 文/趙磊 金庸小說《俠客行》中，有一門名為“白首太玄經(jīng)”的武功，可以將全身數(shù)百處穴道串成一條內(nèi)息，內(nèi)息洶涌澎湃，如一條大川般急速流動起來，是俠客島上二十四間石室所載劍法、掌法、輕功之基礎，以此功筑基，無一不精，數(shù)百穴道全部沖開，主人公石破天學會后，修為大漲，“天下武功不如我心中一念”。 按照江湖上的說法，這便是打通了原本并不交匯的“任督二脈”，內(nèi)力源源不斷，全身氣息通暢，形成“周天”之勢，習武則事半功倍。 對于上線已9年的微信來說，任督二脈也在逐步打通，一條主脈是內(nèi)容和社交，另一條主脈是商業(yè)化，二者原本交匯不多，但在近期，微信生態(tài)原本相對獨立的各個組成部分，都快速建立起連接，朋友圈和視頻號、公眾號和視頻號、視頻號和小商店、朋友圈和搜一搜、視頻號和搜一搜，有的是直接打通，有的是間接打通，這讓整個微信生態(tài)正在發(fā)生一系列奇妙的化學反應。 一系列緊鑼密鼓的灰度測試正在展現(xiàn)微信的野心。 燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，部分公眾號可以在后臺直接插入視頻號內(nèi)容，文章發(fā)布后，用戶點擊其中的視頻號卡片，可直接跳轉(zhuǎn)到視頻號頁面。此前，由視頻號下方鏈接可直接跳轉(zhuǎn)到公眾號。自此，視頻號將與公眾號雙向打通。 朋友圈新上線的“話題標簽”功能，則將朋友圈這個私域空間與搜一搜打通，進而連接到微信整個內(nèi)容池子，雖然此前公眾號文章和視頻號動態(tài)都能發(fā)布到朋友圈，但總體來說朋友圈還是封閉的，流量只有入口，出口極其分散，但標簽讓用戶走出房間，走向廣場，也讓朋友圈流量具備了更大的商業(yè)想象力。 作為此輪密集改版的核心，視頻號也與微信非常重視的小商店實現(xiàn)了連接，視頻號博主可以綁定小商店，在視頻號主頁展示小商店入口，在小商店內(nèi)則可以帶貨和直播。另外，視頻號本身也在內(nèi)測直播功能，但目前并不具備打賞或帶貨的商業(yè)功能。 科技評論人魏武揮在三年前的一篇文章中評價騰訊，“風格內(nèi)斂，徐徐布局，綿里藏針，水滴石穿”，現(xiàn)在看來，微信把這種策略執(zhí)行得很徹底， 前期快速積累起社交關系鏈，中期基于社交關系鏈緩緩培育微信生態(tài)中的一些重要部分，如朋友圈、公眾號、小程序、搜一搜等，后期快速將各個部分聯(lián)通，從而盤活整個生態(tài)鏈，建立生態(tài)循環(huán)，商業(yè)化也跟著水到渠成。 可以預見的是，微信的互通互聯(lián)將進一步加快，即將迎來的不僅是微信商業(yè)化的第二春，也是微信真正成為互聯(lián)網(wǎng)底層操作系統(tǒng)的時刻。 打通微信生態(tài)的典型樣本：視頻號 已經(jīng)內(nèi)測大半年的視頻號，成為此輪微信改版的中心，也是微信社交、內(nèi)容主脈和商業(yè)化主脈的交匯點。 微信的視頻號，被認為是騰訊在短視頻領域的最后一次機會，被寄予了微視等一系列短視頻產(chǎn)品的未竟之愿，從問世起，就被拿來與抖音快手多番對比，但從內(nèi)測的改版情況來看，微信做視頻號的思路還是和抖音快手有非常大的區(qū)別，雖然形態(tài)相似，但是從產(chǎn)品理念到商業(yè)路徑都不一樣。 視頻號內(nèi)測之初，僅支持一分鐘以內(nèi)的視頻，后來放開到十五分鐘，最新則進一步放寬到30分鐘，與其說是長度放寬，不如說給不同類型和創(chuàng)作能力的創(chuàng)作者提供了各自發(fā)揮的空間：不具備專業(yè)創(chuàng)作能力的個人用戶可以通過發(fā)表一分鐘以內(nèi)的短視頻滿足表達欲，門檻低，操作簡便；更專業(yè)的創(chuàng)作者則可以發(fā)表長達30分鐘的PUGC甚至PGC內(nèi)容，吸納粉絲，達到商業(yè)目的。 一分鐘以內(nèi)的短視頻和1-30分鐘的完整視頻在視頻號主頁分別顯示，前者被稱為“動態(tài)”，后者被稱為“長視頻”，這種區(qū)分可以看出對長短內(nèi)容的功能定位，類比一下，可以看成是博客時代的“動態(tài)”和“文章”，前者創(chuàng)作難度低、更高頻，可以增加互動、提高粘性，后者內(nèi)容質(zhì)量好、專業(yè)性強，可以有效引流和變現(xiàn)。 如果僅是如此，視頻號并不具備與抖音、快手一戰(zhàn)的能力，更關鍵的是，視頻號得到微信的全面扶持，與聊天會話、朋友圈、搜一搜、公眾號、小商店的打通，使得用戶對視頻號有更多、更自然的抵達路徑，使流量能在微信生態(tài)各個部分真正流轉(zhuǎn)起來。 首先是入口，視頻號本身就有僅次于朋友圈的優(yōu)先級，要知道微信的發(fā)現(xiàn)頁每天的打開次數(shù)是百億級別，尤其增加了類似于朋友圈紅點的強提醒后，用戶從視頻號入口進入的次數(shù)將非常可觀；另外，最開始的分享到會話以及8月份新增的以卡片形式分享到朋友圈，也會為視頻號帶來非常龐大的流量，參考公眾號，好友轉(zhuǎn)發(fā)和朋友圈分享長期位居絕大部分公眾號的閱讀來源第二和第三名。 本次更新后，視頻號又得到朋友圈“話題標簽”與搜一搜的進一步流量傾斜，即點擊朋友圈的話題標簽后，標簽頁顯示優(yōu)先級最高的內(nèi)容就是視頻號，再加上公眾號文章給視頻號導流，視頻號完全不缺流量。 圖 / 燃財經(jīng)截圖  但是，作為以時長為競爭要素的內(nèi)容形態(tài)，能不能讓用戶看到想看的內(nèi)容，讓內(nèi)容被感興趣的用戶看到，決定了用戶會不會花費更多的時間在視頻號上，即光有流量是不行的，還要看流量能不能流動起來。好的內(nèi)容生態(tài)正如武林高手的奇經(jīng)八脈，內(nèi)力每完成一個循環(huán)，就會壯大一分，如何構(gòu)建視頻號獨有的內(nèi)容生態(tài)，才是決定視頻號命運的關鍵。 好的生態(tài)一定是對各方參與者都有利的，在內(nèi)容生態(tài)中，用戶既是內(nèi)容的創(chuàng)作者，也是內(nèi)容的消費者，但用戶的創(chuàng)作能力不同，對內(nèi)容和創(chuàng)作回報的期望不同，能讓他們愿意留在這個生態(tài)里，難度是非常大的。 對于視頻號來說，導流并不是微信能給予的最有利扶持，存在于微信之上的社交需求和以公眾號為核心的原生內(nèi)容生態(tài)才是視頻號區(qū)別于抖音、快手的最大優(yōu)勢。一位資深互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理對燃財經(jīng)表示，由社交到內(nèi)容，要遠比從內(nèi)容反打社交容易，這也是快手私域強的基本邏輯，和抖音做不好社交的根本原因。 簡單來說，把好內(nèi)容分享給別人是人的社交本能，這會讓視頻號的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在微信的社交場域中天然流動，獲取流量，微信會對此加以適當引導，讓用戶可以選擇轉(zhuǎn)發(fā)對話、朋友圈這種強推薦或者點贊這種弱推薦，達成社交目的。社交推薦永遠會是視頻號的重中之重，因為這保證了絕大部分用戶參與的意愿，是視頻號的流量基石。 在此之上，越來越多的用戶加入視頻表達，在眾多普通用戶中將誕生具備優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作能力的專業(yè)用戶，而當專業(yè)用戶甚至專業(yè)機構(gòu)越來越多時，能否高效變現(xiàn)就成了留住他們的關鍵，最重要的是兩點，一是有沒有變現(xiàn)的潛力，二是有沒有變現(xiàn)的方法。 變現(xiàn)潛力的核心在于，視頻號創(chuàng)作者的內(nèi)容能不能精準匹配到合適的用戶。視頻號不缺流量，早期卻非常缺內(nèi)容，內(nèi)容量上不去，好的內(nèi)容不夠多，用戶即便出于社交需求打開了視頻號，也不會在其中停留很長時間，視頻號不能只靠社交推薦，真正能讓用戶沉浸的還是滿足自身興趣的算法推薦內(nèi)容，但是內(nèi)容量不夠多，算法的調(diào)教進化也會慢很多，這會影響內(nèi)容變現(xiàn)的潛力。 如何讓更多的創(chuàng)作者愿意提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，關鍵在于要讓這些“第一個吃螃蟹的人”切實享受到紅利，所以變現(xiàn)的手段要立馬跟上，對于微信來說，視頻號的第一批擁躉都是沒趕上短視頻紅利的公眾號大V，他們有專業(yè)的創(chuàng)作能力，也有圖文轉(zhuǎn)型視頻的現(xiàn)實需要，稍微給點好處，就會全力投入視頻號的浪潮，這也是為什么視頻號要和微信公眾號第一時間雙向打通。 而和聊天會話、小商店的打通，乃至于開通直播功能，都是給創(chuàng)作者提供更多元的變現(xiàn)手段，讓他們享受到視頻號紅利，努力提供更豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。 舉幾個例子，歷史自媒體“嘉亮老師”在視頻號上分享歷史類內(nèi)容，通過視頻號引流到公眾號付費閱讀，單篇內(nèi)容最高有440+人付費；視頻號博主“少莊主今天醒酒”通過講解酒類知識，用15條內(nèi)容沉淀了3W+精準高質(zhì)量粉絲，后又開通公眾號，還通過小程序進行售賣變現(xiàn)；視頻號原生創(chuàng)作者“玩皮的亭子”是一位原創(chuàng)手工皮具匠人，通過視頻號，微信增加了2000+優(yōu)質(zhì)好友，為自己的線下工作室增加了30%的收入。 可以說，視頻號恰恰和抖音、快手相反，抖音和快手都是從內(nèi)容出發(fā)，以算法為核心驅(qū)動力，慢慢補上社交和商業(yè)化，而視頻號用短短不到一年的時間，在產(chǎn)品形態(tài)的完備程度上趕上抖音快手，活躍人數(shù)規(guī)模飛速提升，且迅速開啟商業(yè)化，究其根本正是依托于整個微信生態(tài)，很多路提前就已鋪好，把這核心的一子落下，整局棋就被盤活了。 視頻號就如同微信本身一樣，是個有先天優(yōu)勢的“富二代”，下限非常高，成功了是意料之中，就算沒那么成功，也不會做得太慘，而上限有多高，就看后續(xù)的運營和產(chǎn)品形態(tài)的完善了。 微信的本質(zhì)就是連接 微信所承載的是什么？是人與人之間、人與信息之間的互動關系，如果要給微信的本質(zhì)下一個定義，那么就是兩個字：連接。微信的每一個功能，每一個模塊，都在嘗試做好“連接”這兩個字，這種連接不止存在于人與人、人與信息之間，也是微信本身的基本形態(tài)。 視頻號與微信生態(tài)內(nèi)其他部分的打通，只是微信內(nèi)互通互聯(lián)的一個縮影，實際上，近一年以來，微信歷次改版的主題就是打通，這不僅發(fā)生在模塊與模塊之間，也發(fā)生在各個模塊的內(nèi)部，甚至發(fā)生在微信內(nèi)外。 比如4月份，微信公眾號打破評論區(qū)留言限制，允許多次回復；再比如9月份微信上線對話框搜一搜功能，聊天內(nèi)容可以直達搜索；再比如小程序進入朋友圈。而在類似于中央樞紐的搜一搜之下，微信生態(tài)內(nèi)的幾乎所有內(nèi)容都被涵蓋進去，甚至包括微信之外的內(nèi)容，知乎、百度、搜狗的問答，京東、拼多多的商品，騰訊視頻、騰訊音樂、微信讀書的文娛內(nèi)容，更不用說無所不包的小程序，微信搜一搜可以直達小程序內(nèi)部，微信在不知不覺之間成為連接互聯(lián)網(wǎng)萬物的搜索引擎。 而這所依托的，又是更大一個層面上的連接故事，背景是騰訊通過一系列的投資布下的互聯(lián)網(wǎng)棋局，騰訊的投資風格也在逐步轉(zhuǎn)變，從財務投資偏好轉(zhuǎn)變?yōu)楦嘟槿刖唧w業(yè)務，尋求與自身業(yè)務的聯(lián)動協(xié)同，如更換閱文管理層、拿下搜狗、推動斗魚和虎牙的合并。 可以說，在今年，騰訊把自己從QQ時代起就依靠的“連接”這一項傳統(tǒng)藝能發(fā)揮到了極致，在大的公司戰(zhàn)略之外，微信本身成為騰訊消費互聯(lián)網(wǎng)的核心，相當于一臺電腦的中央處理器，滿足各類人與人、人與信息的匹配需求。 在2020年的微信公開課上，張小龍通過視頻分享了他對信息互聯(lián)的七個思考，包括信息互聯(lián)的隱私出讓、信息獲取的被動、社會關系的擴大和復雜、信息傳播的快速、信息選擇的困難、信息的多樣性、搜索的困難，而從這一年的微信變化來看，大多都是為了解決這些問題。 “可能從來沒有一個時代，每天有數(shù)億人花這么多時間在手機里面瀏覽各種信息，微信可能是人們花時間最多的應用，作為一個基礎的信息傳遞的工具或平臺，一個不經(jīng)意的動作就可能引起信息洪流的流向的變化。”張小龍說。 正是基于這樣的擔憂，微信此前的每一次調(diào)整都是克制而又謹慎的。但是隨著體量越來越大，大到突破月活12億，成為覆蓋90%以上國民的應用，微信一向致力于解決的信息質(zhì)量和寬廣度問題，就會遇到一些棘手的麻煩。張小龍的論斷是，人們對于信息的廣泛連接帶來的影響的思考，是落后于網(wǎng)絡的發(fā)展速度的，而微信的一系列改變，體現(xiàn)出自身的一套解決方案。  比如對于信息獲取的被動性，微信雖然也在采用算法推薦，但也在努力創(chuàng)造更多環(huán)境讓用戶主動去獲得信息，比如對話框內(nèi)容搜索這么一個簡單的功能，在和人聊天的同時可以隨手搜索，再比如不斷豐富推薦的維度，引入多方位的社交推薦、算法推薦等，但并不像抖音一樣沉浸式的信息投喂，而盡可能給用戶主動選擇信息獲取方式的權(quán)利。 所以外界看到，微信在這一年添加了各種各樣的功能，變得越來越復雜，但大部分功能的使用路徑隱藏的都比較深，需要用戶主動去發(fā)現(xiàn)并習慣，盡可能保障大部分用戶對于微信的簡潔、易用、用完即走的體驗需求，尤其在人與人的關系方面，微信更加謹慎。 人是一切社會關系的總和，社會關系的擴大和復雜是微信面臨的一個棘手問題，在解決這個問題上，微信可謂想破了腦袋，一方面希望人與人有更多的連接，另一方面也害怕這種連接會給用戶造成壓力，這才有了拍一拍、拍一拍的撤回、朋友圈評論可刪除、微信公眾號點贊的回歸等。 毫無疑問，穩(wěn)固長久的社交關系鏈是微信一切業(yè)態(tài)的基石，既要維護這種連接，也要避免連接的壓力讓用戶逃離微信。 總而言之，微信上用戶規(guī)模提升帶來的信息爆炸，需要微信解決信息的有效傳遞問題，微信采取的基本辦法是，打破信息壁壘，在不同形態(tài)的內(nèi)容之間建立連接，提升信息流通的速率，用社交推薦、算法推薦等提升信息匹配度，讓人更有效地獲取信息，解決信息獲取被動、信息選擇困難、信息質(zhì)量等問題。 連接是微信的必由之路，搭好橋梁，設定規(guī)則，微信就可以減少對具體信息的干預，讓信息自發(fā)流動起來，給微信生態(tài)內(nèi)的各個部分帶來正向收益，未來，微信內(nèi)部、微信內(nèi)外的信息互聯(lián)將繼續(xù)進行下去。 微信生態(tài)打通后的商業(yè)化潛力 社交和內(nèi)容打通之后，任督二脈只算通了一脈，要讓大循環(huán)搭建起來，離不開微信自身商業(yè)化的打通升級。 2013年被認為是“微信商業(yè)化元年”，在那一年，微信發(fā)布微信支付、游戲中心、表情中心三個志在讓微信實現(xiàn)商業(yè)化的產(chǎn)品，至今，微信游戲中心的渠道分成仍然是重要的收入來源。但微信游戲并不屬于微信內(nèi)容生態(tài)的一部分，只是單獨借助了微信的用戶量和好友關系鏈，表情包并沒有給微信帶來很好的營收，用戶不愿意為表情包付費，目前表情大多都是免費，反倒是支付一舉逆襲成為微信甚至整個騰訊的營收大頭，但實際上，支付也與微信的內(nèi)容生態(tài)沒什么聯(lián)系。 對于微信來說，游戲渠道分成、支付手續(xù)費、朋友圈和公眾號廣告都是微信生態(tài)某一部分的依附，微信的商業(yè)化一直沒有實現(xiàn)閉環(huán)，但是在實現(xiàn)社交內(nèi)容的打通后，從朋友圈到公眾號，從視頻號到小程序，從聊天會話到九宮格，微信商業(yè)化措施將布滿每一個環(huán)節(jié)，彼此之間也能達到協(xié)同。 以商家為例，前期可以在騰訊廣告平臺投放微信廣告，同時在自己的公眾號和視頻號上做宣傳導流，近期內(nèi)測的視頻號推廣也可以幫助商家進一步提高曝光量，輔之以公眾號大V和視頻號博主的種草推薦，將消費者從公眾號、視頻號、朋友圈、搜一搜等多個內(nèi)容場景引流到小程序的商城或直播間里，完成購買，之后將其引導至私域社群，提高復購，而這其中的每一個環(huán)節(jié)，微信都能獲益。 除了商家之外，微信生態(tài)的打通也給網(wǎng)紅、知識類大V、個體戶、微商等一系列生態(tài)內(nèi)的人提供了變現(xiàn)的手段，如直播打賞、知識付費、直播帶貨等，微信的商業(yè)化潛力將逐步被開發(fā)出來。 流量廣告、知識服務、電商，再加上游戲和支付，微信生態(tài)涵蓋了當今互聯(lián)網(wǎng)幾乎所有的商業(yè)模式，就是要將用戶、商家、創(chuàng)作者都留在微信之內(nèi)，打通社交、內(nèi)容、品牌、服務，做所有人的買賣，只不過以前微商潛伏在微信群，公眾號大V接廣告，小程序商家賣產(chǎn)品，現(xiàn)在要統(tǒng)統(tǒng)打通，微商也要來開直播，公眾號大V也能親自賣貨，視頻號博主不僅接廣告還能進微信群做微商，你們都賺錢了，微信自然就賺錢了。 而對于微信來說，這個野心還在實現(xiàn)當中，微信要做的只有一件事，做好連接，連接萬物，或許我們每個人未來都會比今天更加依賴微信，那也就是微信獨孤求敗之時。 |
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