作者 陶力 實(shí)習(xí)記者 孔澤思 9月25日，記者從阿里巴巴集團(tuán)客戶(hù)體驗(yàn)事業(yè)群（簡(jiǎn)稱(chēng)：阿里CCO）處獲悉，天貓雙11前阿里CCO已面向部分天貓商家開(kāi)放“逆向增值”服務(wù)能力，預(yù)計(jì)雙11期間為商家創(chuàng)造3億新增量。 目前，寶潔、長(zhǎng)虹、TCL、科沃斯、Lily、費(fèi)列羅等2000多家品牌已率先進(jìn)行灰測(cè)試點(diǎn)，涉及服飾、美妝、家電、家居等多個(gè)行業(yè)。這屆天貓雙11將成為阿里CCO逆向增值服務(wù)規(guī)模化的試驗(yàn)田。 具體而言，阿里CCO逆向增值服務(wù)功能包括退款挽回、激活靜默詢(xún)單、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、資損防控等多項(xiàng)內(nèi)容。以其中一項(xiàng)“退款挽回”功能為例。當(dāng)用戶(hù)發(fā)起退款時(shí)，阿里CCO智能識(shí)別系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶(hù)退款意圖，分場(chǎng)景提供解決方案，第一時(shí)間關(guān)懷、挽留用戶(hù)。 阿里CCO商務(wù)賦能總監(jiān)蔣東劍解釋?zhuān)娚唐脚_(tái)有一個(gè)指標(biāo)叫消費(fèi)者退款滿意度，消費(fèi)者申請(qǐng)退款后，商家退的速度越快，就認(rèn)定消費(fèi)者越滿意，但商家并不能識(shí)別消費(fèi)者選擇退款的意圖。“像這個(gè)商品確實(shí)不好用，這時(shí)候退款那就是越快越好，緩解消費(fèi)者的痛點(diǎn)。但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果跟這個(gè)商品本身沒(méi)有太大的關(guān)聯(lián)，比如物流到貨慢了，消費(fèi)者就把氣撒在商家身上，商家也蒙受了不必要的損失。”引入“退款挽回”功能后，智能算法可以識(shí)別消費(fèi)者發(fā)起退款的大致意圖，分場(chǎng)景提供相應(yīng)的解決方案，就可以幫助商家在前端營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景產(chǎn)生一定價(jià)值，也提升了消費(fèi)者對(duì)品牌未來(lái)的消費(fèi)預(yù)期。除此之外，大數(shù)據(jù)還可以識(shí)別出社會(huì)上的一些黑灰產(chǎn)業(yè)，或者有些消費(fèi)者的惡意退款，幫助商家挽回這部分損失。 這項(xiàng)功能受到了商家普遍認(rèn)可。 目前，家電行業(yè)是逆向增值灰測(cè)率較高的行業(yè)。剛剛過(guò)去的八月，TCL通過(guò)逆向增值服務(wù)一個(gè)月內(nèi)挽留住了千萬(wàn)銷(xiāo)售額。 (TCL電視官方旗艦店)  TCL中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)本部電商業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理盧春水表示，“第一次聽(tīng)到逆向增值的時(shí)候有點(diǎn)小激動(dòng)，這正是我們一直想要做的。”他解釋?zhuān)捎谶@幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化，產(chǎn)品和服務(wù)線上化程度越來(lái)越高。服務(wù)部門(mén)是公司堅(jiān)強(qiáng)后盾：助力銷(xiāo)售、減少浪費(fèi)、服務(wù)好用戶(hù)，提升口碑。 今年3月科沃斯試用逆向增值服務(wù)，每月為公司挽回百萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)售額。科沃斯電商銷(xiāo)售管理部負(fù)責(zé)人周燕直言，以前我們想知道消費(fèi)者退款原因，需要一個(gè)個(gè)電話。退款挽回功能的上線不僅幫助我們節(jié)省人力、時(shí)間，還能創(chuàng)造反向收益。以前我們業(yè)務(wù)復(fù)盤(pán)總說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，今年我們開(kāi)始說(shuō)服務(wù)端的增值數(shù)據(jù)。Lily商務(wù)時(shí)裝電商總監(jiān)陸佳表示，服務(wù)為企業(yè)帶來(lái)的逆向增值包含顯性部分和隱形部分。例如，服飾品牌Lily于今年4月嘗試逆向增值服務(wù)，上線3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了千萬(wàn)級(jí)收益，這是看得見(jiàn)的數(shù)據(jù)。看不見(jiàn)的價(jià)值是，服務(wù)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者粘性、提高品牌口碑，這對(duì)品牌的價(jià)值是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。 事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)頂、品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、盤(pán)活存量、尋找新增量已成為商界共識(shí)。服務(wù)作為品牌鏈路中的重要一環(huán)，承擔(dān)著提升消費(fèi)者體驗(yàn)、增強(qiáng)會(huì)員粘性、逆向?yàn)樯碳覄?chuàng)造新商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)的功能，是商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。 有調(diào)查顯示，滿意的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)苊黠@促進(jìn)交易增長(zhǎng)。在消費(fèi)者對(duì)服務(wù)感到滿意的情況下，售前轉(zhuǎn)化率是不滿意狀態(tài)下的2倍，復(fù)購(gòu)率則是1.4倍。 （Lily商務(wù)時(shí)裝電商總監(jiān)陸佳表示：逆向增值包含顯性部分和隱形部分）  蔣東劍表示，服務(wù)部門(mén)作為最接近消費(fèi)者的部門(mén)，沉淀了大量消費(fèi)者原聲。在數(shù)字技術(shù)分析基礎(chǔ)上，反向改善前端業(yè)務(wù)的過(guò)程被稱(chēng)之為逆向。 “狹義范疇里，‘逆向增值’可以簡(jiǎn)單理解為退款挽回這類(lèi)具體的增值服務(wù)功能；但在阿里CCO內(nèi)部，我們始終認(rèn)為逆向增值是多維度的。”蔣東劍說(shuō)。他認(rèn)為，通過(guò)數(shù)智技術(shù)、客服人力資源靈活調(diào)度制度提升服務(wù)行業(yè)效率也是逆向增值的一種。 據(jù)悉，基于阿里20年服務(wù)數(shù)據(jù)沉淀和技術(shù)，阿里CCO內(nèi)部早已形成一套行之有效的服務(wù)解決方案。未來(lái)阿里CCO將向商家輸出一套完整解決方案，商家可根據(jù)自身需求進(jìn)行個(gè)性化調(diào)配，最大程度降低商家服務(wù)成本，從服務(wù)端反向?yàn)樯碳覄?chuàng)造收益。 |
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