 文/鐘微 社區(qū)團(tuán)購的火燒得越來越烈了。 經(jīng)歷了數(shù)年的發(fā)展、淘汰賽之后，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)從“百團(tuán)大戰(zhàn)”中活了下來，成為幸存者。 它們一個(gè)強(qiáng)調(diào)“復(fù)興門店”，首次進(jìn)入深圳，便上線6000個(gè)門店，另一個(gè)則講起了供應(yīng)鏈的故事。 “未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基本上就是我們新十薈團(tuán)和興盛優(yōu)選，其他的現(xiàn)在還看不出來。”早在2019年9月十薈團(tuán)與你我您合并后，其副董事長(zhǎng)劉凱便對(duì)媒體下了定論。 不過，可能令這兩家沒想到的是，今年包括美團(tuán)、滴滴、拼多多等巨頭們親自下場(chǎng)，讓這個(gè)領(lǐng)域的更激烈的競(jìng)爭(zhēng)響起了號(hào)角。  面對(duì)巨頭，老玩家們不得不補(bǔ)充彈藥，繼續(xù)戰(zhàn)斗。 上個(gè)月，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)先后被曝進(jìn)行了新一輪融資，分別為2億-5億美元、1.96億美元。 這兩位玩家背后的巨頭也早已浮出水面。阿里曾多次投資十薈團(tuán)，并給予供應(yīng)鏈等方面的支持。興盛優(yōu)選則選擇了站隊(duì)騰訊。 而就在12月11日，京東集團(tuán)發(fā)布公告稱，將以7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。 除了投資，有媒體報(bào)道京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東回到業(yè)務(wù)一線，親自負(fù)責(zé)包括社區(qū)團(tuán)購在內(nèi)的京喜事業(yè)群的消息，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)是神仙打架的局面。 相比從零做起的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，巨頭們坐擁海量的流量，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)一開始便能擁有強(qiáng)勢(shì)的導(dǎo)流渠道。 新一輪的戰(zhàn)爭(zhēng)中，老玩家是否能再次幸存？曾經(jīng)的方法論還能不能對(duì)抗巨頭，并幫助它們走向勝利？ 老玩家是怎么在“百團(tuán)大戰(zhàn)”中活下來的？ 社區(qū)團(tuán)購行業(yè)有太多名聲赫赫的老玩家，但它們最終成為了失敗者。最近一次頭部陣營(yíng)的玩家被曝出倒閉，是一年前的松鼠拼拼。 松鼠拼拼有一份華麗的簡(jiǎn)介：創(chuàng)始人兼CEO楊俊出身美團(tuán)，曾與王興一起創(chuàng)業(yè)10年，松鼠拼拼上線后，三個(gè)月后GMV過億元，六個(gè)月達(dá)到行業(yè)第一梯隊(duì)，而它的投資人名單里，高瓴資本投過兩輪，IDG也分別參與了天使輪和A輪融資。 最終，看似不缺錢的松鼠拼拼，2019年卻被傳出融資不暢、資金鏈斷裂，隨后項(xiàng)目停擺。 2018年-2019年上半年，行業(yè)通過燒錢、補(bǔ)貼的模式來瘋狂搶占市場(chǎng)，頭部玩家都處于極度危險(xiǎn)的狀態(tài)。這也就意味著，誰能持續(xù)獲得融資，誰就能走得更遠(yuǎn)。 興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等存活下來的老玩家，很大程度上也是靠融資續(xù)命。 而玩家們能否獲得資本認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)是：用戶、供應(yīng)鏈、門店。這是驅(qū)動(dòng)社區(qū)團(tuán)購行業(yè)發(fā)展的三個(gè)核心要素。 獲取用戶的速度，取決于團(tuán)長(zhǎng)和爆品。社區(qū)團(tuán)購?fù)婕覍?duì)團(tuán)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪，比拼的是團(tuán)隊(duì)手段和執(zhí)行力，也是商家種類、價(jià)格、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。之后，便是價(jià)格戰(zhàn)，用補(bǔ)貼打造爆款商品，達(dá)到引流、購買的目的。 這其實(shí)是一件沒什么門檻的事，也曾被認(rèn)為是“無腦式”擴(kuò)張。 供應(yīng)鏈的整合能力，即高效率方案，才是極具挑戰(zhàn)性的。 供應(yīng)鏈直接關(guān)系著平臺(tái)是否能夠拿到低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品，并高效、無損地送至消費(fèi)者手里，這個(gè)中間還需存留一定的利潤(rùn)空間。由此，供應(yīng)鏈決定了資金成本、人力成本和時(shí)間成本，決定了企業(yè)的生死。 但社區(qū)團(tuán)購主打生鮮產(chǎn)品，這決定了供應(yīng)鏈的難度。生鮮保鮮期非常短，供應(yīng)鏈又極為分散。生鮮供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化以及區(qū)域內(nèi)整合能力更為重要。 十薈團(tuán)倉庫，圖源其官網(wǎng)  部分社區(qū)團(tuán)購?fù)婕宜劳龅脑颍敝腹⿷?yīng)鏈能力。 松鼠拼拼成立之時(shí)就十分重視自營(yíng)倉儲(chǔ)，但資金大量投入后，沒有保證銷售利潤(rùn)撐住，反而運(yùn)營(yíng)成本過高。供應(yīng)鏈短板讓松鼠拼拼遭受了許多質(zhì)疑。 其實(shí)，不少玩家后期都開始強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的構(gòu)建。你我您曾多次強(qiáng)調(diào)自己做的是重供應(yīng)鏈生意，通過標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化實(shí)現(xiàn)大規(guī)模和集約化的擴(kuò)張，但最終將其合并的十薈團(tuán)，背后更有著阿里強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐。 早在2019年，阿里旗下批發(fā)平臺(tái)業(yè)務(wù)阿里1688就已與十薈團(tuán)達(dá)成合作。阿里1688源頭工廠的商品，上到了十薈團(tuán)的貨架上。 在物流端，2019年年初，十薈團(tuán)曾將權(quán)力下放給地方城市，建立“核心城市倉”，向周邊兩百到四百公里半徑之內(nèi)的衛(wèi)星城進(jìn)行輻射，根據(jù)需求建倉，節(jié)省物流成本。 十薈團(tuán)CEO王鵬曾在接受媒體采訪時(shí)提到，在價(jià)格戰(zhàn)中，供應(yīng)鏈能力意味著補(bǔ)貼的效率，“如果他想做到跟我一樣，那就意味著要比我流更多的血，他比我去融更多的錢，資金鏈一旦斷掉，那就立刻倒了。” 另一個(gè)重要玩家興盛優(yōu)選也在早期建立供應(yīng)鏈能力。興盛優(yōu)選總裁周穎潔曾總結(jié)，興盛優(yōu)選做對(duì)了兩件事。其一便是做自建物流體系，壓縮生鮮物流體系的成本。據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道，興盛優(yōu)選23000名員工中，物流配送就超過21000人。 不過，如果說十薈團(tuán)靠供應(yīng)鏈能力崛起，那么興盛優(yōu)選更突出的優(yōu)勢(shì)則在門店上。 興盛優(yōu)選的母公司芙蓉興盛是長(zhǎng)沙覆蓋率最高的便利店品牌之一，從線下門店起家的興盛優(yōu)選，懂得如何拉攏更多店主加入其版圖中。 興盛優(yōu)選總裁周穎潔所總結(jié)的，興盛優(yōu)選做對(duì)的另一件事便是，他們?cè)趪L試了門店自配送、前置倉、配送站三種模式后，仍然止不住虧損，但最后提出了“預(yù)售+自提”模式。 2016年，興盛優(yōu)選曾遭遇虧損、團(tuán)隊(duì)解散等壓力。但也是在這一年，興盛優(yōu)選提出了“預(yù)售+自提”模式。由于“預(yù)售+自提”使更多消費(fèi)者到店提貨，使門店生意大幅提升。 隨著這一模式被復(fù)制到許多門店，最終取得了單量的攀升。之后贏得了資本的認(rèn)可，真格基金曾在2018年10月跟投了興盛優(yōu)選的A輪融資。 興盛優(yōu)選總部，圖源其官網(wǎng)  當(dāng)興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)還在逐漸擴(kuò)張之時(shí)，部分玩家依靠收縮戰(zhàn)線存活。 社區(qū)團(tuán)購?fù)婕宜墒笃雌矗?019年宣布將進(jìn)行業(yè)務(wù)優(yōu)化，并被曝出裁員近三分之二的員工。另外，食享會(huì)、小區(qū)樂、美家優(yōu)享等玩家，曾進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，砍掉許多城市，只保留了數(shù)個(gè)城市。 不過，疫情帶來的機(jī)會(huì)，曾讓食享會(huì)“起死回生”。2017 年，食享會(huì)在武漢創(chuàng)立，并立足于本地發(fā)展，但疫情期間，湖北地區(qū)成為了社區(qū)團(tuán)購行業(yè)二次爆發(fā)的起點(diǎn)。 當(dāng)時(shí)湖北省居民大多通過團(tuán)購購買生活物資，而包括食享會(huì)在內(nèi)各個(gè)平臺(tái)開始集結(jié)員工，以社區(qū)為單位、通過面包車運(yùn)貨。這給了以武漢為根據(jù)地的食享會(huì)一次絕佳的機(jī)會(huì)。 一場(chǎng)“百團(tuán)大戰(zhàn)”逐漸落幕，但巨頭的入場(chǎng)，開啟了新戰(zhàn)局，也將加速中小玩家的死亡。 老玩法能不能適應(yīng)新戰(zhàn)場(chǎng)？ 燒錢換增長(zhǎng)，達(dá)到一定規(guī)模后壟斷市場(chǎng)，這個(gè)模式在一些互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域得到了驗(yàn)證。但是社區(qū)團(tuán)購沒給老玩家們這個(gè)機(jī)會(huì)。 巨頭的入場(chǎng)，無疑讓戰(zhàn)局變得更加復(fù)雜，戰(zhàn)線也拉得更長(zhǎng)。論搶用戶和價(jià)格戰(zhàn)，巨頭比老玩家們更熟稔。 仗要不要繼續(xù)打？怎么打？這是老玩家們必須面對(duì)的問題。 12月11日，京東集團(tuán)發(fā)布公告稱，將以7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選，雙方將在數(shù)據(jù)、技術(shù)、倉儲(chǔ)和短鏈物流等領(lǐng)域開展合作。而今年7月，興盛優(yōu)選剛進(jìn)行了C+輪融資8億美元。 另一邊，十薈團(tuán)在11月30日宣布完成1.96億美元C3輪融資。今年以來，十薈團(tuán)共進(jìn)行四輪融資，加起來4.457億美元。  這些資金將用在哪些地方？ 目前，幸存下來的各個(gè)平臺(tái)都有自己的根據(jù)地，在部分區(qū)域形成了自己的護(hù)城河。深耕并保住自己已經(jīng)攻占下來的區(qū)域，是首先要做的。這意味著在防守的時(shí)候，老玩家要不計(jì)代價(jià)保住優(yōu)勢(shì)。 據(jù)36氪報(bào)道，在巨頭入場(chǎng)之前，十薈團(tuán)在武漢的毛利率穩(wěn)定在19%，但隨著美團(tuán)、拼多多以及滴滴入局，“十薈團(tuán)的毛利立馬掉了4、5個(gè)點(diǎn)。”而為了與巨頭抗?fàn)帲C團(tuán)增加了對(duì)部分團(tuán)長(zhǎng)以及商品的補(bǔ)貼。“原先毛利20%的餅干補(bǔ)貼后毛利僅剩15%，但價(jià)格依舊難有優(yōu)勢(shì)。” 生鮮是消費(fèi)者的剛需，會(huì)高頻購買。目前社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上的消費(fèi)人群，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格較為敏感，不僅會(huì)花時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品比價(jià)和挑選，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也有一定要求。 在守住自己的核心區(qū)域時(shí)，老玩家不免要加入補(bǔ)貼、價(jià)格戰(zhàn)，這需要巨大的投入，以及持續(xù)的融資。 而在空白市場(chǎng)的對(duì)決，老玩家的優(yōu)勢(shì)并不明顯，但也不得不加快速度。 興盛優(yōu)選就把錢花在了門店擴(kuò)張。11月30日，興盛優(yōu)選正式進(jìn)駐深圳地區(qū)并啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，上線首批6000個(gè)門店。 由于社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)缺少一個(gè)全國(guó)性的玩家，開城被認(rèn)為是未來贏得勝利的關(guān)鍵，而興盛優(yōu)選在門店這件事上又占有一定優(yōu)勢(shì)。  門店擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)之外，勝負(fù)的關(guān)鍵不在于流量，而是供應(yīng)鏈與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。 部分巨頭正在面臨供應(yīng)鏈難題。據(jù)豹變報(bào)道，拼多多的多多買菜和滴滴的橙心優(yōu)選總倉儲(chǔ)都在遠(yuǎn)離市中心的望城，最遠(yuǎn)的一個(gè)送貨點(diǎn)，開車來回要2個(gè)小時(shí)，目前還在各城區(qū)搭建前置倉的階段。 老玩家則在這方面具備明顯優(yōu)勢(shì)，雖然這種優(yōu)勢(shì)有可能是暫時(shí)的。 “美團(tuán)具備較為成熟的‘線上需求-線下配送-倉儲(chǔ)供應(yīng)鏈’的同城零售產(chǎn)業(yè)鏈，在團(tuán)購?fù)赓u業(yè)務(wù)上積累了市場(chǎng)開拓的執(zhí)行力和組織力。”招商證券在研報(bào)中提到。 |
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