 出品｜虎嗅Pro會員 作者｜劉宇豪 頭圖｜《盜夢空間》劇照 過去48小時里，與快手有關(guān)的重要消息有兩則，一則是快手電商8月訂單量超5億單，日客戶活躍量破億；另一則稱快手或以500億美元估值赴港上市。 第一則是真的，據(jù)說官方還出了一批印有“8月訂單超5億留念”的手提袋。第二則真假參半，官方不予置評的“未否定之否定”式回應(yīng)給外界留下了想象空間。 有人把兩則消息拼為一條來解讀——快手電商8月訂單破5億，或以500美元估值赴港上市——讀來頗有“神功已成，即日出山”的味道。 自快手在2019年初喊出商業(yè)化全面提速的口號以來，類似IPO傳聞便不斷出現(xiàn)。和此前大部分傳聞一樣，這次的傳聞仍然聽風(fēng)就是雨，且無聊。畢竟在這個節(jié)骨眼，無論怎樣猜測一家拿過風(fēng)險投資的未上市明星公司的IPO可能，都會顯得既正確又啰嗦。 比快手何時上市更重要的是，快手會以何種狀態(tài)上市——這次快手電商的最新數(shù)據(jù)就符合該標(biāo)準(zhǔn)：快手稱其8月份電商訂單量超5億，日戶活躍量已突破1億。過去12個月，快手電商累計訂單總量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多。 在虎嗅Pro看來，快手電商最新進展所透露的幾層內(nèi)涵值得玩味： 首先是“僅公布訂單量，不公布GMV”的對外宣傳口徑。站在快手的角度，無非只有兩種可能，不想被外界知道客單價，或認(rèn)為GMV沒那么重要。分管電商業(yè)務(wù)的副總裁笑古倒是說過，快手內(nèi)部沒有給電商部門定GMV目標(biāo)，更想追求有質(zhì)量的增長。但總之，快手客單價大概率不高，此前來自有贊的數(shù)據(jù)顯示快手電商客單價曾在2019年底達到百元。 然后是快手官方有意凸顯自家電商業(yè)務(wù)“第四極”的概念。淘寶天貓、京東、拼多多均為電商公司，快手則更多被認(rèn)為是一家短視頻公司。但此時單月5億訂單量、1億日活電商用戶的消息被放出，輔以電商第四極的概念，讓外界看到了快手培養(yǎng)用戶在短視頻應(yīng)用里養(yǎng)成購買習(xí)慣的可能性。這點十分關(guān)鍵，它帶給以圖文為載體的貨架電商的震撼也不言而喻。 最后是快手電商的里程碑，在一定程度上推動了直播業(yè)務(wù)的品牌升級。直播過去一直是快手的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（打賞分成），但江湖氣息過濃抑制了商業(yè)化摸索，也讓整塊業(yè)務(wù)難登大雅之堂。尤其在兩年前監(jiān)管層出手封禁一批賬號后，傳統(tǒng)秀場直播的轉(zhuǎn)型勢在必行。快手電商的出現(xiàn)可謂生逢其時，其價值在于引導(dǎo)一部分傳統(tǒng)主播轉(zhuǎn)型，解決其生計問題的同時，留住背后觀眾，穩(wěn)定流量基本盤；除此之外，電商業(yè)務(wù)帶來的正規(guī)化，還為快手與各品牌商乃至各地政府接洽提供了土壤。 快手電商眼下的狀態(tài)有點類似幾年前的拼多多，輕GMV，重用戶增長；不關(guān)心賬面盈利，更在乎用戶購買習(xí)慣。拼多多曾憑“社交/小游戲裂變+低價白牌”崛起，快手又何嘗不似，只是后者的載體變成了視頻。快手電商目前還沒有通過補貼大牌來吸引更多用戶的動作，但照此發(fā)展，又有誰能保證快手電商不會走到那一步？ 關(guān)于快手電商前世今生，以及未來之路，我們向您推薦8月份刊載于虎嗅Pro-深案例一欄的《快手電商意在偷天換日》，本文為1萬字原文的節(jié)選刪減版。加入虎嗅Pro會員，還可一并解鎖0.9萬字的《獨家 | 快手高級副總裁嚴(yán)強：我是怎么設(shè)計快手商業(yè)化的》，想要讀懂快手電商，先看明白快手商業(yè)化的一盤大棋必不可少。 電商業(yè)務(wù)成立的四個條件 2016年~2018年，快手悄然長出線上交易平臺崛起必備的四個優(yōu)勢條件，分別是渠道、營銷、價格、品類。 我們不妨對照當(dāng)下最重要的三個電商平臺——淘寶天貓、京東、拼多多。 淘寶誕生于2003年，是當(dāng)時國內(nèi)第二早創(chuàng)辦的C2C電商平臺，與另一家C2C電商平臺易趣網(wǎng)（后被eBay注資）互為最大對手。在那個絕大多數(shù)人都意識不到線上渠道重要性的年代，淘寶和易趣從一開始就占據(jù)了最多份額的線上渠道，在擊敗易趣后，淘寶則開啟了中國第一大電商平臺的霸榜之路。顯然，淘寶在渠道上的優(yōu)勢是與生俱來的，因為時間夠早。 營銷上，淘寶從一開始就采取了與易趣不同的免費政策，并針對性地投放了大量廣告和對手形成差異化。免費被認(rèn)為是淘寶能擊敗易趣乃至eBay的關(guān)鍵策略。 價格方面，淘寶所代表的“線上價格低于線下價格”的形象在很長時間里都取得了用戶共識；早年淘寶上最火的商品是二手電腦，即便不考慮折舊，沒有渠道商的二手電腦也要更便宜。 四個因素相互關(guān)聯(lián)、相互影響最終促成了淘寶崛起，用同樣的思路來審視京東和拼多多，便會發(fā)現(xiàn)后來者們同樣如此。 京東商城成立雖晚，但和國美蘇寧等一眾零售商相比更早觸網(wǎng)，此為渠道優(yōu)勢； 價格戰(zhàn)曾是京東商城的拿手好戲，完整的物流及售后體驗同樣是賣點之一。此為營銷優(yōu)勢+價格優(yōu)勢； 3C及大電器是京東的產(chǎn)品優(yōu)勢，回顧京東誕生前后，如果有哪家網(wǎng)購平臺敢讓人放心購買高客單價的電子產(chǎn)品，那只能是京東。 再看拼多多： 拼多多的渠道優(yōu)勢為微信，拼多多是唯一一家成功利用微信流量的電商公司（流量成本低）； 拼多多的營銷優(yōu)勢為依托熟人社交關(guān)系鏈的拼團+小游戲，同樣的，這種裂變增長國內(nèi)僅此一家； 價格優(yōu)勢不言自明，而和價格直接相關(guān)的產(chǎn)品則主要以各類白牌甚至山寨為主——這類商品及背后的商家在拼多多崛起前夕已經(jīng)被淘寶和京東為代表的主流電商平臺所拋棄殆盡。 最后來看2016~2018年的快手： 渠道：和拼多多類似，快手為商家提供了一個流量成本低到不可思議的渠道，這個成本能有多低呢——一部有錄像功能的智能機（千元即可）和幾乎不用費心思的“創(chuàng)意”即可（多是生活隨拍）。快手上一名叫“羅拉快跑”的用戶憑借吃水果視頻帶去40萬點擊；賣服裝的夫妻憑借上傳娃娃穿搭的服飾在1年內(nèi)漲粉500萬…… 營銷：在官方出品的《快手：被看見的力量》一書中，快手電商自稱為電商4.0版本——即跨越文字、圖文、廣播電視三種傳播形態(tài)的互動式實時傳播。關(guān)于直播我們稍后再聊，最開始承載快手電商的其實只有短視頻，因此那個階段下的快手電商被當(dāng)成是“內(nèi)容化電商”（注意，此時還不叫電商直播）的一員，與之相近的另一個說法是“電商內(nèi)容化”。 一般認(rèn)為，“內(nèi)容化電商“比“電商內(nèi)容化”具備更好的轉(zhuǎn)化和粘性，因為內(nèi)容與營銷存在高度一致性。上文中的夫妻在2017雙十一期間借用快手對自家淘寶店的導(dǎo)流，半小時賣了500萬的貨，此前他們的記錄是2012年前后憑借爆款在近60天里達成200萬元銷售額。“羅拉快跑”一條無心插柳的生活視頻換了千余訂單，轉(zhuǎn)化率居然也到了2.5%，對比貨架電商4~5%的平均轉(zhuǎn)化率著實不低。 不過問題在于，真的只是“內(nèi)容”給快手電商帶去了高轉(zhuǎn)化嗎？快手上固然有一些不錯的內(nèi)容，可整體創(chuàng)意與質(zhì)量都明顯不如抖音，這個區(qū)別在2018年前后尤為明顯。所以要是說內(nèi)容化電商是快手電商在營銷端的抓手，并不準(zhǔn)確。 事實上，這個問題我們在《快手高級副總裁嚴(yán)強：我是怎么設(shè)計快手商業(yè)化的？》一文中提到過不同流量分發(fā)機制對產(chǎn)品形態(tài)的塑造，強算法必然導(dǎo)致流量集中在平臺手里，創(chuàng)作者要更費心思才能從平臺手里抽取流量，注定了內(nèi)容水平的水漲船高，這就是抖音。 但快手的邏輯是“算法+關(guān)注”，內(nèi)容好只能決定能不能上首頁推薦位，而創(chuàng)作者本人才是承載“關(guān)注”這一功能的主體。也就是說，快手具備局部的“以人為核心”的社區(qū)屬性，而相較于內(nèi)容，社區(qū)擁有的信任感才更可能是決定快手電商高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵（平均轉(zhuǎn)化率在10%上下）。“羅拉快跑”的第一筆電商收入來自陌生網(wǎng)友在微信上詢價后的200元轉(zhuǎn)賬，當(dāng)時前者連貨都還沒發(fā)。 價格及產(chǎn)品：快手電商客單價較低，但整體處在上漲通道中，有贊方面給出的數(shù)據(jù)是，2019年全年快手電商客單價翻了一倍，年底達到百元水平。 類目方面，2019年有超過60%的交易額來自于非標(biāo)類目，包含服飾、鞋靴、箱包等。這個數(shù)據(jù)與快手電商的口徑相當(dāng)接近，據(jù)電商運營負(fù)責(zé)人白嘉樂稱，快手主要覆蓋領(lǐng)域分別為：服鞋箱包、美妝個護、食品、農(nóng)副生鮮、珠寶文玩。這幾類基本都可以做到廠家/產(chǎn)地直銷，比如上文介紹過的開服裝工廠的夫妻，再比之后承包了四個果園的“羅拉快跑”，如此一來，快手電商的客單價便宜自然在情理之中。 直播接力短視頻，及其連鎖反應(yīng) 接受虎嗅Pro采訪的諸多MCN和商家用實際行動告訴我們，快手上并不適合用短視頻進行商品展示和售賣，效率最高的方式只有直播。 直播是遠比短視頻高效的變現(xiàn)手段（有些電商主播甚至沒有短視頻作品），不僅僅在于更高的轉(zhuǎn)化率，更在于快手上完成“發(fā)視頻-漲粉”的周期實在太長。況且內(nèi)容本就不是快手用戶的擅長，后進者面臨的內(nèi)容制作難度要無限高于首吃螃蟹的人。 快手上第一個把“直播+電商”變得具備市場號召力的人是一名叫做“散打哥”的用戶，他是最早利用電商進行變現(xiàn)的主播之一。被官方注意到之前，就已經(jīng)將“在其它社交媒體招商+快手直播售賣”的閉環(huán)跑通，擅長走薄利多銷路線，曾把39元的太陽鏡賣到百萬營收級別。 2018年秋天，快手官方同此人接觸，秘密籌備兩個月，連同其它一眾電商主播在當(dāng)年11月6日先于“雙十一”來了場賣貨大賽，結(jié)果大家知道了，散打哥5小時帶貨1.6億元一戰(zhàn)成名，快手電商被正名，由此光明正大地扛起一部分直播流量步入正軌。 目前快手電商上存在三種主要參與者： 第一種是原生電商主播，比如田間農(nóng)民或是夫妻老婆店，經(jīng)營水果、服裝、玉石等生意；第二種是前娛樂主播轉(zhuǎn)型電商主播，這類主播通常具備可觀的粉絲基數(shù)和市場號召力，代表人物有辛巴、散打哥等；第三種是跨平臺商家，快手是他們眾多根據(jù)地中的一個。 三種參與者構(gòu)成了快手電商的“紡錘型”結(jié)構(gòu)，第二種在數(shù)量只占整體大盤的5%，但聲量巨大，他們是快手推向市場的標(biāo)桿，前提是不能像秀場直播時代那樣不受控制；第三種作為淘金者在任何一個電商生態(tài)下都不可或缺，這些人對豐富供給有重要意義；而第一種，這個在大盤中最大基數(shù)的存在（包括銷售額），其實是快手電商官方最為看重的群體，他們是快手與其它社區(qū)/視頻平臺的最大差異化因子，是構(gòu)成快手社區(qū)內(nèi)涵與精神的具體存在。快手電商希望持續(xù)提升這部分群體的生存狀況。 2019年，快手直播DAU突破1億。與此同時，快手陷入空前的流量焦慮。沖擊3億DAU，解決流量焦慮的K3戰(zhàn)役應(yīng)運而生。 與K3戰(zhàn)役一同打響的，是快手商業(yè)化全面加速。快手商業(yè)化的具體實現(xiàn)路徑在《快手高級副總裁嚴(yán)強：我是怎么設(shè)計快手商業(yè)化的》一文中有過介紹，茲不贅述，只談商業(yè)化的最終意圖。簡單來說，快手希望商業(yè)化部門通過搭建底層商業(yè)設(shè)施，加速各行各業(yè)入駐快手的進度，從而帶來增量流量。 新流量對快手的各項變現(xiàn)措施都有至關(guān)重要的影響，因為但凡涉及流量變現(xiàn)的業(yè)務(wù)設(shè)計，基本都逃不過消耗流量的宿命。快手商業(yè)化能力嚴(yán)重依賴直播，而直播恰恰又是流量黑洞，流量基本只進不出。當(dāng)年一眾直播平臺曾妄想背靠直播反攻短視頻，卻“足下無過雷池一步”。快手自然比誰都清楚這點，因此便有了K3戰(zhàn)役后不顧一切對流量的渴望。 但是反過來，允許消耗流量不代表真的可以無限消耗流量，電商直播作為快手眾多直播類型中的分支，既要滿足特定用戶的需求，也要保護一般用戶的正常體驗不被破壞。如果平衡不當(dāng)，快手便會向營銷平臺的深淵滑落。 4年前，商業(yè)化部門成立之初為避免過度營銷影響用戶留存和時長，不得不只用站內(nèi)5%的流量做測試，同時設(shè)定制訂用戶滿意度的OKR來對沖商業(yè)化進度。今天的電商部門要重走這條路，而他們肩負(fù)的責(zé)任與外部環(huán)境都變得比4年前更具挑戰(zhàn)（快手決策層根本不可能只劃出5%流量供其好整以暇）。 除了不斷精進算法能力提高匹配精度，快手電商還展開了一系列謹(jǐn)慎抑制電商買量的方式，他們并不鼓勵商家在信息流廣告中直接投放商品廣告（效果類似于淘系的直通車），而是希望商家通過提升服務(wù)和產(chǎn)品能力來實現(xiàn)獲客。 理由如上所言，快手本身并非電商平臺，過多的營銷信息會干擾社區(qū)正常運轉(zhuǎn)。因此在三種廣告投放方式中，快手電商更喜歡商家選擇品牌投放和粉絲購買（在商業(yè)化一文中有詳細(xì)介紹，廣告投放歸商業(yè)化部門管理）。 其次，快手電商對用戶私下買量行為進行了限制——這是一種發(fā)跡于快手的流行做法，商家通過打榜（刷禮物名列前茅即可顯示在直播間榜單上）或者連麥主播（也需要刷禮物才能獲得連麥資格）獲得曝光并進行流量轉(zhuǎn)化，效果往往不錯。 連麥，一種發(fā)跡于快手的電商銷售玩法  但這種完全繞開官方監(jiān)管的行為，隱患同樣不小：一方面主播沒有能力對商家及產(chǎn)品進行識別；另一方面某些主播會和商家沆瀣一氣，通過演戲等方式哄騙觀眾購買。無論哪種方式都會破壞快手電商乃至整個社區(qū)生態(tài)的健康。 直播電商or電商直播 對多數(shù)人來說，思考電商與直播在字面上的排列順序是件無關(guān)緊要的小事。 可在涉足兩年電商業(yè)務(wù)的短視頻應(yīng)用快手看來，這個命題卻頗具意味，他們認(rèn)為快手電商的學(xué)名有且只有一個，那就是電商直播。這個與市面上主流叫法前后顛倒（直播電商）的稱呼，意在把電商裝進一個叫直播的套子里，而不是相反。這是快手對電商業(yè)務(wù)的思考原點，也是野心所在。 快手用戶使用直播功能的行為，可能就像普通人醒來打開微信朋友圈一樣常見。這是快手電商敢于稱自己為“電商直播”的根本原因，他們意圖將零售領(lǐng)域的“人、貨、場”概念下的“場”，由過去10年的線上圖文轉(zhuǎn)換成線上視頻互動——即直播。在這一點上，快手電商有遠超其它直播電商平臺的先發(fā)優(yōu)勢。 快手直播界面  不過問題也來自于此，先前貨架電商通過搜索功能構(gòu)建出的商品展示列表，已經(jīng)能模擬出較為成熟的線上逛街的氛圍，反倒是視頻還無法做到這點，試想一個人打開快手搜索某類單品，之后的畫面該如何用視頻乃至直播的方式表現(xiàn)一座線上商城呢（如上圖）？且不說快手此前一直在弱化搜索功能。 顯然，快手電商在此要做的功課還有很多，不過他們相信依然有一些機會可供彎道超車。比如貨架電商的圖文展示并沒有真正降低用戶的選擇成本。于是，快手電商提出一個設(shè)想，凡是需要在線下配備導(dǎo)購員的商品都適合搬到線上，并裝進直播的殼子里做電商。 而順著這個設(shè)想，他們得出了一個更為大膽的結(jié)論，就是快手電商要進軍所謂的“半確定性”市場，相較于明確了購買具體品牌型號的精準(zhǔn)購物行為，這種“半確定性”強調(diào)鎖定某個范圍，然后以看直播的方式邊逛邊選。當(dāng)然，這種購物方式最終需要做到在選擇成本（體驗）上優(yōu)于貨架電商，不然就會淪為紙上談兵。 快手電商能做成嗎？在傳統(tǒng)貨架電商從業(yè)者看來，這個目標(biāo)有些異想天開（官方承認(rèn)自己還有很多工作要做），半確定性消費所對應(yīng)的長尾商品市場長期被淘寶所占據(jù)，幾乎可以肯定地說，用與淘寶相似的選品進攻這個領(lǐng)域幾乎毫無勝算。淘寶依然是國內(nèi)最成熟的電商平臺，其商家經(jīng)營成本、用戶購物習(xí)慣、平臺調(diào)度經(jīng)驗在過去10年間已經(jīng)實現(xiàn)了最大程度的平衡。快手作為短視頻社區(qū)的第一定位，以及隱藏較深的搜索入口，不太可能具備將長尾商品背后的大量商家轉(zhuǎn)移至自家平臺的吸引力。 可從另一個角度觀察，如果快手電商根本無意挑戰(zhàn)淘寶呢？答案或許就沒那么悲觀。在這個相對樂觀的答案里，快手電商的特色和主要商品反而是那些代表了快手底色的原生主播，以及他們背后的農(nóng)產(chǎn)品和各類廠家直銷產(chǎn)品——這是農(nóng)村淘寶多年來一直沒有解決的問題。這個答案也符合快手電商不和貨架電商搶存量，而是做增量的構(gòu)思。 只是該答案的求解依然需要經(jīng)過“渠道、營銷、價格、產(chǎn)品”四個步驟的重新推導(dǎo)。曾經(jīng)促使快手電商崛起的四個因素，隨著內(nèi)外環(huán)境的變化在今天早已不同，那么快手電商的未來會因此而不同嗎？ |
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