要說2020年最魔幻的風(fēng)口，莫過于直播電商。既有一夜暴富、也有生意慘淡，可謂一幕曲折而磅礴的大戲。而直播帶貨的關(guān)鍵要素個(gè)人認(rèn)為是「選擇」。對(duì)于主播來說是選擇適合的商品可以“定生死”；對(duì)于商家來說，選擇一個(gè)靠譜的主播，一年的銷量也許就不愁了，而信息不對(duì)稱、不匹配的選擇就是直播帶貨生態(tài)中的“坑”。 所以，行業(yè)中的選品活動(dòng)越來越多。我了解過不少選品活動(dòng)，但最近關(guān)注到了一次“相親式”選品。 1 一場(chǎng)別開生面的選品會(huì) 12月23日，抖音電商在廣州舉辦抖音搶新年貨節(jié)"抖link選品會(huì)"活動(dòng)，這是為一月抖音搶新年貨節(jié)準(zhǔn)備的生態(tài)伙伴對(duì)接會(huì)。行業(yè)內(nèi)的活動(dòng)都是論壇為主，但抖link選品大會(huì)別開生面，以抖音創(chuàng)作者、抖店商家、品牌方、機(jī)構(gòu)服務(wù)商等生態(tài)伙伴的“相親”為主。  活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有一個(gè)心儀互投的環(huán)節(jié)，深入交流之后，商家與主播互相投票，商家可以給心儀的主播或機(jī)構(gòu)投票，主播和MCN機(jī)構(gòu)也可以通過反饋系統(tǒng)，給看中的商家投票。這種“相親式”選品會(huì)抖音電商并不是頭一次舉辦，此前在杭州、北京等地均有舉辦。 2 內(nèi)容電商需要布道 雖說2020年被稱為直播電商的元年，但直播短視頻電商的運(yùn)營(yíng)模式并沒有定型，甚至隨著對(duì)直播亂象的反思，很多商家對(duì)直播已經(jīng)從幾個(gè)月前的野心勃勃，變成了迷茫無措。我遇到一位商家，找了各種形式的主播嘗試帶貨，但帶貨的結(jié)果讓他懷疑人生，明明是很大牌的明星，怎么就帶不動(dòng)？明明是上千萬粉絲的主播，怎么就賣不好自己的貨？坑位費(fèi)都填了坑，倉(cāng)庫(kù)里卻堆滿了貨。 大家也都知道，直播短視頻這個(gè)內(nèi)容電商的賽道一定大有可為，每天有幾億用戶在看直播，不可能沒價(jià)值，直播帶貨的風(fēng)口，也并沒有熄滅只是不再瘋狂，直播電商的天花板還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有觸及，增長(zhǎng)率依然很高。 但是，內(nèi)容電商的新生態(tài)，還需要一步一個(gè)腳印的布道，這是一個(gè)新生意，需要新玩法，不同于傳統(tǒng)實(shí)體零售的貨架商業(yè)邏輯，也不同于傳統(tǒng)電商的流量邏輯，內(nèi)容生態(tài)是最真實(shí)的用戶邏輯。 同時(shí)，由于內(nèi)容生態(tài)鏈條中，主播和機(jī)構(gòu)是整個(gè)生態(tài)的發(fā)動(dòng)機(jī)，這又倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈重塑，比如傳統(tǒng)電商的運(yùn)營(yíng)手法，到直播生態(tài)中完全變了；定價(jià)體系，也因?yàn)榍澜Y(jié)構(gòu)的變化而被打亂；品牌打造手法，從過去的明星代言+電視廣告，變成了直播+短視頻。 所以，內(nèi)容電商在經(jīng)歷了上半年的豪放發(fā)展之后，現(xiàn)在要反思：如何提高商家與主播的對(duì)接效率，如何人貨匹配才能帶來爆發(fā)，MCN機(jī)構(gòu)如何發(fā)揮自己的深度價(jià)值？ 而抖音電商也想要通過線上線下結(jié)合的模式來打造自己的內(nèi)容生態(tài)秩序。 3 “抖link選品會(huì)”是怎么玩的？ 通過造節(jié)運(yùn)動(dòng)拉練整個(gè)生態(tài)玩家，是電商的標(biāo)配。 這次的“抖link選品會(huì)”，就是為抖音搶新年貨節(jié)配套的線下活動(dòng)，link的意思是連接，抖音電商是希望通過這種線下連接大會(huì)，拉近商家與主播的距離，拉近平臺(tái)與生態(tài)伙伴的距離，讓生態(tài)合作伙伴能更好的理解并參與到本次活動(dòng)中。 為此，抖link選品會(huì)有兩個(gè)核心環(huán)節(jié)：一是宣講年貨節(jié)玩法與政策；二是主播與商家“相親”選品。 抖音搶新年貨節(jié)有什么玩法呢？ 整個(gè)年貨節(jié)，從1月4日開始到1月20日結(jié)束，共計(jì)17天，共分為四大玩法、一個(gè)工具、以及商家達(dá)人排位賽和機(jī)構(gòu)打榜賽。 四大玩法分別是：年貨好禮，突出具備IP元素的新年貨商品，而不只是傳統(tǒng)年貨；上新禮，突出新品推薦官和新銳品牌；重點(diǎn)直播間獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，給予平臺(tái)流量扶持；抖音與抖音火山聯(lián)動(dòng)。 一個(gè)工具是搶新工具，主要為達(dá)人和商家拉新服務(wù)。 由于活動(dòng)細(xì)節(jié)太多，就不一一陳述了，只說幾個(gè)亮點(diǎn)： 在四大玩法里面，有一個(gè)上新禮，是專門針對(duì)主播和商家的，在17天的年貨節(jié)上評(píng)選出17個(gè)新品推薦官，這表面是對(duì)主播的獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)際是為了推出有“新技術(shù)、新功能、新體驗(yàn)、新設(shè)計(jì)”的新產(chǎn)品，平臺(tái)給予流量支持，來打造爆品。 這是一個(gè)意味深遠(yuǎn)的活動(dòng)，用優(yōu)質(zhì)主播推薦優(yōu)質(zhì)商品，有新銳品牌帶動(dòng)新銳顧客，如果僅僅通過線上報(bào)名來參與，恐怕匹配不太準(zhǔn)確，通過抖link選品會(huì)可以深度溝通，讓主播對(duì)品牌、對(duì)商品充分了解，才能有的放矢，集中力量推薦爆品。這可能也是抖音電商想創(chuàng)造一種機(jī)制來保證平臺(tái)能不斷推出爆款新品和有潛力的品牌！ 另一方面，針對(duì)主播和商家的搶新工具，拉新是電商永恒的主題，抖音電商這次直接給主播和商家提供拉新工具，商家有新人券，主播有粉絲券，平臺(tái)給補(bǔ)貼。 平臺(tái)是想集合商家和主播的資源，大家一起來拉新，讓平臺(tái)有更多新商品、新品牌，帶動(dòng)新粉絲參與年貨節(jié)，這就是抖link選品會(huì)的價(jià)值。 其實(shí)，選品是所有零售業(yè)態(tài)的核心，超市、便利店、集合店這種線下業(yè)態(tài)需要通過選品來定位自己的消費(fèi)群體，主播也是一樣，主播也需要精心的選品來定位自己的消費(fèi)者，只有極個(gè)別大主播可以“通吃”，絕大多數(shù)的主播終究要回到差異化這個(gè)最基本的策略上來。 同樣是千萬級(jí)粉絲，有的主播一個(gè)月帶貨幾個(gè)億，有的主播只能賣幾百萬上千萬，十倍幾十倍的差距，就是源于選品是否專業(yè)，是否有穩(wěn)定的商品供應(yīng)鏈。  而通過這種線下面對(duì)面的“相親”選品大會(huì)，雙方進(jìn)行深度溝通，把產(chǎn)品賣點(diǎn)更真實(shí)的呈現(xiàn)在主播面前，商家也通過這種近距離溝通了解到主播的需求。 近距離的溝通，能夠加快合作的效率，一旦線下見過面，有了信任基礎(chǔ)，合作伙伴的了解也更加深入，以后在線上溝通的效率也會(huì)更快，再合作其他商品的時(shí)候，可能一個(gè)電話就能搞定幾百萬的生意。 讓主播、商家、機(jī)構(gòu)、服務(wù)商都能更好的理解平臺(tái)政策，讓雙方的撮合更準(zhǔn)確，才能成就線上年貨節(jié)的爆發(fā)。 除了兩個(gè)核心環(huán)節(jié)，這場(chǎng)“抖link選品會(huì)”的活動(dòng)設(shè)計(jì)也別出心裁： 在打卡簽到的地方，有一個(gè)送福氣的環(huán)節(jié)，參會(huì)者領(lǐng)取祈愿符可以寫下自己對(duì)選品會(huì)的期待，并拍照發(fā)布朋友圈，這讓參會(huì)者一到會(huì)場(chǎng)立刻進(jìn)入到選品的互動(dòng)情節(jié)中，可以大大增加曝光機(jī)會(huì)。  總而言之，這個(gè)線下選品會(huì)，從簽到到簽退，從宣講到選品，都已經(jīng)形成了標(biāo)準(zhǔn)化操作，又通過反饋與互動(dòng)，在下一次活動(dòng)中創(chuàng)新。 相當(dāng)于抖音電商打造了一個(gè)更注重反饋，更注重互動(dòng)，更注重匹配的選品活動(dòng)系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)“高品質(zhì)、規(guī)模化、可復(fù)制”，在一座又一座城市展開，把抖音電商生態(tài)的方法論快速在各個(gè)城市落地。 做過活動(dòng)的人都知道，線下活動(dòng)的個(gè)性化太強(qiáng)了，所以很難復(fù)制，但抖音電商把活動(dòng)模塊標(biāo)準(zhǔn)化之后，讓商家意識(shí)到，如果想跟大量頭部主播有深度溝通，就來“抖link選品會(huì)”吧，也讓主播意識(shí)到，“抖link選品會(huì)”是自己找到爆品的好機(jī)會(huì)之一。 4 新生意，新年貨，新生態(tài) 這些年來，大家都知道做電商要造節(jié)，但大多以為補(bǔ)貼、價(jià)格戰(zhàn)就是造節(jié)的核心，其實(shí)不是，高水平的大促，補(bǔ)貼都是手段，GMV提升只是結(jié)果，最終是為了形成一套平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方法論。 今年，抖音電商提出了"新生意、新年貨、新生態(tài)"的概念，新生意，就是加快生意的效率提升；新年貨則是加快品類拓展，比如今年搶新年貨節(jié)主推新銳品牌，就是針對(duì)年輕人擴(kuò)展年貨品類，新生態(tài)則是鏈接多方生態(tài)伙伴，打造全新生態(tài)模式，這都全面提升了平臺(tái)玩家的能力。 在這種背景下，造一個(gè)全新的年貨節(jié)是載體，但修煉平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方法論是內(nèi)涵：如何打通內(nèi)容電商的價(jià)值鏈，讓商家在賺錢的同時(shí)，還能塑造品牌，從而在抖音電商開始做新生意；如何挖掘主播、機(jī)構(gòu)和服務(wù)商的潛力，不只是做一個(gè)信息中介，還要有強(qiáng)大的組織能力，這是要打造新生態(tài)；如何讓平臺(tái)黏住消費(fèi)者，成為他們的基礎(chǔ)消費(fèi)場(chǎng)景，而不只是隨機(jī)消費(fèi)，尤其是年輕消費(fèi)群體，這就要拓寬商品品類，給消費(fèi)者全新的感覺。 抖link選品會(huì)，就是要把這“三新”貫徹下去，讓抖音電商拓寬品類，改變生意的效率，并營(yíng)造全新內(nèi)容生態(tài)。 角色的關(guān)系要捋清，平臺(tái)的價(jià)值要凸顯，最終形成一套抖音電商生態(tài)運(yùn)營(yíng)方法論，這樣的“造節(jié)”讓平臺(tái)生態(tài)更成熟、長(zhǎng)久。 |
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