作者｜馮羽編輯｜蛋總 互聯網生意的本質是“無情”。 回首2020，發現任何一個曾躋身頂流的商業模式，其熱度都不超過半年。 年初疫情初現，“拯救”了大批剛剛熬過寒冬的生鮮電商，但還未等這些平臺長舒一口氣，城頭變幻大王旗，社區團購已帶著強兵干將風卷而來。 這是“流量至上”的時代，也是稍不注意就會被人搶占先機的時代。 從生鮮配送到家，到社區自提商品，每一個火起來的商業現象背后，都是頭部玩家們的排兵布陣。隨之而來的是熟悉的千團大戰、燒錢補貼、薅著羊毛同時又惴惴不安的用戶們，以及被攪亂了秩序的市場所發出的質疑之聲。 這一張小小餐桌上的生意，不僅關乎普通人的一日三餐，更牽連著創業者的全部身家以及巨頭之間的流量卡位。 看，烈火正燃到賽場中心。 改寫命運軌跡 與今年生鮮電商的火熱景象不同，2019年曾是生鮮電商的“災年”。 行業洗牌的最高境界無疑是推倒了“多米諾骨牌”。2019年底，曾經備受矚目的生鮮電商呆蘿卜宣布破產，鮮生友請高層被抓、易果生鮮、妙生活平臺資金鏈斷裂......多家中小型生鮮電商平臺相繼“暴雷”。 但轉過年來，生鮮電商們卻改寫了命運軌跡，于疫情中“起死回生”。 “2019年生鮮行業哀鴻一片，很多企業或調整或倒閉，而疫情的出現帶動了這一行業的高速發展，也讓大家看到了生鮮電商的可能性。”興盛優選品牌負責人李浩如是說。 截止目前，興盛優選門店已經超過50萬家，覆蓋全國15個省、6500多個地縣級城市和鄉鎮以及42000多個農村地區，月度GMV約40億元。 線上買菜的習慣一旦形成，用戶就會對平臺產生粘性，生鮮電商的用戶增長和盈利問題自然也有了出路。 公開信息顯示，上半年疫情期間，興盛優選的新增用戶速度是平時的4倍，店均訂單量增長是平時的3倍。幾乎同一時段內，每日優鮮的業務量也增長了300%，客單價提高到120元。 據國家統計局數據測算，預計2020年生鮮市場規模有望達到3310.7億元。其中，今年上半年生鮮電商用戶粘性達到25.70%，較去年增長了6.2%。 下半年，風口驟起，社區團購也隨之成為最為火熱的賽道之一。艾媒咨詢數據顯示，2020年社區團購市場規模預計達到720億元，同比增幅112%，2022年中國社區團購市場規模預計超過1020億元。  在巨大的市場空間下，投資人自然聞風而來。 今年以來，興盛優選和同程生活均拿到兩筆融資；7月，每日優鮮也宣布完成E輪融資4.95億美元；十薈團今年共完成4輪融資，最近一輪拿到1.96億美元； 除了資本先行，不少巨頭也親自下場拼殺，以示對生鮮這一超級流量入口的重視。 今年7月，美團發布組織調整公告稱，為進一步探索社區生鮮零售業態，滿足差異化消費需求，推動生鮮零售線上線下加速融合，將成立“優選事業部”，進入社區團購賽道。滴滴從今年3月開始調研，最終下定決心做社區團購；8月，拼多多社區團購項目“多多買菜”也正式上線...... “巨頭本身的流量和用戶增長已經放緩，突然出現生鮮電商這樣一個場景，且未來能夠實現非常大的體量，巨頭肯定是不會缺席的。”行業觀察人士劉晨（化名）表示。 商業模式博弈 當前，細數生鮮電商行業的運營模式，主要以生鮮到家和社區團購兩大模式為主，前者以叮咚買菜、每日優鮮為代表，后者則包含興盛優選、十薈團、美團優選、多多買菜等主要玩家。 其中，每日優鮮已經宣布在2019年底實現全部盈利。而據行業普遍觀點，生鮮電商雖然高頻但毛利低，加上供應鏈搭建難度高，行業里超過半數玩家仍處在虧損階段。 到家模式更多依賴于前置倉，而這一模式似乎仍有問題待解。 前置倉主要集中在一線城市，不同城市之間消費習慣差異很大，其履約成本較高，對客單價要求也高，且在一線城市客單價基本要達到80、90元才能實現盈虧平衡。而二線及以下城市居民對于時間的敏感度不高，且沒有這么高的消費能力，總體而言，前置倉模式比較符合一線城市白領們的消費需求。 另外，前置倉的SKU有限，不可能擺放太多貨品，這也正是大家目前普遍質疑前置倉的問題。因此在廣闊的下沉市場，前置倉的接受程度有限。 不過在叮咚買菜看來，其前置倉業態是“自來水模式”，就好比擰開水龍頭，首先是極致便利，不需要花時間等待；其次，傳統零售商業非常依賴線下選址，但叮咚買菜的前置倉模式破解了這個難題；與社區團購相比，前置倉模式滿足的是滿足更高品質、時間、品類確定性的生鮮到家需求。 在下半年，前置倉到家模式的熱度稍減，其風頭甚至一度被社區團購蓋過。尤其是興盛優選和十薈團的大額融資再次帶火了社區拼團，隨著美團、滴滴、拼多多等巨頭入局，社區團購也正式掀起“百團大戰”。 據企查查大數據研究院數據，2020年社區團購公開披露的融資事件達19起，融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創下了新的融資紀錄。  從前置倉到社區團購，這一超級風口的轉變，是否可以看作是生鮮電商模式的迭代？ “算不上迭代，因為這兩種模式服務的人群其實有很大的區別。”李浩表示。 他認為，在下沉市場，社區團購的模式更受歡迎。比如農村市場的購物渠道本身非常單一，即使通過網絡購物取貨也非常不便，加上農村地區很難買到生鮮商品，只能定期去鎮上購買。 此外，下沉市場的“山寨假貨”非常多，社區團購至少能夠保證以較低的價格向鄉村居民銷售正品，且不通過經銷商，其履約效率也更高。 “生鮮電商的本質還是銷售商品，它連接的是商品和銷售兩端，最終誰的銷售體驗更好、成本更低，就能在市場上占有一席之位。”春播旗下社區電商品牌悅店CEO劉鵬表示。 在他看來，所有的生意本質上追求的就是“物美價廉”。銷售產品不是靠降價，而是靠提高供銷兩端的效率和成本。成本降低了，商品的價格自然也會降低。 “前置倉模式的成本偏高，如何將其成本降下來是他們的命題，而社區團購的成本模型相對優化，但其問題在于無法做到30分鐘極速達，不同模式都有各自的優劣之處。”一位業內人士表示。 供應鏈邏輯 事實上，無論商業模式的差異如何，大家都要面臨共同的敵人，即一些頑固的行業痛點。 比如供應鏈資源的門檻很高，是平臺需要長期投入的功夫。 “在一個城市內，如果平臺的體量有限，就不一定能吸引到優質的供應商資源，他們不一定跟你玩。換言之，平臺和供應鏈合作是有門檻的，如果你的平臺有流量，就有可能找到優質的供應商。”劉晨表示。 而“產地直采”也是近年來呼聲頗高的供應鏈模式之一。 長期為電商平臺提供供應鏈服務的權少爺表示，產地直采的優勢明顯，省去了中間環節，即二三級批發市場，成本更低，獲得商品更新鮮。但生鮮電商總體的模式仍然是基于各省分站，在當地進行采購，本質上仍然是依托于本地化的供應鏈和批發市場。 “二三級供應鏈或許會逐漸減少，但一級批發市場絕對不會消亡。”權少爺說道。 即便是社區團購“以銷定產”，仍然有很多平臺依托于批發市場。從某種程度上說，產地直采要讓位于客戶需求。“我寧愿從新發地發貨，價格稍微高一點，但首先要滿足客戶需求，而不是為了產地直采告訴客戶多等兩天，他們并沒有這樣的耐心。”權少爺補充道。  他還揭露了行業里的一個“隱秘角落”——產地直采并不一定是最便宜的。 市場上經常會出現當地商品和產地直采“價格倒掛”的情況。農產品有保鮮期，比如有2000斤葡萄大約凌晨4點運到，如果明天凌晨這車貨發不出去就要降價處理，這就有可能導致批發市場商品甚至比產地要便宜，如果不降價，商家鐵定會虧本。 放的時間越長，產品就越沒有人要，最后只能降價處理。而生鮮電商行業都有自己的“下水道”，比如新鮮程度一般的商品會流到二級批發市場，比如流轉到二線城市的水果店中。商品進一步“下沉”，也行業里“秘而不宣”的玩法。 戰略性防御 眾所周知，生鮮產品屬于高頻剛需消費，是本地生活服務的重要入口。今年以來，頭部玩家的大額融資背后普遍站著巨頭身影，也足以顯露出后者的野心。 據公開報道，滴滴CEO程維曾在內部會議上表示，滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名；11月底，劉強東則表示會親自下場，帶領京東打好社區團購這一仗；美團CEO王興也多次在高層會議中傳遞過要打贏這場仗的決心。 然而和行業火熱的現狀相比，生鮮電商的生意其實并不好做，每日優鮮CEO徐正就曾表示這一個“撅著屁股撿鋼镚”的生意。 而被巨頭看中的買菜生意，更多時候扮演著“超級流量入口”的角色。 以高頻需求切入社區團購，不過是寄希望于通過補貼低價生鮮品，吸引用戶購買高毛利的其他商品，增加用戶粘性，一切都是為了流量。 遙想當初外賣和共享單車行業的競爭，巨頭像一只無形的大手，他們看中的是對行業基礎設施的布局，而無畏于局部戰爭的輸贏。換言之，他們搶占的是下一個賽場的門票，流量則是關鍵。 “流量之戰”的本質是金錢游戲，其最直接的玩法就是補貼。在美團優選、橙心優選、多多買菜等產品首頁，幾元錢就可秒殺的蔬菜水果隨處可見。 而據一位投資人測算，目前社區團購的均價，相比菜市場的零售價要低20%。 雖然短期來看，消費者薅羊毛不亦樂乎，但盲目燒錢補貼帶來的后果仍然歷歷在目。 外賣平臺的補貼讓消費者享受到了實惠，卻使B端商家叫苦不迭；共享單車節約了用戶的出行成本，但因巨頭無序地殺入戰場，使得投放車輛超過城市荷載，“單車墳場”一度成為新聞熱詞。這些都是“燒錢補貼”玩法的殘酷一面。  而生鮮電商從業者們的神經似乎更敏感一些。在平臺補貼戰、價格戰尚未拉開大幕之前，已經有供應商嗅到了其中的“危險氣息”。 近日有消息稱，從事糧油調料生產銷售的公司華海順達，對經銷商發布通知，禁止低于終端零售價給社區團購平臺供貨。 “可能存在部分平臺要求供應商壓低商品價格的情況。”劉晨表示，這是不健康的狀態。做生意應該遵循基本的商業準則，不能干擾市場價格體系，比如經銷商以及批發商價格，社區團購價格也不應該低于所在區域的市場指導價格。 “不過供應商也是十分被動，如果平臺降低補貼，他們不參與的話對生意影響很大，這就會陷入一個尷尬局面。”他補充道。 另一位美團優選供應商也透露，用戶享受到的低價，其實都是供應商在補貼。而為了達成合作，供應商只能自己壓價讓利。“以凍品為例，多數平臺供應商基本會讓利20%-30%。這樣綜合算下來，我們是肯定虧本的。” 但是為了銷貨和適當的品牌露出，大部分供應商們也不得不妥協。“新品牌大多缺乏穩定渠道，因此它們沒有話語權，更多時候只能跟著平臺‘陪跑’。”他表示。 |
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