原神的商業模式能否復制？它能否解決大廠們的增長焦慮？它會為大廠的游戲版圖帶來怎樣的變動？ 作者 / 王梓健 圖片來源：《原神》官網  《原神》掀起了大廠的“軍備競賽”。 3月14日晚間，世紀華通發布公告，騰訊以27.95億重倉A股游戲巨頭世紀華通，這與其2020年騰訊游戲開發者大會上頻頻提及“3A開放世界”的動作合拍；一天后，網易3A大作《代號：諸神黃昏》制作人在外媒采訪中表示，游戲將支持手機、PC、主機跨平臺聯機，并以手機端為首要平臺，這與《原神》上線時的配置一致；3月13日，完美世界手游《幻塔》動作優化PV發布，兩周內B站播放量高達81.5萬，被部分業內人士視為完成度最高的《原神》競品。 《原神》的火爆，為大廠探明制造新爆款手游的可能。積累人才和技術優勢、打造3A級游戲爆款，掌握下一款“原神”發行，是游戲大廠新一階段的戰略。 據SensorTower數據顯示，2月米哈游《原神》移動端海外吸金超過1.17億美元，自2020年9月上線以來，《原神》連續5個月蟬聯出海收入榜冠軍。 與米哈游相比，網易和騰訊這兩家老牌選手陷入了增長瓶頸。據游戲工委和研究院聯合發布的《2020年中國游戲產業報告》顯示，騰訊和網易在2017年至2020年游戲市場份額分別為37.42%、33.44%、38.24%，和14.46%，14.90%，14.43%，兩者增長率均不足1%。《原神》的出現，為大廠尋求游戲版圖擴張提供了參考路徑。 原神的商業模式能否復制？它能否解決大廠們的增長焦慮？它會為大廠的游戲版圖帶來怎樣的變動？ 01、渠道封鎖 2021年2月3日，《原神》以 7：3 的分成比上架小米應用商店，持平于《原神》在iOS、Google和B站渠道初上線時的分成比例。在國內廠商和渠道商普遍為五五分成的市場環境，有業內人士將其解讀為渠道商的退讓。 渠道商與研發商的分成矛盾，源于傳統渠道對流量的控制。 2014年8月1日，由玩咖傳媒聯手國內一線智能手機制造商：OPPO、vivo、酷派、金立、聯想、華為、魅族、 努比亞組成硬核聯盟，主要為游戲研發公司提供一次性接入全渠道打包的功能。 這種聯運分發模式的優勢在于，手機廠商把控互聯網入口，擁有大量習慣已被培養且垂直的流量。與傳統渠道商相比，手機制造商可以同時覆蓋商店、桌面、鎖屏，瀏覽器等多個界面。同時，高昂的手機更換成本可以一定程度的保障用戶數量與忠誠度。再加上各大手機巨頭聯合對市場份額的把控，硬核聯盟曾一手制定出五五分成的行業標準。 據玩咖在2020年發布的《2019年硬核聯盟白皮書》顯示，硬核聯盟在游戲用戶中的滲透率保持穩步提升，從2018年64.6%增長到2019年的65.7%。據硬核聯盟統計，截止2019年10月，迎合聯盟旗下應用商店/游戲中心用戶總規模達7.15億。 資源壁壘和高額分成，是游戲廠商與渠道商的矛盾核心。即使是研發運營一體化的大廠，當私域流量觸頂，也不得不轉向和硬核聯盟合作，在新的流量池尋找增量。 2021年元旦，華為游戲中心發布公告稱，由于騰訊游戲單方面就雙方合作做出重大變更，華為將暫停相關合作，將騰訊游戲從華為商城下架。 有業內人士分析，騰訊希望將產品分成從50%提高到70%，并就此問題和安卓渠道展開談判，但華為作為硬核聯盟的一員，拒絕了騰訊的提議，依舊保持55分成，并最終導致華為下架騰訊游戲。 這場爭端最終以騰訊方的妥協而告終，18小時后，華為再次上架騰訊游戲。 同樣的故事發生在游戲巨頭網易。2021年2月末，網易公布2020年Q4及2020財政年度業績，在隨后的電話會議上，丁磊表示，中國的安卓分成是全世界最貴的，高達 50%，網易有幾個現象級游戲是 30%，比如《夢幻西游》。 他認為目前的分成生態是不健康的，這對產業生態而言非常不利，希望日后安卓市場能夠在游戲分成上跟國際接軌，保持 30% 的分成比例。 同時，網易 CFO 楊昭烜透露，網易游戲來自 iOS 渠道的占比可以達到 50%，來自安卓渠道的占比可以達到三分之一，余下的來自于公司官方渠道。 根據網易最新財報數據顯示，2020年全年，網易在線游戲服務收入達546.1億元，占總收入74%。營業費用244.4億元，較上一年增長37.6%，這主要是由于在線游戲服務和有道市場推廣費增加，以及研發投入和人員成本上升。 作為以游戲產業為主要現金牛的互聯網巨頭，渠道分成費用的下降將給網易帶來更多騰挪空間。 當手機巨頭控制大部分安卓流量資源，“買量”成為大廠繞開渠道分成的常用手段。買量分發模式，即游戲公司為游戲做的廣告投放，其優勢在于，花費更少的錢，從應用商店以外的渠道，獲得穩定、高額的用戶。 但隨著買量競爭的加劇，這一優勢正在不斷被弱化。 據DataEye發布的《2020移動游戲全年買量白皮書》顯示，2019年平均每日在線投放數量為42812組，2020年為84145組，素材投放量同比漲幅96.55%，其中，網易、阿里、騰訊霸占買量公司的前三位置。 同時，據AppsFlyer統計，亞太區手游用戶的獲客成本是全球最高的，2019年達到了128億美元，其中，中國移動廣告花費最高，2019年游戲類應用的獲客花費至少達到50億美元，占了整個區域市場近半的比例。頭部效應與競爭白熱化已經成為買量市場的兩大趨勢。  買量市場的游戲和投放的素材數量激增，巨頭入場爭奪流量進一步推高買量成本，意味著買量市場逐漸淪為紅海。而隨著買量成本的上升，“增收不增利”已經成為困擾游戲廠商的難題，除了官網、TapTap和蘋果渠道外，買量分發成本甚至已經與聯運分發成本持平。 一般來說，買量循環以LTV （生命周期總價值）為參考數據，當用戶的LTV>新玩家導入成本時，這樣的渠道投放才有價值。 但隨著增量用戶的減少，買量獲得的收益持續下降。從長期看，高價買量分發的模式難以為繼。如何尋找第三種獲客的途徑，降低獲客成本，并深度挖掘用戶潛力，是各游戲大廠迫切尋找的答案。 2020年9月15日，雙端游戲《原神》上線，為游戲大廠提供了一種新解法。 02、截然不同的流量打法 3月13日，《原神》與KFC的一場聯動意外火爆，短時間內數次登上微博、知乎熱搜榜，甚至被當成文化輸出的正面案例。在Reddit論壇上，有國外網友表示，通過這次聯動活動才知道中國疫情已經控制住了。  據百度指數顯示，聯動活動熱度在3月13日當天達到高潮，原神相關關鍵詞在PC及移動端熱度指數高達94547，而在與原神二次元屬性更為契合的B站，相關視頻連續霸榜生活區，并在全站熱度接近前十。 一次聯動，讓《原神》游戲圈的熱度和活躍度顯露無疑。 通常，對于王者榮耀等經典手游而言，社交軟件綁定+買量+全渠道運營是常用的引入用戶方式。有趣的是，原神頻繁破圈背后，并未看到過多買量與聯運的影子。 據DataEye發布的《2020移動游戲全年買量白皮書》統計，在9月買量公司TOP50主體榜單中，并未出現米哈游的名字，但在新浪微熱點發布的《2020年9月手游網絡熱度指數TOP10》中，原神熱度位列第七。截止今日，《原神》并未聯運上線硬核聯盟的任何一家運營商，其渠道端僅包括9月28日上線的B服和近期上線的小米服。 作為與官服同月上線的唯一渠道端，B站一直是《原神》流量中心。 截止2021年3月22日，《原神》在在百度貼吧、bilibili、微博的關注人數分別為95萬+、534萬+、111萬+。由于《原神》故事背景豐富，其二次創作作品常年霸榜游戲區，多個KOL單個視頻播放量超過100萬，關注度極高。 通過游戲質量獲取核心用戶，以二次創作擴散影響力，借助輿論熱度破圈，是米哈游的核心流量打法。其中，精準、高粘性的用戶、豐富的二次創作環境，是米哈游鐘情于B站的主要原因。 一方面，與頭條等流量平臺相比，B站的用戶相對垂直，年輕人多，粘性高、且多為二次元受眾，與《原神》的主要受眾群體相符。公開數據顯示，B站的Z世代用戶比例超過80%，月均活躍用戶達9280萬，用戶停留時間高達78分鐘。二次元社區起家的歷史，讓B站聚集著大量的ACG（動畫、動漫、游戲）人群，盡管隨著B站的破圈，二次元氛圍被淡化，但ACG依舊是B站的基本盤，這為《原神》發展核心用戶提供土壤。 另一方面，B站的視頻內容社區為《原神》提供了二次創作的環境，再加上《原神》本身具有一定的內容延伸性。大量的二次創作視頻不僅能夠提升《原神》的熱度和玩家活躍度，還可以將其中被驗證為精品的視頻、表情包等創作內容反哺全網。通過B站的社區傳播，向全網用戶推廣，達到破圈的效果。 以KFC x原神的品牌聯動為例，站在米哈游的角度，此次品牌聯動的本質是雙方的知名度的交換，用較低的成本完成較高影響力的傳播；原神選擇KFC的原因，不僅在于KFC的知名度，餐飲這一大眾化的品牌更有利于《原神》從二次元的小眾領域破圈。  B站則是破圈的催化劑。 3月7日，《原神》官方在微博發布的聯動預告，玩家購買指定套餐并對店員說出口令“異世相遇，盡享美味”，才能獲取聯動徽章，這一羞恥度極高的口令直接成為up主們吐槽和梗圖制作最好素材。自活動預熱活動開始，B站出現了大量百萬播放量以上活動視頻，其中的精品作品還被同步到微博、貼吧等其他社區。 拋開原神盈利，高自然流量和活躍度帶來的低買量成本，已經讓《原神》成為資本競逐的對象。 03、大廠基因病 但復制原神的道路注定艱難。 “隨著開始做這款產品，包括逐步接觸開放世界的游戲設計，我發現我們就像陷入了一個泥潭，越陷越深。”2019年，米哈游創始人劉偉在采訪中回憶。 將時間調回2017年1月，彼時，原神剛剛以開放游戲立項，設定對標《巫師3》、《上古卷軸》等3A大作，初定研發團隊為100——150人，是《崩壞3》研發人數的2倍，令劉偉意外的是，這一數字在兩年后突破400人，《原神》的制作難度也一再突破預期。 一個披露的技術細節是，《原神》地形系統的一次優化改動會打亂其他地面系統的布置，極大的增加測試的工作難度。開放世界制作就像是許多精準的齒輪，每一個齒輪的變動都會引起連鎖反應。 另外，與沉浸行業30年以上、擁有豐富3A游戲研發經驗的歐美游戲工作室不同，《原神》團隊欠缺開放世界研發經驗，這很大程度上取決于國內主機平臺研發人才稀缺。 一組數據可以看出端倪。據公開數據顯示，《原神》項目總成本約為1億美元，研發團隊400余人，歷時3年。而一般來說，歐美3A大作平均總成本約為3000——5000萬美元，《原神》的投入已經遠高于3A大作《巫師3》的總成本8000萬美元，研發經驗的缺乏導致開發人員數量與成本遠高于預期。 對米哈游而言，《原神》的研制及宣發成本已經接近于2014——2017年的總利潤。孤注一擲，是米哈游成功的方法論，但這與游戲大廠的賽馬機制八字不合。 賽馬制是大廠在競爭中選拔爆款游戲的機制。通常來說，由于爆款游戲難以預測，廠商通常會采用分散押注的策略，放開多個團隊在同一賽道的競爭限制，以此來增加捕捉爆款的概率，但這也會鼓勵各工作室注重短期收益，以及對舊有爆款作品的沿襲、繼承。 就騰訊而言，據艾瑞咨詢發布的《2020年中國移動游戲研究報告》顯示，在2019年中國移動游戲產品暢銷榜上，騰訊旗下的王者榮耀、和平精英、開心消消樂等10款移動游戲位列TOP20，都屬于吸金能力較強且更加面向大眾的游戲，或者與絕地求生等舊有爆款游戲模式相似。至于聚焦于二次元小眾領域、開發3A級開放世界手游，騰訊等游戲大廠從未涉及。 事實上，在《原神》推出前，3A級開放世界游戲在國內尚且沒有一條通路。 以國內工業化程度最高的開放世界游戲《古劍奇譚3》為例，公開數據顯示，該項目共耗資4000萬元人民幣，由50多人耗時3年多開發完成，發售后獲得steam 85% 特別好評。但在銷量層面，該游戲首發兩個月內銷量只有60萬份左右，經歷重重打折后，銷量在發售600天后突破136萬，扣除平臺分成，游戲團隊盈利不足一億。這也導致了《古劍奇譚3》核心主創集體離職。 追求穩定、大眾化，是讓大廠維持市場領先地位的關鍵，也是大廠基因病的根源。 2013年3月，莉莉絲成立，創始人正是昔日從騰訊北極光工作室出走的策劃王信文。憑借《刀塔傳奇》、《萬國覺醒》等爆款手游，莉莉絲一舉成為出海頭部廠商，目前與米哈游、鷹角和疊紙游戲三家游戲公司并稱為上海F4。 同時，《明日方舟》、《崩壞3》、《FGO》等多款游戲也自2019年開始輪番霸占各類游戲榜單。 當手游市場開始從粗放式增長走向精細化，二次元、塔防等細分領域黑馬頻出，仿制換皮游戲市場反饋不良，大廠游戲版圖已經出現裂縫。 《原神》們的出現，正在倒逼“大象”轉身。 04、人才爭奪戰 瘋狂收購是轉型的前兆。 公開數據顯示，在2021年的前兩個月，騰訊共投資了18家游戲公司，其中包括海外精品游戲《饑荒》開發商Klei、《奇異人生》開發商Dontond等。 2021年3月7號，騰訊程序員毛星云在知乎平臺發布招募令，并表示：天美工作室正在籌備3A主機游戲的研發，而且是包括主機平臺在內的跨平臺3A大作。
本文最后更新于 2021-3-27 22:06，某些文章具有時效性，若有錯誤或已失效，請在網站留言或聯系站長：[email protected]
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