2020年來到最后一天，回首一年，電商領(lǐng)域中，奢侈品行業(yè)變化顯著。 這個行業(yè)一向?qū)﹄娚瘫３志瑁缭?018年，Gucci的CEO馬可·比扎里還對京東和阿里進(jìn)行無差別吐槽，認(rèn)為中國電商平臺假貨泛濫，他們不愿意進(jìn)行深度合作。 但在疫情的沖擊下，這些過去高冷的奢侈品行業(yè)也撐不住了。 先是線下門店關(guān)閉，再到整個全球市場的萎縮，貝恩咨詢發(fā)布的報告《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》顯示，2020年全球奢侈品銷售額減少23%。 與此同時，中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)卻逆勢上揚(yáng)48%，全球線上份額也從12%增加到23%。買LV。Gucci包包的消費(fèi)者，5人中就會有1人在網(wǎng)上完成交易，這背后體現(xiàn)的正是奢侈電商在今年獨(dú)一無二的大爆發(fā)。 12月28日，奢侈品電商平臺寺庫（SECO）發(fā)布了第三季度財報，在2020年行將結(jié)束之際。這份財報或許可以成為觀察這個行業(yè)的一個切口。  奢侈品消費(fèi)恢復(fù)，寺庫為何卻在煎熬 寺庫的財報顯示，奢侈品消費(fèi)正在回暖。  第三季度，寺庫的GMV（平臺交易額）達(dá)到41.204億，同比增長12.5%，訂單數(shù)則同比增長7.1%達(dá)到110.90萬份，去年同期為103.53萬份。 總營收上，也正從第一個季度開始，緩慢回溫，從10.1億元、13.1億元來到13.7億元。利潤更是從虧損轉(zhuǎn)為盈利，達(dá)到2080萬，環(huán)比漲幅超過200%。 作為國內(nèi)成立12年的奢侈品電商平臺，寺庫的數(shù)據(jù)回溫也是整個中國奢侈品消費(fèi)上漲的一個縮影。 根據(jù)貝恩咨詢的報告，2020年，中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)占全球的市場份額幾乎翻了一倍，從2019年的約11%上漲到了2020年的20%。 眾多奢侈品集團(tuán)的財報數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)：意大利奢侈品集團(tuán)Moncler首次出現(xiàn)全球虧損，只有中國市場保持雙位數(shù)增長，卡地亞母公司歷峰集團(tuán)第二季度全球業(yè)績萎縮，僅中國逆勢上漲49%；Tiffany則在中國市場5月同比增長90%。 然而回溫之外，寺庫的財報還有另一面：用戶增速放緩，同比去年，營收和利潤還是有所萎縮。 數(shù)據(jù)顯示，第三季度寺庫用戶活躍用戶數(shù)為52萬人，同比僅增長7.5%；總營收為13.735億元人民幣，而去年同期為19.416億元人民幣，下降了29.4%。利潤上，去年同期為6210萬，少賺了4000多萬。  為什么在中國線上奢侈品消費(fèi)增長大勢下會有這種反差呢？ 這與寺庫自己的選擇有關(guān)。為了實(shí)現(xiàn)利潤為正，寺庫選擇用壓縮成本的方式換取短期利潤。 這個季度，寺庫的銷售成本僅為0.58億元，而去年同期則為1.11億元，同比下降了47.7%。這種策略貫穿全年，上個季度，寺庫的營銷費(fèi)用也只有6820萬元，同比減少了55%。 當(dāng)整個奢侈品線上化的風(fēng)口起來時，寺庫反而因為縮減營銷，錯過了一波用戶增長的紅利。 數(shù)據(jù)顯示，整個2019年，寺庫的用戶同比增速都在50%以上，而到2020年，增速幾乎是斷崖式下跌到只有個位數(shù)。 疫情下，很難說寺庫的選擇過于保守，唯一能確定的是，奢侈品電商的盤子變大之后，寺庫要面對的是一種更為激烈的競爭。  奢侈品電商混戰(zhàn) 早在疫情之前，奢侈品的國內(nèi)線上市場就具備爆發(fā)的潛力。 以往，由于國內(nèi)外專柜的價格差、款式更新的時差等原因，奢侈品代購或者出境消費(fèi)一直是國內(nèi)消費(fèi)者購買的主要手段。 對另外一些生活在四五線城市的人來說，由于沒有專柜入駐，奢侈品消費(fèi)更在選項之外。 線上的網(wǎng)店解決了上述購買障礙，也在某種程度上拉平了消費(fèi)鴻溝、釋放了消費(fèi)潛力。麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報告2019》就顯示，2023年中國的線上奢侈品市場規(guī)模會比達(dá)到2018年的兩到三倍。 一個快速增長的市場，加上疫情的刺激，除了寺庫這種本土玩家，更多選手想要入場。 1月30日，比寺庫還早一年創(chuàng)立的英國奢侈品電商平臺Farfetch，接受騰訊的1.25億美元投資，進(jìn)入中國市場；11月5日，F(xiàn)arfetch又接受了阿里巴巴和歷峰集團(tuán)分別2.5億美元的投資，深耕中國市場。 除了Farfetch這種專業(yè)的玩家之外，今年3月，趣店旗下的奢侈品電商平臺“萬里目”也上線爭奪份額，并且一入場就是“百億補(bǔ)貼”的氣勢，還用上了最常見的明星代言和直播的套路。  奢侈品集團(tuán)也不甘示弱，LVMH早在 2017年就創(chuàng)立了自己的奢侈品電商平臺24 Sèvres，這個平臺去年5月改名為24S，并于今年11月推出中文版，加入了中國的線上奢侈品電商戰(zhàn)局。 一點(diǎn)不夸張說，中國風(fēng)景獨(dú)好，中國電商正一步步拯救全球奢侈品。 阿里、京東除了共同都投資Farfetch以外，也在積極引進(jìn)奢侈品牌的入駐，推動奢侈品在自己平臺進(jìn)行首發(fā)等。 今年4月開始，Prada、阿瑪尼、MiuMiu陸續(xù)開設(shè)天貓旗艦店，半個月前，Gucci也宣布與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作。而京東也在財報中實(shí)時更新，奢侈品牌與其深度合作的案例。 品牌自建平臺、第三方垂直平臺、綜合電商巨頭，在疫情的背景下，混戰(zhàn)“搶地盤”構(gòu)成了現(xiàn)在奢侈品電商化的一種常態(tài)。  優(yōu)勢和劣勢 奢侈品牌都有各自的格調(diào)追求，在不同平臺的優(yōu)劣勢就很明顯。 綜合平臺有流量優(yōu)勢，但過于雜而亂，品牌擔(dān)心假貨和服務(wù)等問題損害品牌的聲譽(yù)；垂直平臺有調(diào)性和服務(wù)等專業(yè)上的優(yōu)勢，但受眾過于狹窄。奢侈品集團(tuán)的自營品牌則產(chǎn)品有限，也很容易在本土化市場中失利。 疫情之后，優(yōu)劣勢的變化開始發(fā)生傾斜，流量之下，精準(zhǔn)用戶的觸達(dá)成為對奢侈品牌更有吸引力的地方，綜合電商巨頭也在這個過程中獲得更多紅利。 今年1月到10月，天貓奢侈品銷售額同比增長120%，全年增速預(yù)計在130%到140%。雙11期間，天貓平臺上，首次參與奢侈品交易的巴黎世家開售僅十分鐘成交額就超過618全天。而在京東，11月11日前10分鐘，奢侈品成交額同比增長超500%，前30分鐘超130個奢侈品品牌成交額同比增長100%。 實(shí)打?qū)嵉匿N售數(shù)據(jù)之外，平臺還可以通過算法和營銷IP的進(jìn)化，找到潛在消費(fèi)用戶，用驗證后的效果與奢侈品牌達(dá)成了以往沒有的“和解”。 天貓小黑盒的小二提到，奢侈品牌入駐平臺的心理，高級的IP是一個保護(hù)罩，“大牌都很苛刻、挑剔，但當(dāng)你從一個品去溝通，在小黑盒發(fā)新品，他們會覺得這個IP還比較高級，而且我們真的能非常精準(zhǔn)地幫他們找到潛在客戶。” 不過和電商巨頭之間合作的擔(dān)憂仍然存在，分析師就認(rèn)為，品牌仍然擔(dān)心其文化和利潤空間會被電商平臺掠取。 Farfetch雖然是垂直奢侈品平臺，但它的模式類似于天貓等平臺，只不過品類并沒有那么廣。本質(zhì)上，F(xiàn)arfetch與電商巨頭帶給奢侈品牌的隱患是一樣的。 今年以來，受外局因素利好，F(xiàn)arfetch股價上漲了3.9倍，市值突破185億美元，而寺庫的市值只有1.6億美元。 要在電商巨頭和Farfetch的外圍競爭中活下來，寺庫要做的或許唯有加強(qiáng)專業(yè)和服務(wù)的護(hù)城河，以一個小而美的狀態(tài)存在。 目前，寺庫把重點(diǎn)之一放在奢侈品直播上，在北京三里屯搭建了7000平米的直播基地，也有數(shù)據(jù)顯示，92.6%的寺庫移動端用戶觀看過直播，且有購買意愿。 但直播并非是最好的解藥，銷售促進(jìn)的同時，貨源、真?zhèn)蔚葐栴}的投訴仍然會成為不確定隱患。 2020年，原本掌握著最大話語權(quán)的奢侈品牌開始把一部分權(quán)利讓渡給平臺，但最終哪些平臺會成為最大勝利者還尚未可知。唯一確定的是，一旦走上線上化的進(jìn)程，再高傲的品牌也必須順應(yīng)這個進(jìn)程。 文｜祝穎麗 編輯｜斯問 |
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