 新浪科技 張俊 在長沙八一路這條2km的街道上，打開任意一家社團團購企業的小程序，都能看到密密麻麻的自提點。 不管是便利店、打印店、鮮花店、賓館，甚至是餐館、理發店，其店主都被美團、滴滴、拼多多、興盛優選等企業收入麾下。這些店主皆身兼多個平臺的團長，負責將平臺商品分發至用戶手中。 長沙是社區團購鼻祖興盛優選的大本營，在社區團購成為風口之下，互聯網巨頭們紛紛入局，并在長沙等地掀起了一場轟轟烈烈的攻防戰。 但與被爭搶的團長們不同，長沙的菜販們卻顯失落。在新浪科技走訪菜市場的過程中，多位攤主表示，社區團購平臺的商品價格過低，受補貼戰的影響，菜市場的客流量明顯下降，生意一天不如一天。 團長們也不是鐵板一塊，隨著團長數量的增多，每個團長每天的訂單和提成開始變得極為有限。尤其是便利店、水果店等與社區團購品類直接相關的店主們更是發現，雖然成為團長確實能夠為自己的門店帶來一定的客流，增加銷售，但由于社區團購平臺的商品價格更低，自家的同類商品根本無法銷售出去。 社區團購，本是興盛優選為了振興旗下便利店的發展而創立，但隨著巨頭們的瘋狂補貼，社區團購正在反噬這些便利店主，甚至是菜販。近期，市場監管總局出手，指出當前社區團購存在的低價傾銷及由此引起的擠壓就業等突出問題，制定了不得低價傾銷、不正當競爭等九條規定。 社區團購的發展，正在迎來微妙的拐點。 巨頭緣何混戰 提到社區團購，就不得不提到被視為社區團購鼻祖的興盛優選。該公司成立于2014年，并于2016年開創了社區團購這一新興模式。 實際上，興盛優選的誕生與湖南本地最大的連鎖便利店芙蓉興盛密不可分。其創始人岳立華通過加盟的方式，將當地數量眾多的夫妻店組織起來，為其提供品牌加持和供應鏈服務。但在電商購物的興起下，這些便利店的生意也受到沖擊。 社區團購早期的雛形就是，芙蓉興盛的店主們通過運營微信群，收集用戶的蔬菜購買需求，通過興盛優選統一采購，配送至門店，再由用戶自提。如此一來，芙蓉興盛的店主們就在便利店主業的同時，還可以獲得額外的提成，增加了收入。 疫情期間，出門買菜不便的情況下，這一模式大火。一位知情人士表示，2019年興盛優選的年度GMV達到100億元，其預計2020年平臺GMV預計將達到400億元。雖然與阿里、京東、拼多多這三大電商巨頭上萬億的GMV無法匹敵，但其高速增長的業務模式開始引起巨頭的注意，多家互聯網公司今年開始前往長沙、武漢等興盛優選訂單量龐大的城市進行調研。 今年6月，滴滴上線了橙心優選，由滴滴高級副總裁陳汀擔任CEO；7月，美團宣布將成立優選事業部，由美團高級副總裁、S-team成員陳亮親自負責；8月，拼多多開始試點多多買菜；隨后，阿里和京東這兩大電商巨頭也紛紛入局。 對于滴滴而言，社區團購是一個全新的賽道，生鮮品類高頻率的購買可為其“0188”的目標貢獻不少訂單量；對于美團，社區團購是其同城零售的重要組成部分；對于阿里、京東和拼多多，除了可以以低成本獲取下沉市場用戶和流量之外，也是一種對新興電商模式的防御。新浪科技發現，除了蔬菜、水果、日用百貨這些常規品類之外，興盛優選還賣起了冰箱、洗衣機、空調等大家電，甚至涉足了服飾家紡、品質家具、酒類等。  一位興盛優選內部員工向新浪科技稱，雖然外界將興盛優選稱為社區團購企業，但內部對自己的定位一直是社區電商。這或許也是三大電商巨頭緊張的原因所在，按照目前的發展速度，興盛優選未來可能會在更多品類上與淘寶、京東、拼多多正面較量。 類似的故事已經在淘寶和京東身上上演過，拼多多曾依靠社交電商的概念迅速崛起，以至于阿里和京東不得不專門推出對標業務淘寶特價版和京東京喜。 團長不夠用了 雖然巨頭們目的各不相同，但早期都采取了直接復制興盛優選的模式：每天23點前可小程序下單，平臺通過統一采購和分揀，第二天16點后會配送至門店，用戶可前往門店自提。 模式跑起來之后，滴滴、美團、拼多多等互聯網企業開始向全國多個城市復制，尤其是向長沙這個興盛優選的大本營發起沖鋒。 要在一個城市開城，BD和團長成為搭建能力的重要基礎。BD前期主要負責團長的招募，以滴滴橙心優選在長沙發布的招募信息顯示，給出了無責任底薪5000元+提成，綜合薪資8000-10000+，并且購買五險一金的待遇，這在當地可謂十分豐厚。  團長是配送末端的關鍵一環，也成為BD們爭奪的目標，多家平臺給出了輕松賺錢月入過萬的宣傳口號。一位團長表示，早期有中小平臺給團長的提成是銷售額的5%，后來互聯網企業開始大幅提高提成比例，滴滴的橙心優選宣傳可以給10%，美團優選則直接稱要給10-15%。 而BD為了獲取提成，也是大力招募團長，這就導致一個門店的老板存在身兼多個平臺團長的現象。以新浪科技走訪的一家百世鄰里驛站為例，其本身是菜鳥驛站+鄰里便利店的模式，同時該店又是多多買菜、橙心優選、興盛優選、美團優選、十薈團等多家平臺的自提點。  為了盡可能地增加自提點，五花八門的門店都能為BD們的拓展對象。曉雨是一家鮮花店的老板，雖然與蔬菜、水果這些品類不相關，但也被滴滴和美團的BD拓展為了自提點。 她向新浪科技表示，互聯網企業在社區團購上燒錢可謂不惜代價，對新用戶經常進行0.01元買水果和蔬菜的促銷活動。在競爭激烈的階段，如果用戶買到的水果有瑕疵，可以馬上申請退款，甚至連水果都不用退。 不過隨著自提點越來越多，整條街的門店都成為了自提點，導致平臺的訂單十分分散，每天自己門店的訂單也很少。“平均一個月也就40元的提成”，她抱怨道，“外部訂單太少，后來我自己也在上面下單，東西確實便宜，基本都不去超市了。現在的提成基本都是我自己買的。” 王成經營著一家小餐館，最近滴滴橙心優選的BD也找到了他，餐館成為了橙心優選的自提點。“實際上我不怎么想做這個團長，因為我還要經營餐館主業”，王成說，但橙心優選的BD告訴他，團長不需要管太多，甚至商品丟了也不用負責。 “收入是按單抽成，獎勵政策也跟我說了，但我也沒太關注，App也是他們幫我下的。反正即使沒單子，也不用給我付錢，他們也不吃虧。”王成表示，自己旁邊的幾家餐館也都被拉著成為了自提點。 這種只追求團長數量的模式也開始顯露弊端。一是分散團長的訂單，導致每個團長的收入較低，難以保持對平臺的忠誠度；二是有些互聯網平臺過于強調自提點和訂單的規模，而忽視了在倉儲和物流能力上的構建，導致履約能力不足。 一般而言，社區團購平臺的倉儲物流體系是中心倉+網格倉+自提點的模式。如果過于追求以補貼刺激訂單規模，倉儲物流能力跟不上，就會極大的損害用戶體驗。 比如今年雙11期間，多家互聯網企業進行低價促銷，當天的訂單量也是創下新高。但與此同時，對配送速度和商品質量的吐槽也不絕于耳。 一位用戶吐槽稱，曾遇到在美團優選上不按時送貨，自提時團長告知司機還沒配送；還在橙心優選上購買到發霉的水果，但找到團長后，團長甚至說不知道如何退款。 菜販夫妻店叫苦 在社區團購企業大肆宣傳訂單量屢創新高的同時，另外一群人卻正在吞食苦果。名創優品創始人、CEO葉國富日前直言，社區團購再干一兩年，500平方以上的超市沒戲了。 新浪科技在長沙走訪了多個菜市場，攤販們的生意都可謂慘淡。在今朝星市集菜市場，已經時至中午，只有一位顧客前來蔬菜攤挑選蔬菜，水產和肉類的攤位老板幾乎無事可做，干脆在攤前睡起了覺。  在規模稍大一些的曙光農貿市場，同樣客流寥寥。一位年近六旬的女攤主稱，即使到了居民下班時間也沒什么客人。“很多人都在網上買菜，很便宜。有的年輕人都是一買買一家人的菜，老人來逛菜市場的也越來越少。”她說，餐館也不會從自己這里進貨，而是會去更大的批發市場，采購價更便宜。 “一個月攤位費一千多，要是租門面的話更貴一些。一個月下來也掙不到什么錢，我年紀大了，別的也不會做，只能先干著。”她無奈地說。 實際上，受社區團購補貼戰影響的不只是菜販，一些便利店，甚至是成為社區團購平臺自提點的便利店也受到了沖擊。  新佳宜是湖南本地的連鎖便利店品牌，在社區團購平臺的價格戰下，也不得不在門店張貼掃碼領券的海報；另外一家美宜佳便利店，則直接將優惠商品堆放在門口，以吸引用戶前來門店購買；更慘的是，新浪科技還目睹了一家超市，因一直未能繳付庫房的租金，而被社區居委會停止使用并限期搬離。 成為團長的便利店主們也喜憂參半。 王阿姨經營著一家食品便利店，同時是滴滴、美團和興盛優選的團長。雖然便利店靠近靠近繁華街道，但基本沒有顧客。她直言：“小店都要被社區團購做死了！“那為什么還要做團長？面對新浪科技的詢問，她無奈，”因為本來線下也沒什么生意。來自提的用戶到店里來，店里的東西都比線上貴，頂多順帶來買瓶水，也帶不了多少收入。“ 一家加盟芙蓉興盛便利店的寶媽店主向新浪科技表示，加盟芙蓉興盛后，進貨渠道會更有保障，售后也做的很好。但由于社區團購平臺太多，線下店也不好做，”要被線上平臺搞死了。“她說。 與此同時，她還是滴滴、美團、拼多多和十薈團的團長，但她告訴新浪科技，由于各家大打價格戰，商品單價太低，每個月的提成收入僅有千元，再加上線下沒有生意，完全不夠開銷。 抵制與監管 一位社區團購從業人員向新浪科技表示，社區團購的貢獻主要在供應鏈和下沉市場的物流。通過原產地直采，以及統一采購，降低了商品的成本，同時預售+自提的模式也有利于農產品走向以銷定產；在縣鄉等下沉市場上，通過預售+自提的模式，社區團購將電商的物流時效大大縮短，這是傳統電商模式難以實現的。 不過他指出，隨著互聯網巨頭的殺入，社區團購已經變了味道，成為了巨頭爭奪用戶和流量的角斗場。 價格戰已經引發了上游供應鏈的反彈。日前，華海順達糧油調料有限公司、衛龍商貿有限公司等多家企業發布了《關于禁止給社區團購平臺供貨的通知》。通知指出，公司收到多方投訴，以多多買菜、美團優選等為代表的社區團購平臺出現嚴重低價現象，甚至個別產品遠低于出廠價，影響嚴重，損害客戶利益。通知要求平臺價格不得低于終端零售價，否則視為低價，影響惡劣的取消經銷權。 不只是供應商，2020年12月，市場監管總局聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯網平臺企業參加。會議指出當前社區團購存在的低價傾銷及由此引起的擠壓就業等突出問題，并要求互聯網平臺企業要嚴格規范社區團購經營行為，嚴格遵守“九個不得”：不得低價傾銷、不正當競爭等行為。 監管之下，社區團購的發展或將迎來新的轉折點。 招商證券認為，指導會明確禁止平臺通過低價傾銷等方式吸引消費者，平臺價格補貼現象將得到遏制，社區團購短期商品價格吸引力下降，訂單量增速將受到一定影響。但從長期看，商業模式決定社區團購本身具備更低的履約成本，即使不進行補貼，其價格對比傳統渠道仍將保持一定優勢。 實際上，在訂單量和團長數量之外，各家互聯網平臺接下來需要將重心向倉儲物流轉移，以提升履約能力和長期競爭力。 不過值得注意的是，在行政指導會之后，各家社區團購平臺并未出現明顯的取消補貼的行為，仍舊存在著大量0.01元的促銷活動，以及大量發放優惠券的現象。 食材網上商城菜老包創始人文涵在接受新浪科技采訪時表示，“巨頭做社區團購，商業邏輯是對的，因為現在流量越來越貴，很多社區團購背后都是大的流量平臺。巨頭想增加一個新的流量來源和入口。他們怕的不是砸錢，而是怕被這個時代拋棄，可能就怕錯過風口。” 但他指出，生鮮是塊十分難啃的骨頭，很多企業已經倒下。背后的原因，一是一開始目的就不正，想掙快錢、尋求流量變現；二是投入度不夠，信心不堅定。這個行業比較苦，而且比較復雜，需要全身心投入。 在監管逐步落實之下，未來的社區團購企業能否得以以更加規范的業態發展，仍是未知數。“讓子彈再飛一會”，一位社區團購從業者意味深長地說。 （文中采訪對象曉雨、王成均為化名） |
