 文/賈寧宇 11月11日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“騰訊音樂(lè)”）發(fā)布Q3財(cái)報(bào)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，其整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健，總營(yíng)收、凈利潤(rùn)、調(diào)整后凈利潤(rùn)、在線音樂(lè)收入、社交娛樂(lè)收入、在線音樂(lè)訂閱收入等多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)均創(chuàng)單季新高，多項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)也取得重要突破。 在線音樂(lè)+社交娛樂(lè)商業(yè)模式的雙輪驅(qū)動(dòng)下，第三季度，騰訊音樂(lè)總營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.4%至人民幣75.8億元在線音樂(lè)訂閱收入實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)55%至人民幣14.6億元，騰訊音樂(lè)三季度在線音樂(lè)付費(fèi)用戶歷史性突破5000萬(wàn)，達(dá)到5170萬(wàn)，付費(fèi)率突破8%。在付費(fèi)用戶規(guī)模加速增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下，在線音樂(lè)訂閱收入保持強(qiáng)勁增勢(shì)，同比提升55%。 2018年底在紐交所上市，騰訊音樂(lè)成為中國(guó)數(shù)字音樂(lè)第一股。旗下聚合QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)與全民K歌等頭部音樂(lè)平臺(tái)的騰訊音樂(lè)，也被認(rèn)為是中國(guó)音樂(lè)娛樂(lè)的風(fēng)向標(biāo)，見證中國(guó)音樂(lè)行業(yè)從荒蕪、重建到煥發(fā)生機(jī)，同時(shí)基于音娛產(chǎn)業(yè)生態(tài)、用戶洞察能力和海量用戶基礎(chǔ)，與行業(yè)合作伙伴一起探索著更優(yōu)的內(nèi)容共創(chuàng)模式與商業(yè)新機(jī)遇。 此次發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)中也顯示，從音樂(lè)全產(chǎn)業(yè)角度，在內(nèi)容優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，騰訊音樂(lè)的角色變得更加多元，盈利模式和第二、第三增長(zhǎng)點(diǎn)也引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的更多重點(diǎn)探討。 從最新的財(cái)報(bào)來(lái)看，相比于2019年同期3540萬(wàn)的在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)，2020年三季度付費(fèi)用戶達(dá)到了5170萬(wàn)，同比增長(zhǎng)46%，高速且穩(wěn)定的增速也讓數(shù)字音樂(lè)行業(yè)看到了希望，同時(shí)，創(chuàng)造營(yíng)收利潤(rùn)新高的騰訊音樂(lè)又開始了新一輪的長(zhǎng)線布局。 “付費(fèi)普及”后，數(shù)字音樂(lè)迎來(lái)格局之變 談到付費(fèi)音樂(lè)，不得不提到一個(gè)數(shù)字，在中國(guó)，盜版音樂(lè)占有率曾長(zhǎng)期高達(dá)90%，從互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)誕生的那天起，用戶就開始建立了去網(wǎng)上下載免費(fèi)音樂(lè)資源的使用習(xí)慣，這也讓教育用戶“為好音樂(lè)付費(fèi)”成為平臺(tái)方的一種“軟性”卻必須的市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)首席執(zhí)行官彭迦信表示：“第三季度的業(yè)績(jī)，反映了我們?cè)谥袊?guó)在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展中，通過(guò)不斷開拓新機(jī)遇，在核心業(yè)務(wù)上取得了里程碑式的突破。” 從騰訊音樂(lè)上市至今，“如何提升用戶為好音樂(lè)付費(fèi)的意愿”的話題就一直被提及。 該探討背后涉及到的核心數(shù)據(jù)——付費(fèi)用戶和付費(fèi)率的提升，則得益于平臺(tái)內(nèi)容吸引力與用戶付費(fèi)教育的雙向努力。過(guò)去幾年，經(jīng)過(guò)多年的協(xié)同發(fā)展與合作探索，平臺(tái)與上游合作伙伴、獨(dú)立音樂(lè)人間的紐帶變得更加緊密，騰訊音樂(lè)也在對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈條的重塑中，迭代出了不可替代的內(nèi)容與服務(wù)能力。 付費(fèi)數(shù)據(jù)的第一個(gè)“引爆點(diǎn)”是2016年，周杰倫發(fā)布了第二張數(shù)字專輯《周杰倫的床邊故事》，150萬(wàn)的銷量刷新了數(shù)字收費(fèi)專輯的銷售紀(jì)錄，也讓數(shù)字專輯走入高速發(fā)展的時(shí)代。 到了2020年，共有數(shù)十張數(shù)字專輯銷量破1000萬(wàn)。除了擁有堅(jiān)實(shí)粉絲基礎(chǔ)的頂流藝人，從支持一代天王，到為愛(ài)豆打call，買專輯從唱片店遷移到在線平臺(tái)，數(shù)字專輯的付費(fèi)模式正逐漸從頭部音樂(lè)人普及到全部入駐平臺(tái)的歌手和音樂(lè)人，在音樂(lè)平臺(tái)買一張自己喜愛(ài)的音樂(lè)人的數(shù)字專輯逐漸變成某種“網(wǎng)友自覺(jué)”，拉動(dòng)著音樂(lè)付費(fèi)數(shù)據(jù)的逐年提升。 從騰訊音樂(lè)發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)來(lái)看，付費(fèi)普及的新高點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。這一轉(zhuǎn)變的背后，其實(shí)是騰訊音樂(lè)在實(shí)現(xiàn)自我造血的同時(shí)還推動(dòng)行業(yè)內(nèi)容共創(chuàng)新模式的持續(xù)建設(shè)。 今年8月，在騰訊音樂(lè)與環(huán)球音樂(lè)重磅共同宣布續(xù)簽多年版權(quán)授權(quán)戰(zhàn)略合作的同時(shí)，雙方還宣布將合資共建音樂(lè)廠牌，共同挖掘和培養(yǎng)新興音樂(lè)人，加速釋放音樂(lè)市場(chǎng)“新生產(chǎn)力”。這種“兩強(qiáng)攜手”的創(chuàng)新合作也成為了騰訊音樂(lè)打造的又一行業(yè)新范本。 除了內(nèi)容共創(chuàng)，根據(jù)其Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，騰訊音樂(lè)還拿到了超過(guò)80%的中國(guó)頭部熱門綜藝音樂(lè)版權(quán)，包括《青春有你》、《創(chuàng)造營(yíng)》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等上半年大熱綜藝等，配合自制音樂(lè)節(jié)目《見面吧電臺(tái)》等內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)，騰訊音樂(lè)能夠?yàn)橛脩舫掷m(xù)提供豐富多元的音樂(lè)娛樂(lè)體驗(yàn)，繼續(xù)帶動(dòng)著付費(fèi)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。 長(zhǎng)跑冠軍“騰訊音樂(lè)”還在布局什么？ 今年上半年，騰訊音樂(lè)重點(diǎn)入局了長(zhǎng)音頻這一新藍(lán)海，并與閱文集團(tuán)跨界合作，共拓長(zhǎng)音頻領(lǐng)域有聲作品市場(chǎng)。 今年4月，騰訊音樂(lè)推出首款長(zhǎng)音頻產(chǎn)品“酷我暢聽”，包含目前市場(chǎng)上最受歡迎的有聲小說(shuō)、暢銷書、國(guó)漫游戲等19個(gè)內(nèi)容品類。QQ音樂(lè)和酷狗音樂(lè)也同樣深化長(zhǎng)音頻這一藍(lán)海市場(chǎng)的探索，不斷擴(kuò)展內(nèi)容池。 據(jù)QuestMobile的調(diào)研，用戶在網(wǎng)絡(luò)音頻上的月人均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)從去年的342分鐘激增至今年的600分鐘。總體來(lái)看，QQ音樂(lè)貼合年輕喜好的長(zhǎng)音頻內(nèi)容的播放量相較年初上漲86%，人均時(shí)長(zhǎng)漲幅為56%。作為強(qiáng)勢(shì)品類的有聲書，其播放量也出現(xiàn)了490%的上漲。 根據(jù)騰訊音樂(lè)今年Q2到Q3兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)，公司的長(zhǎng)音頻授權(quán)作品數(shù)量同比均迅猛增加三至四倍，內(nèi)容涉及文學(xué)作品、廣播劇和脫口秀等各種類型。騰訊音樂(lè)在此時(shí)推出了長(zhǎng)音頻付費(fèi)訂閱服務(wù)，開始探索其商業(yè)化空間。 來(lái)自Q3財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)音頻用戶數(shù)進(jìn)一步提升，其MAU滲透率從去年同期的4.7％提高至11.7％，其中長(zhǎng)音頻IP授權(quán)數(shù)量增至去年同期的四倍，持續(xù)提升在長(zhǎng)音頻方面的平均用戶時(shí)長(zhǎng)。 在Q2財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)中，騰訊音樂(lè)管理層曾提到優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)的發(fā)展方向，即“將廣告視為訂閱和直播之后的第三大收入來(lái)源。”長(zhǎng)音頻+廣告植入的形式已在海外流媒體平臺(tái)獲得初步盈利，對(duì)騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)音頻作為一個(gè)音樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)的必要板塊，仍具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利空間，其在內(nèi)容與生態(tài)方面的優(yōu)勢(shì)，也能幫助其更好帶動(dòng)行業(yè)共同挖掘這一新藍(lán)海。 另一方面，疫情期間，線下演唱會(huì)停擺，線上演唱會(huì)出圈，伴隨著陳奕迅、五月天等歌手的沉浸式live Show刷屏，自今年3月上線以來(lái)，共計(jì)30場(chǎng)TME live在騰訊音樂(lè)旗下各平臺(tái)上演，持續(xù)吸引更多國(guó)內(nèi)外各流派與風(fēng)格的知名藝人參與，例如劉德華、陳奕迅、Jessie J和周深等。 目前，騰訊音樂(lè)旗下演出品牌TME live已與Bose、益達(dá)、雪碧、芙麗芳絲、陸金所、一汽馬自達(dá)、上汽大眾斯柯達(dá)、優(yōu)酸乳等多個(gè)品牌建立商業(yè)合作，囊括了耳機(jī)、快消、護(hù)膚、金融、汽車等不同層面的各大品牌。隨著這一模式的成熟，TME live或?qū)⒊蔀轵v訊音樂(lè)未來(lái)的第三增長(zhǎng)曲線。 成就一場(chǎng)對(duì)得起票價(jià)的線上演唱會(huì)，即需要平臺(tái)與上游的廠牌建立緊密合作，還需要對(duì)下游的推廣資源、場(chǎng)次規(guī)模、票務(wù)模式等進(jìn)行全維度升級(jí)。 資料顯示，基于騰訊音樂(lè)打通產(chǎn)業(yè)上下游的平臺(tái)樞紐能力，TME live的籌劃始于2019年，在2020年疫情期間，TME live打響了品牌知名度，但在刷屏和上熱搜之外，線上演唱會(huì)更需要的是常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，在創(chuàng)造美好體驗(yàn)的數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域，長(zhǎng)線思維就是生態(tài)能力的集中體現(xiàn)。 除了長(zhǎng)音頻和TME live，僅半年前，騰訊音樂(lè)還曾宣布以股權(quán)形式投資線下公播公司瑞迪歐，將業(yè)務(wù)邊界也延伸到了仍是起步期的中國(guó)公播音樂(lè)市場(chǎng)。 音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的新長(zhǎng)跑 音樂(lè)之上，大有可為。騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)CEO彭迦信表示：“未來(lái)，我們將繼續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)娛樂(lè)服務(wù)體驗(yàn)，全面探索數(shù)字音樂(lè)娛樂(lè)消費(fèi)新機(jī)遇，不斷推動(dòng)中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)邁向新階段。” 在美國(guó)上市之初，具有綜合性業(yè)務(wù)板塊的騰訊音樂(lè)曾被海外媒體解讀為“中國(guó)的Spotify+YouTube+Facebook”。如今看來(lái)，隨著騰訊音樂(lè)行業(yè)地位的穩(wěn)固，其以持續(xù)升級(jí)的音樂(lè)娛樂(lè)體驗(yàn)為核心的版圖必將伸向更多前景廣闊，其著眼未來(lái)的創(chuàng)新型業(yè)務(wù)布局的增長(zhǎng)趨勢(shì)和未來(lái)發(fā)展動(dòng)向，也勢(shì)必將成為業(yè)內(nèi)外的關(guān)注焦點(diǎn)。 可以預(yù)見，在下一個(gè)千億市場(chǎng)興起前，文娛行業(yè)又將掀起一輪馬拉松式的漫長(zhǎng)賽跑，而在音樂(lè)賽道，誰(shuí)的綜合實(shí)力越出色、業(yè)務(wù)的可持續(xù)性增長(zhǎng)潛力越強(qiáng)，誰(shuí)就將會(huì)是那個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)能夠不斷引領(lǐng)風(fēng)潮的“長(zhǎng)跑冠軍”。 |
