什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利能產(chǎn)生爆炸性新聞？目前可能只有拼多多。 11月12日，號(hào)稱“天天都是雙十一”的拼多多，選擇用超預(yù)期的財(cái)報(bào)在一眾電商巨頭的雙十一成交額之中突圍。在非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，拼多多第三季度歸屬于普通股股東的凈利潤為4.664億元，首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。 盈利不足十分之一，拼多多憑什么市值高過京東? 受此消息刺激，拼多多12日盤前漲超22%，最終收漲超20%。13日拼多多股價(jià)延續(xù)了上漲趨勢，收漲12.73%。而拼多多的市值也一躍超過京東，達(dá)到1812億美元，成為ATM（阿里、騰訊、美團(tuán)）之后上市市值第四的互聯(lián)網(wǎng)公司。  分水嶺 只是非美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的不到5億元盈利，在美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下還虧損近8億元，經(jīng)營虧損更是高達(dá)近13億元，拼多多憑什么市值超過今年第三季度營業(yè)利潤為76億元（美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，非美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下為56億元）的京東？ 根本原因是拼多多自身是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，是中國乃至世界上第一個(gè)真正貫徹“農(nóng)村包圍城市”，之后迅速突圍，在一二線城市滲透率也飛速增長的電商品牌——5年吸引7.313億活躍用戶，并且在活躍用戶數(shù)量上6億之后依然保持兩位數(shù)增長率，是前無古人的成就。 之前人們質(zhì)疑拼多多，是認(rèn)為用補(bǔ)貼換用戶的模式走不通。如今，拼多多月活躍用戶數(shù)為6.43億，相當(dāng)于88%的用戶每個(gè)月都在拼多多上下單，說明絕大部分用戶第一次用拼多多后都留下來，拼多多已經(jīng)不是“一次性品牌”。  更令人驚訝的是，拼多多的獲客成本依然只有不到150元。活躍用戶規(guī)模越大，新獲客成本越大。京東的獲客成本在300元以上，阿里的獲客成本更是高達(dá)1000元以上。在活躍用戶數(shù)之和阿里系電商差不到3000萬情況下，拼多多能將成本壓到如此之低，讓人徹底相信了社交裂變的力量。 因此，拼多多的盈利是個(gè)分水嶺，代表只要扛得住，前期用低價(jià)迅速吸引性價(jià)比敏感型用戶，中期用補(bǔ)貼收獲一二線城市用戶的模式，很有可能是行得通的。這無疑給投資人打了一劑強(qiáng)心針，讓市場對(duì)拼多多后期通過精細(xì)化運(yùn)營和轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)人均消費(fèi)額提高的信心大大增強(qiáng)。 投資人做價(jià)值投資，買的本來就是一個(gè)公司的發(fā)展前景。拼多多首次盈利，是由-1到1的變化，是質(zhì)變，遠(yuǎn)比由1到100的變化更有故事可講。 比“貓狗”快，就比“貓狗”強(qiáng)? 人們?cè)谛稳荨捌炊喽嗨俣取睍r(shí)，常用的一組對(duì)比是，京東實(shí)現(xiàn)盈利用了12年，淘寶用了6年，而拼多多只用了5年。然而，看似明確的數(shù)字背后，是不同的策略和起跑線。 淘寶作為中國初代電商的代表，承擔(dān)的是電商行業(yè)在國內(nèi)探路、試錯(cuò)、投資者教育的責(zé)任。十幾年前的網(wǎng)絡(luò)和物流發(fā)展?fàn)顩r，也讓淘寶初期沒有拼多多起家時(shí)的優(yōu)渥條件。拼多多入場時(shí)也有被前人壓制、需要打破消費(fèi)者粘性、向成熟電商搶客戶的困難，但和淘寶比起來，無異于淘寶是開山人，拼多多是登山者。 拼多多與京東實(shí)現(xiàn)盈利速度的差異，主要是運(yùn)營模式不同。京東實(shí)現(xiàn)盈利晚，主要受制于其重資產(chǎn)模式。物流、倉儲(chǔ)、供應(yīng)鏈，京東將產(chǎn)業(yè)上下游打通，靠的都是自己研發(fā)建設(shè)，前期投入巨大。這樣模式的好處在于在任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不會(huì)受制于人，并且容易對(duì)全環(huán)節(jié)進(jìn)行全局把控和整體優(yōu)化。巨頭間的競爭從客戶延伸至上下游時(shí)，這種優(yōu)勢格外明顯。拼多多一直是輕資產(chǎn)模式，而在今年物流行業(yè)開始各自戰(zhàn)隊(duì)，拼多多明顯受到影響。 綜上，拼多多發(fā)展速度之快毋庸置疑，但是否實(shí)現(xiàn)盈利快就必然更有發(fā)展?jié)摿Γ档猛顿Y？答案是否定的。 對(duì)企業(yè)的估值，應(yīng)該綜合考慮企業(yè)的各方面業(yè)務(wù)發(fā)展。拼多多的業(yè)務(wù)僅限于電商平臺(tái)，去年才開始涉及到與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商或工廠的合作，不用說跟阿里、京東這樣的綜合性互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)比，即使單獨(dú)把淘寶、京東電商拿出來，拼多多的業(yè)務(wù)覆蓋面也顯得過于狹窄。 從拼多多的報(bào)表中看出，拼多多超過90%的收入來源于在線市場服務(wù)，也即商家支付的廣告費(fèi)。這樣的盈利結(jié)構(gòu)其實(shí)與百度有些相似。百度在淪為市值計(jì)量單位前也有過輝煌，那時(shí)投資人同樣認(rèn)為百度依靠流量，在其他領(lǐng)域很容易有所成就。參考百度的發(fā)展歷史，投資人在暢想拼多多的未來時(shí)，還是謹(jǐn)慎一些為好。 拼多多的問題在哪里? 拼多多的問題，不在于各項(xiàng)增速都下降——基數(shù)大之后增速下降幾乎是必然趨勢，拼多多在保持增速方面已經(jīng)可以碾壓一眾前輩。其問題主要集中在三個(gè)方面：資產(chǎn)結(jié)構(gòu)不健康，為商家賦能能力弱，轉(zhuǎn)型困難。 資產(chǎn)結(jié)構(gòu)不健康體現(xiàn)在拼多多應(yīng)付賬款絕對(duì)金額大，是現(xiàn)金與現(xiàn)金等價(jià)物的7倍以上。而應(yīng)付賬款幾乎都是商家保證金或銷售收入。 不同于京東和淘寶有自己的支付渠道，商家的銷售收入可以直接通過支付寶或京東金融等直接由客戶流向商家。在拼多多平臺(tái)的交易要先進(jìn)入拼多多自己的賬戶，商家提現(xiàn)之前，這些款項(xiàng)就構(gòu)成拼多多的應(yīng)付賬款。 現(xiàn)實(shí)生活中，幾乎沒有商家會(huì)每天提現(xiàn)，這就讓拼多多擁有大量應(yīng)付賬款，導(dǎo)致的問題是拼多多的資產(chǎn)狀況具有極強(qiáng)的迷惑性。2016-2019年，拼多多始終處于凈虧損狀態(tài)，但經(jīng)營現(xiàn)金流量始終為正，甚至越來越高，給人一種拼多多資金充裕、現(xiàn)金流健康的錯(cuò)覺。  現(xiàn)實(shí)情況是，拼多多自己造血能力弱，一直靠對(duì)外融資支撐。在這種模式下，商家資金無法得到有效保障，因?yàn)槿绻谫Y失敗或到賬不及時(shí)，拼多多的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物給付能力不足，資金鏈很可能斷裂。  為商家賦能能力弱，也就是孵化品牌能力弱。 今年“雙11”，已有357個(gè)新品牌成交額登頂天貓細(xì)分類目榜首，而即將上市的完美日記，已經(jīng)上市的三只松鼠，還有深受追捧的瑪麗黛佳、花西子等品牌，都是天貓孵化出來的。在孵化期間，天貓不僅為品牌提供流量支持，還為品牌創(chuàng)造爆款起到推動(dòng)作用。例如，完美日記與大英博物館推出的爆款眼影盤，背后就有天貓的牽線。 拼多多2018年底也啟動(dòng)以孵化為目的的新品牌計(jì)劃。拼多多的目標(biāo)并不是從0到1幫助品牌創(chuàng)建，而是尋找已經(jīng)落寞的老品牌、曾經(jīng)為出口企業(yè)做代工的代工廠或是已經(jīng)有產(chǎn)業(yè)規(guī)模但是還未整合的商品，例如在電商崛起后落寞的史努比、蓓麗的小兒松花爽身粉等。 很難武斷地說拼多多不成功。據(jù)科技考拉今年11月10日的文章報(bào)道，“不到2年的時(shí)間里，已經(jīng)有1500多家企業(yè)參與定制研發(fā)，累計(jì)推出定制化產(chǎn)品4000多款，訂單量突破4.6億單。僅在今年三季度，定制化商品的日均銷售量就超過200萬單”。然而，依舊是數(shù)字比較迷人，現(xiàn)實(shí)更加殘酷。拼多多雖然給生產(chǎn)商、制造商更大的舞臺(tái)，并通過大數(shù)據(jù)為其C2M定制產(chǎn)品決策起到重要作用，但拼多多也僅僅起到了聚集商家和消費(fèi)者的“菜市場”功效。 拼多多依舊在追求擴(kuò)大出貨規(guī)模后無限逼近性價(jià)比的臨界點(diǎn)，性質(zhì)類似于收租低、抽成少的批發(fā)市場。這導(dǎo)致正在孵化中的品牌如果不想最終走薄利多銷的路線，而想享受品牌溢價(jià)，就不愿意選擇拼多多作為孵化平臺(tái)。 這種趨勢加劇了拼多多的第三個(gè)問題：轉(zhuǎn)型困難。 在下沉市場完勝，又打入五環(huán)內(nèi)之后，用戶人數(shù)逼近天花板。為了提高GMV，拼多多之前靠MAU增長驅(qū)動(dòng)的模式已經(jīng)動(dòng)力不足，急需提高平均客戶消費(fèi)水平，以保持GMV的高速增長。但從三季度財(cái)報(bào)來看，拼多多過去一年平均客戶消費(fèi)金額增速為27%，遠(yuǎn)低于GMV的增長速度，其原因依然是拼多多未能擺脫“下沉”的形象標(biāo)簽。 去年開始的百億補(bǔ)貼的確起到了引流的功效， 3C、高級(jí)護(hù)膚品、家電等真金白銀的補(bǔ)貼砸出了一二線消費(fèi)者的青睞。不過這也帶來另一種認(rèn)知，即拼多多百億補(bǔ)貼的商品都是“真香”且都是正品，但百億補(bǔ)貼之外的商品還是“不敢買”。 補(bǔ)貼減少或取消后，一二線消費(fèi)者不一定流失，但是在大額商品方面幾乎一定會(huì)回歸“貓狗”的懷抱，只在購買低價(jià)商品時(shí)可能想到拼多多。這種現(xiàn)象在拼多多孵化出的品牌依然主打性價(jià)比后，會(huì)愈演愈烈。 拼多多現(xiàn)在倒是清楚地認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢是在農(nóng)產(chǎn)品和日用品領(lǐng)域，于是增加了這些領(lǐng)域的補(bǔ)貼權(quán)重，并且推出了“順應(yīng)消費(fèi)者要求”的多多買菜。 多多買菜是拼多多第一項(xiàng)從生產(chǎn)到銷售再到配送的相對(duì)完整的業(yè)務(wù)，也承載了彌補(bǔ)物流和配送短板的重任，更是提高用戶粘性的重要嘗試。不過，自稱并非社區(qū)團(tuán)購的多多買菜是否能順利完成任務(wù)，還需要觀察。 總之，拼多多的盈利是階段性成功，但現(xiàn)在的市值已經(jīng)透支了太多期待。什么時(shí)候拼多多才能撐得起現(xiàn)在的市值？可能要等拼多多不再用來比價(jià)，而是當(dāng)兩個(gè)平臺(tái)價(jià)格相同，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫選擇拼多多的時(shí)候。 作者：初霽 |
