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　　文/鐘靈

　　近日，兩家頭部K12在線教育獨角獸——作業幫和猿輔導又接連披露新一輪巨額融資，而另一方面，卻傳出另一家同賽道的腰部公司學霸君倒閉的消息。

　　K12在線教育賽道的兩極化愈加明顯。

　　12月28日，作業幫官方宣布于上周完成E+輪超16億美金融資的最后一次交割，投資方包括阿里巴巴、老虎基金、紅杉中國、軟銀愿景基金一期、方源資本等新老股東。

　　這是作業幫今年交割的第二輪融資，最新投后估值約為96億美元。

　　無獨有偶12月24日，猿輔導宣布獲得云鋒基金 3 億美元融資，并已完成交割。本輪投后最新估值已達170億美元，成為全球在線教育行業估值最高的獨角獸公司。

　　對于此次披露的融資消息，猿輔導方面對媒體表示：消息屬實，屬于融資計劃的一部分。這也是2020年，猿輔導斬獲的第三輪融資，三輪累計融資總額已超35億美元。

　　另一方面，學霸君陷入破產倒閉的傳言中，雖然已經不是第一次傳出這樣的流言，但此次創始人、教務主管、班主任等多個信源都在印證這一流言很可能為事實。《商業數據派》向學霸君公關方面求證，但截止發稿尚未得到回復，而官網客服也杳無音訊。

　　根據天眼查信息顯示，學霸君最新的一輪融資還停留在2017年的C輪1億美元。這家公司的破產倒閉，也只是2012年以來成立的在線教育公司中眾多“不太幸運”的一個案例，真實情況比“九死一生”還要慘烈。

　　最貴黃金賽道：

　　天價融資與巨額虧損齊飛

　　在線教育不是第一個燒錢的互聯網賽道，但很可能是燒錢最多的賽道，K12更是“燒錢王中王”，堪稱最貴黃金賽道。

　　今年6月，作業幫6月宣布完成7.5億美元E輪融資，也于今年10月被傳或將完成新一輪融資。但后一輪輪融資消息始終未見正式披露，直至12月28日，作業幫官宣完成E+輪超16億美元融資，而此輪融資的投資方包括阿里巴巴、Tiger Global、軟銀愿景基金一期、紅杉資本中國基金、方源資本等。

　　對于此輪融資至今才披露的原因，36氪稱，作業幫這輪融資在最初啟動時規劃的金額上限是 10 億美金，但新老股東的不斷接洽，最終交易額落在了 16 億美金的資金量上——到了這個階段的融資，企業很難做到完全按照列好的計劃執行。

　　與此同時，行業內的另一獨角獸猿輔導也于今年10月，宣布由騰訊、DST領投的22億美元的融資已完成交割，并一舉創下今年中國在線教育領域單筆最大額度融資；今年3月，猿輔導完成由高瓴資本領投的10億美元G輪融資。

　　結合《商業數據派》此前統計的數據匯總，截至目前，2020年在線教育行業共披露融資事件97起；同比減少了35.33%；融資金額共計約527.5億元人民幣，同比增長358.70%。

　　而其中，作業幫今年內披露的兩輪融資累計金額為23.5億美元（約153.48億元人民幣），占今年在線教育行業融資總額的約29.1%；猿輔導今年內披露的三輪融資已累計融資超35億美元（約228.59億元人民幣），占今年在線教育行業融資總額的約43.33%。

　　可見隨著疫情期間市場的迅速膨脹，以及資本的頭部策略，在線教育賽道馬太效應已然顯現。

　　眾所周知，這條黃金賽道上，天價融資與巨額虧損齊飛。

　　12月4日，同樣是從作業搜題工具轉型在線教育的一起教育正式登陸納斯達克，發行價10.50美元，募資規模為3.3億美元。上市首日，一起教育股價高開低走，盤中跌破發行價。而2018年以來，一起教育累計巨虧26億，現金凈流出16億，上市與其說“上岸”，不如說“續命”。

　　主打在線大班課的機構跟誰學業績也出現“雪崩”，第三季度凈虧損9.325億元，去年同期為凈利潤190萬，同比大減了49153.63%；環比上一季度的0.19億元，環比大減5007.89%。與之相對的是幾近瘋狂的營銷活動，2020年第三季度，跟誰學的營銷費用達20.56億元，較去年同期的3.30億元，同比增長了522.3%。

　　在線教育成本高企、盈利難覓，為何資本依舊不惜“擠破頭”也要搶位入局，現在的估值貴不貴？猿輔導、作業幫等頭部機構融資不斷，錢花到哪里了？即將到來的2021年，在線教育發展情況又將如何？

　　數十億美元融資花在了哪里？

　　回溯猿輔導、作業幫近年來融資頻次，可以發現，自成立以來，作業幫累計融資7輪，累計融資金額約34.35億美元；猿輔導累計融資10輪，累計融資金額約40.44億美元，略超作業幫。

　　與此同時，我們可以發現猿輔導的融資發生時間大多在5-8月暑期以及10-12月的寒假期；而作業幫C輪以后的融資也大多發生在暑期與寒假期間。

（數據梳理&制圖：商業數據派）

　　融來的錢花到哪里了？近年來，暑假和寒假期間掀起的在線教育營銷大戰是最大的投入方向。

　　據公開數據顯示，今年暑期，猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家營銷推廣預算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。暑期投放結束后，四家總計45億元的預算實際變成了60億元。

　　而如今寒假將至，從央視黃金時段介紹猿輔導全線產品的長達一分多鐘的品牌廣告，到電梯、地鐵上鋪天蓋地的地推廣告，在近兩個月內融資25億美元的猿輔導已然發力。作業幫最近也不甘示弱，同樣漫天遍地的廣告預示著下一筆融資的志在必得。

　　然而，有相關廣告投放商對《商業數據派》透露，這些電視臺、燈箱、電梯井等等框架媒體上的廣告，更多是品牌廣告，能夠給企業帶來一定的品牌效應；但可追溯性較差、無法實時互動、用戶引導性也較差。

　　“因此，包括抖音、快手在內的短視頻平臺，因其能夠全天不間斷直播分享、實現實時互動、銷售線索可追溯等，得到強調獲客效率的在線教育機構的青睞。”上述廣告投放商表示。

　　根據 AppGrowing 數據，2019 年抖音在教育領域的廣告投放達6429起，市場份額8.96%，火山小視頻、西瓜視頻占比分別為7.71%、4.97%。2020Q1西瓜視頻在教育領域的廣告投放達4939起，市場份額達19.51%，同比增長19.46%；火山小視頻達3646起，占比14.4%；抖音達2422起，市場份額達9.57%。

　　在抖音上，《商業數據派》發現，猿輔導近期打出新廣告，現階段在猿輔導網課官方抖音號直播間報名小學初中階段的寒假語數雙科特訓班，2科24課時的課程，只需30元，還包郵送22件教輔文具。

　　但點開上圖最左側的廣告視頻，209條評論幾乎都是報名近十天未發貨，想要退款聯系不上客服之類的吐槽。

　　與此同時，作業幫近期也在抖音平臺上打出寒假特價課的廣告，“作業幫直播課語數2科提分課，33節課只需49元，前100名還送教輔材料”。

　　但從評論區來看，79條評論中，基本上也都是詢問為何沒有贈送喵喵機、四大名著等視頻中所說的教輔產品、如何退課等問題。

　　可以說，在線教育廣告撐起了抖音信息流廣告的半邊天。或許也正是看到了廣告-轉化率之間的微妙關系，才讓字節跳動下定決心押注在線教育，尤其以低幼啟蒙的《瓜瓜龍》系列為最先突破口。

　　業內人士指出，團購、出行等行業交易單價低、交易頻次高、用戶決策成本低，因此營銷大戰可以積蓄足夠大的流量池，有助于各家平臺分割用戶、占領市場。而教育產品周期長、交易頻次低；且交易價格也較高。目前階段各家推出特價的短周期小課包，主打名師課、低價格，也是為了降低決策成本，最大限度吸引精準用戶群。

　　但同時他也表示，盡管特價課單價低，但學生試錯的時間成本過高，家長對于低價課的信任度仍不足，因而導致在線教育機構特價課更多是在“賠本”的同時也賠掉了品牌口碑。

　　除了傳統廣告，社交媒體等投放，電話銷售也是其主要的銷售成本之一，頭部在線教育公司動輒電話銷售人員就是幾千人。

　　數十億美元融資燒出了什么？

　　除了營銷，K12在線教育公司的另一筆重要的錢則花在了產品打造上，而兩家產品發展路徑也驚人的相似：從工具型產品“拍照搜題”逐漸過渡到題庫產品，再擴展至更重的網課。

　　猿輔導旗下擁有猿輔導、猿題庫、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課等多款在線教育產品，累計服務用戶超過4億人，其中“猿輔導”和“斑馬AI課”兩大網課正價在讀學生人次共計370萬左右。其近年來異軍突起的“斑馬AI課”，則與猿輔導投資的火花思維、字節跳動的“瓜瓜龍”系列，網易有道“小貍”系列共同角逐低幼啟蒙課程市場。

　　作業幫旗下則有作業幫、作業幫直播課、作業幫口算、喵喵機等多款產品，其中作業幫APP可提供拍照搜題、智能練習、作業批改、直播課、VIP等服務，VIP增值服務付費會員超1200萬；直播課2020年秋季付費課學員總人次突破1000萬，2020年秋季正價班學員人次超220萬；正價班70%的學員來自三四線城市及以外地區，同比增長10個百分點。

　　營收數據上，據悉，猿輔導在今年年初就曾定下了近 100 億的營收目標，其中包括大班課和斑馬AI課在內的 K12 業務預計將完成80 億確認收入，公務員考試培訓業務粉筆公考將完成 12.3 億確認收入。

　　而從目前學員數來看，據公開數據顯示，2019 年猿輔導暑期長期付費人次約為 120 萬。2020 年其長期付費人次暑期達到 160 萬、秋季超過 210 萬，基本符合預期目標。粉筆公考確認收入目前預計可以超過 20 億元。

　　而根據12月28日披露的融資消息中的最新數據，作業幫旗下的產品總日活超5000萬，月活超1.7億，累計激活用戶設備超8億，而作業幫旗下的VIP會員增值服務，累計付費會員已超1200萬，占據在線教育流量側優勢。

　　在團隊方面，兩家超級獨角獸也達到了前所未有的規模，不僅都突破了3萬人，且鋪的城市也高度重合。截至2020年10月，猿輔導除北京總部之外，已經在武漢、西安、鄭州、南京、成都、濟南、長沙、天津、重慶、沈陽、長春、合肥等城市建立了教學教研中心和分支機構，公司員工數量超過30000人。截止目前，作業幫員工超35000人，在北京、西安、武漢、合肥、鄭州、成都、濟南、石家莊、南京、長沙、重慶等11個城市擁有分部。

　　至此，數十億美元燒出來的，不僅是用戶、團隊的規模化，也是產品、內容與服務的壁壘，隨著頭部獨角獸規模進一步擴大，給中小玩家留下的空間就越來越少。

　　冰火兩重，

　　尾部機構倒在2020

　　雖然頭部機構的融資打得火熱，但對中小企業而言，K12在線教育的窗口已然關閉。

　　12月28日，學霸君再次被傳倒閉破產，其過去7年間融資的幾億美元也打了水漂。

　　學霸君創始人張凱磊在工作群稱：通知一，合肥學管和辦公司由51talk公司接受，會支付工資和社保。通知二，會類似這樣的方案協助大家拿到工資，有工作。

　　學霸君1對1教務主管發朋友圈表示：學霸君倒閉了！領導給我們召開的長達數小時的無電子設備口頭會議（防止錄音）。我們現在正排隊上交工作手機及卡號，這也是我上交前的最后一條朋友圈。……公司雙十一雙十二大張旗鼓的宣傳活動籠絡上億資金，現在一走了之，這是十分嚴重的惡意詐騙行為！！！

　　學霸君班主任排課群里表示：對不起，學霸君部分收購，相當于倒閉破產，我們全體老師全部被迫辭退，所有人沒有工資，我們也是受害者……希望家長也開始通過法律來維權……出于良心，在此通知。

　　同樣是以拍照搜題工具起家，為初高中生提供在線免費解答作業題、疑難點等服務，作業幫、猿輔導融資不斷，而學霸君卻落得慘淡收場。

　　回溯此前，2018年初，張凱磊曾喊出全年保底10億元營收的目標；同年7月，曾有傳聞稱字節調動要收購學霸君的To B業務，但當時雙方并未回應。

　　但從融資歷史上看，學霸君自2013年成立至今，共斬獲四輪融資，融資總額僅約1.56億美元。最近一筆融資還是在近四年前。2017年1月，學霸君宣布完成了1億美元C輪融資，投資方為招商局資本、遠東集團、皖新傳媒。這與猿輔導、作業幫的融資規模相比，堪稱微不足道。

　　此外，在模式選擇上，學霸君偏偏選擇了在線一對一模式。相較于大班課和一對多的小班課，一對一的獲客成本師資成本更高。這就使得本就融資受阻的學霸君更難實現規模化盈利。

　　反觀行業內，因被稱為率先跑通在線一對一盈利模式，而一時風頭無兩的K12在線英語獨角獸VIPKID也在融資受阻后，轉型孵化了主營班課的大米網校。

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