 作者丨初霽 BT財經原創文章 抖音和快手進軍電商，淘寶京東拼多多如臨大敵；淘寶京東拼多多開啟直播帶貨，抖音快手嚴肅迎戰。無論哪一方有活動，人們都能感受到一觸即發的火藥味。 當搜索引擎霸主百度推出直播帶貨+電商平臺，大家卻只是興致勃勃地分析猜測：百度這次能成嗎？ 屢戰屢敗未必值得敬佩 趕在今年雙十一之前，百度在移動端APP頻道中低調上線了“購物”一項。如果不是媒體紛紛對百度這次嘗試電商的結果做出預判，可能絕大多數人不會發現這一頻道。  之所以要強調“這次”，是因為百度在此前已經嘗試過數次電商業務，方式從C2C到B2B，從平臺電商到垂直領域電商，對電商可謂從未死心，但也從未成功。 百度第一次涉足電商是2008年。那時，淘寶商城（天貓前身）才剛上線，京東還是3C類購物平臺，距離拼多多誕生還有7年，張一鳴還在微軟打工。2008年，中國網民數量還只有3億，絕大部分都是百度的用戶。當時百度掌握著最好的大數據資源，是開拓包括電商業務在內其他業務的絕佳時機。 但其成立的C2C電商平臺“有啊”并未激起太多水花。根據百度年報，2008年有啊用戶不到18萬，2010年末用戶數量也僅僅增長到41.2萬。同期，淘寶注冊會員數從9800萬暴增至3.7億，增速是有啊的兩倍多，2010年用戶絕對數是有啊的898倍。 百度雖然有后發劣勢，但當時百度還是“BAT”三巨頭中的一員，從財力到影響力比后來居上的京東等強了數倍。大多數人認為，百度第一次失敗的原因在于作為挑戰者，有啊的建設慢、無創新和百度高層對于發展電商的態度不堅定。 知乎上有網友稱：“有啊就是個精致的山寨版淘寶，還過了1年才做出來。”還有網友認為：“機會的選擇是對的，目標是對的。高層在這個方向上并沒有必殺的決心。” 2010年之后的七八年間，百度幾度再次嘗試，均以失敗告終。與樂天聯手打造“百度樂酷天” ，名為“愛樂活”后來改名為“樂貨”的年輕人時尚消費領域電商，智能硬件電商百度未來商店，百度MALL 和百度VIP…… 2017年，百度終于關閉旗下所有電商業務，成立十年的電商事業部顆粒無收，并未肩負起“奠定百度下一個十年的輝煌的重要責任”。 每次戰敗都總結經驗，提升自我，進行新的戰略規劃再出擊，這是鍥而不舍；每次失敗原因都差不多，還每次原路出擊，這是莽撞無腦——很遺憾，百度屬于后者。 每一次都跟風，做別家平臺的“高仿”，戰略執行優柔寡斷，高層“既想馬兒跑，又想馬兒不吃草”造成的前期發展投入嚴重不足，是百度每一次失敗共有的原因。甚至不限于電商，百度外賣、百度生鮮、無人駕駛汽車等諸多項目的失敗，恐怕都是因為同樣的原因。 有限的優化提升 大概終于反省了之前的教訓，這一次出擊前，百度做了長時間、全方位的鋪墊。 去年，百度推出直營電商平臺“度小店”，戰略投資有贊，并于12月聯合順豐、德邦等物流企業上線了寄件服務，建立起品牌電商、直營電商、內容電商相結合的全面電商解決方案，完善了交易到交付的鏈條。流量支持上，百度打通百度App、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等多個渠道。 在打好基礎、建好構架后，今年百度的速度明顯加快。5月，李彥宏親自站臺百度直播，為自家直播平臺吸粉。隨后到來的618百度直播實現了單場超千億GMV、618期間帶貨整體成交額環比增長571%，為這次的電商之旅帶來開門紅。 最近百度再次豐富了電商生態的組成，投資了排行APP蓋得排行。10月14日，百度又戰略投資了杭州創年網絡科技有限公司——電商直播服務商“卡美啦”的運營主體，為內容電商的發展補齊重要一環。  百度的行動印證了今年百度生態大會上百度集團執行副總裁沈抖的表態：直播將成為百度移動生態今年下半年的重點發展方向。生態大會上百度還宣布了直播“聚能計劃”，稱將拿出5億補貼打造一千位的明星主播。 整合資源，快速出擊，集團重視，試水成功——百度終于拿出了和之前不同的態度，這次在直播電商、內容電商的風口，百度能成功嗎？ 恐怕依然有個大大的問號。 百度目前對直播電商進展的宣傳集中在618的成功和“泛知識直播”的差異化定位，但這兩點都沒有很強的說服力。 首先，從618直播成果看，百度方面沒有公布有多少場次單場GMV過千萬，或者直播間累計成交額是多少。且不說GMV注水嚴重已經是公開的秘密，就說“抖快貓狗拼”等頭部平臺，宣傳的都是GMV過億的直播間數量。GMV長期持續保持在高位比單日爆發更有說服力。 同理，環比近6倍的成交額增速也未說明對比基數是多少。百度直播618的數據表面出彩，卻經不起推敲。 其次，百度終于做到了與頭部平臺的差異化，主打泛知識類直播，但其認為“營造以知識與文化為底蘊的場景進行帶貨，這種帶貨力是長期有效的”是否經得起檢驗還未可知。 原始的直播以娛樂為導向，泛知識領域直播是近年來隨著移動網絡更加發達衍生出來的領域。“購物”天然與“休閑娛樂”的關聯更密切，而人們的潛意識很難主動從“漲知識”過渡到“買買買”——如果泛知識直播這么容易將流量變現，“眾所周知的學習網站”B站還需要為改變營收結構、增加利潤增長點發愁嗎？ 百度近兩年所做的努力和優化，包括資源整合和產業鏈構建，只是為自己彌補了一些十幾年前就該彌補的短板，遠遠談不上能讓百度能在電商領域獲得成功。 亟需解決的根本問題 百度最大的問題是對電商的認知過于淺顯，沒有看到自己真正的短板和優勢，也沒有看到行業的真正趨勢，自然沒有揚長避短的應對措施，所做的努力成效有限。 百度在接受每日經濟新聞記者采訪時表示，APP上線“購物”頻道，是為了進一步聚合百度的電商資源，培養用戶“搜索+購物”的新習慣，打造電商購物的新閉環。 然而，內容電商發展的背景就是“搜索+購物”模式的弱化，“發現+下單”模式的興起。更何況，百度雖能意識到未來購物的趨勢是“去中心化”，卻沒有意識到其本身就是一個“中心”——一個比傳統電商平臺受到沖擊更大的“中心”。 根據CNNIC統計，截至2019年6月，我國搜索引擎使用率為81.3%，較2018年底下降0.9個百分點，并且過去五年來新增搜索用戶規模逐漸低于新增網民規模。隨著人們獲取信息途徑的增加，例如搜尋穿搭可以上小紅書，查找新聞可以用今日頭條，想學生活小竅門可以用“抖快”。垂直領域平臺的崛起，讓原先萬事都靠搜索引擎的局面不復存在。  通過艾媒咨詢今年上半年的統計數據及預測計算，今年百度的用戶規模約為5.21億，低于頭部電商平臺和短視頻平臺。百度想打造的“新閉環”基礎已經不穩。   此外，百度通過搜索引擎獲得了大量用戶，同時卻也積累了大量罵名。搜索中彈出大量廣告的問題仍在，“魏則西事件”的影響猶存，讓部分用戶對百度的推薦結果有天然不信任。而信任是電商得以生存的命脈，百度在用戶信任度方面先輸一局。 百度方面還認為，之前是人找貨，現在是貨找人，有流量就不愁賣，“哪里有場景，哪里就有交易”。這也是現在流行的“人、貨、場”理論的核心觀點。 不過，京東今年的利潤爆發、拼多多的興起和淘寶再次重視工廠店都證明，這一理論有一個重大缺陷，即忽略了供應鏈的作用。“人”和“貨”依靠“場”連接沒錯，但“貨”如何到“場”同樣重要。電商發展到今天，做純平臺是沒有太大競爭力的，還要做好上下游產業鏈的延伸——這方面百度顯然沒有準備。 對百度來說，另一個亟須解決的問題是要想清楚——自己究竟想親自下場做電商，還是安心做其他電商的廣告平臺。 “度小店”的影響力現在非常有限，百度目前采用的模式是自營+打廣告。例如在百度APP搜索“風衣”，“購物”頻道中會顯示京東、唯品會、蘇寧易購等各家電商平臺的商品。  商場中沒有永遠的朋友。百度想發展自己的電商平臺，必然會影響和其他電商平臺的合作，導致其他電商平臺減少在百度的廣告投放。對百度來說，兩面收入是此消彼長的關系，需要自己進行決策平衡。 現在是直播+內容讓電商行業再次洗牌的好時機，但百度之前也每個風口都想趕，每次都失敗。流量重要，但不是決定性因素；場景重要，但同時是制約因素。不解決根本問題，不想清楚發展方向，百度在電商領域的發展依然不容樂觀。 百度尤其應該認清，“人、貨、場”的理論只是上下游都打通后對交易環節的高度概括，并不是電商的全部，不然為什么國際搜索引擎巨頭Google和中國流量大王騰訊也屢次進攻電商失敗？是Google的場景不夠多，還是騰訊的流量不夠好？ |
免責聲明：本站部分文章和圖片均來自用戶投稿和網絡收集，旨在傳播知識，文章和圖片版權歸原作者及原出處所有，僅供學習與參考，請勿用于商業用途，如果損害了您的權利，請聯系我們及時修正或刪除。謝謝！
始終以前瞻性的眼光聚焦站長、創業、互聯網等領域，為您提供最新最全的互聯網資訊，幫助站長轉型升級，為互聯網創業者提供更加優質的創業信息和品牌營銷服務，與站長一起進步！讓互聯網創業者不再孤獨！
掃一掃，關注站長網微信
大家都在看
