 文/李曉蕾 2020年底，蜻蜓FM管理層們聚在一起，開了一個月的戰(zhàn)略會。負責(zé)會員業(yè)務(wù)的副總裁王曉猛提出，要轉(zhuǎn)換蜻蜓FM的商業(yè)化思路——從過去會員+單點內(nèi)容付費的模式，變更為“會員全站暢聽”，即所有內(nèi)容，都免費向會員用戶開放，單點付費內(nèi)容也不再需要二次付費。 會員一年的收費是198元，而單點付費內(nèi)容通常單個定價就是199元，短期內(nèi)收入的懸殊變化肉眼可見，但對蜻蜓FM來講，卻是“沒有回頭路的”。 音頻行業(yè)單點付費的模式還要追溯到2016年，喜馬拉雅找到馬東，撬動現(xiàn)象級綜藝《奇葩說》辯手們做了第一檔付費音頻節(jié)目《好好說話》；為了平衡這種競爭，蜻蜓FM創(chuàng)始人張強，找到高曉松，喝了一場大酒，敲下了高曉松這個大IP。2017年，高曉松的音頻節(jié)目《矮大緊指北》在蜻蜓FM獨家播出。 這場音頻之戰(zhàn)，從2011年，蜻蜓FM的創(chuàng)立開始算起，到今天已經(jīng)打了十年。無論電商、社交、視頻，對大多行業(yè)來說，十年的時間意味著徹底地顛覆和洗牌，但音頻賽道頭部玩家仍舊是以早期的喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝為首，行業(yè)幾乎未曾有過極大的爆發(fā)，也鮮少成為追逐的風(fēng)口。 直到今天，在各類內(nèi)容形態(tài)中，音頻行業(yè)滲透率仍舊最低，排在視頻、短視頻、網(wǎng)文閱讀之后。 2020年開始崛起的播客，今年初風(fēng)靡的美國音頻產(chǎn)品Clubhouse，讓音頻產(chǎn)品在資本和行業(yè)內(nèi)激起了一點波瀾。必須受邀才能加入的Clubhouse一碼難求時，荔枝股價4天內(nèi)暴漲300%，Clubhouse音頻服務(wù)提供商聲網(wǎng)則因馬斯克的入駐，股價一周內(nèi)提振30%。 而另一面，老牌的音頻公司們正在試圖找到行業(yè)十年的破局解法，以應(yīng)對當下行業(yè)難造爆款，線上獲客無差別，競爭難以差異化的困境。 音頻行業(yè)無爆款？ 一個吊詭的局面是，十年來，音頻行業(yè)幾乎“沒有出現(xiàn)一個爆款”。 蜻蜓FM COO王磊告訴Tech星球，過去行業(yè)中常提的爆款指的是賣得最多的內(nèi)容，更多是基于銷量去定義，比如銷售量在千萬以上、3000萬等等。但實際上，音頻內(nèi)容長期由視頻內(nèi)容、評書作品、閱讀作品等中轉(zhuǎn)錄而來，“我們需要做一個音頻驅(qū)動的，由音頻打造爆款，再復(fù)制到其他媒體類型的絕對意義上的爆款。 蜻蜓FM的解決方案之一，是推出“會員全站暢聽”的模式，2020年11月底，戰(zhàn)略會上，蜻蜓FM副總裁，負責(zé)會員業(yè)務(wù)的王曉猛提出，將全站音頻內(nèi)容更替為“會員全站暢聽”模式的想法。 王曉猛從2011年開始就在PPTV負責(zé)會員業(yè)務(wù)，直到2017年離開，完整經(jīng)歷了視頻行業(yè)會員業(yè)務(wù)從起步到爆發(fā)式增長的過程。他提到，視頻的會員付費體系、再到超前點映等，本質(zhì)都是平臺在自身視角上提高自己的ARPU值（每一用戶平均收入）和收益增長，原本的會員模式，呈現(xiàn)出的是會員可以聽大多數(shù)內(nèi)容的情況。 音頻平臺同樣如此。音頻平臺收入中的重要部分就源于單點內(nèi)容的付費，會員收費的基礎(chǔ)上額外付費。做了十年會員業(yè)務(wù)，王曉猛認為用戶角度的核心痛點是：會員為什么還要額外付費？會員為什么還要有廣告？ 管理層對此有將近一個月的系統(tǒng)性討論，內(nèi)部也同樣有爭議，因為會員全站暢聽模式推出的背后，直接影響的是蜻蜓FM整個內(nèi)容邏輯和商業(yè)邏輯。 王磊解釋稱，知識付費或者內(nèi)容付費的特點是客單價相當高（多數(shù)在百元以上），這種高門檻意味著，10萬量級的成交已經(jīng)是“非常了不起的售賣場景”。 “商業(yè)邏輯上，這種模式投產(chǎn)比高，但從用戶覆蓋和大眾知曉度來說，即便是數(shù)量達到十萬量級，對內(nèi)容來說也是浪費的，遠遠談不上爆款”，王磊對Tech星球說。 總體來看，能撐得起單點付費的內(nèi)容，多數(shù)需要大的內(nèi)容IP或者明星、名人IP。相對來說，投入制作的成本更為高昂。無論是喜馬拉雅，還是蜻蜓FM，主要的支出都在版權(quán)購買及推廣運營上。 實質(zhì)上，喜馬拉雅也同樣有相應(yīng)的舉措來助推爆款，舉例來說，喜馬拉雅與三體宇宙合作推出的廣播劇《三體（全六季）》，就有兩種付費模式，一是VIP會員免費，二則是傳統(tǒng)的支付“喜點”單點付費的模式。從平臺數(shù)據(jù)來看，《三體（全六季）》的播放量有5800多萬。但喜馬拉雅并未開放到全站，而是僅限部分高關(guān)注度的IP內(nèi)容。 “抱著成本回收ROI（投資回報率）的角度考慮，做知識付費顯然是最穩(wěn)妥的方法，但這就變成魚和熊掌結(jié)論的事。去追求高ROI的話，自然就會犧牲或者放棄內(nèi)容在用戶主打和傳播上的更強的杠桿。”王磊的思路是，在用戶和傳播上加杠桿，做音頻內(nèi)容爆款，而要做爆款首要的，就是解除平臺上最優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容對用戶的高門檻。 蜻蜓FM看中的，是會員暢聽模式在付費和免費中間，有一個可以維持長期商業(yè)化的緩沖地帶。既可以不為了做爆款而不惜成本做免費內(nèi)容，也覆蓋到因單點付費的高支出無形間形成的與大眾用戶之間接觸的可能。 但一個明顯的問題是，短期內(nèi)，單點付費內(nèi)容收入必然會受到會員暢聽模式的沖擊。而會員暢聽模式下，高成本投入的內(nèi)容面臨的商業(yè)化周期也將隨之變長。 為打破門檻“吃螃蟹” 蜻蜓FM改變基礎(chǔ)商業(yè)模式，最先一步是在公司內(nèi)達成共識，從戰(zhàn)略層面促進變化，第二步也是更為重要的環(huán)節(jié)是，說服平臺上大大小小的內(nèi)容提供者。 這并不是一條容易的路。 大多內(nèi)容供給方仰賴單點付費模式創(chuàng)造收益，蜻蜓FM作為平臺方更替為“會員全站暢聽”模式，意味著分成算法邏輯將更加復(fù)雜，乃至?xí)胁淮_定性。平臺可以基于未來發(fā)展的角度而暫時忽略短期內(nèi)對收入的影響，但一部分節(jié)目單點付費的內(nèi)容提供者則會擔(dān)心，轉(zhuǎn)成會員收入分成模式后，對內(nèi)容收入變現(xiàn)上的影響。 王曉猛告訴Tech星球，這些人中，大部分合作方都很配合，迅速完成了整體的變遷動作，但也有部分人對這一模式產(chǎn)生擔(dān)憂和顧慮。 對既是提供內(nèi)容，也有自身平臺的內(nèi)容供給者，蜻蜓FM的做法是提供資金保障來彌補內(nèi)容方預(yù)期和實際收入的差距。對于一部分有顧慮的肩腰部內(nèi)容方，他們的方案則是采取提供幾個月收入的承諾。 當然，這其中也有少數(shù)內(nèi)容提供者堅持單點付費的收入模式，畢竟對于整個音頻行業(yè)來說，這是前所未有的嘗試，收益是否理想，沒有先例可以佐證。 事實上，音頻平臺一直以來都在試圖提升會員收入，去年8月，喜馬拉雅聯(lián)合網(wǎng)易云音樂、騰訊視頻等企業(yè)推出“買1得13”會員活動，刺激會員用戶增長。蜻蜓FM隨后也在9月推出“買1送8”活動，既是刺激消費者的沖動消費，也可以促進平臺的用戶和流量增長。 會員暢聽的想象空間在于，大大降低了單點付費內(nèi)容的試錯成本，這給了內(nèi)容可以輻射更廣范圍用戶的機會。音頻行業(yè)能作為單點付費的內(nèi)容，都講求回本周期，“做成和做砸的概率都很高”。一些內(nèi)容需要垂直精準對準某部分用戶，這意味著很難從量上鋪開，有時大IP也不見得奏效，但成本卻是不打折扣的。 過去，羅振宇帶領(lǐng)得到App，憑借單點付費的內(nèi)容模式，殺出了知識付費的血路，也促使音頻行業(yè)內(nèi)參照這一模式進行內(nèi)容商業(yè)化。這是一門好的生意，至少，“得到”靠這樣的模式在行業(yè)中立下腳跟，開始謀求上市。 喜馬拉雅市場部負責(zé)人、副總裁張永昶接受媒體采訪時曾提及，喜馬拉雅目前已經(jīng)形成廣告、內(nèi)容付費、直播和會員四架馬車一起往前跑的商業(yè)模式。要知道，這其中，仍舊是以廣告和內(nèi)容付費為主。這幾年，喜馬拉雅競爭之勢讓蜻蜓FM常年處在“行業(yè)老二”的位置。如何吸引更多的流量和商業(yè)化變現(xiàn)的空間也是蜻蜓的難題。 另一個現(xiàn)狀是，音頻的用戶普及覆蓋和市場遠不如視頻行業(yè)。喜馬拉雅副總裁張永昶曾經(jīng)公開表示，音頻行業(yè)整體月活躍用戶大約為2億左右，喜馬拉雅大概在1.5億，“就算我們是100%，它還是不夠大”。但音頻與視頻行業(yè)，乃至內(nèi)容行業(yè)多數(shù)都面臨商業(yè)化與版權(quán)、內(nèi)容強依賴的現(xiàn)狀。 拿愛奇藝來說，近期首次出現(xiàn)了會員數(shù)量下滑的問題，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇回應(yīng)表示，安卓和蘋果 iOS 會員定價相同，以及促銷活動的減少，導(dǎo)致會員增長放緩。另外一個同樣重要的原因是，“去年后來因為內(nèi)容的缺失，會員數(shù)量下降”。 這也在一定程度上反應(yīng)了，內(nèi)容供給投入與平臺商業(yè)化的直接關(guān)聯(lián)。因此，幾乎每過一段時間，就會有唱衰的聲音傳出。對這幾家音頻公司來說，商業(yè)化變現(xiàn)的模式、內(nèi)容生態(tài)是否具備護城河、資本對耳朵經(jīng)濟的低感知都被看作是隱痛。 蜻蜓FM之所以要吃會員全站暢聽這只螃蟹，解題思路就圍繞在“打造音頻爆款”的基礎(chǔ)上，王磊告訴Tech星球，對于蜻蜓來說，會員暢聽模式的基準并不在于商業(yè)邏輯的考量。而是管理層對整個行業(yè)、下一個10年倒推的思考，也是他們設(shè)想中未來核心能力的構(gòu)建中，最明顯的一個外延，“這個是沒有回頭的。” 一位行業(yè)認識對此判斷稱，會員暢聽未必能解決行業(yè)中沒有爆款的問題，但是以前那樣肯定不能。會員某種意義是提升DAU（日活躍用戶數(shù)量）留存率，得先有這個留存，才能有爆款。 音頻十年，還在為兩邊打工 回溯來看，過去十年，音頻行業(yè)、長視頻行業(yè)，整個以產(chǎn)品為導(dǎo)向的內(nèi)容平臺都面臨需要投入大量成本做版權(quán)投入和采買，最頭部的是優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻，但在商業(yè)回報上卻都是大量虧損。 蜻蜓FM副總裁陳強主要負責(zé)內(nèi)容，他的觀察是，音頻行業(yè)也面臨著同樣的困境。行業(yè)過去幾年也在不斷思考解法，或者嘗試開辟新的、更高效的商業(yè)模式。 荔枝錯位競爭，在蜻蜓FM和喜馬拉雅撞上同個方向時，堅定主打語音社交直播，率先搶占國內(nèi)“音頻第一股”的上市機會。內(nèi)容布局外，喜馬拉雅開創(chuàng)廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式，同時做起了硬件產(chǎn)品，試圖找到軟硬結(jié)合的差異化路徑。得到則專注做知識付費，行業(yè)中還有人做在線教育，乃至做起了線下，而現(xiàn)在，播客的形式、類Clubhouse的產(chǎn)品又成了新的嘗試和思路。 蜻蜓FM的戰(zhàn)略會上，對音頻行業(yè)的上一個十年做了一個總結(jié)：在內(nèi)容供給里，很明顯的一個瓶頸或者固有慣性是，大部分音頻內(nèi)容的紅利和內(nèi)容不是來自于音頻原創(chuàng)，而是對已有成熟的其他內(nèi)容媒體類型的遷移。 “有聲小說來自于網(wǎng)文，看的人足夠多的內(nèi)容，我們把它念出來；在過去的電視市場和廣播市場中，評書已經(jīng)積累了足夠多的用戶，音頻平臺只是把內(nèi)容端到了移動互聯(lián)網(wǎng)上，換了一個設(shè)備；相聲是視頻、線下和電視臺本身就存在的很好的形式。” 王磊分析說，“過去我們更多是拿來主義做法，好處是這很快速，不需要對內(nèi)容進行打磨，弊端是久而久之對上游養(yǎng)成了長久依賴”，平常長期在兩者之間，做內(nèi)容和人點對點的匹配，但“這個東西做到極致，其實還是在為兩邊去打工。” 音頻行業(yè)的內(nèi)容邏輯，通常是從純粹的case by case的形式，通常，單一商業(yè)項目，只需要回報上成功就可以。“但看到一個機會就會把這個機會用足，比如一個文史類的內(nèi)容做得很好，我們就會迅速復(fù)制，把文史類所有可能的品類和主播都做一遍，是逐漸延展的邏輯。” 在音頻行業(yè)做了十年的王磊認為，未來音頻行業(yè)的商業(yè)模式會是“一人一條流”。簡單地說，上一個時代是搬運式的內(nèi)容，以點播為主的點對點服務(wù)，而未來則是提供更多個性化的服務(wù)，點開即聽，想走即關(guān)。無論在什么場景、什么設(shè)備，都可以共用這一套服務(wù)。 一個行業(yè)共識是，未來的用戶會隨著新場景、新設(shè)備的普及而到來，車載、智能家居、無線耳機的普及，都會為音頻行業(yè)巨大的用戶紅利機會。 “我們的眼睛已經(jīng)被利用過度了，但是耳朵是空著，沒人照顧它。”喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍在接受采訪時也提到，人們接觸媒介的方式從搖控器到觸屏到未來語音的操控，這一趨勢非常清晰，人機交互方向?qū)⒂瓉砭薮蟮淖兓悄苷Z音操作系統(tǒng)會成為下一代的操作系統(tǒng)，語音會成為下一代獲取信息的方式。 競爭進入真正的后半段，智能設(shè)備作為音頻最具有想像空間的未來場景，仍舊還有一段路要走。而智能設(shè)備的普及和音頻的日常化，并不是音頻公司所能主導(dǎo)的，這更多需要依靠華為、小米及BAT等巨頭的投入。 對于音頻平臺來說，他們能做的，則是在智能設(shè)備真正爆發(fā)的前期，做內(nèi)容的積累和預(yù)測實踐未來用戶對音頻的使用習(xí)慣，用余建軍的話來說，就是“重塑人們獲取信息的方式”。 蜻蜓FM走上了大膽又艱難的一步，“會員全站暢聽”的模式，興許會為行業(yè)帶來新的商業(yè)化思路。像《盜墓筆記》、《慶余年》等之于視頻平臺，對商業(yè)模式來一次革新和顛覆。 不過，也可能，這只是一個平臺屬于個例的嘗試，最終成功與否，仰賴于會員模式是否會長期助力商業(yè)變現(xiàn)，以及蜻蜓FM期待的音頻爆款是否會出現(xiàn)。 |
