 圖片來(lái)源于陸玖財(cái)經(jīng) 文/郭德帆 以前電商這張桌子，阿里和京東下棋，東哥一直被將軍；現(xiàn)在站在傳統(tǒng)電商阿里和京東面前的，除了黃崢，又多了王興、張一鳴加上宿華，這四個(gè)人想要掀掉桌子，重新湊一局麻將，桌子背后的馬化騰笑了許久，哥一直都在。 注意：現(xiàn)在是7個(gè)人的德州撲克游戲，Dealer（發(fā)牌者）是騰訊，誰(shuí)將成為Chip leader（第一名），誰(shuí)又是loser？ 今天，抖音在廣州開(kāi)了一場(chǎng)電商大會(huì)，全面表露了自己的電商野心；一季度美團(tuán)把拼團(tuán)業(yè)務(wù)團(tuán)好貨調(diào)整到一級(jí)頁(yè)面。 美團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)，王興和張一鳴，兩家最有挑戰(zhàn)曾經(jīng)巨頭的公司，兩個(gè)最有可能占據(jù)未來(lái)的新一代企業(yè)家，他們同時(shí)在2021年，把自己的重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)電商，他們看到了手撕曾經(jīng)規(guī)則的可能性。 這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單，永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)的電商就像永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)的社交，因?yàn)榘⒗锖万v訊的存在，變得沒(méi)有機(jī)會(huì)，但是曾經(jīng)不可撼動(dòng)的阿里，被拼多多壓制了幾年之后，已經(jīng)出現(xiàn)明顯的頹勢(shì)，電商行業(yè)原本嚴(yán)絲合縫的城墻已經(jīng)出現(xiàn)了大量的突破口，尤其是去年螞蟻事件之后，新一代的巨頭和企業(yè)家們，看到了掀桌子的機(jī)會(huì)。 美團(tuán)這種一直在掙外賣那點(diǎn)連3%利潤(rùn)率都沒(méi)有的辛苦錢，字節(jié)在騰訊和百度的碗里搶了多年，才搶了一口飯吃，大家都沒(méi)有找到掙錢特別舒服的姿勢(shì)，比如像阿里和騰訊這樣，所以他們是饑渴的，在他們看來(lái)，賣貨掙錢比自己原有的商業(yè)模式，更加剛需和清晰。 電商行業(yè)，掀桌子的時(shí)代，開(kāi)始了。 以前電商這張桌子，阿里和京東下棋，東哥一直被將軍；現(xiàn)在站在傳統(tǒng)電商阿里和京東面前的，除了黃崢，又多了王興、張一鳴加上宿華，這四個(gè)人想要掀掉桌子，重新湊一局麻將，桌子背后的馬化騰笑了許久，哥一直都在。 難道這是7個(gè)人的德州撲克，馬化騰才是Dealer（發(fā)牌者）? 01 長(zhǎng)尾創(chuàng)造了機(jī)會(huì) 一手創(chuàng)辦了淘寶的孫彤宇，作為天使投資人投資了拼多多，于是拼多多很快就找到了在阿里和京東兩大巨頭中間的夾縫，一個(gè)長(zhǎng)期存在的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。 拼多多發(fā)展到今天，所有的業(yè)內(nèi)人士都明白了它成功背后的商業(yè)邏輯了，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里和京東更加明白，但是誰(shuí)也沒(méi)有辦法來(lái)制止它繼續(xù)長(zhǎng)大。 巨大容量的零售業(yè)，無(wú)論是線上的電商，還是線下的傳統(tǒng)零售，都一直存在巨大的機(jī)會(huì)，這是一個(gè)最龐大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。 多名前阿里的員工在與陸玖財(cái)經(jīng)的對(duì)話中，都表明了同一個(gè)態(tài)度，阿里在創(chuàng)造了天貓的那一刻，就注定了拼多多這個(gè)BUG的出現(xiàn)，因?yàn)樘熵埵墙^對(duì)的現(xiàn)金奶牛，解決了假貨問(wèn)題，解決了品牌流量的問(wèn)題，解決了售后問(wèn)題，解決了營(yíng)收問(wèn)題，那么阿里在抉擇時(shí)候，天貓的天然優(yōu)勢(shì)自然不言而喻；那么問(wèn)題就來(lái)了，這些尾部C店賣家怎么活下去，他們沒(méi)錢去做推廣，沒(méi)有任何流量?jī)?yōu)勢(shì)，甚至沒(méi)有品牌，在淘寶賣不動(dòng)怎么辦，沒(méi)關(guān)系，拼多多歡迎你。 這些東西，都一個(gè)特性，臟亂差，沒(méi)啥利潤(rùn)，這就是為什么雖然拼多多的活躍用戶7.884億人，超過(guò)了阿里，但是GMV卻只有16676億元，而2020財(cái)年，阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的GMV為70530億元。 拼多多這個(gè)BUG已經(jīng)茁壯成長(zhǎng)。尤其是早年借助微信生態(tài)，現(xiàn)在已經(jīng)羽翼豐滿。活躍用戶這個(gè)基本盤(pán)一旦持續(xù)，GMV的壯大只是時(shí)間問(wèn)題。 拼多多的一些離職員工也表示，阿里現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)控制住拼多多了，現(xiàn)在擺在面前的路就是一個(gè)選擇問(wèn)題，如何處理天貓和淘寶C店的關(guān)系，淘寶特價(jià)版推出也是這個(gè)目的，但是目前來(lái)看，效果并不好。 除了拼多多看到的這個(gè)可能性外，快手最早走通了主播帶貨這條路，直播電商成了風(fēng)口浪尖的職業(yè)，一時(shí)間出現(xiàn)了辛巴、李佳琦、薇婭、羅永浩這些印鈔機(jī)，每一個(gè)單獨(dú)拎出來(lái)都頂?shù)纳弦粋�(gè)上市公司。 還好，淘寶沒(méi)有錯(cuò)失這個(gè)機(jī)會(huì)，2020年淘寶直播GMV超過(guò)了4000億元。 2020年，阿里的凈利潤(rùn)是1557.87億元，京東是494億元，拼多多是虧損29.65億元。 如何處理好利潤(rùn)和陣地的問(wèn)題，也許是阿里要深思的一個(gè)問(wèn)題；而京東，雖然四平八穩(wěn)，但是一直沒(méi)有創(chuàng)新，處境也非常尷尬，不知道進(jìn)攻點(diǎn)在哪里。 淘寶、拼多多、京東這個(gè)“三國(guó)殺”持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，沒(méi)想到，抖音、快手、美團(tuán)又殺了進(jìn)來(lái)。電商江湖的德州撲克牌局，已經(jīng)成型。 02 美團(tuán)王興要走拼多多的路 一季度，美團(tuán)悄無(wú)聲息把團(tuán)好貨業(yè)務(wù)上了首頁(yè)，陸玖財(cái)經(jīng)做過(guò)詳細(xì)解讀。 很顯然，美團(tuán)的戰(zhàn)略意圖很清晰，王慧文在清華演講也講的非常清楚，繼續(xù)自己曾經(jīng)的既定目標(biāo)，萬(wàn)物到家，從高頻開(kāi)始切入電商，打開(kāi)團(tuán)好貨就可以輕易發(fā)現(xiàn)，這就是一個(gè)美團(tuán)版的拼多多，價(jià)格策略，口號(hào)，SKU幾乎是粘貼復(fù)制的，除了引導(dǎo)性的那些砍價(jià)或者領(lǐng)紅包的裂變游戲沒(méi)有之外，全齊了。 王興很顯然知道，美團(tuán)這個(gè)時(shí)候去跟阿里和京東拼高利潤(rùn)產(chǎn)品，沒(méi)有任何勝算，跟虧錢打市場(chǎng)的公司搏一搏或許還有勝算，美團(tuán)為什么不做拼多多那種裂變游戲，答案很簡(jiǎn)單，現(xiàn)階段剛起步測(cè)試電商的美團(tuán)是不缺流量的。 不過(guò)，美團(tuán)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)后，目前來(lái)看，完全還是在自然測(cè)試，并沒(méi)有給過(guò)多的宣傳支持，賣家的友好度也不夠，店鋪客戶咨詢基本沒(méi)有人回應(yīng)，但是購(gòu)買后發(fā)貨之類還是沒(méi)有問(wèn)題的，可以正常收到，跟拼多多一個(gè)問(wèn)題，慢。 美團(tuán)電商的初衷，肯定是想以快打慢，以高頻打低頻。但實(shí)際的結(jié)果，可能是快不起來(lái)。因?yàn)樾凶叩纳唐泛汀俺浴敝g，還隔著“穿”和“用”。沒(méi)有商品供應(yīng)鏈體系的全面支撐，只靠騎手體系，是很難“快”得起來(lái)的。 從目前的盈利點(diǎn)來(lái)看，整個(gè)美團(tuán)似乎非常迷信高頻，愿意掙低利潤(rùn)的錢，無(wú)論是外賣、酒旅還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)以及今天的電商，都是走高頻低利潤(rùn)的策略，王興也許相信低利潤(rùn)才能走得更遠(yuǎn)。 王興現(xiàn)在要做黃崢的生意，從前端用戶體驗(yàn)上來(lái)看，區(qū)別不大，但是這兩家公司的本質(zhì)區(qū)別是在后臺(tái)的供應(yīng)鏈上，貨源和對(duì)商家的管理，完全不一樣。 但無(wú)論是黃崢，還是王興，基本思路都是一致的，先用這些低價(jià)的高頻消費(fèi)品，慢慢聚集一幫從淘寶和京東流失出來(lái)的長(zhǎng)尾C店賣家和貨源渠道，然后再加上補(bǔ)貼，聚集一大批用戶，形成了用戶習(xí)慣后，慢慢提高自己的SKU逼格，并且在這個(gè)過(guò)程補(bǔ)齊物流和倉(cāng)儲(chǔ)，然后干掉阿里和京東，自己去掙阿里和京東今天掙的錢，占據(jù)舒服姿勢(shì)。 阿里當(dāng)年也是先做了C店，才有了天貓，拼多多和美團(tuán)本質(zhì)上并沒(méi)有任何創(chuàng)新，只是把阿里的發(fā)家之路重新走了一遍而已。 要頭部還是保長(zhǎng)尾，放在一個(gè)流量入口里，這就是矛盾，可惜阿里和京東都明白的太晚。 03 直播電商是另外一個(gè)突破口 陸玖財(cái)經(jīng)前段時(shí)間走訪了一些廣東的中小型制造業(yè)公司，最后發(fā)現(xiàn)，這些公司或者工廠，現(xiàn)在對(duì)直播帶貨的依賴度非常高，一些產(chǎn)品甚至完全是靠一兩個(gè)主播在賣，離開(kāi)這些主播，這些產(chǎn)品根本沒(méi)有銷路，惠州一家制造充電寶的企業(yè)老板告訴陸玖財(cái)經(jīng)，自己現(xiàn)在靠直播帶貨一個(gè)月能出一萬(wàn)套，但是利潤(rùn)基本都被主播拿走，自己等于走個(gè)量。 對(duì)主播帶貨依賴的不僅僅是這些小品牌，甚至大到完美日記、花西子這樣的級(jí)別的品牌，也要依賴主播這個(gè)銷售渠道，完美日記上個(gè)季度的財(cái)報(bào)，很明顯的說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。 快手是最早在這個(gè)領(lǐng)域走出商業(yè)模式的企業(yè)，2019年快手電商的GMV是596億元，到了2020年，這個(gè)數(shù)字就變成了3812億元，整整翻了6倍多。 快手已經(jīng)是阿里、京東、拼多多之后的電商第四極，而且快手電商的平均重復(fù)購(gòu)買率也由2019年的45%增至2020年的65%，成為快手區(qū)別于其他短視頻平臺(tái)的一大特色，有人開(kāi)玩笑說(shuō)，快手不是一家短視頻公司，而是一家電商公司。 在快手快速成長(zhǎng)的時(shí)間里，阿里這一次并沒(méi)有無(wú)動(dòng)于衷，淘寶直播成功推出了李佳琦和薇婭兩個(gè)頭部主播，保住了阿里在直播電商中的地位，這一塊的GMV阿里和快手旗鼓相當(dāng)。 直播電商的成功，也讓嗅覺(jué)一向靈敏的張一鳴聞到了錢的味道，于是抖音找到了羅永浩，開(kāi)始了自己的電商之路，有了今天抖音電商大會(huì)上的興趣電商。 抖音電商總裁康澤宇表示，未來(lái)一年，將幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億元；幫助10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬(wàn)元，其中1萬(wàn)個(gè)達(dá)人年銷破千萬(wàn)元；幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。 康澤宇認(rèn)為，在興趣電商場(chǎng)景下，消費(fèi)者的需求并不明確。抖音電商要做的，就是發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，把商品推薦給感興趣的人。 說(shuō)白了，就是用短視頻和直播給你種草，刺激消費(fèi)者消費(fèi)，讓你花更多的錢買東西。 04 掀桌子的人都是價(jià)格屠夫 無(wú)論是拼團(tuán)模式，還是直播帶貨，說(shuō)到底都是在用低價(jià)策略撬動(dòng)原有規(guī)則。 現(xiàn)在很簡(jiǎn)單的一個(gè)比較，無(wú)論你買什么，用傳統(tǒng)的方式買，基本上拼多多就是價(jià)格最低的渠道，除非你去閑魚(yú)上買那種七天無(wú)條件退回的東西，賣這些貨的商家貨源從哪里來(lái)的，也搞不清楚，但是買到手后，基本都是質(zhì)量和品牌沒(méi)問(wèn)題的；如果你有時(shí)間去關(guān)注直播帶貨，在這里經(jīng)常可以買到比拼多多還要便宜的價(jià)格。 這些如此之低的價(jià)格，一般大品牌商的官方旗艦店是無(wú)論如何也做不到的，那這個(gè)時(shí)候，有比價(jià)能力的聰明用戶，就會(huì)慢慢傾向于這些新的購(gòu)買渠道。 為什么2021年，大家都集中性要在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)掀電商的桌子？因?yàn)樘鞎r(shí)地利人和都成熟了，國(guó)家反壟斷、最大的頭號(hào)玩家讓出機(jī)會(huì)、新生代團(tuán)隊(duì)狼性十足，這一切都注定了，2021年將是電商格局發(fā)生變化的關(guān)鍵一年。 陸玖財(cái)經(jīng)與多位業(yè)內(nèi)人士溝通后認(rèn)為，未來(lái)的電商可能會(huì)出現(xiàn)兩極分化，阿里和京東將會(huì)繼續(xù)守住頭部資源和利潤(rùn)，高頻消費(fèi)將會(huì)被拼團(tuán)模式取代，直播購(gòu)物將承載了大部分新國(guó)貨的銷售任務(wù)。 這種判斷是建立在現(xiàn)在一線城市用戶習(xí)慣上的，大部分的一線城市用戶，現(xiàn)在買東西，大品牌的值錢的東西，還是會(huì)選擇天貓和京東，比如手機(jī)，高端服飾；一些不值錢的去品牌化的東西就會(huì)去拼多多，比如一個(gè)小夾子，塑料垃圾袋之類；還有一些新國(guó)貨品牌的種草，基本就靠直播帶貨，比如王飽飽、完美日記等。 從目前來(lái)看，阿里和京東的危機(jī)都很強(qiáng)，阿里搞出了淘寶特價(jià)版，京東搞出了京喜特價(jià)版，如何分割B店和C店，讓這兩塊商家都能夠良性存在，是一個(gè)急需解決的問(wèn)題。 05 馬化騰一直是最大的贏家 無(wú)論是桌子掀掉之前的兩人下棋局面，還是桌子掀掉之后的四人麻將局抑或是三國(guó)殺，騰訊和馬化騰一直都是這場(chǎng)電商游戲的重要參與者。 六個(gè)玩家，四個(gè)都是騰訊站在背后，甚至有三家都是微信生態(tài)里的重要組成部分。 京東集團(tuán)，騰訊占比19.51%。 拼多多，騰訊占比12.20%。 美團(tuán)，騰訊17.91%。 快手，騰訊占比17.53%。 （數(shù)據(jù)來(lái)源于騰訊自選股4月5日數(shù)據(jù)。） 目前放眼中國(guó)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈，如果論持久力和基業(yè)長(zhǎng)青，騰訊第二，無(wú)人第一，今天的局面，也許還得謝謝360和周鴻祎，十年前“XX的騰訊”，也是夢(mèng)想做一家封閉式的商業(yè)帝國(guó)。 今天騰訊的布局和生態(tài)已經(jīng)形成，這足以讓他成為電商德州撲克牌桌子上的那個(gè)Dealer，無(wú)論誰(shuí)笑到最后，騰訊大概率都會(huì)得到相應(yīng)的“抽水”。 |
