 文/李秋涵 1月14日，據(jù)媒體報(bào)道，快手公司已于當(dāng)日下午通過港交所聆訊，計(jì)劃2月第一周上市。距離2020年11月5日快手正式向港交所提交上市申請，時(shí)間已經(jīng)過去70天。 同時(shí)，1月15日，港交所上載了快手通過聆訊后的資料集。資料集顯示，快手2020年前三季度總收入達(dá)407億元，其中第三季度單季收入154億元。值得注意的是，各項(xiàng)業(yè)績指標(biāo)中，快手電商商品交易總額（GMV）增長最為迅猛，相比2020上半年的1096億元，第三季度單季GMV達(dá)945億元。也就是說，2020年前9個(gè)月，快手電商GMV已達(dá)2041億元。 據(jù)騰訊新聞《潛望》報(bào)道， 試水路演期間，投資者認(rèn)為快手和大主播辛巴捆綁太深，擔(dān)心后者可能會(huì)給快手帶來潛在風(fēng)險(xiǎn)。而據(jù)壁虎看看統(tǒng)計(jì)，三季度整個(gè)辛巴家族的電商流水為57億，僅占快手最新披露的第三季度整體GMV945億元的6%。數(shù)據(jù)對于個(gè)人而言的確亮眼，但放眼到平臺(tái)生態(tài)里，比重并不高。 投資者之所以尤其關(guān)注快手電商，與快手目前的營收結(jié)構(gòu)有關(guān)。在2018年前，快手是一家?guī)缀跬耆稣讨辈ナ杖氲墓荆S后這部分收入占比逐年下降，廣告營銷收入占比上升，逐漸崛起的電商業(yè)務(wù)正在成為其商業(yè)版圖的第三架馬車。這架馬車是否會(huì)受到個(gè)人及單一要素的影響，正是投資者們所關(guān)心的。 這不是快手第一次卷入與頭部主播微妙關(guān)系的質(zhì)疑里。在外界看來，辛巴及其家族支撐了快手電商的大量交易額，除此之外，六大家族也占據(jù)著快手的重要流量。 只有當(dāng)頭部主播話語權(quán)過大，平臺(tái)未能形成主播隊(duì)伍的造血與迭代，孵化不出健康的人才梯隊(duì)時(shí)，才會(huì)陷入被動(dòng)的質(zhì)疑里，這顯然不是快手所希望的。優(yōu)化主播結(jié)構(gòu)，扶持專業(yè)主播，砸錢砸資源吸引中小商家，快手也正在從策略層面有意識(shí)的弱化家族的比重。 “1000萬粉絲以上的主播是容易流量集中化的，比如辛巴等幾個(gè)大主播，但我們在整體結(jié)構(gòu)的控制上做得還是不錯(cuò)的，外界容易看到我們冰山最頂上的一層。”此前快手電商負(fù)責(zé)人余雙曾對媒體表示。 那么，真相如何？上市在即，到底是誰在“支棱”快手電商？ 辛巴“綁架”快手了嗎？ 首先探尋最關(guān)鍵問題的答案。 吸引7000多萬名老鐵、擁有20多名主播的直播家族、構(gòu)建超過3000人的辛選供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)、單場帶貨成交額動(dòng)輒上十億，自稱“農(nóng)民的兒子”的辛巴，用一年時(shí)間站上快手主播的巔峰位置。他對快手電商影響有多大，或許可以從辛巴個(gè)人賬號(hào)被封停后，快手電商的變化說起。 在胖球數(shù)據(jù)和調(diào)皮電商出品的2020年12月直播帶貨TOP50里，快手上榜主播數(shù)占據(jù)榜單一半，達(dá)到歷史最高峰，其中包含17個(gè)營收過億的主播新面孔，而辛巴家族僅“蛋蛋小朋友”一位主播上榜。而在榜單TOP10中，快手主播有兩位，相比以往數(shù)量略有所減少。 這說明在辛巴家族剛被封的短期時(shí)間內(nèi)，快手頭部主播略有所減少，頭部主播的孵化或許難以一蹴而就，但中腰部主播正在接力跟上，展現(xiàn)出中堅(jiān)力量的潛力。 這也應(yīng)證了此前余雙表示的“我們主要的流量和轉(zhuǎn)化是集中在擁有10-100萬粉絲的主播區(qū)間里，100-1000w也占比不小”的說法。他甚至透露，“10-100萬粉絲區(qū)間的主播貢獻(xiàn)的GMV跟剩下所有主播所貢獻(xiàn)的GMV是差不多的。” 來源 / 辛巴官博  那么在辛巴未被封之前，帶貨數(shù)據(jù)上，辛巴家族對快手電商的影響到底如何？ 據(jù)壁虎看看數(shù)據(jù)，2020年1月-6月，快手電商平臺(tái)的GMV為1096億元，辛巴家族10位主播（辛巴、安若溪、初瑞雪、愛美食的貓妹妹、陳小碩、蛋蛋小盆友、趙夢澈、徐婕、溫暖的達(dá)少、時(shí)大漂亮）的累計(jì)GMV約為65億，即占整體總GMV的6%。 從開播場次上看，個(gè)體在平臺(tái)的占比就更加微弱。 快手公開數(shù)據(jù)顯示：截止到2020年7月，快手電商日活突破1億，平臺(tái)活躍商家數(shù)超過100萬，每天平均的直播場次可以達(dá)到17.28萬場，在2020年上半年，快手平臺(tái)的電商直播總場次，超過3110萬場。同一時(shí)間里，辛巴家族10位重要主播，累計(jì)直播場次為120場，這在平臺(tái)3110萬場的電商直播面前，顯得微不足道。 “頭部化可能是我們給外界的一個(gè)感覺。”余雙曾對媒體表示，在他看來，以辛巴為代表的頭部主播，是自然市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，快手電商的流量結(jié)構(gòu)是相對均衡的，具體原因他給出了兩點(diǎn)：一是流量足夠大，這代表需求的多樣性；二是供給的多樣性，就是主播的基數(shù)要足夠大。 “只要這兩方面做到了，就不會(huì)出現(xiàn)寡頭化。因?yàn)闆]有任何一個(gè)生產(chǎn)端或者主播能滿足所有需求”，他表示。 “六大家族”掉隊(duì)了嗎？ 那么，六大家族是否影響著快手的脈搏？ 目前公認(rèn)的說法里，快手六大家族分別是辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班，以及牌牌琦的716家族。 小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，2020年6月1日至11月16日，六大家族成員共有42次直播帶貨銷售破億，其中散打哥、二驢分別占據(jù)兩次，剩余38次由辛巴家族占據(jù)。此前就有快手資深員工告訴深燃，快手上活躍的所謂“六大頭部家族”，只有辛巴團(tuán)隊(duì)是真正的電商團(tuán)隊(duì)，其他都是偏娛樂型的主播，在電商上的成績并不突出。 另一數(shù)據(jù)也是佐證。根據(jù)胖球數(shù)據(jù)和調(diào)皮電商出品的每月直播帶貨TOP50榜單，散打家族只有小沈龍?jiān)诎肽陼r(shí)間上榜3次，二驢家族半年上榜4次，牌家軍只有小伊伊在7月份勉強(qiáng)上榜。 五大家族與辛巴家族帶貨能力不在一個(gè)梯隊(duì)，當(dāng)辛巴家族不足以撼動(dòng)快手電商生態(tài)，其他家族的影響則更微乎其微。據(jù)壁虎看看數(shù)據(jù)，2020年上半年，除辛巴家族之外的五大家族，GMV總和在快手電商占比為2%。在2020年10月，五大家族GMV占比低至1%。 “很多家族主播賣貨需要其他主播‘出視頻’預(yù)告開播，帶來一些外部流量，因?yàn)樽约旱姆劢z完全撐不起來賣貨的場景和數(shù)據(jù)。”此前有業(yè)內(nèi)人士接受CBNData消費(fèi)站采訪時(shí)曾表示。“大家有刻板印象，其實(shí)很多人甚至都不了解六大家族是誰”，一位快手員工感嘆道。 六大家族大多成長在快手加碼電商生態(tài)之前，他們憑借秀場直播模式招攬大量粉絲，躍進(jìn)快手主播頭部梯隊(duì)，但秀場粉絲不等于電商粉絲，到了電商領(lǐng)域，他們?nèi)耘f沿用秀場變現(xiàn)邏輯，頭部主播之間約戰(zhàn)、PK，在人氣最高點(diǎn)賣貨，試圖將流量轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量，買單的粉絲并不多。 得益于快手平臺(tái)的“流量普惠”原則，家族模式誕生。現(xiàn)在，五大家族在快手極速發(fā)展，邁向電商時(shí)代時(shí)掉了隊(duì)。 散打哥和二驢都曾表示過時(shí)不我待的迷惘。散打哥在11.25生日回饋粉絲夜宣傳海報(bào)上寫下自己的反省，“2017年11月25日，當(dāng)時(shí)擁有2900萬粉絲，最高同時(shí)在線340萬，當(dāng)天沒賣貨。2018年11月25日，最高同時(shí)在線200萬人，當(dāng)天賣貨......但到了最近，網(wǎng)紅活動(dòng)都賣貨，（我們）人氣只有60萬。“  “從把貨就往這一亮，老鐵刷刷都跑了，房間100萬人能走掉70萬人都是少的”，二驢也在一條視頻里吐露心聲，“以前講八卦，人氣蹭蹭往上漲。但現(xiàn)在時(shí)代不同，說了就被舉報(bào)，就被封號(hào)”。直到現(xiàn)在，他還認(rèn)為驢家是快手最強(qiáng)的家族，自己始終沒變，“變的是平臺(tái)、環(huán)境以及使用平臺(tái)的用戶。” 擺在他們面前更殘酷的事實(shí)是，即便不在電商領(lǐng)域，五大家族的粉絲量也出現(xiàn)增長瓶頸。 CBNData消費(fèi)站曾在六大家族中挑選了5-6位代表，將其2020年6月4日-11月16日粉絲增長數(shù)量進(jìn)行排序，其中只有散打家族旗下的小沈龍，新增粉絲數(shù)超過500萬，5大家族除頭部核心主播之外，部分成員粉絲增長緩慢甚至停滯，二驢家族的桐桐、爽兒，散打家族的南龍等人進(jìn)入粉絲負(fù)增長階段。 來源 / CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)  壁虎看看數(shù)據(jù)對六大家族粉絲量最高的31位主播進(jìn)行了直播統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)顯示，31位主播在2020年9月的累計(jì)直播時(shí)長，約為887個(gè)小時(shí)；相比于去年同期的1681個(gè)小時(shí)，同比降幅超過47%。10月，31位主播累計(jì)直播時(shí)長降至780個(gè)小時(shí)，與去年同期降幅同樣高于四成。2020年9月和10月，曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的六大家族，直播打賞占比均只在平臺(tái)整體的3%左右。 家族主播的式微，或許是直播生態(tài)升級帶來的必然結(jié)果。無法適應(yīng)粉絲新需求的主播，將很快被平臺(tái)迭代。 快手電商加速生態(tài)迭代 在六大家族紛紛面臨瓶頸時(shí)，以瑜大公子、李宣卓、徐小米、石家莊蕊姐、娃娃、羋姐、超級丹等為代表的電商主播，或由MCN機(jī)構(gòu)培養(yǎng)，或由傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型而來，正通過快手的流量推廣工具小店通、付費(fèi)推廣工具粉條等，實(shí)現(xiàn)粉絲積累與事業(yè)躍遷。 首先是頭部主播開始涌現(xiàn)。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年上半年，帶貨成績還在百萬級別的瑜大公子，借助漲粉工具與機(jī)構(gòu)運(yùn)營，從6月的單場4700萬GMV，到9月的1.3億，再到在快手116購物狂歡節(jié)中單場GMV達(dá)到3.68億，成功躋身快手主播的“億元GMV”俱樂部。除瑜大公子外，玩家、陳先生等主播也運(yùn)用“活動(dòng)+福利+小店通”的組合，實(shí)現(xiàn)了單場GMV破億的目標(biāo)。 腰部隊(duì)伍也正在有序形成。據(jù)今日網(wǎng)紅數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月21日，2020年共有346名主播年帶貨在1億以上。具體到平臺(tái)，在“1億-10億”區(qū)間，快手有147人，淘寶有97人，抖音有73人。此外，快手里有18位主播年帶貨GMV在“10億-100億”區(qū)間，比淘寶的6位多了12位。相比之下，淘寶更依賴于頭部主播，抖音還在扶持頭部主播，快手主播帶貨成績相對更均衡，主播梯隊(duì)漸成橄欖型。 這是平臺(tái)生態(tài)發(fā)展，商家、消費(fèi)者、主播三向選擇的過程，隨著行業(yè)向前發(fā)展，更符合消費(fèi)者需要的主播正在快手上浮出水面。 如垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)主播。星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌曾對深燃表示，2020年直播領(lǐng)域的流量平臺(tái)都在做頭部主播的造神運(yùn)動(dòng)，2021年會(huì)做分化，即與不同垂直行業(yè)合作，如二手奢侈品交易、母嬰等行業(yè)。 食品品牌口水娃看好直播帶貨模式，在快手上進(jìn)行了大量直播。其業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人汪松節(jié)告訴深燃，他們與腰部食品主播有過大量合作，明顯拉動(dòng)了產(chǎn)品的線上銷量，垂直領(lǐng)域主播的效力不容小覷。 來源 / 視覺中國  在快手上，商家自播、企業(yè)自播同樣是一大趨勢。太平哥是較早在快手上出售源頭貨的商家。他在平臺(tái)上直播真實(shí)牧民生活，積累粉絲。為了建立信任，他告訴深燃，“顧客收到打開吃了不滿意，也可以退”。這類帶有社區(qū)文化的商家自播，有著比普通直播更高的轉(zhuǎn)化率，“粉絲目前就30多萬，但帶貨很厲害，2020年一年能帶800萬塊的貨，鐵粉一年最多消費(fèi)1.5萬的沒毛病”，他表示。 提供躍遷渠道，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)主播自我造血與成長同樣重要。遙望網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)出瑜大公子，其總裁方劍告訴深燃，合理運(yùn)用平臺(tái)漲粉工具，通過數(shù)據(jù)優(yōu)化得出漲粉模型很關(guān)鍵。用同樣的方式，遙望網(wǎng)絡(luò)孵化出了擅長酒水的紅人主播李宣卓。借助平臺(tái)工具，有MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)摸索除一套培養(yǎng)主播的成熟模式，這同樣有利于平臺(tái)主播隊(duì)伍的迭代。 個(gè)體與平臺(tái)互利共生，個(gè)人依托平臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值，平臺(tái)因萬千“個(gè)人”的積累擁有了跳動(dòng)的脈搏，無論是一個(gè)辛巴還是陷入瓶頸的六大家族，都承載不了快手的電商野心，是頭部主播、腰部主播、中小商家自播，共同構(gòu)成了快手電商的生態(tài)。 2020年是快手電商極速發(fā)展的一年，2021年，變化仍在發(fā)生。 |
