三八女神節將近，商家們不約而同地借勢以預熱新一輪的消費高潮。有關鮮花電商品牌間的銷售大戰悄然上演。 據松果財經了解，日前，餓了么在鮮花綠植頻道上線的“三八”節日會場中增設了企業訂花服務。截止目前，這一服務已覆蓋全國5000多個鮮花商家門店。可見，餓了么已經著手這波三八女神節的“賣花”造勢活動中了。 然而，每逢佳節時刻正是鮮花訂單暴漲之際，也是考驗鮮花商家供應鏈與平臺處理訂單的能力的時候。這不，去年520“花點時間”因承接不了高漲的訂單量，無法保證配送時效及鮮花質量下被合作方主播羅永浩當面發博聲討。 由此，每逢佳節是鮮花電商的狂歡時期，也是行業新一輪洗牌時期。那這個三八女神節過后，誰能夠安全度過？鮮花電商競爭格局又將如何變化呢？ 三八女神節前夕，餓了么瞄準“鮮花電商”上線企業訂花服務 據多家媒體報道，三八女神節前夕，餓了么上線企業訂花服務。據悉，目前在餓了么鮮花綠植頻道近期上線的“三八”節日會場中，企業訂花服務出現在顯眼位置，覆蓋玫瑰、康乃馨等鮮花品類，大部分商品為 10 支起訂。  據松果財經觀察，美團方面尚未推出新的訂花服務或服務。可見，在本次三八女神節下，餓了么或率先一步美團布局鮮花電商業務了。然而，餓了么為何專門上線針對企業的送花服務呢？ 其一，從用戶需求上講，三八女神節期間，企業間將存在大批訂花需求的用戶。然而，市場上卻少有專門針對企業訂花用戶的服務，餓了么提供專門的服務恰好可以方便這些客戶，也算其為企業訂花用戶提供的一場定制化的服務。 其二，從餓了么動機上講，是其一場差異化節日營銷的手段。因為按照以往消費者習性來看，大家更多的是選擇在美團上訂花。根據美團發布的2020年七夕浪漫經濟大數據顯示，全平臺鮮花銷售額已突破4億元，同比增長1倍多。反觀餓了么，尚未披露去年七夕鮮花銷量數據。 然而，餓了么此次服務定位于企業用戶的這種差異化手段，不僅可以讓企業用戶知曉平臺上可以訂花，同時讓散客消費者也知曉平臺上可以訂花，起到了擴增消費者圈層的意圖。 毫無疑問的是，餓了么上線企業訂花服務正是看到了美團在鮮花配送業務上獲得的不錯利益，以及龐大的鮮花市場需求。這開始讓餓了么重視起這項業務，但真正來看鮮花電商賽道，卻遠遠不是僅上線一個企業訂花服務就能做好的。 “每逢佳節必爆單”，鮮花電商生意卻不好做 根據觀研天下數據顯示，自2016年以來，中國鮮花電商的市場規模保持穩定增長，2018年為371.6億元，預計2019年將達到645.1億元，2020年將達到876.6億元。可見，鮮花電商市場規模呈現逐漸遞增狀態，潛力巨大。  （數據來源：公開資料整理） 然而，就是這樣一條市場潛力巨大的賽道，卻不是一條容易賺錢的賽道，且是一條容易洗牌的賽道。 首先，國內市場上，鮮花并不是剛需品，僅是在過節期間才會出現銷量暴增的情況。根據荷蘭花卉協會統計的數據，日本、美國日常鮮花消費的比例達到 30%、40%，而我國日常鮮花消費占比僅為 5%。另據觀研天下認為，現階段我國鮮花主要消費場景主要分為禮儀消費，如生日等各種紀念日、看望病人、婚慶、葬禮等消費用花。 可見，節日禮儀消費鮮花才是國內鮮花市場的消費趨勢。由此，于鮮花電商品牌們而言，過節即是營銷及價格戰開打時期，這往往導致行業迎來新一輪洗牌階段。 其次，鮮花電商最大的痛點在于供應鏈技術不成熟，然而過節暴漲的訂單量又使得品牌們難以承接。就拿“花點時間”為例，曾遭到合作主播羅永浩嚴肅討伐。事件起因正是因為520期間花點時間訂單量暴漲，但由于供應鏈等問題配送給顧客不新鮮花束或者配送時間過長，導致其品牌投訴量大增，為此羅永浩發博當面追責花點時間的產品及服務問題。 而這件事絕非個例，據黑貓投訴數據顯示，搜索“鮮花”關鍵詞，可見投訴量達到4575條，已完成僅到936條，其中投訴內容多為“訂購鮮花不新鮮或枯萎”、“配送不及時，又聯系不上客服”、“虛假宣傳，花束搭配不好看”等等。  截圖來自：黑貓投訴 頻繁投訴事件背后，暴露出的則是整個鮮花電商行業的問題，包括冷鏈與供應鏈缺失、供應鏈長耗損嚴重以及同質化現象問題等等。 但是，鮮花這種禮節消費品對用戶來講品質又大于一切，而鮮花電商品牌們若不能保證產品質量，則該行業或從商業模式就出了問題。 故而，鮮花電商另一大痛點在于難盈利。原因在于兩點：第一，鮮花電商本就平價的定位屬性并不符合鮮花高昂成本屬性，致使品牌商們踏上了一條難盈利的不歸路。第二，行業內價格戰早已打響，玩家又不得持續不燒錢，致使玩家們難以打破虧損魔咒。 就拿掛牌新三板的“愛尚鮮花”為例，雖然它在2016年就率先上市了，但前提是不得不先自曝刷單丑聞與常年虧損的業績報告，不然則涉嫌財務造假。數據顯示，2013年—2015年7月期間，愛尚鮮花共刷單26萬筆，刷單費用支出175.46萬元；半年報顯示，2016年上半年，愛尚鮮花歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為-1878.56萬元，去年同期虧損762.35萬元。 可見，作為“鮮花電商第一股”的“愛尚鮮花”都難逃刷單制造盈利的假象，何況賽道內新入局的玩家。所以可以預見的是，行業內“供應鏈問題不解，成本下不去、利潤上不來”，鮮花電商品牌們難逃虧損魔咒。 綜合來講，鮮花電商并不是一門好做的生意，過節期間暴漲的訂單量也不是所有鮮花電商品牌商的狂歡時刻。但不論怎么說，在百億級市場規模下依舊會有許多前行者，那么在新一個三八女神節到來之際，鮮花電商賽道下的玩家誰又能經受住考驗，借勢登高呢？ 三八女神節將至，誰又能承受住暴漲的訂單量？ 目前而言，鮮花電商品牌按照定位不同可分為兩大類：一類定位于高端市場，以Roseonly和野獸派為代表的禮品鮮花品牌；另一類定位于平價市場，以花點時間、Flowerplus花加等為代表的日常鮮花品牌。  （1）“Roseonly”成立于2013年，定位于高端市場，推行“一生只愛一人”的品牌理念，主打鮮花玫瑰、永生玫瑰兩大產品線，采用的是B2C電商與線下門店結合模式。成立至今獲得了4輪融資，其中2016年4月完成了由盛世投資、金科君創領投的1.9億元C輪融資。  截圖來自：企查查數據 據其披露數據顯示，在去年七夕節期間，線下銷售額同比增長50%，線上同比增長201%，整體增長112%。即便在疫情期間，Roseonly去年第二季度全渠道銷售額仍增長40%。市場認為，其中增長原因在于Roseonly嚴控產品供應鏈，不斷推陳出新、豐富產品線下帶來的結果。 （2）“野獸派”成立于2011年，定位于中高端市場，推行“代表花一般美而有趣的高端藝術生活”品牌理念，同樣主打鮮花、永生花兩大產品線，但同時提供定制搭配類的服務，其中，一朵玫瑰永生花就可賣至520元。2015年12月，野獸派完成了由經緯中國、H Capital、摯信資源領投的數千萬B輪融資。 （3）“Flowerplus花加”則成立于2015年，同樣定位于平價市場，主打包月制配送，向客戶傳遞隨時隨地用，鮮花點亮生活、點亮心情的理念，培育日常用花的消費模式，采用的是B2C電商模式。成立至今獲得了6輪融資，2017年7月完成由上昆仲資本領投、真格基金等領投的上億元A+輪融資。  截圖來自：企查查數據 數據顯示，截至2018年 5月，Flowerplus花加累計注冊用戶數過千萬，月發貨量達250萬件，年銷售鮮花3.6億支，實現盈虧平衡。 （4）“花點時間”于2015年成立，定位于平價市場，主打“預購+周期購”的每周一花（99元/月起，每月4束）模式，每周為用戶提供一束不同主題鮮花到家或辦公室，采用的是B2C電商模式。成立至今獲得了5輪融資，其中最近一輪在今年2月由梅花創投、雙良玖創領投的億元C輪融資。  截圖來自：企查查數據 數據顯示，花點時間在2018年就已過扭虧為盈，2019年上半年GMV同比增長150%。然而，定位于平價市場又主打日常鮮花的鮮花電商品牌們，雖然銷量高但配送鏈條并不完善，且并不能確保產品的配送時效及新鮮度。 因此，有關Flowerplus花加、花點時間等平價鮮花品牌的投訴量居高不下，其中花點時間在去年暴雷事件后品牌就大受影響，被市場頻頻質疑。 從采用模式及承接暴漲訂單能力對比上來看，高端市場下的鮮花電商品牌們采取的大多是B2C電商與線下門店結合模式，由此在渠道及供應鏈上更有把控，況且高昂的單價限制了假期的客流。由此，這類鮮花電商品牌少出現爆單但應接不暇的情況。 而定位于日常鮮花的平價鮮花電商品牌們，以低單價的售價與包月制配模式獲得大批用戶及銷售額可以扭虧轉盈，但它們因為供應鏈上的問題是無法承接過節期間高漲訂單量的。 再從融資筆數來看，日常鮮花品牌較于高端鮮花電商品牌們更獲得資本市場的青睞。其中Flowerplus花加總計獲得6輪融資，花點時間已獲5輪且兩輪都是上億級融資。目前來看，日常鮮花品牌或也能通過龐大的銷售額扭虧轉盈，但無可忽視的依舊是，只要供應鏈問題沒解決，它們靠低價策略是收割上了更廣的用戶群體，但自身也難以消化。 所以對于鮮花電商平臺而言，“訂單量有度，服務更加高質”或才是長期生存下去的關鍵。這一點似乎與高端鮮花電商品牌定位不謀而合，然而這類鮮花電商品牌的客單價擺在那，在鮮花日常化趨勢下或也難能高歌。 綜合可見，在下一個三八女神節到達之際，Roseonly作為高端市場禮品鮮花電商代表，憑借自身較為穩健的供應鏈能力及品牌效應或能借勢登高。而花點時間與Flowerplus花加短期內還是能靠低價策略收割圈層更廣的受眾，然而它們是否能經受住新一輪暴漲的訂單量還尚未可知。 作者：葉小安 |
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