 文/譚麗平 “元氣森林全線14款低卡飲料評測”。小紅書上，名為“卡比實驗室”的博主分享了元氣森林旗下的產(chǎn)品口味評測，圖片上布滿了4個系列14款元氣森林的產(chǎn)品，這條分享吸引了400多個點贊，不少網(wǎng)友在下面留言，“奶茶覺得一般，元氣水最愛水蜜桃”“黃瓜真的不（行）啊，蜜桃味和酸梅湯那個好喝”...... 類似的分享還有很多。在小紅書上，元氣森林不再只是氣泡水的代言者，外星人電解質(zhì)水、滿分微氣泡西柚、元氣森林盲盒、咖啡拿鐵口味的牛乳茶等多款新品正在出沒。 作為元氣森林最初爆火的主要陣地，小紅書上正在詮釋一個更加豐富的元氣森林。 根據(jù)元氣森林掌門人唐彬森的說法，元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒有推出，而2021年才是元氣森林真正的“產(chǎn)品大年”。臨近年底，元氣森林正在加緊布局。近期，除了爆出入股輕食企業(yè)，投資豐富產(chǎn)品線外，元氣森林還申請注冊了“元氣森林豆乳”及“燕麥也瘋狂”等商標，涉足植物基產(chǎn)品。這已經(jīng)是元氣森林今年以來第n次傳出多元化。截至目前，元氣森林產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋氣泡水、茶飲料、功能性飲料、即飲奶茶、果汁飲料、電解質(zhì)飲料、能量飲料、咖啡飲料甚至酸奶等多個品類。 作為飲料界的黑馬，元氣森林最新估值已經(jīng)達到140億，超過香飄飄、承德露露、維維股份等一眾上市企業(yè)的市值，僅靠一款單品能否支撐起如此高的估值，成為外界所關(guān)注的。據(jù)了解，在元氣森林目前的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)中，蘇打氣泡水與燃茶分別占據(jù)了其整體銷量的6成和3成，其他產(chǎn)品幾無響應(yīng)。 在業(yè)內(nèi)看來，元氣森林的成功更多的是依靠營銷，企業(yè)本身并沒有護城河。香頌資本董事沈萌告訴盒飯財經(jīng)，這類網(wǎng)紅產(chǎn)品的問題就是利用資本杠桿快速撬動規(guī)模、實現(xiàn)規(guī)模的擴張后，盡早證券化變現(xiàn)，一旦資金鏈緊張或斷裂，就可能變成流星�！霸獨馍衷谏鲜星埃枰３诌B續(xù)高速成長，才能夠持續(xù)融資、維持商業(yè)模式�！� 如何保持高速成長，已成為元氣森林面臨的現(xiàn)實考驗。元氣森林，似乎正陷入如何尋找下一個“氣泡水”的焦慮之中。 1 進軍多元化 “原瑞幸咖啡人力負責人冉浩加盟元氣森林了”，伴隨著元氣森林聲量的提升，元氣森林迎來新高管的消息不脛而走。 很快，這個瑞幸咖啡的元老級人物被扒光，根據(jù)公開資料顯示，今年5月底，剛剛?cè)肼毴鹦铱Х?個月的CHO殷紅磊離職，其工作就由瑞幸咖啡HRD冉浩接管。冉浩2005年加入神州租車，做了2年招聘經(jīng)理后晉升為HRD，一直在神州系打拼，于2017年10月加入瑞幸咖啡，一手搭建了瑞幸的人力資源管理系統(tǒng)。據(jù)瑞幸員工介紹，當初瑞幸引進殷紅磊，是因為冉浩被調(diào)去負責神州租車和寶沃汽車。 伴隨著瑞幸咖啡原重要高管的加入，瑞幸也被傳出要進軍咖啡市場領(lǐng)域。該傳言并非捕風捉影，今年10月，元氣森林股東挑戰(zhàn)者資本投資了瓶裝即飲咖啡Never Coffee，再往前的8月，元氣森林還推出了全新的咖啡拿鐵乳茶產(chǎn)品。 對此，元氣森林的回復是，“需根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展而定”，既不肯定也不否認的回應(yīng)，給了外界許多想象空間。 不過，即便要涉足咖啡，也情有可原，咖啡市場是近年來飲料行業(yè)的必爭之地，瑞幸自爆財務(wù)造假事件后，喜茶、奈雪的茶紛紛進軍咖啡市場，此外，在元氣森林內(nèi)部，早就設(shè)立研發(fā)中心，不斷推出新產(chǎn)品。 目前，元氣森林家族群除了氣泡水外，還有燃茶、能量飲料、乳茶、酸奶、氣泡果汁等產(chǎn)品，口味多達幾十種�？梢钥闯�，元氣森林正在嘗試跳出單一爆款的局限性，朝多品類并行的方向發(fā)展。 在電商網(wǎng)站平臺上，可以看到元氣森林家族今年以來密切布局的新品，僅下半年，就推出了迪士尼乳茶好運禮盒盲盒、迪士尼限定版乳茶、外星人電解質(zhì)水、滿分果汁微氣泡、mini款小乳茶、夏黑葡萄味氣泡水、夏黑葡萄味氣泡水、滿分夏黑葡萄果汁、0蔗糖北海牧場酸奶等多款產(chǎn)品，還有能量飲料等。 整體布局邏輯，主要圍繞在豐富產(chǎn)品口味口感，升級產(chǎn)品，引入定制、聯(lián)名、盲盒等新玩法，并在更加細分的領(lǐng)域上做文章。以氣泡水為例，元氣森林副總裁宗昊曾透露，兩年時間推出了十幾個口味，以滿足“Z世代”在不同場景，不同心情的細分需求。 整體看來，元氣森林的產(chǎn)品線也大都是圍繞健康來打造。近日，元氣森林入股輕食品牌“田園主義”的母公司杭州輕食主義健康科技有限公司，該品牌主營代餐、低脂飲食，包括無糖面包、無糖餅干、低脂粗糧以及雞胸肉干等。二者有不少相似點，田園主義平時也善于營銷，瞄準的是“無蔗糖、無油、真全麥”這一營銷點進行宣傳。 11月，元氣森林還申請注冊了“元氣森林豆乳”及“燕麥也瘋狂”等商標，涉足植物基產(chǎn)品。元氣森林方面確認，豆乳產(chǎn)品已經(jīng)進入試飲階段，但最終是否會上市目前還未確定。 在國外，目前，元氣森林已經(jīng)進攻美、加、英、法、德、澳、新、日、韓等30多個海外市場。12月，媒體報道原今日頭條企業(yè)發(fā)展高級副總裁柳甄被曝已加入元氣森林，負責元氣森林海外業(yè)務(wù)。 在飲料以外的市場，元氣森林也正在急速觸達。企查查顯示，從2018年起，元氣森林商標申請量大增，涉及食品、啤酒飲料、餐飲住宿、服飾鞋帽、辦公用品等各個品類，今年商標申請總數(shù)更是超過2400個。 圖片來源于企查查  顯然，元氣森林的野心遠不止飲料行業(yè)，而在全品類消費賽道。 2 舍輕變重 唐彬森在經(jīng)銷商大會上介紹說，元氣森林目前的兩大核心戰(zhàn)略，一是利用技術(shù)工具不斷提升供應(yīng)鏈效率，節(jié)省管理成本；二是不斷對產(chǎn)品配方做升級，加大研發(fā)，甚至不惜“把成本搞上去”，以更好的原材料做出最好的產(chǎn)品。元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒有推出，2021年將是元氣森林的“產(chǎn)品大年”，研發(fā)費用和研發(fā)人員都將是2020年的3倍。 產(chǎn)品的豐富對生產(chǎn)線提出了更高的考驗，此前，元氣森林以代工為主，這對質(zhì)量體系的把控、產(chǎn)品響應(yīng)速度、供應(yīng)鏈完善以及未來在資本端的呈現(xiàn)方面都存在不利影響。一個故事是，元氣森林曾研發(fā)出一款新品，但當時代工方的產(chǎn)線無力直接投產(chǎn)，當元氣森林提出升級生產(chǎn)線時，卻遭到對方拒絕。 從2019年開始，元氣森林就一改這種“輕資產(chǎn)”路線，開始走“重資產(chǎn)”。到2020年9月，元氣森林滁州年產(chǎn)4.5億瓶的一期工廠已經(jīng)建成投產(chǎn)，而滁州二期、廣東和天津工廠也已經(jīng)或準備啟動建設(shè)。 元氣森林對外界解釋，代工模式下，元氣森林的響應(yīng)時間一般要長達1個月以上，這不利于跟上飲料市場產(chǎn)品迭代升級的步伐，因此元氣森林開始自建工廠。自建工廠可以讓元氣森林提高對核心產(chǎn)品的掌控力，獲得比代工模式更高的反應(yīng)速度，既有利于進一步擴大產(chǎn)能，還有利于新產(chǎn)品測試與工藝優(yōu)化，能提高后續(xù)新產(chǎn)品的研發(fā)與市場競爭能力。 想必，元氣森林建了工廠之后能在更短的時間內(nèi)推出應(yīng)景新品，為制造“爆款”做鋪墊。不過，對于崇尚“零預算”與大公司PK的唐彬森來說，元氣森林模式由輕轉(zhuǎn)重似乎也有幾分無奈。當前飲料行業(yè)的主要市場份額還在線下，根據(jù)業(yè)界的測算，元氣森林超過6成的銷售額來自線下。對線下渠道而言，代工模式缺乏信任，重資產(chǎn)模式必不可少。 元氣森林規(guī)劃，自建工廠一旦全部投產(chǎn)，將承擔元氣森林產(chǎn)能的80%。元氣森林還借此不斷向外界強調(diào)，“不只是網(wǎng)紅”，意圖撕掉網(wǎng)紅標簽。 不過，正在注重傳統(tǒng)線下的元氣森林，未來直面的是體系成熟的首富前輩們，其自身并不占優(yōu)勢，一旦現(xiàn)有模式運轉(zhuǎn)不暢，工廠反而成為負擔，這也對元氣森林的未來運營提出了新的考驗。 3 背后的焦慮 元氣森林不斷主動增肥的背后是焦慮。作為網(wǎng)紅品牌哪怕站在了風口之上，卻依舊能被瞬間替代。 此前在游戲領(lǐng)域炮制了多個爆款的唐彬森，2015年左右開始正式踏足飲料業(yè)。憑借“苦了10年我發(fā)現(xiàn)，發(fā)大財首先要會選”的商業(yè)風口觀，唐彬森選擇進入商業(yè)模式競爭激烈的“熱帶雨林”——市場規(guī)模龐大、巨頭林立的即飲茶和碳酸飲料行業(yè)。不過，他切人的細分領(lǐng)域是小眾的無糖和氣泡水，可以說是另辟蹊徑。 無糖和氣泡水，這兩個概念都并非是元氣森林第一個提出，但元氣森林卻將二者結(jié)合。一方面使用成本更高的赤蘚糖醇代替了傳統(tǒng)的化學甜味劑，以提升產(chǎn)品口感，另一方面在外包裝上，配合清新有格調(diào)的日式風格，抓住新生代消費者對顏值經(jīng)濟的偏好，建立與市場上傳統(tǒng)無糖飲料產(chǎn)品的差異化，再定下年輕人普遍接受的適中價格5元，并通過線上線下的高調(diào)營銷，讓“0糖0卡0脂肪”的產(chǎn)品形象，迅速占據(jù)消費者心智中“品類第一”的位置。 業(yè)內(nèi)有人用這樣一句話描述元氣森林，“與其說元氣森林賣的是飲料產(chǎn)品，倒不如說賣的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對用戶需求的洞察”。香頌資本董事沈萌則更愿意將元氣森林的成功歸結(jié)于營銷。 唐彬森自己也曾公開表示，“我們敢在創(chuàng)造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放”。 “營銷的成功，并不是產(chǎn)品本身的成功，這點我們應(yīng)當區(qū)別看待。”艾媒咨詢CEO張毅對盒飯財經(jīng)分析稱，營銷驅(qū)動下的公司，影響、數(shù)據(jù)做出來之后，往往會通過資本脫手。通常來說，這類公司在持久發(fā)展上來說，都存在一定的短板�！霸陲嬃闲袠I(yè)，最重要的因素就是功能性，不論是紅牛、王老吉，還是六個核桃，都帶有鮮明的功能性，比如補腦、降火、補充能量等，這個很重要�！� 在業(yè)界看來，元氣森林并沒有形成自己的護城河。中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬認為，對于飲料企業(yè)來說，護城河是有幾個維度的。首先是技術(shù)壁壘，配方壁壘。第二是品牌壁壘，比如雀巢。第三是規(guī)模壁壘，如達能、康師傅與紅牛等。目前，元氣森林并未形成護城河。在缺乏壁壘的情況下，靠跟風、靠炒作、靠網(wǎng)紅效應(yīng)是難以持久發(fā)展的。 沈萌也表示，對于氣泡水市場，元氣森林的營銷空間逐漸見頂，而且在氣泡水市場的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，所以只有開辟新的市場才能復制氣泡水的經(jīng)驗并保持快速成長。這不僅是企業(yè)自我發(fā)展的焦慮，更多的是市場競爭形成的被動壓力。元氣森林在上市前，需要保持連續(xù)高速成長，才能夠持續(xù)融資、維持商業(yè)模式。 氣泡水產(chǎn)品本身門檻不高，目前來看，已經(jīng)有不少搶食者開始攻入元氣森林的領(lǐng)地，其中不乏優(yōu)秀的挑戰(zhàn)者。目前，喜茶、娃哈哈、伊利等多個品牌均已推出了氣泡水或者無糖產(chǎn)品，產(chǎn)品規(guī)格、售價和主打的健康理念也與元氣森林相近。與此同時，另一個產(chǎn)品同樣以氣泡水為主的網(wǎng)紅飲料品牌“漢口二廠”正在崛起，目前已經(jīng)完成一輪過億元融資。 此外，有關(guān)于元氣森林偽日系包裝、代糖爭議也一直存在。張毅還表示，元氣森林目前單一的氣泡水市場正在遭遇瓶頸，一個大問題就是季節(jié)性，只有夏季是旺季，一年有幾乎一半的時間會賣不動，季節(jié)性影響整個企業(yè)規(guī)模的擴大，也會給元氣森林帶來不確定性。 現(xiàn)有爆款之外，在有限的產(chǎn)品生命周期內(nèi)，品牌如何創(chuàng)造出長期紅利成為元氣森林正在思考的問題。 4 “全”就好嗎？ 如今，元氣森林正走上了網(wǎng)紅玩家們爆款之后普遍的選擇：增加產(chǎn)品線，摸索產(chǎn)品矩陣以及延展渠道等。 實際上，元氣森林已經(jīng)推出過健美輕茶、能量飲料外星人等產(chǎn)品，但都還沒有激起水花。目前，元氣森林旗下的多款產(chǎn)品中，只有氣泡水和燃茶有所小成，二者占據(jù)公司超過9成的銷量。 張毅分析稱，可以看出，元氣森林想要在同一個渠道方面把產(chǎn)品線拉成，從理論講，營收還是非常需要規(guī)模擴張來提升。元氣森林能不能保持下去，要看其他橫向產(chǎn)品的布局能不能成功，這又取決于消費者，氣泡水主要針對的是95后，季節(jié)性和用戶群體因素導致如果繼續(xù)深耕會存在問題，橫向布局是否能夠成功，要看未來的布局和市場反應(yīng)。 “比如，元氣森林正在試水的豆乳和燕麥，這些產(chǎn)品的受眾并不是95后，所謂‘成也蕭何，敗也蕭何’，過去的名氣與成功，對于橫向的新品，能否用一樣的營銷手法去吸引客戶、取得信任？未知數(shù)還是挺大，甚至把握不好會有下滑的可能�！� 實際上，飲料行業(yè)早已是一片紅海，任何一個品牌對于持續(xù)增長的焦慮，都是繞不開的魔咒。 以創(chuàng)立了33年的娃哈哈來說，目前其在市面上活躍度最高的是純凈水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪等單品，但這些單品都已經(jīng)有些年頭，AD鈣奶于1996年上市，至今已有24年歷史，營養(yǎng)快線于2005年上市，也有15年歷史。 在產(chǎn)品上，在過去十多年的時間里，娃哈哈也一直想要“出奇制勝”。在2008年推出0酒精、混合茶飲“啤兒茶爽”；2010年和2018年分別推出“晶睛”飲料、“天眼晶睛”發(fā)酵乳，想從緩解視疲憊上做文章；2015年推出號稱國內(nèi)首款兒童常溫酸奶“愛迪生奶酪酸奶”；2019年底，還推出號稱第六個百億級單品——助眠的妙眠酸奶飲料。奇招以外，娃哈哈也推出多款普通單品，但都因為要么鋪墊不夠多，要么功能性遭受質(zhì)疑等原因，最終消失在茫茫飲品海洋中。娃哈哈的下一個爆款一直沒有出來，整個品牌還在吃著“老本”。 值得一提的是，娃哈哈的“另類”多元化嘗試——童裝、奶粉、乳品、商業(yè)地產(chǎn)、白酒、微商等，無一例外也都折戟沉沙。 最近新晉的首富農(nóng)夫山泉，在飲料行業(yè)的爆款尖叫和茶π，二者的上市時間也相隔了12年，農(nóng)夫山泉更多的是依靠飲用水賺錢。 橫向?qū)Ρ葋砜�，偶爾被用來與元氣森林做對比的網(wǎng)紅零食品牌三只松鼠，也曾經(jīng)歷過產(chǎn)品矩陣的躍進式擴張。去年，靠堅果起家的三只松鼠宣告公司已經(jīng)完成由堅果品牌向全品類零食品牌的轉(zhuǎn)變，今年4月還新增了四個子品牌：小鹿藍藍、養(yǎng)了個毛孩、鐵功基、喜小雀，分別對應(yīng)嬰幼兒食品、寵物食品、工藝禮品等細分市場，被解讀是要探索休閑零食以外的新領(lǐng)域。此外，在渠道方面，還開始了線下擴張計劃。 不過，由于線下擴張難獲利、新領(lǐng)域銷量沒有掀起太大的水花，三只松鼠面臨營收增速放緩、營業(yè)成本高企、股價下行，三只松鼠最后也不得不緊急瘦身。如今，三只松鼠也不再時常提及自己的開店速度，創(chuàng)始人還表示，年底前將砍掉300個SKU。同時，三只松鼠未來計劃從全品類品牌轉(zhuǎn)型為“堅果果干+精選零食”品牌。 過去幾十年的時間里，飲料市場的新貴來來往往，唯有農(nóng)夫山泉、娃哈哈這樣的老牌巨頭始終屹立不倒。未來隨著市場競爭加劇，元氣森林能否保持高速增長，成功復制下一個“無糖氣泡水”，突出重圍，還有待時間檢驗。 |
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