3月26日，快手電商在杭州舉辦“2021快手電商引力大會”，快手電商負(fù)責(zé)人笑古發(fā)布“商家全周期紅利計劃”，并宣布快手直播電商進(jìn)入2.0時代。  01 直播電商進(jìn)入2.0時代 快手電商負(fù)責(zé)人笑古在會上表示，當(dāng)前以“內(nèi)容+私域”為核心的快手電商已進(jìn)入了直播電商2.0新時代。 笑古表示，快手電商升級直播電商2.0的邏輯是從傳統(tǒng)的“商品+公域”的人貨場思維到“內(nèi)容+私域”的思維的升級，是從終結(jié)需求到創(chuàng)造需求，從貨架到內(nèi)容，從交易到關(guān)系升級。 傳統(tǒng)電商時代，平臺的GMV=UV轉(zhuǎn)化率客單價，是流量驅(qū)動的商業(yè)模型，在這個模型中，平臺是核心。直播電商時代，平臺的GMV=UV（私域確定UV+公域投放UV）內(nèi)容消費(fèi)時長單位時長訂單轉(zhuǎn)化率客單價復(fù)購頻次構(gòu)成，是內(nèi)容和關(guān)系驅(qū)動的商業(yè)模型，在這個模型中，主播產(chǎn)出內(nèi)容的能力和用戶對主播提供的內(nèi)容、商品、服務(wù)的認(rèn)同和信任關(guān)系是核心。 對于用戶對主播主播提供的內(nèi)容、商品、服務(wù)的認(rèn)同和信任，快手科技創(chuàng)始人程一笑在《直播時代——快手是什么Ⅱ》一書的序言中曾特別提及。程一笑說，快手的目標(biāo)是要“打造最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)”。他進(jìn)一步指出，“信任是商業(yè)社會最重要的東西，可以降低我們交易的成本，是很多事情能不能順利推動的特別重要的要素”。 程一笑說：一個普通用戶來到快手這個平臺，最初可能是因?yàn)椤八保麨槭裁丛谶@里長期留下來，我覺得還是因?yàn)橛行湃魏陀袦囟取４蛟煲粋�最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)，重構(gòu)10億用戶的消費(fèi)決策，這是我們的夢想，也是對社會更加有價值和意義的道路。 看了程一笑對信任的闡述，璽哥明白快手直播電商模型的核心是用戶對主播提供的內(nèi)容、商品、服務(wù)的認(rèn)同和信任關(guān)系了——因?yàn)榭焓种辈ル娚叹褪腔谛湃侮P(guān)系的交易。 本次發(fā)布會，快手電商還發(fā)布了針對品牌、主播、服務(wù)商提供利好政策、產(chǎn)品賦能、流量扶持的“商家全周期紅利計劃”。該計劃釋放了眾多紅利，進(jìn)一步降低了商家入駐門檻。以主播為例，該計劃實(shí)施后，主播在快手電商可享受新店冷啟免傭金、平臺活動傭金減免、營銷大促全面扶持等利好政策，選品中心、站外分銷快賺客、流量投放小店通等產(chǎn)品賦能，以及對賭流量激勵、高額流量券獎勵等流量扶持。 02 璽哥看直播電商2.0 璽哥認(rèn)為，直播電商2.0對主播、品牌商、服務(wù)商來說是一個大機(jī)遇，當(dāng)然，它也對商家的內(nèi)容生產(chǎn)能力提出了更高的要求。 對于內(nèi)容“創(chuàng)造需求”，璽哥早在2020年就有過闡述。，璽哥認(rèn)為，相比“滿足用戶現(xiàn)有需求”的商業(yè)模式，快手“激發(fā)用戶即時需求”的模式更符合品牌、商家“創(chuàng)造需求”的商業(yè)訴求。畢竟對品牌和商家來說，既定需求是實(shí)際存在的，任何商家都會努力去滿足，是競爭激烈的“紅海市場”。而“激發(fā)需求”屬于個性化需求，具有差異化特點(diǎn)，一旦能在“激發(fā)需求”端找到自己的節(jié)奏，既能和競爭對手拉開差距，打造自己的競爭優(yōu)勢。 而且，快手短視頻+直播場景是比傳統(tǒng)平臺相對來說更“公平”玩法。當(dāng)前的平臺玩法，商家想要獲得更多的流量，一是“花錢”換口碑，依靠更高的評分、優(yōu)質(zhì)的評論來獲取新用戶，二是花更多的錢在平臺做廣告去獲得新用戶。不管是哪種，對商家來說，錢都是關(guān)鍵。而短視頻+直播的玩法卻不一樣，它更依靠品牌、商家的內(nèi)容打造能力。好的內(nèi)容會說話，只要商家內(nèi)容好，就能從“視聽”上直接激發(fā)用戶需求，輔以優(yōu)惠券等營銷方式獲得更多用戶的喜愛。相比傳統(tǒng)平臺，商家造假成本更高，也更難，相對來說也就更為公平。 對快手自身來說，直播電商2.0對快手來說是不僅是直播電商的升級，也是內(nèi)容模式的升級。 直播電商1.0時代，各平臺，包括快手主播主要是依靠低價、豐富的商品品類，單品來吸引用戶，獲得成交。在這個過程中，主播流量的來源主要還是靠公域，平臺還是主導(dǎo)方。直播電商2.0時代，平臺對商家的內(nèi)容生產(chǎn)能力提出了更高的要求，不僅要求商家生產(chǎn)更具深度、更有觀賞性的短視頻來吸引用戶，還要求主播有自己的“人設(shè)”，成為行業(yè)專家。只有這樣，主播才能將內(nèi)容質(zhì)量提升到新的水平，讓用戶感覺到，商家并不只是一個“賣貨的”，而是有故事、有深度，值得探索的逛街好去處。從而真正實(shí)現(xiàn)讓用戶從“邊逛邊買”，升級到“有趣地逛”的目標(biāo)。 主播升級為專家，提升的不僅是自身，還有平臺調(diào)性，平臺內(nèi)容質(zhì)量。說到這里，璽哥認(rèn)為直播電商2.0其實(shí)就是業(yè)界說了多年的內(nèi)容電商。直播電商2.0,就是內(nèi)容電商的最好注腳。 03 直播電商2.0時代，快手電商將大有所為 直播電商2.0不僅是商業(yè)模式上的升維，還是一種精神層面的升維。 為什么說直播電商2.0還是一種精神層面的升維？我們知道，在如今商品供給足夠充裕、物流極快的情況下，消費(fèi)者的訴求早已不再局限于買到商品，而是選擇想購買什么商品，或者如何“愉快”地購買到“好”商品。 在如何“愉快”地購買到“好”商品的過程中，用戶除了表現(xiàn)在對更多商品、更快配送，更好品質(zhì)、更好服務(wù)的追求上，還表現(xiàn)在對客服和售后的響應(yīng)效率，商品信息推薦的精準(zhǔn)度，購物過程的可玩性等方面。或者說，用戶消費(fèi)體驗(yàn)的需求已經(jīng)不僅僅局限在購買商品本身上，而是擴(kuò)展到了與零售購物行為相關(guān)的各個環(huán)節(jié)。 而直播電商2.0概念的提出，對主播、品牌商、服務(wù)商的內(nèi)容生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)能力等都提出了更高的要求。 快手電商為什么要對主播、品牌商、服務(wù)商內(nèi)容生產(chǎn)能力提出要求？除了升級商業(yè)模式，提升內(nèi)容質(zhì)量，另外的目的就是為了讓“老鐵”們買得更“歡”。強(qiáng)化內(nèi)容不是目的，目的是為了讓“老鐵”的精神愉悅，獲得更“爽”的購物體驗(yàn)。 璽哥認(rèn)為，相比商業(yè)模式上的升維，直播電商2.0在滿足用戶精神需求層面上的升維更有價值。 據(jù)快手2020年第四季度及全年業(yè)績數(shù)據(jù)，2020年快手電商商品交易總額(GMV)為3812億元，同比2019年大幅增長539.5%，快手電商用戶平均復(fù)購率由2019年的45%提升至2020年的65%。 璽哥認(rèn)為，快手電商的交易數(shù)據(jù)和復(fù)購率在2021年將會進(jìn)一步獲得提升，并為快手創(chuàng)造更多營收，成為驅(qū)動快手增長的又一強(qiáng)力引擎。 直播電商2.0時代，內(nèi)容更有趣、商品更豐富、服務(wù)更給力，更貼近“老鐵”精神需求快手電商將大有所為。 |
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