本報記者/許禮清/孫吉正/北京報道

如果說“雙11”購物節是一個沒有硝煙的戰場，那2020年“雙11”，線上平臺、線下商超、各品牌方，甚至手機前的消費者，都是這場商戰中的“戰士”。

《中國經營報》記者梳理發現，白酒品類作為“雙11”的“老兵”，已成為電商平臺重要的引流先鋒。“天天盯著手機搶，天天搶不到。”為了搶夠1499元一瓶的53度500ml飛天茅臺(以下簡稱“飛天茅臺”)，家住北京市的張先生開通了京東、蘇寧和酒仙網的會員，每天還盯著天貓超市。“但與我競爭的，不只是數以萬計的消費者，還有高科技黃牛。”

同時，在線教育、代餐產品等“新兵”涌現，為“雙11”帶來了更多的活力。“你方低價課，我方折上折”，在線教育將暑期營銷戰火延續到初冬。而經過長時間的營銷，代餐行業終于在“雙11”迎來了爆發。

另一方面，“戰火”已然延伸至了線下商超的到家服務上。家樂福、盒馬、永輝超市(7.890, -0.16, -1.99%)等零售巨頭也紛紛入局，分食“雙11”的“蛋糕”。

鴻門資本創始人莊帥告訴《中國經營報》記者，“雙11”已經演變成購物節了，除了平臺的助推之外，新興直播電商平臺的加入也讓“雙11”更加熱鬧。技術的發展正在推動著各行各業加快數字化，今年“雙11”呈現出全民參與、多產業參與的特性，其代表的正是新的購物方式和消費趨勢。新的購物方式正在逐漸成為常態，但是消費者是否會全盤買單還需要觀察。比如線上買車發展多年，仍未培育出市場。

白酒決戰“雙11”

“雙11”的到來，將“搶茅臺”活動推至高潮。

售價1499元/瓶飛天茅臺成為了線上平臺重要的引流工具。記者注意到，今年“雙11”期間，天貓、京東、蘇寧、小米有品等平臺紛紛推出了預約、搶購飛天茅臺的玩法，實現自身引流，每天數十萬消費者預約搶購。

但飛天茅臺的稀缺性注定其無法滿足每一位消費者的搶購需求，而與其競爭的還有黃牛黨。網上流傳甚廣的視頻顯示，某黃牛通過6臺手機利用外掛軟件在天貓超市搶購茅臺，5秒鐘的時間內有5臺手機成功付款。根據《中國商報》報道，某黃牛利用蘇寧賬號搶購到了一瓶飛天茅臺，同時通過網易嚴選和小米有品共搶到五瓶。

白酒專家蔡學飛表示，茅臺屬于高溢價產品，搶茅臺的行為本身是平臺的一種引流方式，表面看在一定程度上緩解了其市場稀缺性，但最終是流向消費者還是黃牛很難判定。而從現實情況來看，像黃牛這樣的“專業人士”擾亂了秩序，實際上廣大的真實消費群體無法真正參與其中。飛天茅臺火熱，川酒也“殺紅了眼”，大牌川酒低至5折，川酒“定金50倍膨脹”賺足了眼球。千元價位的52度五糧液(265.000, -2.65, -0.99%)、冰點價位的瀘州老窖(186.690, -5.42, -2.82%)等優惠層出不窮。根據京東方面提供給記者的數據，在此次“雙11”的白酒品牌戰當中，體現出了“天下美酒匯西南”的集團軍優勢，前十榜單中只有汾酒、洋河和牛欄山體現出各自的地域優勢。

在蘇寧易購(9.220, -0.01, -0.11%)，“茅五洋”的銷量排位戰更是如火如荼，從11月1日至11月3日，洋河、五糧液、茅臺分別把銷量第一的位置坐了一遍。

“白酒行業在‘雙11’表現亮眼是白酒板塊表現強勁的延續。‘雙11’本身就是購物節，加上上半年疫情，大量的消費被壓縮到下半年，就形成了酒類銷售的高峰期。這樣的疊加效應對于白酒企業消化庫存有一定的助推作用，尤其是對于名酒。但是‘雙11’是以價格為導向，企業采取低價策略提升銷量，這與名酒尤其是高端白酒品牌的價格剛性矛盾，長期來看是不可持續的。而對于不知名的白酒來說，即使有促銷力度，對消費者的吸引力也不高。”蔡學飛說。

“新兵”入場

除了白酒等傳統主力之外，兩位“新兵”的加入，讓2020年“雙11”的“火藥味”更加濃烈。在線教育品牌成功將戰線拉長，暑期營銷戰火燃至初冬;而代餐領域，網紅產品王飽飽、鯊魚菲特等大打促銷戰。

“你方低價課，我方折上折”，在線教育領域入局“雙11”者眾多，學而思網校、猿輔導、斑馬AI課、清北網校都紛紛推出相關活動獲客拉新。

備受各機構追捧的則是直播“拉鋸戰”。據了解，自10月21日天貓“雙11”預售開始后，學而思網校的直播時長從之前的2個小時左右增加至8個小時。猿輔導在天貓“雙11”第一波預售開啟之后，將每天的直播時間改為從早上八九點持續至晚上11點左右，直播時長從此前的三四個小時變為了十四五個小時。同樣，斑馬AI課也是自10月21日就開始每天直播從早上10點一直持續至深夜。

除了直播競賽外，價格戰更為激烈，K12賽道當中，學而思網校與清北網校的拉新課價格在19元;猿輔導的同類課程價格為29元，不過加一元再送一科;而作業幫則將該課程價格壓低到了9元。

對于即將到來的寒假，在線教育機構展開針對性競爭。學而思網校原價850元的小學、初中語數外寒假班及初中物理寒假班，折后價在613元左右;同屬K12賽道的猿輔導類似的單科寒假系統課，價格從684元降至561元;清北網校小初語數英寒假系統班，到手價700元，與原價1499元相比，相當于打了4.6折。

從事在線教育的張齊告訴記者，“雙11”的對戰可以說是暑期營銷戰的延伸，但這也是在線教育領域競爭常態化的表現。以往在線教育的品牌營銷活動也很多，但“雙11”處于購物高峰期，疊加直播帶貨的熱潮，教育機構可以趁機增加品牌曝光度，同時提高課程轉化率。

在線教育表現亮眼，代餐行業也不遑多讓。根據蘇寧發布的數據，僅11月1日當天，蘇寧超市代餐輕食類目銷售同比增長290%。而京東“雙11”活動的“開門紅”10分鐘內，代餐奶昔成交額同比增長20倍，累計賣出10萬瓶。這一品類的爆發在天貓超市也有體現，截至11月11日，天貓超市有4款產品購買人數超過30萬人，其中網紅品牌王飽飽消費人數累計突破34萬。

而“雙11”銷量的爆發，除了價格折扣外，也與代餐產品日積月累的營銷活動不無關系，短視頻和直播的風口之下，加上網紅和明星的流量加持，代餐產品也逐漸“網紅化”。

記者在小紅書APP搜索代餐發現，相關筆記超過27萬篇，其中還有網紅與明星進行測評背書。而在抖音APP，關于代餐的視頻更是數不勝數，不少視頻的點贊量超過50萬。

然而這一市場現階段并沒有明確的行業標準，同時由于準入門檻低，整個行業缺乏龍頭企業的帶動。

“目前整個行業品牌比較散，集中度不高。而且缺乏相關標準的約束和管理，產品質量參差不齊。加上現在代餐產品偏向網紅風，有的企業為追求流量，甚至可能在營銷過程中夸大宣傳，打功能化的擦邊球，這對于整個行業的形象都有很大的損傷。”某代餐產品銷售經理張女士說。

線下競爭加劇

多年的數字化轉型，加上到家業務的發展，也使得傳統零售企業參與“雙11”的底氣更足。而在直播帶貨風口正盛的2020年，傳統零售企業之間競爭，也從單純的點位、價格，開始向時效、信息化等多維度進階。

背靠阿里巴巴的零售企業入局迅速。根據《證券日報》報道，2020年，全國近800家大型連鎖商超的40000家門店通過餓了么加入天貓“雙11”。“雙11”期間，步步高、家家悅、華潤萬家等大型連鎖商超在餓了么的訂單量同比增幅高達數十倍。盒馬借助“雙11”開展火鍋到家業務，“雙11”期間，盒馬火鍋鍋底同比去年日均銷量翻番，其中近7成訂單來自線上。

阿里陣營之外，永輝超市以“省心省力，先到鮮得”為主題，活動從10月23日一直持續到11月12日，包括萬券齊發、游戲券包、天天抽獎、爆品秒殺、超級活動日、預售搶先、邀請有禮等。永輝超市相關負責人告訴記者：“依托快速發展的到家業務，永輝超市“雙11”采用的是線上線下聯動，提供線上下單、快速到家的便捷體驗，在部分戰區我們還進行了直播帶貨。”

物美超市則添加了直播銷售的方式。物美相關負責人告訴記者，11月10日下午4點，物美開啟了雙11的首場直播，和多點實現當日達、次日達，大部分商品消費者在購買當天即可送達。

家樂福方面告訴記者，“雙11”期間，家樂福一小時達履約及時率99%，送貨最快的一筆訂單只花了9分鐘。除了快，家樂福從“省”出發，從支付方式上給消費者提供優惠。今年“雙11”期間，廣發銀行、平安銀行、中信銀行、騎士卡、必勝客等均與家樂福展開了合作。“雙家樂福通過蘇寧支付立減活動，為消費者節省了共計約1200萬元。”家樂福相關負責人說。

同時與其他零售企業不同的是，家樂福正在打破“賣場”角色。根據家樂福相關負責人的介紹，家樂福不再局限于賣場功能定位，同時還承擔了蘇寧零售能力輸出的“履約中心”，作為蘇寧易購場景零售的最后一環，家樂福既是賣場，又是前置倉，還是用戶觸達中心，在蘇寧“1小時場景生活圈”中發揮著重要作用。在“雙11”第一波促銷中，通過家樂福小程序、蘇寧易購家樂福頻道下單的用戶量、訂單量均實現4倍以上增長。

“顯然，家樂福越來越適應中國市場。”零售專家胡春才表示，今年零售領域的競爭主要集中在到家業務上，在“雙11”期間，各企業的到家業務競爭更是激烈。而從零售企業的發展趨勢也可以洞察消費者的發展趨勢，就是追求更快、更便利的服務。至于不少零售企業通過外賣平臺開展線上業務，這是“雙11”銷售高峰期的一種解決方式。但零售企業有自身的特性，一旦“雙11”過去，零售企業線上銷售的競爭力會被削弱。而且大賣場的利潤來源很大一部分來源于賣客流，若是到店客流減少，企業失去的部分外租區利潤將是很大的損失。