作者：星期五、少言、李東耳  2021年的春節，生鮮電商迎來了一波大利好。 受就地過年的號召，大批人選擇過年不回家。與此同時，多家生鮮電商企業打出了“春節不打烊”的旗號，繼續提供配送服務。 在此利好之下，生鮮電商企業都迎來了新一波增長，與此同時，在業務大幅增長的同時，一股生鮮電商“上市潮”也悄然而至。 生鮮電商被傳上市 2月17日，春節假期的最后一天，也是各行各業休整準備回歸到工作中的前一天，一則由金融界網撰寫的標題為“物美集團旗下電商“多點”計劃在美進行五億美元IPO”的消息不脛而走，然而就是這條連帶標題也不足150個字的短訊卻如同一定時炸彈迅速在網上炸開了鍋。 其內容寫到“據知情人士透露，物美集團投資的在線零售服務供應商多點新鮮（北京）電子商務有限公司計劃在美國首次公開募股（IPO）。最快今年下半年上市，融資額度約五億美元�！� 隨后，各大媒體網站紛紛轉載報道了該消息，不過，這還算不上什么大新聞。相反，讓人感到離奇的是自該消息被傳出后的一系列連鎖反應，幾乎是在同一時間，另外同樣作為生鮮電商的兩家企業也被傳出要上市的新聞。 2月18日，據彭博社消息，叮咚買菜考慮年內赴美IPO，至少募資3億美元。 2月18日，生鮮電商美菜的IPO計劃被曝出，擬融資3億美元但尚未決定上市地點，不過據悉美菜公司首席財務官王燦已于近日離職，其IPO能否成功尚不確定。 多家生鮮電商齊聚一堂緊鑼密鼓“被傳上市”，是資本市場又一個子虛烏有的無厘頭玩笑，還是真的確有其事，想借春節這波假期“炒作”提前預熱？ 總之，“一切皆有可能”。 公開資料顯示，從現有數據來看，生鮮電商市場的火熱程度絕不亞于汽車、醫藥、奢侈品等更高價值電商，據網經社電子商務研究中心此前發布的《2020年（上）中國生鮮電商市場數據報告》顯示，2019年我國生鮮電商交易規模達2554.5億元，預計2020年交易規模能達3641.3億元，同比增長42.54%。 在高頻剛需下，生鮮賽道可以說是“熱火朝天”。 然而在此之前，生鮮電商卻是增長乏力。艾媒咨詢數據顯示，2017年至2019年，生鮮電商規模雖有所增長，但增速卻在持續下滑，分別為45.1%、38.8%、29.2%。 受疫情影響，2019年至2020年，生鮮電商幾乎頻頻倒下，易果生鮮、云象供應鏈、安達仙等頭批生鮮電商迫于資金鏈斷裂等原因已悉數退場，而另一部分平臺呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等也都因融資失敗、規模盈利不及預期，慘遭裁員、關倉、破產。 為何這些參賽者未能幸存？ 眾所周知，生鮮電商本身就是一個“燒錢”的生意。無論是在上游供應鏈階段，還是下游零售布局及倉儲體系建設方面都急需巨額資金投入，運營的好，生鮮電商潛力無窮。可一旦其中任意一環斷裂，除了會使電商諸如以上面臨不得不退場的悲慘遭遇外，甚至反倒會成為其他競爭者開拓更大市場的墊腳石。 優勝劣汰，適者生存。對于生鮮電商來說，只有通過融資獲得持續不斷地資金支持，進而完善升級整個供給配送體系，形成良性循環機制，才有可能成功擺脫最終被迫走向破產的命運。 據天眼查APP顯示多點Dmall在2020年10月也完成C輪28億融資。而美菜和叮咚買菜分別于2018年10月和2019年7月獲得最后一次融資后便再無其他資金輸入。 此次這三家電商雖是“被傳上市”，但究其最后結果，通過上市這一途徑或也能拓展融資渠道，從而獲取更多資金彌補前期大額支出實現生命延續，亦可幫助此前曾大量輸血的投資人完成變現。 另外，現今"宅經濟"正處于大爆發階段，趕在這個節點上市或有利于企業獲得較高IPO估值。 缺乏規模盈利模式的生鮮電商 當前的生鮮電商，按運營模式分主要有三種：前置倉+到家模式、社區團購模式、倉店一體模式。 按商業模式也可以分為三類：一是綜合類電商平臺，他們全品類發展，以淘寶、天貓、京東商城、1 號店、亞馬遜為主；二是垂直類電商，專門從事生鮮類產品銷售，較為活躍的有叮咚買菜、每日優鮮、美菜等；三是線下超市，依托自己的體系優勢發展線上生鮮服務，以沃爾瑪、物美的多點、永輝超市等。 無論怎么分類，生鮮電商都表現出令資本動心的優勢。 綜合類電商平臺憑借強大的供應鏈和流量的優勢，較低的采購成本讓產品單價下降到傳統商超難以應對的地步，同時，綜合性電商的全品類產品可以滿足消費者大多數需求。 但即便對于這些電商平臺來說，生鮮類產品也可能利潤極低，甚至無法盈利。但是，生鮮類產品可以增加用戶粘性，完善平臺的產品門類。該模式下平臺吸引商家入駐，由入駐廠家自行負責冷鏈配送，平臺只負責監管，生鮮配送對其來說屬于戰略性虧損的品類。 垂直類生鮮電商，主打生活品質，保證生鮮食品優質、高端。但由于成本等因素的考量，一開始在一個或幾個城市運營，存在區域特征，想要擴大市場，后期的推廣則需要更大的資金鏈維持。垂直類的生鮮電商也有自身的優勢，因為專注于生鮮產品，其服務的用戶也都是為生鮮產品而來，這類生鮮電商只要維持好用戶體驗和服務，培養用戶粘性，就可以穩固自己的市場。 而線下商超，線上的生鮮不僅是宣傳，也是線下經營的補充。這一類生鮮電商參與者，利用其門店輻射范圍進行配送，減少了成本，縮短了配送周期，但大部分業務仍在線下。其優勢在于便利和低價，由于很多超市都建在居民區，配送相對方便，同時，這類生鮮電商的流量也不容小覷。 然而無論哪一種模式都有痛點。 因生鮮產品的“生”、“鮮”的特點，生鮮電商首要考慮的關鍵因素，除了較高要求的冷鏈運輸和倉儲，還有基于各種區位因素考量來建立的前置倉。大面積的推廣必然需要投入更多資金，這些資金的回流周期相對較長，各項運營成本都需要燒錢，沒有資本的支持，沒有哪一家平臺可以獨大。 此外，每一個新興起的行業都缺乏行業標準來約束，用戶的體驗和權益無法得到保障，一旦引起大規模消極反響，對于行業的損傷有可能是顛覆性的。 在新冠疫情期間，生鮮電商平臺為城市居民提供了無接觸的生鮮配送服務，也得益于此，生鮮電商迎來行業加速發展階段。 不過，這是否意味著生鮮電商的春天真的來了么？ 生鮮電商太需要一家上市公司了 生鮮電商雖然已經在國內發展了一段時間，但顯而易見的是，當下的生鮮電商依舊是一個混亂的局面。 雖然在2017年之后，不少生鮮電商因拿不到融資等原因被淘汰，但仍有不少企業挺了下來。后來隨著社區團購的興起，不少巨頭又開始重回生鮮電商領域。 然而，生鮮電商到底該怎么做，依舊沒人能給出個答案，雖然行業前景一片大好，但無論是前置倉模式還是社區團購模式，當下依然在艱難中探索。 在國內的互聯網行業中，無論是哪個細分領域，通常，隨著巨頭的入局，行業格局和運營模式都會逐漸明朗起來。然而當下的生鮮電商卻依然無法跨越盈利這一關口，如何靠賣菜發家致富難倒了一大批互聯網精英。 正如前文所說，生鮮電商和其他垂直電商相比顯然要重資產得多，其中一個問題就在于生鮮的損耗率太高，以及冷鏈倉儲運輸成本居高不下，因此，這導致以往互聯網的那一套燒錢搶流量的玩法在生鮮電商領域也碰了壁，羊毛沒少被薅，但客戶卻沒留多少。歸根到底，一個很重要但常被忽視的原因就在于國內的生鮮電商企業對國內的家庭結構情況了解不足——在家庭觀念非常重的社會里，家庭成員之間往往有著較為明確的分工，其中就包括買菜做飯。雖然沒有具體數據統計究竟是那些人負責買菜，但中國的菜市場顯然以中老年人為主。 對于這些負責一日三餐的人來說，菜價是影響消費選擇的因素，但并不是全部，因為對于這些人來說，他們所享受的貨比三家的樂趣并不是那些天天為KPI奔波的互聯網精英所能理解的，想要靠補貼出來的低價留住這些早已將買菜視做是生活中的一部分的叔叔阿姨，顯然并不現實。這一點在生鮮電商的下沉之路受阻也可以得到印證——相比用補貼、低價形成習慣的年輕人，這些中老年人的習慣并不那么容易養成，補貼可以說是接近無效。 一旦補貼無效，這就說明互聯網模式在這個領域走不通，這也就是大批生鮮創業者不斷倒閉的原因——無論是國內哪個領域的互聯網企業，最終都難免走上創業者們先融資砸錢鋪路，巨頭再出資收購的老路，真正能夠在各自領域獨立發展起來的互聯網公司非常少，回顧國內生鮮電商短暫的發展史不難發現，生鮮電商也面臨這樣的局面。 因此，即便生鮮電商發展了多年，砸了幾百億，然而至今為止，依舊沒有一家公司創業成功——在這種背景下，這些生鮮企業融資難度加大，目前這些企業依舊需要巨頭們的錢來發展，因此，即便是生鮮電商活下來的企業，恐怕也難以逃避死掉或淪為巨頭工具的命運。 因此，對于生鮮電商企業乃至整個行業而言，他們迫切有一個人能夠嘗試走出一條獨立發展之路。 而且，從迫切融資的角度來說，上市也是解決這些企業融資難得一個捷徑。 對于生鮮電商行業來說，上市融資迫在眉睫。 （本文僅供參考，不構成投資建議，據此操作風險自擔） |
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