關(guān)鍵詞，讓這場(chǎng)風(fēng)波愈演愈烈，也讓焦點(diǎn)始終集中在特斯拉對(duì)品牌格調(diào)的過分在意上——但是，這真的是事件的核心嗎？ 相比洶涌的輿論風(fēng)暴，特斯拉“拒交門”事件中，更值得探討的問題在于：新造車勢(shì)力對(duì)渠道的控制，與電商平臺(tái)之間存在著難以調(diào)和的對(duì)立，其背后，是汽車產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品革新的同時(shí)，追求渠道重塑的深刻變革。 從2000年前后國內(nèi)汽車銷售成體系化以來，以4S店為核心的汽車經(jīng)銷模式迅速發(fā)展壯大并逐漸壟斷市場(chǎng)。但在近幾年間，隨著汽車產(chǎn)業(yè)變革加深，以特斯拉為代表的新能源車品牌采用直營模式，打破了原有的汽車銷售體系。 同時(shí)，電商時(shí)代的來臨為變革增添了更多變量，拼多多等綜合電商平臺(tái)正嘗試著從小宗消費(fèi)品向汽車等大宗消費(fèi)品滲透，瓜子、大搜車等則更為直接地硬攻汽車銷售。汽車銷售體系正處于一個(gè)承前啟后、多方爭鳴的時(shí)代。 因此，拼多多與特斯拉之間的紛爭，并不是一起偶然事件，在汽車銷售體系變革的大背景下，不同利益方的摩擦無法避免。 只是這一次，試圖挑戰(zhàn)并打破渠道規(guī)則的是拼多多，而特斯拉們不服輸。 不愿向電商低頭的車企 如果說，發(fā)起團(tuán)購的平臺(tái)不是拼多多，而是天貓、京東，或者是汽車之家等汽車垂直平臺(tái)，特斯拉仍會(huì)如此反應(yīng)激烈嗎？ 恐怕仍會(huì)。 特斯拉的強(qiáng)硬態(tài)度本質(zhì)仍源于主機(jī)廠商與電商平臺(tái)間的身份對(duì)立——在拼多多與特斯拉硬剛之前，矛盾就已經(jīng)存在。 汽車行業(yè)資深從業(yè)者蔣燁告訴「資本偵探」，拼多多與特斯拉的此次糾紛在業(yè)內(nèi)并不是個(gè)例，天貓雙十一每年都在賣車，但每年都并不順利，“一邊天貓賣，一邊用戶提不到車，出現(xiàn)大規(guī)模投訴”。 就在今年早些時(shí)候，還爆發(fā)過一次在汽車業(yè)內(nèi)引起極大震動(dòng)的事件，當(dāng)事方一個(gè)是本次鬧劇的主角拼多多，另一方則是凱迪拉克。 今年五月，針對(duì)上海市“五五購物節(jié)”，拼多多投入總計(jì)25億元現(xiàn)金及消費(fèi)券，推出汽車等大額耐用品五五折等促銷活動(dòng)，其中包含55輛新款凱迪拉克XT5。在拼多多的大力補(bǔ)貼下，每輛車最低直補(bǔ)超過10萬元。 這與拼多多此次團(tuán)購秒殺特斯拉的活動(dòng)如出一轍，對(duì)用戶來說，只要能用更便宜的價(jià)格買到車，在哪兒買似乎沒那么重要；對(duì)拼多多來說，自己砸錢補(bǔ)貼消費(fèi)者也是提升平臺(tái)品牌形象的好方法。 但與特斯拉一樣，凱迪拉克也跟拼多多杠上了。凱迪拉克市場(chǎng)營銷部部長馮旦，在其朋友圈中直斥拼多多賣的是“翻新車，假貨”。同日，上汽凱迪拉克營銷部發(fā)出官方聲明稱，拼多多活動(dòng)并非車企官方行為、車輛來源不明、不提供售后原廠質(zhì)保、并禁止經(jīng)銷商參與一切虛假宣傳和不實(shí)報(bào)道。 馮旦朋友圈截圖  對(duì)凱迪拉克采取的強(qiáng)硬態(tài)度，汽車業(yè)界普遍是樂見其成的。事實(shí)上，傳統(tǒng)主機(jī)廠與淘寶、拼多多等電商平臺(tái)之間微妙的博弈已經(jīng)持續(xù)多年，凱迪拉克的強(qiáng)硬發(fā)聲則是車企高層首次出面與電商平臺(tái)正面開戰(zhàn)。 令人意外的是，事件很快發(fā)生反轉(zhuǎn)。在之后的發(fā)言中，凱迪拉克表示，拼多多車源來自授權(quán)經(jīng)銷商，可以放心購買。在官方聲明中，凱迪拉克甚至“放下架子”向拼多多求和，稱拼多多作為上海本土知名電商企業(yè)，為促進(jìn)本地消費(fèi)做出貢獻(xiàn)，并“感謝拼多多在本次鉅惠活動(dòng)中選擇凱迪拉克明星產(chǎn)品”。 凱迪拉克前后態(tài)度轉(zhuǎn)變之大令人咋舌，據(jù)知情人士分析，在“五五購物節(jié)”承擔(dān)刺激消費(fèi)復(fù)蘇重任的大前提下，極有可能是政府促成了雙方的和解。而對(duì)汽車從業(yè)者而言，這樣的結(jié)果很難令他們接受，蔣燁表示：“這個(gè)事情聞所未聞，在對(duì)方明白撬動(dòng)你的渠道、違反你的渠道政策的前提下，主機(jī)廠還能給電商平臺(tái)道歉？” 凱迪拉克之后，拼多多又踢到了特斯拉這塊鐵板，但顯然，特斯拉此次表現(xiàn)出了更加堅(jiān)定的拒絕姿態(tài)。 從凱迪拉克到特斯拉，車企都對(duì)電商表現(xiàn)出極度排斥的態(tài)度，原因正如蔣燁所提到的，“渠道”是雙方矛盾的核心。 傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中，汽車銷售實(shí)際上是B2B2C的生意，主機(jī)廠將車賣給銷售集團(tuán)，銷售集團(tuán)再通過以4S店為核心的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，將車賣給消費(fèi)者。在這一網(wǎng)絡(luò)中，主機(jī)廠對(duì)渠道牢牢把控，每家4S店能拿到什么車型、拿到多少輛車、以什么價(jià)格拿到車，主機(jī)廠都心中有數(shù)。 這一銷售體系在近年被以特斯拉為代表的挑戰(zhàn)者打破。 特斯拉采用的直營模式，將汽車銷售體系簡化為B2C，即由主機(jī)廠直接將車賣給消費(fèi)者。國內(nèi)造車新勢(shì)力，如蔚來、理想、小鵬都采用了與特斯拉相似的直營模式。 新一代車企們正在進(jìn)行銷售體系革新，但它們依舊沒有放松對(duì)渠道的控制。在沒有其他合作經(jīng)銷商的情況下，主機(jī)廠要嚴(yán)格控制車輛流通、把控產(chǎn)品價(jià)格，就必須保證所有消費(fèi)者只能通過直營渠道購車。 無論在哪種模式中，“渠道”都是主機(jī)廠的命脈。因此，拼多多等電商平臺(tái)的介入，對(duì)主機(jī)廠的威脅決不止于品牌形象，更致命的一點(diǎn)在于，如果大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)購車，這極有可能造成銷售渠道體系的混亂。  對(duì)主機(jī)廠而言，電商平臺(tái)這種銷售渠道與4S店有著本質(zhì)區(qū)別。4S店與主機(jī)廠之間是互利共生的利益關(guān)系，一般來說，4S店會(huì)提前與主機(jī)廠商定銷售任務(wù)，并提前打款給主機(jī)廠，主機(jī)廠再通過銷售計(jì)劃來排產(chǎn)。而電商平臺(tái)與主機(jī)廠之間并不存在利益捆綁，在電商促銷賣車的活動(dòng)中，主機(jī)廠能獲得的收益十分有限，并且還將承擔(dān)生產(chǎn)節(jié)奏被打亂的風(fēng)險(xiǎn)。 在以“流量”為主要訴求的電商促銷活動(dòng)中，主機(jī)廠生產(chǎn)節(jié)奏、價(jià)格體系被打亂，這將進(jìn)一步影響到車企的發(fā)展規(guī)劃及利潤空間。 退一步說，即使電商平臺(tái)嘗試與車企達(dá)成合作，成為一個(gè)數(shù)字化的經(jīng)銷渠道，在實(shí)際操作層面上，仍然面臨著諸多問題。其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，與大多數(shù)消費(fèi)品不同，車輛銷售體系中，除前端銷售環(huán)節(jié)外，持續(xù)時(shí)間更長、更復(fù)雜的是后端的維修、保養(yǎng)服務(wù)，而電商平臺(tái)是不具備車輛保養(yǎng)的資質(zhì)與能力的，這是汽車行業(yè)在經(jīng)過嘗試之后，放棄“汽車電商”概念的重要原因。 因此，此次拼多多團(tuán)購購車事件中，特斯拉在明明拿到了全部車款、直接利益似乎并未受損的情況下，依舊表現(xiàn)得“咄咄逼人”有其考量——因?yàn)橐坏┳屍炊喽嚅_了這個(gè)頭之后，如果更多的電商平臺(tái)開始自主介入汽車銷售，無論是特斯拉所堅(jiān)持的直營模式，還是傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，都會(huì)受到極大沖擊。 經(jīng)銷之困 2013年5月，特斯拉在北京僑福芳草地開設(shè)了第一家線下門店，中國汽車銷售市場(chǎng)首次接觸到“直營”概念。 此后幾年間，特斯拉的追隨者們涌現(xiàn)，蔚來、理想、小鵬等新興電動(dòng)車品牌在成立之初，都遵循了特斯拉式的直營模式。而另一邊，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式隨著汽車市場(chǎng)的沉浮，經(jīng)歷著爆發(fā)、承壓、收縮的曲折發(fā)展歷程。 特斯拉北京僑福芳草地線下體驗(yàn)店  從1999年廣州本田的第一個(gè)4S店誕生開始，4S模式在中國得到迅猛發(fā)展，一直以來，這一模式都是國內(nèi)以及全世界普遍通用的汽車銷售模式。 在中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大環(huán)境下，4S店曾經(jīng)有過一段躺著賺錢的黃金時(shí)代，銷售網(wǎng)絡(luò)開始迅速擴(kuò)大。在汽車整體銷量高速增長的2009-2014年間，4S店網(wǎng)店數(shù)量年均復(fù)合增長率達(dá)到了6.46%。 2016年，英國《金融時(shí)報(bào)》曾刊發(fā)了一篇題為《麥當(dāng)勞式4S店經(jīng)銷行為，威脅中國汽車產(chǎn)業(yè)健康》的觀察性報(bào)道，其寫道：“在中國（2016年），通用、大眾和日產(chǎn)共有8400多家經(jīng)銷商，與麥當(dāng)勞、肯德基和星巴克在當(dāng)?shù)負(fù)碛械?600家門店相差無幾。這還不包括其他5個(gè)海外汽車品牌——本田、豐田、標(biāo)致雪鐵龍、福特和現(xiàn)代——在華的5100家經(jīng)銷商。” 4S店的野蠻生長之勢(shì)可見一斑。 4S店幾乎壟斷汽車銷售渠道，問題隨之出現(xiàn)，4S店被不少消費(fèi)者詬病“店大欺客”——購買一輛車時(shí)，除了車輛本身的售價(jià)，消費(fèi)者還不得不為各種花樣繁多的明目付費(fèi)。比如說，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇按揭買車，這時(shí)4S店通常會(huì)收取金融服務(wù)費(fèi)、上牌費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等，并且大多數(shù)情況下，4S店收取的保險(xiǎn)費(fèi)都高于市場(chǎng)價(jià)。 此外，不少4S店在售賣熱門車型時(shí)，還會(huì)搭售一個(gè)“銷售包”。一位溫州地區(qū)資深汽車服務(wù)從業(yè)者對(duì)「資本偵探」透露，該地區(qū)在進(jìn)行汽車售賣時(shí)，通常會(huì)在全國統(tǒng)一價(jià)之上搭售一個(gè)一萬塊的禮包，“你如果要買裸車，那么不好意思得訂車，訂車要多久就不知道了”。 但隨著汽車市場(chǎng)整體增長放緩，尤其是從2018年開始，我國汽車市場(chǎng)年度銷量出現(xiàn)28年以來的首次負(fù)增長，并且延續(xù)至今年，車市出現(xiàn)長達(dá)16個(gè)月的負(fù)增長期，汽車經(jīng)銷商遭受重創(chuàng)，4S店出現(xiàn)大面積退網(wǎng)。 去年10月，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商發(fā)出《致乘用車生產(chǎn)企業(yè)的倡議書》，指出，在2018年有53.5％的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，到了2019年上半年，比例更是達(dá)到了71％。 汽車經(jīng)銷商夾在主機(jī)廠與市場(chǎng)之間，處境逐漸艱難。因?yàn)橹鳈C(jī)廠掌握話語權(quán)，經(jīng)銷商們不得不接受主機(jī)廠“壓貨”，或是將熱門車型與難賣車型搭售；另一邊，市場(chǎng)需求下降的情況下，經(jīng)銷商們不得不選擇降價(jià)促銷，因此僅依靠賣車獲得的利潤更加微薄。  現(xiàn)階段，4S店的盈利來源主要都在售后服務(wù)，而不是車輛銷售環(huán)節(jié)。 這其中依舊存在一些亂象，如上述溫州受訪者提到，他在買車時(shí)購買了銷售人員推薦的價(jià)值五千塊的終生免保養(yǎng)服務(wù)，“當(dāng)時(shí)算了算覺得挺劃算，后面發(fā)現(xiàn)全是套路，最開始介紹的時(shí)候說是會(huì)用高級(jí)機(jī)油，等真正去保養(yǎng)的時(shí)候，他就說你買的機(jī)油沒貨了，要不加錢換別的機(jī)油，要不就是常規(guī)機(jī)油”。 今年五月，位于安徽毫州的一家東風(fēng)本田4S店違規(guī)收取“續(xù)保押金”，被媒體曝光后登上微博熱搜榜，引發(fā)不小關(guān)注。事實(shí)上，據(jù)「資本偵探」了解，這類違規(guī)服務(wù)費(fèi)在4S銷售體系一直普遍存在，只是當(dāng)下消費(fèi)者的法律意識(shí)越來越強(qiáng)。 除了想辦法通過售后及其他附加費(fèi)用賺錢之外，4S店也在想方設(shè)法進(jìn)行促銷。因?yàn)閷?duì)4S店來說，哪怕虧損著賣車，只要最終銷售量完成主機(jī)廠分配的銷售任務(wù)，那么在年底就可以從主機(jī)廠手中拿到一筆不菲的獎(jiǎng)金。 因此，電商平臺(tái)成為了經(jīng)銷商的一個(gè)好伙伴。經(jīng)銷商為了自身利益愿意與電商平臺(tái)靠近，但主機(jī)廠商卻并不需要甚至排斥電商平臺(tái)，矛盾因此被激化。 消費(fèi)者在4S店的消費(fèi)體驗(yàn)未得到改善，車企感受到渠道控制權(quán)被挑戰(zhàn)——汽車經(jīng)銷模式愈發(fā)走向惡性循環(huán)，到底什么是破局之法？ 直營是破局之法嗎？ 除僑福芳草地門店之外，特斯拉已在國內(nèi)開出約60家體驗(yàn)店及展廳，主要分布在一線和新一線城市，且大多集中在城市中心商圈。 開在商場(chǎng)內(nèi)的直營門店，與多處于市區(qū)偏遠(yuǎn)地區(qū)的4S店，體現(xiàn)出的不只是品牌風(fēng)格差異，更多的是不同時(shí)代條件下，車輛銷售邏輯的變化及相關(guān)能力的升級(jí)。 新造車勢(shì)力們能夠建立新型銷售體系，離不開一直在變化的時(shí)代背景。 國內(nèi)市場(chǎng)中，同樣采用直營模式的造車新勢(shì)力誕生之時(shí)，線上場(chǎng)景的建設(shè)就已經(jīng)較為成熟，足以支持消費(fèi)者通過品牌網(wǎng)站詳細(xì)了解車型設(shè)計(jì)。在此基礎(chǔ)上，直營車企再將銷售、交付、售后服務(wù)等功能做拆分，使其位于熱門商圈的線下門店更多只承擔(dān)體驗(yàn)、試駕功能，與高租金、高坪效的商區(qū)適配度更高。 除門店選址差異外，直營模式在銷售流程、操作上也與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式有極大區(qū)別。 “拒交門”事件發(fā)酵之后，特斯拉官方微信公眾號(hào)發(fā)出《Tesla直營模式運(yùn)營手冊(cè)》，里面介紹道，直營模式下，特斯拉擁有并自主運(yùn)營所有的門店、服務(wù)中心和交付中心，在官網(wǎng)設(shè)置公開、透明、統(tǒng)一的價(jià)格，讓用戶可以拋開“被套路”的擔(dān)憂與顧慮。 從消費(fèi)者體驗(yàn)來講，直營模式確實(shí)更加便捷與透明。通常情況下，購買一輛特斯拉需要的流程為，消費(fèi)者前期通過官網(wǎng)或在線下門店支付訂金，隨后交付人員與消費(fèi)者聯(lián)系，確認(rèn)下單的車輛型號(hào)、顏色、購買方式、車牌信息等，等待交付的過程中，消費(fèi)者也可以隨時(shí)在線上查詢進(jìn)度。 交付時(shí)，車主可以選擇網(wǎng)上或是線下支付車款，自主到交付中心提車或是送車上門。最終，車主需要付費(fèi)的款項(xiàng)包括，車輛售價(jià)及保險(xiǎn)費(fèi)。相比起傳統(tǒng)4S店，特斯拉不收取代上牌的費(fèi)用以及按揭購車的金融服務(wù)費(fèi)，對(duì)于保險(xiǎn)費(fèi)，特斯拉北京地區(qū)指定了三家保險(xiǎn)公司，車主可以選擇通過特斯拉購買保險(xiǎn)或是直接向保險(xiǎn)公司購買，價(jià)格在店內(nèi)店外不存在差異。 特斯拉交付流程  直銷模式極大地改善并簡化了消費(fèi)者的購車流程，尤其受到一二線城市年輕消費(fèi)者的青睞，但對(duì)車企而言，這是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，對(duì)車企的能力提出了更高要求，對(duì)整個(gè)行業(yè)而言也是一次不小的挑戰(zhàn)。 傳統(tǒng)銷售模式中，4S店所做的不只是銷售，它還兼具零部件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋等功能，當(dāng)車企品牌試圖跨過4S店直接接觸消費(fèi)者時(shí)，車企要做的絕不僅僅是設(shè)立一家線下門店并組建銷售團(tuán)隊(duì)，還必須建立一個(gè)完整的包括銷售、交付、售后等環(huán)節(jié)在內(nèi)的服務(wù)體系。 即便是在當(dāng)下市場(chǎng)中聲望極高的特斯拉，在直營模式的建立過程中也經(jīng)歷過一段混亂期。特斯拉入華之初，在國內(nèi)市場(chǎng)的渠道建設(shè)還并不成熟，且產(chǎn)能有限、交付周期很長。因此，訂單一度被“黃牛”（主要為平行進(jìn)口車商）操控，導(dǎo)致其積壓大量庫存，且價(jià)格體系崩塌。 一直到2015年中下旬，隨著特斯拉對(duì)渠道把控愈加嚴(yán)格，情況才逐漸好轉(zhuǎn)。從這一角度也可以理解，為何特斯拉對(duì)“轉(zhuǎn)賣”等會(huì)傷害其直營渠道的行為如此深惡痛絕。 而因?yàn)橹睜I模式投入巨大，2019年特斯拉曾經(jīng)歷過一段因?yàn)椤皼]錢”而考慮關(guān)店的日子。2019年初，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克表示，特斯拉計(jì)劃關(guān)閉線下零售店，以降低汽車銷售成本。 但從今年以來特斯拉在華開店的速度來看，特斯拉似乎放棄了關(guān)閉線下店的計(jì)劃，反而在進(jìn)一步推進(jìn)線下店的擴(kuò)張，并逐步向三四線城市滲透。 不過，從實(shí)際執(zhí)行來看，特斯拉確實(shí)調(diào)整了開店策略，相比起城市中心商圈的體驗(yàn)店，特斯拉目前更多在偏遠(yuǎn)位置開設(shè)集銷售、維修、充電等多功能于一體的“特斯拉中心”，以優(yōu)化店面效率。 直營模式的搭建會(huì)對(duì)車企的資金鏈造成巨大壓力，這一點(diǎn)在特斯拉的“頭號(hào)學(xué)徒”蔚來的發(fā)展歷程中也有清晰體現(xiàn)。 發(fā)展之初，蔚來在線下門店打造上相比特斯拉有過之而無不及。蔚來中心NIO House幾乎都選址在市中心最黃金的地段，如北京王府井東方廣場(chǎng)、上海第一高樓上海中心大廈等，且動(dòng)輒上千平米，耗資巨大。 但經(jīng)歷過資金鏈危機(jī)后，蔚來“豪放”的經(jīng)營風(fēng)格有了明顯轉(zhuǎn)變，目前，蔚來已暫緩NIO House的開設(shè)計(jì)劃，轉(zhuǎn)而打造成本更低、面積更小、坪效更高的NIO Space，據(jù)蔚來透露，NIO Space單店平均成本在100萬以下。 并且，蔚來在NIO Space的打造上選擇了引入合作伙伴。但蔚來方強(qiáng)調(diào)，其與合作方只是物理空間的合作，向用戶介紹和銷售的還是蔚來員工。在談及小城市的交付中心和服務(wù)中心建設(shè)時(shí)，蔚來方表示，“可能會(huì)通過授權(quán)店，也可能自己開店，取決于量和效率”。 事實(shí)證明，直營模式的搭建并非易事，如蔚來等造車新勢(shì)力，正在結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)情況與自身能力，在直營模式上持續(xù)摸索。
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