 坊間不斷流傳著網(wǎng)易云被阿里巴巴收購傳言的當(dāng)下，產(chǎn)品矩陣是網(wǎng)易云音樂建立投資人信心的新敘事。 記者 | 袁 穎 作為4年的老用戶，夏楠最近對網(wǎng)易云音樂產(chǎn)生了新的興趣：看自己喜歡的獨(dú)立音樂人在LOOK直播App里直播。夏楠在國內(nèi)一家互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)習(xí)，996是常態(tài)，下班之后看直播成為她平時(shí)最常用的放松方式。 她喜歡的主播“晝夜”是一位在B站起家的音樂博主，在入駐LOOK直播之后每天會在晚上9點(diǎn)上播。晝夜在直播時(shí)不會露面，只有雙手和鋼琴出鏡，唱歌或者彈琴的間隙，晝夜會和粉絲聊天，回應(yīng)彈幕上出現(xiàn)的每一句話。這給了夏楠一種熟悉感，“像當(dāng)年的YY語音直播那樣，有一次我發(fā)了一個(gè)問題，也沒有他粉團(tuán)的標(biāo)志，他也回復(fù)我了。” 2018年10月，網(wǎng)易云推出音樂直播應(yīng)用LOOK直播，它是網(wǎng)易云向外擴(kuò)展商業(yè)邊界的第一個(gè)產(chǎn)品。此后，網(wǎng)易云加快了產(chǎn)品開發(fā)的速度，從2019年年底到今年7月接連推出3款新產(chǎn)品：“聲波”“音街”“心遇”，布局語音直播、K歌以及陌生人社交。  坊間不斷流傳著網(wǎng)易云被阿里巴巴收購傳言的當(dāng)下，產(chǎn)品矩陣是網(wǎng)易云音樂建立投資人信心的新敘事。在此之前，它一直在與騰訊音樂娛樂集團(tuán)（包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌，以下簡稱TME）強(qiáng)大的版權(quán)能力抗?fàn)帯６S著直播產(chǎn)業(yè)的火爆，建立在內(nèi)容基礎(chǔ)上的社交類產(chǎn)品是它目前可以想象的盈利方向。 除了LOOK直播，去年年底推出的“聲波”是一款多人語音直播的社交App，可以直接關(guān)聯(lián)網(wǎng)易云賬號，每個(gè)語音房間均有1名房主和8個(gè)麥位，用戶在房間中可通過“上麥”的形式語音直播，并與其他用戶交流，平臺的營收模式仍然是用戶充值虛擬幣送直播禮物。 音街是網(wǎng)易云音樂在今年6月推出的在線K歌產(chǎn)品，功能與TME的全民K歌基本相同，但UI設(shè)計(jì)更簡潔。作為社交板塊，音街與網(wǎng)易云賬戶關(guān)聯(lián)，能播放網(wǎng)易云上關(guān)注的人以及廣場上其他人的K歌音頻，選擇最近喜歡的歌曲，還能關(guān)聯(lián)網(wǎng)易云中的好友關(guān)系。網(wǎng)易云音樂播放界面黑膠盤正下方的話筒，就是音街的導(dǎo)流入口，可以直接進(jìn)入音街App里正在播放的曲目的演唱入口。 剛上線一個(gè)月的心遇是一款獨(dú)立的異性交友軟件，主打陌生人社交，登錄后會為用戶顯示同城異性用戶，可以選擇聊天。這款產(chǎn)品盡管聲稱由網(wǎng)易云音樂推出，目前看來與網(wǎng)易云音樂主站并沒有什么聯(lián)系。 在直播產(chǎn)品孵化出來之前，網(wǎng)易云音樂的主要營收有5部分：會員付費(fèi)、數(shù)字專輯訂閱、廣告、站內(nèi)商城與票務(wù)、電臺付費(fèi)內(nèi)容。但從TME上市后數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，其超過70%的收入來自社交娛樂業(yè)務(wù)板塊——在線直播、在線K歌。站在商業(yè)化的角度，從直播和K歌去擴(kuò)展產(chǎn)品矩陣也成為網(wǎng)易云的選擇。 更重要的是，網(wǎng)易云產(chǎn)品本身遭遇了發(fā)展瓶頸。據(jù)一位不愿具名的網(wǎng)易前員工對《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine的描述，在網(wǎng)易內(nèi)部，2013年推出的網(wǎng)易云與網(wǎng)易郵箱一起被認(rèn)為是最具有工匠精神的產(chǎn)品，講究產(chǎn)品的精雕細(xì)琢和細(xì)致的用戶體驗(yàn)，但到了第7年，網(wǎng)易云產(chǎn)品的功能優(yōu)化已經(jīng)走到了盡頭。“一個(gè)產(chǎn)品在做上3年以后，95%的功能已經(jīng)完善了，當(dāng)功能上沒有開發(fā)空間的時(shí)候會轉(zhuǎn)向生態(tài)，云音樂的生態(tài)首先是云村的內(nèi)容運(yùn)營，其次就是慢慢轉(zhuǎn)向興趣社交或者音樂社交。” 近兩年，網(wǎng)易CEO丁磊為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展布局了4個(gè)戰(zhàn)略，包括游戲、有道、云音樂以及嚴(yán)選在內(nèi)的創(chuàng)新內(nèi)容，云音樂的重要性顯而易見。就在網(wǎng)易2019年Q2的電話會議上，丁磊提及網(wǎng)易云音樂未來的盈利模式，主要依靠付費(fèi)會員、廣告、直播平臺以及更深層次的社交功能。對比此前網(wǎng)易云的變現(xiàn)模式，后面兩項(xiàng)顯然會通過新的產(chǎn)品矩陣來完成。 回顧網(wǎng)易云音樂的融資歷程，可以發(fā)現(xiàn)推新產(chǎn)品的步調(diào)和融資時(shí)間關(guān)系緊密，2018年10月，網(wǎng)易云獲百度領(lǐng)投的6億美元投資，同月推出“LOOK直播”，2019年9月在拿到阿里巴巴7億美元融資后，聲波、音街、心遇接連推出。 艾媒咨詢數(shù)據(jù)分析師張毅把這個(gè)矩陣擴(kuò)展的過程稱為“泛娛樂化”的過程，“不需要專業(yè)的娛樂場所。娛樂已經(jīng)滲透到我們出現(xiàn)的任何場景中，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方就有娛樂方式，所以娛樂的這種成分已經(jīng)融入到生活的方方面面去了。而且娛樂供給方和接受方，都變得越來越平民化，唱歌和表演都不再是明星的專利。而泛娛樂化最終還是為了商業(yè)化。”他對《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說。 在他看來，當(dāng)產(chǎn)品矩陣形成規(guī)模涉及娛樂生活的各個(gè)方面，平臺就會形成“內(nèi)循環(huán)”的商業(yè)模式：平臺本身培養(yǎng)自己的音樂人，簽約獲得音樂作品版權(quán)，并為音樂人引流使其受到關(guān)注和追捧，再通過音樂人直播、入駐等方式為新的產(chǎn)品導(dǎo)流，引導(dǎo)用戶付費(fèi)。 LOOK直播是網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞欽點(diǎn)的項(xiàng)目，為此網(wǎng)易云音樂還招徠了許多有直播業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的人組成LOOK直播的團(tuán)隊(duì)。 從LOOK直播上線后，網(wǎng)易云音樂就在這個(gè)模式下積極布局，2018年“云梯計(jì)劃”啟動，扶持包括音樂人、視頻作者在內(nèi)的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者，并推出了音樂人點(diǎn)播分成、會員包分成、廣告分成、音樂人資源推廣、原創(chuàng)內(nèi)容激勵(lì)、自助數(shù)字專輯售賣等一系列創(chuàng)新功能和機(jī)制。 但事實(shí)上，點(diǎn)開LOOK直播的熱度榜單，很難見到網(wǎng)易云音樂最受歡迎的那些原創(chuàng)音樂人，月榜中直播熱度最高的主播，大多在直播間里做的是翻唱的表演。 網(wǎng)易云的運(yùn)營部門負(fù)責(zé)LOOK直播邀約音樂人的工作，維護(hù)好幾個(gè)千人QQ群，里面都是比較優(yōu)質(zhì)的音樂人，但當(dāng)他們發(fā)出邀請后，最后答應(yīng)來試著開播的只有50人左右。相對其他直播平臺或是通過主播公會招募的主播，原創(chuàng)音樂人具有自己的獨(dú)特性，他們更不受管束，不愿意在固定的時(shí)間長時(shí)間開播。 用戶也是LOOK直播的尷尬所在。7月夏楠一場不落地看了晝夜在LOOK的直播，但始終沒有下載App，也沒刷過禮物，她總是從晝夜發(fā)的微博鏈接中打開直播間，直播結(jié)束就退出，從來不看推薦頁。 LOOK直播的主要形式是音頻直播“聽聽”和視頻直播“看看”，直播內(nèi)容都是音樂相關(guān)。網(wǎng)易云音樂前員工方雨涵告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，比起快手、抖音等平臺里五花八門的直播內(nèi)容，很少會有“路人”對音樂類的直播感興趣，更不會刷禮物，只有粉絲會長期關(guān)注一些音樂人的直播。 而在被全民K歌和唱吧占據(jù)絕大部分市場的線上K歌行業(yè)，網(wǎng)易云音樂推出的音街也有些難落腳，除了沒有先發(fā)優(yōu)勢，功能上和其他K歌平臺也并無太大區(qū)別，版權(quán)也始終是網(wǎng)易云產(chǎn)品無法避免的劣勢。 經(jīng)過2017年的版權(quán)大戰(zhàn)后，TME成為大贏家，網(wǎng)易落后，蝦米則徹底出局。2018年，在國家版權(quán)局的推動下，網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂達(dá)成了版權(quán)互授協(xié)議，相互授權(quán)99%以上的獨(dú)家音樂作品，但關(guān)鍵還是在于剩下的1%，“真正有用的版權(quán)內(nèi)容是非常集中的，1%不到的作品，就決定了大部分用戶，那1%就是周杰倫。”張毅說。 周杰倫代表了中國音樂市場上最受歡迎的那部分流行音樂，直到現(xiàn)在，網(wǎng)易云音樂仍然沒有JVR（杰威爾音樂有限公司）的版權(quán)。今年3月31日，騰訊音樂與周杰倫獨(dú)家音樂版權(quán)3年期滿，但4月1日，QQ音樂首頁掛上了“你的周董一直都在”的banner，宣布再次續(xù)簽獨(dú)家版權(quán)。 落后的網(wǎng)易云從2019年開始在版權(quán)上發(fā)力，與日本哥倫比亞公司、韓國Loen Entertainment合作，獲得大批量的日韓音樂作品，并投資華音悅聽。今年版權(quán)上的動作則更為頻繁，與吉卜力工作室、滾石唱片、華納版權(quán)、少城時(shí)代、環(huán)球音樂達(dá)成版權(quán)合作，還買下數(shù)個(gè)頭部綜藝的音樂版權(quán)。  盡管如此，從曲庫的數(shù)量和版權(quán)合作的廣度來看，網(wǎng)易云想彎道超車，還要付出更大的資本代價(jià)，而這在短時(shí)期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。 事實(shí)上，網(wǎng)易云曾嘗試過開拓獨(dú)立音樂版權(quán)市場。2016年11月，網(wǎng)易云開始扶持獨(dú)立音樂人，并推出“石頭計(jì)劃”。方雨涵在網(wǎng)易云工作期間就曾負(fù)責(zé)邀約各個(gè)獨(dú)立音樂人進(jìn)駐網(wǎng)易云發(fā)表作品。據(jù)她介紹，網(wǎng)易云邀約大多數(shù)音樂人是通過向音樂人承諾流量推廣和后續(xù)資源以換取音樂人作品的獨(dú)家或首發(fā)權(quán)。 2019年年底，入駐網(wǎng)易云平臺的原創(chuàng)音樂人超10萬，發(fā)布原創(chuàng)作品總數(shù)超過150萬首，其中不乏隔壁老樊、顏人中這種播放量達(dá)到億級、粉絲量百萬級的音樂人。獨(dú)立音樂人計(jì)劃雖然不能從根本上解決版權(quán)劣勢，但原創(chuàng)音樂人及其作品也在一定程度上吸引了用戶，填充了曲庫。 獨(dú)立音樂人計(jì)劃帶來的另一個(gè)作用是讓網(wǎng)易云在用戶認(rèn)知中打上了“小眾”“年輕化”的標(biāo)簽。網(wǎng)易云用戶吳燦將自己聽歌的類型描述為“小眾”，對他來說，網(wǎng)易云音樂的曲庫足夠滿足他的需求。 幾年前，吳燦同時(shí)下載了QQ音樂和網(wǎng)易云音樂，但之前一直習(xí)慣使用QQ音樂聽歌，直到去年下半年與女友分手，在深夜點(diǎn)開網(wǎng)易云音樂隨機(jī)播放與分手有關(guān)的歌單，翻看評論的時(shí)候，他看到和自己一樣在分手后發(fā)泄情緒的人不在少數(shù)。 如今被調(diào)侃為“網(wǎng)抑云”的評論是網(wǎng)易云音樂的一個(gè)特色，但并非是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)最初的規(guī)劃。根據(jù)上述網(wǎng)易前員工的描述，早期網(wǎng)易云的內(nèi)容建立得益于從網(wǎng)易貼吧和網(wǎng)易新聞挖掘的優(yōu)質(zhì)人才，這是TME沒有的優(yōu)勢。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)順勢將社區(qū)命名為“云村”，凸顯和推出好的內(nèi)容，逐漸營造了良好的社區(qū)氛圍。  推歌板塊、歌單板塊也是社區(qū)運(yùn)營的內(nèi)容。推歌包含每日推薦、私人FM等依靠算法為用戶提供個(gè)性化內(nèi)容的板塊，歌單則是用戶創(chuàng)造的內(nèi)容。這些板塊涵蓋了像吳燦這樣的用戶使用頻次最高的功能，“網(wǎng)易云對我來說是一個(gè)播放音樂的工具。”吳燦現(xiàn)在的聽歌模式更多是隨機(jī)播放歌曲，作為他上下班通勤和工作的背景音樂，而非有目的性地搜索歌曲來聽，“上班我會先把日推聽了，其余時(shí)間就隨機(jī)播放一些歌單什么的。” 在張毅看來，社區(qū)能夠增加用戶黏性，把社區(qū)做好了，用戶留存率和活躍度都會有很大的提升，所以這將會是接下來大多數(shù)音樂平臺的發(fā)力點(diǎn)。2019年8月“云村”的上線就肩負(fù)著這樣的使命，“云村”的前身是“動態(tài)”，曾經(jīng)用戶們喜歡在自己的動態(tài)里發(fā)表音樂，但現(xiàn)在的“云村”的內(nèi)容更多是短視頻和圖片。 為了快速讓用戶在這些新產(chǎn)品中活躍起來，網(wǎng)易云音樂使用了許多內(nèi)部推廣方式，比如夏楠所說的粉團(tuán)。粉團(tuán)是LOOK直播為直播用戶設(shè)定的特權(quán)認(rèn)證標(biāo)志，當(dāng)直播用戶加入一位主播的粉團(tuán)，他就會享受到專屬名牌、禮物、獨(dú)家應(yīng)援色、進(jìn)房間更醒目的提醒等特權(quán)功能。 幾個(gè)月前，網(wǎng)易云上線云貝推歌這一功能，它是平臺上一個(gè)開放的打歌榜單，依靠云貝來推薦歌曲，歌曲按照推薦熱度來排名。云貝則需要通過邀請好友、發(fā)布動態(tài)、觀看LOOK直播、加入唱聊等方式來獲取，等于一種站內(nèi)貨幣。 這是網(wǎng)易云音樂對于粉絲經(jīng)濟(jì)的另一種利用方式，粉絲的打榜需求促使他們完成任務(wù)，增加各個(gè)平臺和板塊的活躍度，網(wǎng)易云還可以進(jìn)一步利用它向產(chǎn)品矩陣導(dǎo)流。 但吳燦不喜歡云貝推歌這個(gè)功能，“像網(wǎng)易云這樣的小眾音樂平臺，如果我喜歡一首歌，并不希望它的評論數(shù)很高，我就希望只有我知道，我把它藏著還來不及更不會說花錢把它給推出來。因?yàn)橐皇赘杼占傲耍揖筒粫矚g了。” 在用戶之外，社區(qū)還要服務(wù)于營收的增長，據(jù)曾在網(wǎng)易云從事算法工作的李超對《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine回憶，網(wǎng)易云音樂推薦組需要在每日推薦中放入VIP歌曲，這些歌不通過模型計(jì)算出來，與用戶本身的喜好并沒有關(guān)系，只是為了吸引普通用戶開通VIP。李超推測這種推薦應(yīng)該沒有繼續(xù)下去，因?yàn)橛脩艨诒禄臁?/span> 商業(yè)化運(yùn)作與用戶口碑之間的平衡是目前網(wǎng)易云音樂無法回避的問題。夏楠能清楚感知到網(wǎng)易云音樂在用戶體驗(yàn)上帶給她的變化，“去年《親愛的熱愛的》播的時(shí)候，網(wǎng)易云在電視劇里推廣，里面的角色在網(wǎng)易云也有賬號，我就感覺從小眾走向大眾了，后來的banner廣告也越來越多，最近TFboys 7周年演唱會也很明顯，感覺一大幫人涌入。” 此類合作可以在短期內(nèi)為網(wǎng)易云帶來用戶增長，但留存率無從得知，《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine記者聯(lián)系了網(wǎng)易云，但對方拒絕接受采訪。 網(wǎng)易2020年Q2財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易云音樂業(yè)績增勢強(qiáng)勁，會員和直播凈收入均增長顯著，網(wǎng)易云音樂歸屬的創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)凈收入為37.33億元人民幣，比去年同期增長24.3%，其中毛利潤的同比增長得益于網(wǎng)易云音樂的凈收入增長。而網(wǎng)易在今年6月的港股招股書中提到，截至2019年年底網(wǎng)易云總注冊用戶數(shù)超過8億，但未提及付費(fèi)用戶數(shù),單項(xiàng)會員付費(fèi)增長和直播業(yè)務(wù)進(jìn)展仍然無從得知。 網(wǎng)易云急于商業(yè)化有其公司基因。據(jù)上述網(wǎng)易前員工回憶，作為務(wù)實(shí)商人的丁磊一直奉行賺錢就使勁推，不賺錢就賣掉的公司策略，這也是考拉被賣的原因。 網(wǎng)易的公司文化也并非積極鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)新的氛圍，內(nèi)部的層層阻礙與權(quán)力集中使得創(chuàng)新產(chǎn)品常常被扼殺在搖籃中。“拉幾個(gè)人做一個(gè)什么項(xiàng)目，然后你就能夠通天，這是很困難的。新項(xiàng)目都是放在某個(gè)一級事業(yè)部下面，上面是某個(gè)二級部門，再上面還成立了一個(gè)項(xiàng)目組，你上面還有老大的老大，然后再到經(jīng)理，很多時(shí)候在內(nèi)部還沒到丁磊這一步，你老大的老大就把項(xiàng)目拍死了。”網(wǎng)易前員工說。 網(wǎng)易云的工作也讓李超這樣的普通員工壓力很大。“領(lǐng)導(dǎo)會強(qiáng)調(diào)價(jià)值，會不停地問做這件事情能給公司帶來什么收益，很焦慮，感覺從上到下都焦慮。”他說道。 更大的音樂市場環(huán)境也讓網(wǎng)易云的商業(yè)化步履維艱。在一個(gè)音樂付費(fèi)不夠成熟的市場環(huán)境中，要求在線音樂產(chǎn)品快速見到收益并不現(xiàn)實(shí)，哪怕是在相對成熟的國外付費(fèi)音樂市場也需要漫長的過程。以2008年創(chuàng)立的在線音樂平臺Spotify為例，直到目前為止，它仍未實(shí)現(xiàn)全年盈利，但在不斷調(diào)整用戶的付費(fèi)模式，比如推出低于標(biāo)準(zhǔn)訂閱費(fèi)的家庭和學(xué)生計(jì)劃，以及加快進(jìn)軍播客市場——后者可減少在版權(quán)上要付出的高額費(fèi)用——這些內(nèi)容的增加也為其持續(xù)帶來付費(fèi)訂閱用戶。 從這個(gè)角度說，網(wǎng)易云的迫切可以理解，這家成立7年的公司或許正在耗盡高層的耐心。但它的做法又讓人不解，繼蝦米沉寂之后，網(wǎng)易云的定位和用戶群體是最有可能與TME分庭抗禮、建立起差異市場的音樂平臺。它擁有音樂品位相似、活躍的高質(zhì)量用戶，以及私人歌單和電臺主播內(nèi)容等，這些都是靠音樂版權(quán)和分散的聽眾市場起家的TME無可比擬的優(yōu)勢。 然而網(wǎng)易云近期的產(chǎn)品矩陣策略卻表明它并未走這個(gè)方向。即使沒有公開數(shù)據(jù)表明用戶活躍度和用戶量，從現(xiàn)有的下載量和討論聲量來說，除了LOOK直播，網(wǎng)易云音樂兩年來陸續(xù)推出的App幾乎沒有什么水花。“內(nèi)循環(huán)”能不能奏效，還需時(shí)日驗(yàn)證。 （應(yīng)采訪對象要求，夏楠、方雨涵、吳燦、李超為化名） |
