 文 ／《財經(jīng)》E法特約撰稿 殷繼 編輯／魯偉 在屢被質(zhì)疑侵犯用戶數(shù)據(jù)隱私之后，又有科技巨頭宣布棄用“追蹤用戶”技術定向投放廣告。 谷歌近日表示，將于明年開始禁用其Chrome瀏覽器中的第三方Cookie，且不會建立替代標識符來追蹤瀏覽網(wǎng)頁的用戶，也不會在自己的產(chǎn)品中使用該技術。 Cookie是儲存在用戶本地終端上的小型文本文件。如果用戶不選擇刪除或停止Cookie服務，谷歌等科技巨頭就會通過Cookie收集大量非自身旗下網(wǎng)站的瀏覽記錄，并以此提供個性化廣告推薦。這是一種屢被指責侵犯用戶數(shù)據(jù)隱私的行為。 谷歌計劃通過“隱私沙盒”（Privacy Sandbox）來替代Cookie，在保護用戶隱私的前提下，實現(xiàn)個性化廣告投放、廣告效果分析等功能。該方案通過將“特定的人”隱匿在“人群之中”來實現(xiàn)隱私保護，即通過機器學習將具有相似興趣的人群設為一個“群體”，并允許廣告商向“群體”投放個性化廣告。 業(yè)內(nèi)人士分析認為，谷歌此舉將會重塑數(shù)字廣告行業(yè)，最終可能加強谷歌對于廣告業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的控制。 至少從目前來看，“關閉追蹤用戶”并不能一勞永逸，由此可能帶來的后果是：數(shù)字廣告行業(yè)中處于優(yōu)勢地位的互聯(lián)網(wǎng)巨頭將進一步蠶食中小廣告商不多的市場份額，而新的技術和算法將會對用戶實現(xiàn)另一種“精準定位”。 “被廢棄”的第三方Cookie 大多數(shù)Cookie都包含一個名為“Cookie ID”的唯一標識符，它可用于追蹤用戶瀏覽網(wǎng)頁的行為，實現(xiàn)統(tǒng)計網(wǎng)站訪客數(shù)量、精準營銷、記錄用戶喜好、操作等功能。 Cookie分為“第一方Cookie”和“第三方Cookie”。第一方Cookie直接來自用戶訪問的網(wǎng)站，而第三方Cookie指非網(wǎng)站所生成的Cookie。比如，當用戶訪問某電商網(wǎng)站瀏覽球鞋廣告之后，又去訪問某家新聞門戶網(wǎng)站，這時再次出現(xiàn)該球鞋廣告，這可能就是第三方cookies在“作祟”。 第三方Cookie可以實現(xiàn)跨網(wǎng)站追蹤用戶瀏覽行為，實現(xiàn)廣告精準營銷目的，它在過去的26年里是數(shù)字廣告的基石。與此同時，第三方Cookie也成為數(shù)據(jù)泄露的重災區(qū)。在近幾年，各大廠商的瀏覽器先后宣布禁用第三方Cookie。 2020年3月，蘋果宣布完全禁用第三方Cookie，隨后微軟和Mozilla（旗下?lián)碛蠪ireFox瀏覽器）等公司也宣布禁用第三方Cookie。 近年來，各國通過立法加強個人信息保護，直接加速了第三方Cookie“被廢棄”的命運。 自 2018 年《歐盟通用數(shù)據(jù)保護條例（GDPR）》（下稱“GDPR”）生效以來，各大廠商多因疏于隱私保護先后吞下巨額罰單。GDPR明確，可以直接或與其他信息結合識別到特定自然人的Cookie數(shù)據(jù)即為個人數(shù)據(jù)的行為,將受到GDPR規(guī)制。對于違反GDPR規(guī)定的企業(yè)，將面臨最高全球營業(yè)額4%的罰款。 此外，2020年12月，法國國家與信息自由委員會（CNIL）認為谷歌、亞馬遜在未經(jīng)用戶同意的情況下使用基于廣告目的的Cookie，違反《信息技術與自由法》相關規(guī)定，分別向谷歌、亞馬遜開出1億歐元和3500萬歐元天價罰單。 巨頭重塑數(shù)字廣告行業(yè) 在各國關于個人信息保護相關法律中，個人信息使用遵循“知情同意”的基本原則，這意味著用戶有權決定“不接收基于個人信息推送的個性化廣告”。現(xiàn)實情況是，谷歌、Facebook、阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動等科技巨頭，在它們的個性化廣告關閉按鈕的附近會進行說明：用戶可自主選擇關閉個性化廣告，廣告與用戶個人信息的相關性將會降低，但用戶仍然會收到廣告，甚至數(shù)量不變。 簡言之，用戶擁有的選擇權是“看或者不看個性化廣告”，而非“看或者不看廣告”。數(shù)字廣告通過算法可以在匹配用戶上更加精準，對于廣告行業(yè)而言，它能更好評估廣告效果，并根據(jù)效果反饋來優(yōu)化投放。這種商業(yè)模式依靠于挖掘精準用戶畫像，提高算法匹配度。 但對于用戶而言，這種商業(yè)模式往往會給他們帶來的是“被監(jiān)視”的感覺。皮尤研究中心（Pew Research Center）一項研究顯示，72%的用戶認為，他們在網(wǎng)上所做的所有事情都是被廣告商、科技公司和其他公司追蹤的。 第三方Cookie被多家巨頭棄用后，將對“基于PC端”的瀏覽器網(wǎng)站廣告產(chǎn)生重大影響。令廣告行業(yè)更加擔憂的是，蘋果的IDFA（Identifier for Advertising,廣告唯一標識符）新政實施時間仍“懸而未決”，它的實施將會重創(chuàng)“基于移動端”的移動應用廣告。 2020年6月，蘋果在全球開發(fā)者大會上宣布，在iOS14中，App開發(fā)者需要通過應用追蹤透明框架（App Tracking Transparency，下稱“ATT”）獲得用戶同意，才能使用設備IDFA（廣告標識符）對用戶進行追蹤。該要求原定于2020年9月生效，后蘋果因迫于行業(yè)壓力宣布將推遲至2021初實施。 “ATT的基礎是將控制權還給用戶，讓他們對如何處理自己的數(shù)據(jù)有發(fā)言權。”蘋果CEO蒂姆·庫克(timothy d.cook)在2021年1月的“計算機、隱私和數(shù)據(jù)保護會議”上表示：“有些人認為，為獲得更有針對性的廣告，分享不同維度的信息是值得的。但我想，更多人不那么認為。” 與蘋果將“被追蹤的選擇權”交給用戶不同，谷歌開發(fā)“隱私沙盒”的做法更在于獲得有效代替采用技術追蹤用戶的辦法，谷歌稱，將在2021年第二季度對使用該技術進行廣告購買公開測試。 “用戶不必為獲得相關廣告好處而不得不在網(wǎng)絡中接受追蹤，廣告商無需通過追蹤網(wǎng)絡中的用戶即可獲得數(shù)字廣告的收益。”谷歌負責用戶信任和隱私的產(chǎn)品總監(jiān)戴維·特金（David Temkin）表示。 “關閉追蹤”對中小廣告商影響最大 數(shù)字廣告是互聯(lián)網(wǎng)基本的商業(yè)模式，向C端提供“免費服務”，再向B端進行收費（通常為投放廣告）來實現(xiàn)盈利。從這個意義來說，用戶觀看廣告即為獲取“免費服務”所支付的對價。 不依靠于廣告業(yè)務盈利的蘋果可以直接將“追蹤開關”交由用戶，而不必過于擔心產(chǎn)生不利后果，此舉也能提升用戶好感。但值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以從“關閉追蹤”中突圍，但對于倚重數(shù)字廣告業(yè)務的中小企業(yè)來說，可能會是一場“滅頂之災”——這意味著他們無法通過第三方Cookie或IDFA來定位用戶，實現(xiàn)廣告精準投放。 中小廣告商無法通過“追蹤用戶”來投放廣告，將會大為降低廣告與用戶的相關性。比如，男性可能會收到很多美妝產(chǎn)品廣告，女性則可能會收到男士剃須刀廣告。這意味著，廣告主可能無法獲得較好廣告轉(zhuǎn)化率。 此外，2020年12月， Facebook在《紐約時報》《華爾街日報》和《今日時報》發(fā)布廣告以對蘋果IDFA表示抗議，盡管Facebook并不是限制用戶追蹤的最大受害者。 Facebook買下報紙版面，抗議Apple的IDFA新政將侵害中小企業(yè)的利益  2021年1月，谷歌因研發(fā)“隱私沙盒”方案，被競爭對手投訴至英國反壟斷監(jiān)管機構，要求對谷歌展開正式的反壟斷調(diào)查。根據(jù)數(shù)字廣告咨詢公司Jounce Media數(shù)據(jù)顯示，谷歌占2020年全球數(shù)字廣告總支出2920億美元中的52%。 在未來一段時間里，這場數(shù)字廣告行業(yè)的變革所帶來的馬太效應將進一步加劇。對用戶而言，在“關閉追蹤”后，要么會因無法忍受“毫不相關卻無法逃避”的廣告而選擇“打開追蹤”，要么互聯(lián)網(wǎng)巨頭將以新的技術來繞開現(xiàn)有法律規(guī)制。 毋庸置疑，數(shù)字廣告行業(yè)發(fā)展需要在保障用戶個人信息權益前提下進行，但從中尋求“利益平衡”將會是一場涉及各方的持續(xù)較量。 |
