 文/廖羽 編|王一粟
在年輕人中爆紅，被三千萬用戶視作“靈魂避風港”，但卻因涉嫌網絡詐騙的“殺豬盤”出圈。標榜“年輕人社交元宇宙”的Soul到底是一種什么樣的存在？ 5月10日，社交平臺Soul向SEC（美國證券交易委員會）提交招股書，申請在納斯達克上市，股票代碼為“SSR”，其身后股東包括騰訊、五源資本、DST、GGV紀源資本、元生資本等知名機構，有消息稱Soul最高估值可達到20億美元（約合130億人民幣），而目前陌生人社交賽道的頭部公司陌陌市值僅為28.8億美元。Soul的估值是否被高估了？ 依靠強烈的二次元風格、興趣圖譜的推薦體驗，Soul自2016年成立后迅速在年輕人中爆紅，截止2021年3月31日，其DAU、MAU分別為910萬、3320萬，同比增速為94.4%、109.0%。對比一下“二次元頂流”B站，同期的月活用戶數為2.23億，市值372.33億美元。也就是說，從月活用戶層面來看，B站的用戶量是Soul的6.7倍。 但與用戶速度增長相對的，是Soul仍處于初期的商業化——2020年營收僅4.98億元，且凈虧損額度幾乎與營收持平。而同期B站的營收約為120億元，是Soul的24.1倍；陌陌2020年凈營收150.24億元，是Soul的30.2倍。 招股書顯示，Soul自2019年開啟商業化之后，2020年開始加速沖業績，2021年一季度的單季營收就達到了去年半年的收入。但與此同時，Soul的凈虧損也高居不下，2019年凈虧損2.995億元，2020年上漲至4.88億元，上漲幅度高達62.94%，到了2021一季度，凈虧損就達到了3.825億元，比2019年全年的凈虧損還多8300萬元，遠超當季度營收2.38億元。  而深扒招股書，其虧損原因也顯而易見，其營銷費用高居不下。2019和2020年，Soul的營銷費用占收入的比例分別為289.2%和124.7%，而2021年一季度比例再次大幅上升至197.6%，遠高于去年同期的82.8%。  不同于熟人社交一直被騰訊系牢牢抓住，陌生人社交賽道則一直競爭激烈。網易、騰訊、字節跳動等互聯網大廠推出又友、HOOD、聽筒、積目、抖一抖等產品，輪番上陣；赫茲、克拉克拉等新產品不斷利用廣告營銷刷存在感，試圖分上一杯羹。 同為陌生人社交賽道的產品，Soul和陌陌、探探相比，究竟有什么不同之處？在C端紅利見頂的今天，陌生人社交還有空間嗎？ Soul的“靈魂”到底是什么？ 要回答這個問題，先要理解，陌生人社交的第一要義是什么？ 每一個社交平臺都有自己的答案。 “顏值認可”是探探眼中開展社交的首要條件；而陌陌則把“附近的人”設置為第一頁面，為用戶考慮從線上到線下的可行性。 （圖片來源于探探、陌陌截圖）  顏值、地域，似乎陌生人社交平臺只有靠“荷爾蒙經濟”才能驅動。“有沒有第三種社交模式？”無數創業者一直思考著這個問題。 2016年，時任Innext管理咨詢公司中國區總經理的張璐，發現了陌生人社交市場的一大缺口：“有時候想分享自己的想法，發在微信朋友圈覺得不太合適，但發微博上又沒有人回復，最后只能發在QQ空間，并且僅對自己可見。” 這是張璐做Soul的初心和很多用戶使用Soul原因，這句話體現了Soul做社交的兩大特點——削弱表達壓力、尋找心理共鳴。 “不如意事常八九，可與人言無二三”，這或許是陌生人社交軟件存在的基礎之一。“問卷調查+算法推送”的辦法可以將人以群分，解決心理共鳴的問題。有了這兩大前提，Soul很快于2016年11月正式上線。 為了營造無壓力、高共鳴的社交場景，在Soul中，用戶利用二次元頭像和興趣標簽搭建新人設，將Soul世界與現實世界分隔開；另外，用戶還需要填寫“靈魂測試問卷”并生成不同興趣圖，據此向他們推薦內容，以及其他具有相似個性、生活方式和興趣愛好的Souler，從而實現高效社交。 （圖片由采訪對象提供）  另外，作為社交平臺，Soul在平臺內搭建7大社交渠道，用戶可以通過戀愛鈴（位置）、靈魂匹配（興趣圖）、語音匹配（在線1V1語音）、群聊派對（多人在線語音）、臉基尼匹配（二次元頭像遮臉語音）、廣場內容（瞬間私聊）、狼人殺（游戲私聊）等不同方式開啟陌生人社交，融合了“顏值社交”、“語音社交”、“地域社交”等元素。 基于對產品定位的成功，Soul在年輕群體中迅速傳播。 據招股書顯示，截止2020年底，Soul 的DAU（日活用戶）、MAU（月活用戶）分別為590萬、2080萬，同比增速為78.8%、80.9%；截止2021年3月31日，其DAU、MAU分別增長為910萬、3320萬，同比增速為94.4%、109.0%。  而在C端人口紅利見頂的當下，Soul能達到如此快速的用戶增長，除了有其社區氛圍的獨特，還有依靠廣告營銷的大力推動。 招股書顯示，Soul費用組成中占比最大的部分為銷售及市場費用，該項支出主要由廣告費用組成。2020年，Soul支出的廣告費用為6.02億元，同比增長206.2%，廣告費率達到120.9%；到了2021年第一季度，Soul廣告費用不減反增，達到4.50億元，同比增長777.6%，廣告費率進一步上漲至192.9%。  而且，招股書中稱，Soul下一步依舊會將提升用戶規模作為當務之急，也就是說廣告投入會繼續保持上升趨勢。在當下Soul廣告費用增速已經遠高于其DAU、MAU增速的情況下，如果繼續加大廣告投入，這意味著Soul買量的單位成本越來越高。 三大變現路徑初現 廣告營銷成本高企，既是Soul用戶量、MAU大增的關鍵，也是導致Soul財務捉襟見肘的重要原因。不過，在平臺將用戶規模增長作為當務之急的情況下，廣告營銷支出無法削減，因此，Soul只能逐漸加快商業化進程，以緩解資金壓力。 從招股書披露情況來看，Soul的主要變現途徑有三，分別是VAS增值服務、廣告、Giftmoji社交電商業務，其中增值服務貢獻收入占比高達99%，整體來看，商業化進程還處于早期階段。 Soul從2019年開始推行VAS增值服務，具體包括用戶通過充值形式獲取虛擬貨幣Soul幣，和直接通過充值形式開通“超級星人”會員、購買飛行權宜包、同城卡、定位卡等增值服務。 其中，Soul幣可用于購買“超萌捏臉”裝飾、虛擬禮物等，滿足用戶個性化展示需求。一個好看的頭像，能賣到上百元，Soul里還因此發展出“捏頭師”這一行當。虛擬禮物的運用場景更多是在”群聊派對“功能中，某些大熱競拍房（群聊派對的一種），一晚能刷掉價值數十萬元人民幣的禮物。 為了刺激用戶充值，Soul還在群聊派對頁面辟出“靈魂力榜”（被送禮物Souler的靈魂力會增長，榜單排行按照靈魂力高低而定），其下分設“群主榜”、“贈送榜”以及“獲贈榜”。三大榜單按照在線狀態更新、小時更新、日更新和周更新等四種維度，最大程度影響用戶消費心智。 據《商業數據派》觀察，Soul的榜單中，榜一靈魂力數往往都在百萬量級，對應單人投入超過6位數。氪金用戶“小皮很皮封手”對此坦言：“要刷到百萬靈魂力，運氣好的（Soul有抽獎和盲盒機制）十幾萬，運氣不好的，得幾十萬。”  除了增值服務，自去年第三季度開始，Soul還逐步嘗試了廣告商業化探索，主要鋪設渠道為開屏廣告、廣場頁、發現頁廣告等。 不過，Soul資深用戶“飯飯”告訴《商業數據派》，Soul對于平臺內廣告投放的態度相當克制，各種廣告的露出頻率并不高。“絕大多數時候的開屏圖片都是Souler們的原創作品，頁面里的廣告也是時有時無”。 另外，Soul在2021一季度還嘗試上線了社交購物玩法“Giftmoji”。作為社交電商的實踐，Giftmojis是可以兌換為實體禮物的虛擬禮物，發件人從平臺提供的精選實體商品清單中選擇產品，而收件人可以在打開神秘禮盒后選擇是否兌換。 （圖片來源于采訪對象提供）  Giftmoji在某種程度上有點像盲盒，整個兌換過程在平臺內完成，這給予了接受者足夠驚喜與未知的元素，而Soul身處其中，除了各大品牌的入駐費，還能通過商品差價賺取利潤。 據《商業數據派》觀察，現在入駐Soul Giftmojis的品牌大多是迎合Z世代年齡段的新消費品牌，如元氣森林、鐘薛高、百草味、萌芽熊等，具備低單價、精致、年輕化程度高的特點。 從營收結構來看，上述提到Soul增值服務占收入比例在9成以上，對比陌陌2020年的六成直播、三成增值、一成電商、游戲的結構來說，仍然比較單一。 不過，Soul的付費用戶在不斷增長，用戶平均付費額度也在提升。招股書顯示，Soul平臺2019年的“月均付費用戶數量”還是26.89萬，到了2020年就增長至92.93萬，增長速率超過245.6%，2021年Q1的付費用戶數更是達到154萬。而月均用戶付費率更是從2019年的2.3%一路上漲，到2021年Q1已經高達4.8%，每位付費用戶平均月收入也從2019年21.9元上漲至43.5元。  Soul的困境與野心 陌生人社交的成功與失敗，都離不開“荷爾蒙”的味道，這或許是人性使然。 或許是看到前車之鑒，Soul創始人張璐曾急于撇清這一點：Soul在某種程度上更像是一個女性社交軟件，它不能跟以“約”為主的軟件同臺相論，只以“交流”為核心目的。 在與多位資深Souler溝通后，多數表示Soul的整體氛圍對女性用戶友好，平臺也更受女性用戶青睞。招股書顯示，在Soul如今累計注冊的1億用戶中，女性用戶占比高于男生用戶占比，且大多數都是24歲以下的年輕人，年齡段分布也相對廣泛。  用戶性別比例失衡，一直是桎梏陌生人社交產品發展的屏障之一。當男女用戶量不一致時，平臺匹配效率降低，性別占比高的群體匹配到心儀異性的成功率將會下降。而且，如果是女性用戶作為占比較少的群體，平臺還需要加強反騷擾機制。 因此，陌陌2018年2月收購探探的行為，被很多業內人士看作是一種自救，因為彼時陌陌的男性用戶占比已經高達77.3%，而探探約為52%。 對比來看，Soul這種以迎合女性用戶社交需求為出發點，反倒將兩性比例維持在一個合理的范圍內。一位資深營銷人員發表評論說：“Soul這種操作倒和酒館經典營銷標語‘男士AA，女士免單’有些邏輯相通之處。” Soul從根本上解決了困擾陌陌多年的”男女用戶比例失衡“問題，可是它自身的問題也接踵而至，最被人詬病的就是“殺豬盤”事件頻發和社區調性的變化。 所謂“殺豬盤”，就是詐騙者利用受害者想要戀愛的心理，通過聊天劇本逐步獲取受害者信任后，以投資、自身家庭變故等為由騙取對方錢財，最后攜款“人間蒸發”的詐騙事件。 Soul作為單身男女聚集的陌生人社交平臺，已經發生過多起“殺豬盤”事件，甚至還因此出圈，流傳出“網戀被騙800塊，從此封心不再愛”的順口溜。可即便如此，也免不了向往愛情的年輕人接二連三的落入詐騙者的陷阱。 防止詐騙事件發生，除了用戶要提高警惕之外，平臺也應該加大審核力度。不過，Soul本身就是UGC（用戶生產內容）的模式下，審核難度大。因此，Soul也將“用戶不當行為和濫用產品和服務”對平臺造成的不利影響寫進了招股書的風險項中。 除了“殺豬盤”以外，社區調性的改變也關系著Soul的發展方向。對此，注冊時長1075天的Souler玻璃玻告訴《商業數據派》，她大概從2019年開始，就感覺到了Soul社區氛圍的轉變。曾經單純分享個人才藝、經歷、觀點、工作經驗的人慢慢離開，取而代之的是各種自拍照和相親貼。“出生超過800天的Souler，建議別撩了”甚至成為一個熱梗，告訴新用戶們“最早那批人下載Soul，不是為了找對象而來的”。 （圖片來自微博、Soul截圖）  而另一方面，Soul上的功能越來越多，也讓很多老用戶感覺不適應，慢慢離開Soul。 原本，Soul自創立開始內容就完全來自于UGC，幾乎沒有內容成本，通過增值服務變現后，整體毛利率在2021Q1高達86%。可是漸漸的，Soul已不滿足于一個UGC的社交平臺，開始向PUGC（專業用戶生產內容）發展。 從去年開始，Soul一共針對音樂、攝影、旅行等21各板塊開放了SSR（soul super real）資格申請。用戶只需滿足“近30天原創內容量大于等于10條”和“持續在相關領域貢獻內容”兩大條件，就能成為SSR達人，享受流量扶持、榜單推薦等優質待遇。招股書顯示，截至2021年3月31日，平臺已有2097名具有SSR身份的Soulers。 另外，Soul還在去年年底引入了“狼人殺”游戲，入局在線游戲。馬斯克引爆“Clubhouse“大火的情況下，群聊派對也被Soul賦予了新的意義，不僅新加了KTV、聽歌、娛樂拍怕等功能，還將流量更多傾斜給了知識類房間，如“心理學學術交流”、“新消費創業者分享”等。 （圖片來源于采訪對象提供）  不過，據《商業數據派》觀察，不管是狼人殺游戲還是SSR達人，在平臺內都沒有達到理想熱度，知識分享類群聊派對的參與者大多不是專業人士，聊天內容的含金量不高。 面對Soul種種多元化功能嘗試，一位使用過Soul的產品經理告訴《商業數據派》：“這很有可能影響Soul上原本固有的社區氛圍，從而導致核心用戶流失。” 面臨用戶增長和商業化的雙重壓力，靠營銷驅動的Soul，最后會成為年輕人的“靈魂避風港”還是“殺豬盤匿藏地”？ |
