 圖片來源：視覺中國 記者 |查沁君 今年上半年，家住武漢的張女士為剛滿四歲的女兒購買了斑馬AI的英語促銷課。原價99元的課程，兩人團購只需48塊就可上10次AI互動課。除課程外，張女士還收到一大盒附贈的實物書籍和教具。 “贈品都值回這個價了。”張女士說。 99元的價格對普通收入水平的家庭而言，算不上高門檻。父母多為家中2-8歲的孩子購買——這正是AI課程提供者們想要抓住的一群人。 市面現有的AI課程高度類似，通常是以錄播視頻、3D課件、觸屏等多媒體手段教還會輔以游戲化互動練習，無需直播老師。時間更靈活，內容偏基礎，也適合低齡兒童學習。 這股AI課的風潮從去年就已開始。 “啟蒙AI課在今年確實是一個風口，興起也是從去年起。斑馬AI課單月營收增長明顯，也讓行業的投資人注意到這一賽道。”北塔資本投資總監李逸飛對界面教育說道。 賽道火熱背后也有因可循。一則，移動互聯網紅利已見頂，在線教育公司和互聯網巨頭需要新的增長點。二則，AI課能形成天然的“流量池”，低學齡用戶涌入進來，日后更容易轉化為K12網課用戶。 不少教育公司加入戰場，想要在這一領域搶占灘頭。 “收割”低幼人群 2014年，來自臺灣的80后夫婦謝尚毅和許可欣創辦了嘰里呱啦，成為國內最早一批主營AI英語啟蒙市場的創立者。其產品以原創真人音視頻內容，面向0-8歲的兒童。 此時英語啟蒙對中國家長而言還很陌生，但憑借價格優勢，AI課產品在下沉市場表現出色。嘰里呱啦曾公開表示，其目前用戶已超三千萬，一半來自三線以下的城市。 初始玩家驗證了少兒AI啟蒙課的市場潛力。《中國語培行業趨勢報告》顯示，我國0至6歲幼兒有9千萬至1億人，按保守的10%參培率、1000元年均客單價計算，市場規模可達百億元。 “考慮到這一代90后大學生父母對啟蒙的接受程度更高，因而參培率和付費轉化率還會不斷提升。” 伴魚CEO黃河告訴界面教育。 在線教育公司也注意到了這塊蛋糕。 以小猿題庫起家的猿輔導，在2017年推出少兒英語啟蒙品牌“斑馬英語”。今年2月，斑馬英語宣布正式更名為“斑馬AI課”，并拓科至數學思維、語文兩門學科。 猿輔導創立于2012年，主要業務為K12和成人教育兩大板塊、前者包括線上課程、斑馬AI課；后者為粉筆公考。36氪報道稱，猿輔導完成最新一輪12億美元融資后，其估值超過130億美元，將成為全球估值最高的在線教育獨角獸公司。 圖片來源：斑馬AI課App  猿輔導引爆了AI啟蒙課市場。 根據斑馬AI課官方微博的披露，2020年7月，斑馬AI課長期課用戶突破100萬。有投資人向界面教育透露，目前其AI課的整體營收大概在3億元左右。 其它在線教育公司陸續跟進，市面上同類產品多起來。包括學而思自主孵化的小猴AI課、字節跳動的瓜瓜龍系列、作業幫的鴨鴨英語、跟誰學的小早啟蒙、騰訊的ABCmouse從to B轉型成to C的開心鼠英語等。 圖片來源：界面教育整理  教育公司之所以“決戰”AI課，看重的是其流量價值。 以猿輔導為例，已推出供2歲幼兒到高三人群學習的全課程體系。其中收割2-8歲低幼人群的“斑馬AI課”，可以在早期占據低學齡用戶入口，日后方便轉化為K12網課的用戶，從而延長用戶的生命周期。 對于互聯網巨頭，也需要新的流量增長點。投入AI類課程是基于數據增長后的商業決策。 李逸飛認為，字節跳動本身就有流量優勢，親自下場與其它在線教育公司“肉搏”，肯定是在自身內容營銷體系里看到流量涌動的趨勢。 拋開流量視角，AI課的變現能力也是加分項。 中高客單價的AI課本身毛利高，屬于啟蒙教育中相對易上手且能做出效果的產品。主營在線英語繪本的伴魚也因此推出AI課，目的是承接因繪本產品導流來的用戶，并將其延展至利潤率更高的一對一課程上。 圖片來源：Ligumi 官網  另一家從AI課切入中國市場的Lingumi也基于這點。面向2-8歲兒童的英語啟蒙教育App Lingumi于2019年4月正式進入中國。一年后，這家來自英國的早教品牌宣布，一季度，其中國新增用戶數環比增長346%。 今年3月，Lingumi宣布完成A輪400萬英鎊融資。 同質和噱頭 “好老師必須經驗豐富，有很強的學術基礎，以及超凡的個人魅力，這樣的老師可能不足1%。” Lingumi創始人Toby告訴界面教育，AI技術可以解決優秀教師匱乏的難題，同時降低家長的支出風險。在創業之初，這位牛津語言學博士就將期望寄托于時髦的AI技術上。 相比其他學科，啟蒙英語結合AI技術更容易實現。 “從技術層面看，AI的語音識別更為成熟，在英語領域的應用更為多見，像語義復雜的語文學科就不太容易。從內容上看，英語學科的教研內容也更成熟。“李逸飛分析。 市面上的AI課主要分為兩種類型：AI互動課，和更接近直播的真人AI課。 后者現場感更強，門檻也更高。 Toby和團隊調研過市場上類似的虛擬對話產品，有些產品的互動頁面是以模擬微信語音電話為開始，孩子按下撥號鍵后，屏幕上就開始播放外教老師的視頻，但該視頻為錄播，孩子在這邊說話后，無法得到回應。 “啟蒙年齡的孩子很聰明，他們能感受到真實對話與機器人的區別，而如果學習場景機器感太重，會影響孩子的表達和學習效果。” Toby告訴界面教育，逼真場景需要匹配更高階的AI技術，這涉及到機器學習、語音識別，以及知識點拆解等。 此外，許多AI課設置過多的動畫元素，以吸引孩子觀看。但卻可能為家長制造“孩子在學習”的假象，并不能達到好的啟蒙效果。 “從認知科學研究上講，看動畫片是屬于消極學習，不太容易激發孩子的主動思考。”數學思維品牌你拍一CEO唐振華曾告訴界面教育。 為了保證互動效果，有些產品會配合輔導老師。這些輔導老師往往會在用戶群里發布信息，并針對每位孩子的單詞發音和表現進行評價和糾正。 但輔導老師的作用還有待驗證。 “群里家長人數多，信息容易沖散，針對孩子的評價也千篇一律。”北京的易女士在體驗此類產品后說。 無論哪一種模式，AI課想要做好互動并不容易，而大多數課程僅將“AI”視作市場售賣的噱頭。 “目前市面上的少兒啟蒙AI課，更多還是早期階段AI技術與教育相結合的應用，沒有完全進入到深度應用階段。”李逸飛評論。 各家混戰AI市場也無法掩蓋另一個事實是，課程內容的嚴重同質化。 黃河向界面教育表示，大多數AI課主要進行簡單的啟蒙教育，以興趣培養為主，所服務的用戶群體及呈現的課程形式差別不大。 盈利的奧秘 在內容和技術難以突破瓶頸之下，玩家們在價格和營銷上玩起了新花樣。 最典型的是以低價爭取更多的用戶。 斑馬AI課的體驗課是99元10節課，兩人團購半價，還贈送大禮包，包括樂高式教具、積木串珠、兒歌手冊、識字卡片、海報、繪本等等。 小猴AI課、瓜瓜龍系列的價格策略也與之大體一致。 圖片來源：小猴AI課App  這與在線直播大班課的低價邏輯一脈相承。其本質原因是，產品并沒有在供給側建立起內容或模式壁壘，所以玩家們需要價格策略和營銷技巧來搶占市場空間。 也有一些創新的收費模式出現，如Lingumi就采取分級收費、終身免費的模式。其產品分三個級別，單級別課程798元，一次性買斷三個級別是1998元。如果家中有二胎，兩個孩子可共同使用賬號，不重復收取費用。 Toby用一則比喻分析AI課背后的成本模型。 “就像Netflix花1000萬美元制作一部電視劇，它可能第一年播放的時候，成本很高，但隨著在不同的平臺售出版權，它的成本會越來越低，最后就盈利了。”所以AI課的營收主要還是靠跑量。 此外，拓寬科目和年齡段，也是降低AI課成本的方式。大多數少兒啟蒙AI課都會推出多門學科，如斑馬、小猴、瓜瓜龍和小火花都推出英語、思維、語文三科，鴨鴨英語也推出英語、寫字雙科。 對于學術出身的Toby將大量團隊精力置于AI技術上，尚未拓寬學科或者其它直播課等產品。在他的設想中，Lingumi可能最終會嫁接到有需求的企業。 “比如其它青少兒英語賽道的巨頭，未來說不定是我的客戶。” 但更多的競爭者正在用大量的廣告投放來搶占市場。 “從6月開始，單日投放額超過千萬成了啟蒙行業常態。”據36氪報道，騰訊在開心鼠上準備了10億應戰，字節跳動對瓜瓜龍的預算在20億以上。 除了電梯間、公交站等傳統渠道，熱門綜藝成為教育巨頭熱愛的新渠道之一。話題熱度頗高的《乘風破浪的姐姐》、《快樂大本營》、《妻子的浪漫旅行》均有瓜瓜龍的影子。 直播帶貨也成為各家躍躍欲試的新方式。 4月10日，羅永浩在抖音上為斑馬AI課帶貨，15分鐘共銷售10084份英語/思維雙周體驗課，總銷售額為52.68萬元。據騰訊深網報道，斑馬AI這次直播帶貨的坑位費高達120萬，羅永浩團隊抽成20%-30%。 隨營銷戰而來的是獲客成本水漲船高。今年啟蒙賽道49元試聽課的單條線索成本最高被拉到上千元，而去年同期89元的試聽課的線索均價只有200元左右。 此外，在流量獲客之后，在線教育產品本身還要面臨低價課向正價課的轉化，后期續費等環節。 高投入、強競爭的市場格局下，AI課目前并不是一門賺錢的生意。 李逸飛認為，要等到頭部企業形成，行業集中度達到一定程度，AI課才會有真正賺錢的一天。在頭部玩家加大營銷力度的情況下，腰尾部玩家的生存壓力會更大。 “AI課基本上是巨頭、獨角獸或上市公司級別才能玩得起，留給后入場的小機構機會就不大了。” 為了避免與巨頭貼身肉搏，Lingumi將視角轉向社區。 “我們更愿意用社群的方式，去了解一個小型學習社區里，孩子學習真正遇到的問題是什么，以此改進產品。”Toby說，Lingumi現在的三級產品都是基于這些反饋而漸進開發。 沖著“99元”而來的家長們也有自己的判斷。 武漢的張女士在試用AI課后，被輔導老師拉到微信學習群里，體驗課結束的前一周，輔導老師在微信群里推薦全價課。“原價一年2600元，群里報名可以優惠200元，還可以附送點讀筆、繪本。” ·END·
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