 圖片來源 | 視覺中國 團長與平臺的流量閘門之爭。 文/楊業擘 能讓美團、拼多多、滴滴等小巨頭激戰“賣菜這件小事”，無疑是因為大家都看重社區團購市場的前景。 “預計美團優選和多多買菜兩家，明年（2021年）在社區電商這塊的GMV會達到4000億左右規模。”一家不愿具名的社區團購公司高層預測，因此社區團購對于幾家小巨頭來說：“是美團外賣后的下一個支柱業務，是拼多多在線下復制團購模式的二次創業，是滴滴變相打造Uber eats業務的關鍵。” 不僅巨頭看好社區團購業務，激戰中還留在牌桌上的創業公司也非常看好前景。十薈團CEO陳郢在《為什么社區團購能量之大超出我們的想象？》的內部信中大聲疾呼：社區團購打的是整個電商市場，從城市到農村的整個電商市場，都是我們的市場疆域——這是一個35萬億元的市場。 在行業看來，社團團購不僅輻射6億中國農村，而且也是連接三四線乃至一二線城市中老年人錢包的最好業務形態。不僅買菜，全品類零售業務都可以裝進這個籮筐，所以同城零售幾十萬億市場并非虛言。 然而，從社區團購的商配、供應鏈、團長和用戶四方合作模式來看，處于消費末端的團長，掌控著接觸用戶的最終環節，拿捏著平臺心心念的流量，卻與平臺是合作的弱關系，二者各懷心思不可避免。另外，當社區團購向社交電商升級的過程中，團長的意愿與能力，也在決定這門生意的規模與前景。 賣菜生意的擴品類戰爭 這場賣菜大戰開戰一個季度以來，從公開報道的數據來看，各家的成績還不錯。 滴滴旗下的橙心優選最新日訂單量達到了1000萬，此前興盛優選最高達到過1200萬單，忙著布局供應鏈的拼多多下季度的目標是1000萬。這些單量增長似乎顯示了行業的潛力，但用放大鏡看社區團購的單個區域，會發現團長的競爭已經開始內卷化。 “現在團長已經不那么好當了，甚至一個樓一個團長，買菜的就那么點人。”在武漢漢口的劉娟團長告訴Tech星球，團長入駐門檻低帶來的結果就是大家都不吃香。 以劉娟的情況來看，雖然自己也接到多家平臺的邀請，但自己就選擇了美團、拼多多和盒馬三家平臺。因為自己的客群數量有限，很多消費者都在好幾個團長群。用戶在選靠譜的團長，團長也開始選優質的平臺。 當下社群氛圍日漸消沉，劉娟也很著急。社區的人人數和固定買菜的人就那么多，她認為增加品類供給是解決辦法之一，日常推銷點其他品類產品，也是能讓自己收入增加點。 “目前美團的品類多一點，拼多多的少一點。”當然，美團優選的品類多一點，還是集中在日化品領域，買菜的同時偶爾買點米面糧油也很自然，興盛優選的品類則更多，已經拓展到家電領域。 在第三方社團團購系統開發商“接力Go”創始人魯澤良看來，社團團購擴張品類也是個必然過程。“平臺的算盤本來就是用高頻的買菜打低頻的全品類零售。”這條道理如今看來很簡單，但卻是興盛優選花費幾年時間悟出的道理。 一位興盛內部人士私下總結到，公司也是經歷過三個發展階段，才領悟到社區團購的穩定模式：第一個階段為爆品時期，主要是幫商家清庫存；第二階段發現生鮮電商的留存率特別高，開始提升生鮮品類的SKU，這個階段每天達到10萬單-100萬單，由于整體的履約成本比較高，可能會導致無法盈利；第三階段達到100-1000萬階段，開始從生鮮商品，向包括服裝、化妝品、大家電等領域擴充，興盛目前能達到700個左右的SKU。 社區團購的近千種SKU和千萬日訂單，雖然比不了淘寶的百萬種SKU和幾億日訂單，但社區版淘寶的前景已經初步顯現，這也是社區團購吸引大家爭相入場的重要原因。也是基于此，興盛優選一直強調自己不是社團團購，而是社區電商。 低價維系的矛盾鏈路 當社區團購的品類開始規模化擴充，隨之也帶來新的問題，那就是對當地線下店業務的擠壓。巨頭可以用資本勢能擠壓小商販的利益，但線下店卻有實力醞釀反抗，因為他們很多是社區團購的團長。 一家機構戰投分析師張逸雪告訴Tech星球，團長基本是由便利店/商超負責人以及寶媽、物業保安等角色構成，然后可以根據投入程度分為三類： 第一種是純粹的自提點/履約點，幾乎沒有拉群，不做營銷 。 第二種是有群，也有自己的店，會平衡店里生意和線上團購生意，佛系做社區團購。 第三種是大團長，主要拉人頭做社群為主，All in做團購業務。 上海某互聯網企業從業者劉芬就屬于第一種，自己如今是寶媽有空閑時間，并且自己房子的一樓有過道優勢，順手就做下團購的業務了。 第二種類型是團長主力軍，這類團長已經開始對社區團購產生抵觸心里。張逸雪在深圳體驗社區團購時，就接觸到幾個店長型團長。在深圳沙祖地鐵站附近的小區，有位便利店店長就告訴張逸雪，由于深圳地區基本是美團和興盛的天下，這兩家平臺的SKU都比較多，巨頭的補貼已經影響到自己店里的生意，于是他們決定冷對待團購業務。 畢竟店面的租金和運營成本不會降，巨頭的補貼不知能維持多久，店里生意減少還是會影響自己的生計。所以他們日常也推銷自己的產品，而且推銷哪些產品也有講究。 魯澤良告訴Tech星球，目前巨頭社區團購平臺在核心品類上也沒有覆蓋完全。比如鮮肉供應鏈這塊還沒有解決，美團等只能做冷鏈肉供應；客家菜這種地方特色菜品也沒有；地方性爆品也沒有，這些都是社區店與當地供應鏈可以“合謀”的領域，也是社區店比巨頭團購平臺仍有優勢的地方。 另外，很多店鋪也反感平臺的品類擴充，武漢紅都超市的店主就表示，自己的店面比較小，門口放點蔬菜和日化品類自提點就挺好，“你賣個杯子，明天漏水后天不保溫，都找我就太麻煩了。”對于家電品類，更表示平臺有自己也不接，核心還是平臺補貼的錢不夠維系售后。 社區團購核心的“預售+自提”和“今日下單+次日達”的模式，在品類擴張時也會遇到問題，貴的產品已經能滿足送貨到家的需求，自提模式未必能減少多少成本，卻讓購物變得麻煩和不安全。 近日，武漢的團長念念就在群里吐槽：“拖一點沒取的貨上樓，一個路過的婆婆，就在樓下的自提點扒拉我的貨，她在里面翻什么東西！”在其看來，蔬菜和小件走自提還可以，其他商品走快遞到家可能比較安全。 不過在各種補貼政策下，各家都有1分錢購買飲料和食品等物品的推廣，這種補貼出來的低價，讓社區團購似乎無所不能，補貼結束后哪些商品賣不動才會知道。  拋棄還是賦能團長？ 當下，社區團購的熱門話題無疑是高薪搶團長，類似美團是底薪+訂單傭金模式，滴滴的橙心優選按銷售額算，幾塊錢就能拿到3毛錢的返傭，念念已經記不太清各家的拉團長套路。 團長在當下社區團購領域的重要性不言而喻，類似早期拼多多在微信生態內獲客，如今上百萬團長自建的私域流量池，則是獲客成本更低的消費群體，團長自然成為各家爭取的主要資源。 但是張逸雪認為，小巨頭逐漸將私域流量洗成公域流量的目的已經比較明朗。美團優選和橙心優選都在發布自己的App，未來社群中下過單的用戶數據，會不會被轉移到App中？倘若成真，屆時團長的作用可能是自提點的服務員。 魯澤良也認為小巨頭與團長的蜜月期，僅會維持到明年下半年，他的判斷是屆時用戶數增長會進入平緩期，大家的供應鏈體系也籌備完畢，社區團購的下半場之爭會真正開始，也即比拼商配和供應鏈等內功，以補貼獲取用戶之戰會向服務品質之戰轉移。 “今年是美團滴滴和拼多多等小巨頭出戰，明年你會看到阿里和京東等巨頭下場，他們現在都在整合與布局。”委實，現在阿里的盒馬、餓了么等六路縱隊進軍社區團購，下一步勢必會整合力量集中出擊；而關于京東方面，Tech星球此前也獨家報道過整合4項社團團購業務，劉強東親自下場親自帶隊的新聞。就在12月11日，京東集團也發布公告，7億美元戰略投資興盛優選。 “短期看，我們都高估了團長的作用，低估了供應鏈的作用。”魯澤良在接受采訪時判斷道，美團、滴滴、拼多多的BD為何不進團長的社群，也不在意團長代理幾家業務的關鍵點就在這里，服務品質會最終決定用戶去留，而服務品質大部分由供應鏈決定。 這也讓當下的社區團購和2018年時的情形完全不同，彼時創業公司撒錢獲取的團長以及微信群，但獲取的都是團長偽造的假粉群，真粉群都在團長手里，團長認為自己有流量才有話語權。如今小巨頭用巨額補貼，讓團長主動將流量貢獻成訂單，未來團長也將主動站隊平臺，天平已經從團長向平臺大幅度傾斜。 這也是上海的劉芬過幾個月決定上班的原因：“我在互聯網公司做過市場公關，肯定了解互聯網公司的打法。” 然而，是否團長和店主最終無法抵御這場變革？在魯澤良看來那也未必，社區電商幾十萬億的市場規模，不會被幾家壟斷。而至于創優品CEO葉國富稱：“社區團購再干一兩年的話，500平方以上的超市基本沒戲了”言論，他認為大家也在借助第三方的社區團購系統做下沉，大型商超也會自尋機會。 在這場35萬億的市場變革當下，各方都在精心計算著自己的利益，也在各種方式維護自己的利益。消費者似乎置身事外，卻也一切因消費者而起，“經測算，社群團購的轉化率在10%以內，基于LBS的社區團購轉化率在30%左右。” 無論市場規模還是轉化率，社區電商的未來前景似乎都大于直播電商，當然社群電商的脆弱環節仍在博弈與變化，精彩仍在繼續。 |
