頭部主播薇婭首次在直播間帶貨瀘州老窖，銷量超過1400萬元；快手酒仙李宣卓去年三個月內在直播間賣出了60萬瓶酒，總成交額逾5000萬……2020年以來，隨著直播帶貨熱潮的席卷，傳統的酒業流通模式也正經歷前所未有的變局。那么，酒類銷售究竟應該如何借力電商直播這一新零售業態提速，正在成為該行業面臨的課題。  “對于酒類流通而言，傳統的線下門店銷售是1.0版本，而打通線上線下渠道的O2O模式是酒類流通的2.0版本，如今橫空出世的直播模式將開啟酒類流通的3.0時代。”日前，在2021年春季糖酒會新媒體業務研討會上，中國最早的酒類垂直電商之一也買酒董事長劉旭表示，直播帶貨作為新零售模式下的創新探索，相對傳統的O2O模式更有生命力。 2個月前，iiMedia Research在《2020年中國酒類新零售市場研究報告》稱， 2020年酒類新零售市場規模約為1167.5億元，預計2021年市場規模將達1363.1億元。根據艾媒咨詢分析師的觀點，傳統酒類經銷體系以先付款后發貨模式為主，行業話語權掌握在供應商手上，巨頭占據主要利潤，不利于酒水業多元化發展。而酒類新零售發展在渠道和經營體系上為酒水行業帶來革新，目前，酒企頭部品牌逐步轉型、拓展線上業務，包括自營酒類新零售平臺、KOL直播帶貨等形式，正品保障、價格優惠逐步成為線上銷售渠道的競爭優勢。 《國際金融報》記者注意到，近年來，眾多酒類品牌均扎堆進入直播帶貨模式，以此進一步布局新零售業態，提升產品銷量。2020年1月初，“直播頂流”李佳琦年貨直播種草長城葡萄酒北緯37°干紅，短短30秒，20000箱（6瓶1箱）銷售一空，銷售額超百萬。2020年4月，“情懷大師”羅永浩首次嘗試了賣酒，數據顯示，谷小酒上架90分鐘銷售額超過1000萬。 盡管龐大的直播市場猶如一塊誘人的蛋糕，吸引越來越多的酒企入局，但根據劉旭的說法，當下對于酒行業而言，仍存在主播專業知識不足、產品品質良莠不齊等問題，例如當前酒類達人和網紅直播賣酒，因缺乏酒類專業知識，不熟悉酒類商品，容易遭遇消費轉化率較低，同時也很難與各大品牌供應商建立直接合作關系。此外，對于品牌商而言，開啟直播帶貨會受限于酒廠體制無法支持分散式個人合作，無法事前規劃、評估品銷合一的結果，以及不具備To C端的后續物流、售后客服等服務體系等問題。 “直播帶貨只是酒類電商視頻時代的一種營銷形式，本質上酒類消費依然是線下消費場景為主，直播只是一種品牌宣傳與消費者培育的方式之一。”白酒行業認為蔡學飛在接受《國際金融報》記者采訪時亦表示，“目前白酒行業主力消費渠道還是在線下消費而非網上，且網紅帶貨量實際并不大，因此‘網紅直播賣酒’更多的是一種事件營銷和試探性的造勢行為。” 此外，多位業內人士也向記者表示，直播賣酒已成為一種大趨勢，不過，要想進入快車道，還需要時間。 “面對行業客戶端，‘以貨找內容’，針對不同的產品設計不同的內容策略，實現效果為導向的營銷服務；在內容發布者端，則通過‘以內容找貨’，即針對不同的內容匹配相適應的產品，為其實現數據化營銷服務。”面對當前酒類直播的行業痛點，劉旭建議稱，應通過搭建從運營、商品、客服到物流的完整供應鏈體系，實現多維度綜合運營，促成交易，推廣產品，進行品宣，“2021年，也買酒在直播業務上，將力爭實現20億+的戰略目標”。 |
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