 一首歌花了幾十萬！新華社批音樂App誘導重復消費  音樂流媒體迎來新玩家。 文 | 李曉蕾 圖片來源 | 視覺中國 很長一段時間以來，流媒體音樂平臺呈現(xiàn)的，是TME（騰訊音樂娛樂集團）、網易云音樂及蝦米“三分天下”的局勢。蝦米音樂的式微和最終關停，致使流媒體市場的競爭兩極化，成為TME和網易云音樂兩強之間的角逐，但這當然不可能是最終的格局。 新玩家字節(jié)跳動正虎視眈眈。 Tech星球獨家獲悉，字節(jié)在今年已經成立音樂事業(yè)部。在字節(jié)跳動，就有四個涉及音樂的業(yè)務組，分別負責不同類型的音樂業(yè)務。抖音對音樂有天然的強需求，加上字節(jié)在國外市場也已有成體系的音樂流媒體產品，不少行業(yè)人士認為，字節(jié)進軍國內音樂流媒體市場是早晚的事情。 一位音樂行業(yè)人士預測，若字節(jié)跳動將音樂業(yè)務整合，流媒體音樂行業(yè)市場就將迎來新的變局，在抖音、抖音火山版和西瓜視頻的助力下，字節(jié)的音樂業(yè)務將集播放、宣發(fā)、版權運營于一身。 字節(jié)向來以產品創(chuàng)新之勢強勁而被外界形容為“App工廠”，在短視頻、信息咨詢、教育、免費閱讀、拍攝工具等方面均有爆款產品。音樂流媒體生態(tài)與字節(jié)的短視頻生態(tài)息息相關，字節(jié)跳動的入局，將會在這片水域掀起多大的浪花？ 字節(jié)也有“音樂夢” 抖音與音樂的連接，是從產品孵化初就伴隨其中的。如果重新看抖音的介紹，不難發(fā)現(xiàn)，音樂是最前置的定位——“今日頭條孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件”。 市場上也一直有字節(jié)將要進軍國內流媒體音樂市場的傳言。除此前媒體爆出，討論收購現(xiàn)成流媒體音樂平臺的可能外，字節(jié)內部也在依靠自研產品，以及在現(xiàn)有業(yè)務基礎上深入音樂產業(yè)。 Tech星球梳理發(fā)現(xiàn)，音樂業(yè)務在字節(jié)跳動多個部門中均有涉及，此前并未對音樂部門做具體的整合。但目前，字節(jié)跳動內部已成立字節(jié)音樂事業(yè)部，同時，在抖音體系之外，字節(jié)仍有其他部門涉及音樂業(yè)務。 在抖音內部一直有音樂業(yè)務部門，這一部門主要負責抖音上音樂內容的運營，向字節(jié)跳動中國區(qū)CEO張楠匯報。抖音音樂重點工作之一，是找到有爆火潛質的創(chuàng)作人，對音樂內容做專業(yè)地加工，使之更容易在抖音上傳播，爆火。 4月19日，抖音熱搜榜上就出現(xiàn)了前四名均為音樂相關內容的情況，均由抖音內容運營團隊主導。QQ音樂、網易云音樂上，醒目位置也有“抖音熱曲榜”的榜單展示。  但光是做運營顯然不足以滿足字節(jié)跳動的“音樂夢”。 Tech星球還獨家獲悉，字節(jié)跳動內部還有“中國音樂業(yè)務拓展”部門，主要負責人為陸瑒，其對外職位稱謂為，北京字跳網絡技術有限公司音樂內容與版權總經理。一位知情人士稱，陸瑒主要業(yè)務是與版權公司、網紅達人等達成長期的合作，由抖音和火山相關業(yè)務支撐。 陸瑒目前仍向今日頭條CEO朱文佳匯報，根據(jù)Tech星球此前的獨家報道，朱文佳將調至TikTok負責產品技術等業(yè)務線。（《獨家|今日頭條CEO朱文佳將調任TikTok，赴新加坡研發(fā)中心負責技術》） 此外，在2020年6月，抖音對外正式宣布“抖音音樂品牌化”，以“抖音音樂負責人”身份首次亮相的曹楨，也是字節(jié)跳動音樂業(yè)務的重要人物。 在2020年，曹楨在字節(jié)跳動內部層級就為“4-2”，高于阿里P10級別，張一鳴為最高“5-2”。曹楨職屬于TikTok，直接向張一鳴匯報。 于此同時，字節(jié)跳動還有一個海外音樂業(yè)務的部門，2019年10月，字節(jié)跳動從華納音樂集團挖來了Ole Obermann，此前在華納擔任執(zhí)行副總裁，目前在倫敦辦公，擔任TikTok全球音樂負責人。一位音樂行業(yè)人士表示，Ole Obermann的特長在于版權，但實際業(yè)務由Alex（朱駿）負責。 朱駿是musical.ly的聯(lián)合創(chuàng)始人，字節(jié)跳動收購musical.ly后，朱駿成為TikTok負責人，去年7月被任命為字節(jié)跳動戰(zhàn)略投資負責人，擔任字節(jié)產品和戰(zhàn)略副總裁，負責產品戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略和投資。朱駿直接向張一鳴匯報。 國內有抖音音樂以及中國音樂業(yè)務拓展部門，國外則有海外音樂部門，這就構成了字節(jié)跳動的音樂業(yè)務版圖。此外，字節(jié)跳動內部從2020年開始就在籌備字節(jié)音樂事業(yè)部，這一事業(yè)部目前也已正式成立，管理層的具體任命尚未對外公布。但多部門并行，就足以看出來，字節(jié)對音樂相關業(yè)務的重視。 招兵買馬搭平臺 在海外已經有流媒體音樂平臺Resso被市場成功驗證的基礎上，字節(jié)進軍國內流媒體音樂市場似乎是一件板上釘釘?shù)氖隆?/span> Tech星球曾獨家報道，字節(jié)跳動正在內測一款名為“飛樂”的產品，還收購了相關域名“feiyue.com”，并保護起來。與此同時，字節(jié)還在測試音樂發(fā)行平臺“BeatDynamic”、網頁播放平臺“音樂幫”。幾個產品和平臺都與音樂業(yè)務息息相關。 首次亮相時，曹楨就介紹稱，“抖音音樂當下的主要工作是加強音樂人賽道的核心競爭力，從歌曲宣推到商業(yè)化變現(xiàn)，落實更多產品化能力和平臺運營手段，吸引更多音樂人入駐抖音，從而成為全網具有影響力的音樂創(chuàng)作者平臺。” 相關音樂發(fā)行平臺、產品化落實，也是曹楨所指的加強音樂人賽道核心競爭力的關鍵。據(jù)了解，曹楨是技術員出身，在海外有投行背景，目前base上海。有知情人士表示，作為抖音音樂負責人，曹楨還負責字節(jié)的新業(yè)務。在產品相繼推出的同時，字節(jié)也在不斷招兵買馬。 在字節(jié)跳動招聘官網上，正不斷有音樂崗位需求放出。一周前，僅上海，音樂相關崗位有27個，4月19日，這一數(shù)字變成36個。主要包括音樂宣推策劃經理、用戶產品經理、音樂人運營、音樂活動策劃、音樂中臺產品經理、音樂戰(zhàn)略經理等。   接近字節(jié)跳動的消息人士向Tech星球分析，字節(jié)跳動可能會參考當年“Lark”回歸國內改名為“飛書”的形式，讓字節(jié)跳動的流媒體音樂平臺Resso更名為“飛樂”進軍中國市場。但也不排除這是一款為國內用戶開發(fā)的全新App。不過，可以確定的是，擔任“飛樂”產品運營的仍是抖音音樂團隊。 字節(jié)跳動并不是憑空進軍流媒體音樂市場，上述Resso稱得上是一款成功的流媒體音樂出海產品。去年3月正式在印尼上線，截至9月，半年時間就獲得了1520萬次下載。2020年12月，Resso還被評為2020年 Google Play 最佳 Android 應用之一，在巴西市場當選年度用戶票選應用。 一位相關人士向Tech星球透露，抖音音樂也在試圖做一些產品上的創(chuàng)新討論，例如做一個流媒體平臺，設置每首歌曲比抖音平臺上普遍的15秒更長，但比傳統(tǒng)四五分鐘流行音樂更短的聽歌環(huán)境。這也與抖音上爆火歌曲的特性有關，大多在抖音上爆火的音樂，廣為人知的只有其中的10秒或者15秒。但這足以使一首歌曲飛速流行起來。 今天的抖音已經成為無數(shù)歌手、唱片公司無法回避的宣發(fā)陣地，在幾年，“抖音神曲”的出現(xiàn)也佐證了，音樂營銷正因為短視頻平臺的崛起而有了嶄新的場景和方法論。 字節(jié)跳動進軍流媒體音樂領域，就意味著，將直接打通從音樂上傳、發(fā)行、宣發(fā)、少許版權維護業(yè)務以及收聽這一鏈路。 流媒體平臺的新對手？ 毫無疑問，抖音的宣發(fā)能力將成為最具吸引力的利器，促使字節(jié)跳動成為音樂流媒體市場格局中最大的新變量。 但做好音樂流媒體這件事，TME、網易云音樂、蝦米音樂肉搏了將近八年。從版權、社區(qū)建設、歌曲推薦機制、音樂人激勵機制等方面，都有過長時間的廝殺和博弈。另一方面，幫助音樂人變現(xiàn)、平臺自身的變現(xiàn)也是長期以來一直待決的難題。 從復雜的音樂業(yè)務線和并不一致的匯報關系可以看出來，字節(jié)音樂仍處在多部門集體狂奔的狀態(tài)，同時，被爆出的內測產品也并非同一個團隊推出，看起來，這與騰訊的內部賽馬機制類似，讓市場測試哪款產品，什么類型的產品才能被更多用戶所接受。 從目前字節(jié)跳動已公開的業(yè)務和產品來看，字節(jié)早已經有了專門的抖音音樂開放平臺，并推出與品牌合作的“2020抖音看見音樂計劃”，即原創(chuàng)音樂大賽，以及“抖音音樂人億元補貼計劃”，在短視頻平臺中首推音樂補貼的模式。 產品方面，除前述獨立內測產品外，在抖音上，還內嵌了“抖音音樂”，類似一個內嵌的音樂播放器，不過收聽到的音樂多為一分鐘左右。目前來看，字節(jié)的流媒體音樂產品仍未曝光出最終形態(tài)，有知情人士表示，這款產品跟現(xiàn)有播放器都不一樣，“字節(jié)跳動最大的優(yōu)勢，就是不畏規(guī)則，不管spotify，QQ音樂想怎么做。”  據(jù)《財新》援引一名從業(yè)者提供的數(shù)據(jù)稱，騰訊音樂平臺上45%左右的峰值歌曲，播放次數(shù)最多的是抖音紅歌，是騰訊非常可觀的拉新渠道。同時，2019年底，抖音和TME達成轉授權合作。 要知道，抖音流散出來的神曲相繼出圈，2020年抖音公布的年度音樂報告顯示，包括《少年》、《Mojito》、《世界那么大還是遇見你》在內的前十爆款音樂，在抖音平臺累計完成945億次播放。 無論最終字節(jié)音樂的相關產品以何種形態(tài)出現(xiàn)，結果都是，抖音對音樂產業(yè)的滲透能力將會更強，也將對音樂行業(yè)上游產生持續(xù)的影響。在宣發(fā)上，短視頻平臺帶來的新場景，讓音樂宣發(fā)有了嶄新的路徑，這也是騰訊愿意與抖音合作的原因之一。傳統(tǒng)的宣發(fā)模式必然面臨變革。 從抖音本身來說，深入到版權環(huán)節(jié)也是必然的。短視頻平臺有了基礎的版權，才能做更多內容，有版權才能有拆條、有創(chuàng)新素材。一位音樂行業(yè)人士向Tech星球分析稱，字節(jié)跳動進軍音樂，最大的優(yōu)勢來自于創(chuàng)新化的廣告和結算系統(tǒng)、基于算法的分發(fā)系統(tǒng)，這些將為歌曲本身帶來價格轉換的策略。 而同樣的，難題也出現(xiàn)這里，過去的音樂流媒體，在廣告體系中并不吃香，TME最賺錢的業(yè)務來自于直播與在線K歌，而網易云音樂，卻始終未實現(xiàn)盈利。“音樂本身能如何賺錢，字節(jié)能否給出答案？” |
