 新浪科技 花子健 編輯 | 韓大鵬 新浪科技了解到，高途集團(tuán)董事長(zhǎng)陳向東在日前召開的萬(wàn)人內(nèi)部會(huì)上當(dāng)眾宣布關(guān)停小早啟蒙，高途裁員30%；同時(shí)信息流業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)全部關(guān)停。這種當(dāng)眾宣布裁員的奇葩做法，導(dǎo)致很多人不滿。 在線教育，似乎真到了面臨生死的轉(zhuǎn)折點(diǎn)： 它的一只手在瘋狂“節(jié)流”，另一手則在不擇手段地“開源”——甚至在搶生源上劍走偏鋒，對(duì)家長(zhǎng)販賣教育焦慮、慫恿錢袋子不寬松的家庭貸款補(bǔ)課、誘導(dǎo)家長(zhǎng)續(xù)費(fèi)…… 家長(zhǎng)是KPI的工具 一位曾在兩家在線教育平臺(tái)從事電話銷售的人士告訴新浪科技，在線教育正在陷入一個(gè)惡性循環(huán)，在營(yíng)銷廣告上投入的錢越多，要求轉(zhuǎn)化自然也越多，那自然電話銷售的KPI就越來越高，“如果不推銷焦慮，那么焦慮的就是我自己�！彼f。 她只是在線教育行業(yè)搶生源大戰(zhàn)的一個(gè)縮影。在職場(chǎng)社交平臺(tái)脈脈上，近日有一則關(guān)于在線教育的帖子引發(fā)了熱烈討論。 一家做線上學(xué)前教育的平臺(tái)，課程的年費(fèi)不到2600元。一位來自貴州的家長(zhǎng)在體驗(yàn)課上完后，就接到了課程銷售的電話，后者向其推銷課程。但這位家長(zhǎng)苦于家庭收入單一，沒有多余的資金為自己的孩子購(gòu)買課程。聽到這個(gè)情況后，這名課程銷售就沒有繼續(xù)推銷。 不過這件事被這名課程銷售的主管知道了，后者親自在辦公室給這名家長(zhǎng)打電話，步步引導(dǎo)她開通了支付寶的花唄和從其他平臺(tái)貸款，最后達(dá)成了購(gòu)買。這名主管告知其成員，“不可能有人拿不出這筆錢，拿不出就讓他們?nèi)ソ��！?/span>  其中一位課程電話銷售表示，誘導(dǎo)家長(zhǎng)貸款購(gòu)買課程只是在線教育的亂象之一，整個(gè)行業(yè)的亂象太多，話術(shù)上制造焦慮、教師資歷造假、夸大教學(xué)效果、誘導(dǎo)性續(xù)費(fèi)……很多人（電話銷售）如果接受不了要做這些事，就只能選擇離開。 還有一位在某在線教育平臺(tái)待過半年的電話銷售表示，現(xiàn)在在線教育為了賣課就是想盡一切辦法，“幫他們把錢從他們褲兜里掏出來”，“有錢報(bào)名就有錢買課”。 一位在線教育行業(yè)資深人士告訴新浪科技，在行業(yè)里這些都是普遍現(xiàn)象，幾乎每一個(gè)平臺(tái)都是要求電話銷售這么做的，販賣“教育焦慮”也基本覆蓋到了K12、高中補(bǔ)習(xí)等階段，近兩年隨著各家加大在營(yíng)銷上的投入，這種現(xiàn)象尤甚。 “其實(shí)這樣的現(xiàn)象也不只是在在線教育，其他行業(yè)也會(huì)有，只要涉及到充值，多多少少都會(huì)有銷售壓力。只是，這兩年在線教育更加受到關(guān)注，和青少年成長(zhǎng)也更息息相關(guān)�！彼f。 新浪科技下載了VIPKID、51Talk、猿輔導(dǎo)、豌豆思維、學(xué)而思、掌門一對(duì)一旗下掌門少兒、火花思維等11款產(chǎn)品，在實(shí)名注冊(cè)后的第二天時(shí)間里，前前后后接到了將近15個(gè)課程銷售電話，其中多數(shù)來自51Talk和火花思維。不過，并沒有遇到誘導(dǎo)貸款購(gòu)買課程的情況。  前述從業(yè)者告訴新浪科技，每個(gè)平臺(tái)都會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送2-5節(jié)的體驗(yàn)課，在體驗(yàn)課結(jié)束后，跟課的輔導(dǎo)老師都有基本的判斷——即可以大致從體驗(yàn)課和日常交流中判斷家長(zhǎng)是否有購(gòu)課需求、有何種能力購(gòu)買何種課程、大約何時(shí)能購(gòu)買課程等等。后續(xù)平臺(tái)會(huì)依據(jù)這些信息進(jìn)行跟進(jìn)，推動(dòng)成交。 在第一輪溝通中，新浪科技表示擔(dān)憂價(jià)格過高之后，掌門一對(duì)一旗下掌門少兒小貍啟蒙一位輔導(dǎo)老師在溝通中告訴新浪科技，小貍啟蒙的價(jià)格相對(duì)比較低，599元一年，999元兩年，1299元三年，對(duì)比起斑馬AI課的大約2600元和嘰里呱啦的大約2000元，非常具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 他進(jìn)一步表示，“一年有250節(jié)課，價(jià)格低是因?yàn)槟壳疤幱谕茝V期以及助學(xué)計(jì)劃，隨著運(yùn)營(yíng)成本增加，后續(xù)價(jià)格會(huì)變動(dòng)�！辈贿^，該輔導(dǎo)老師并未進(jìn)一步引導(dǎo)家長(zhǎng)購(gòu)買，“感覺有需要就可以買，決定權(quán)在您手上。”他說。 不過，黑貓投訴平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，涉及“貸款”的投訴在近兩年有增加的趨勢(shì)。在黑貓平臺(tái)上，2019年課外輔導(dǎo)的有效投訴量是735件，其中涉及到“貸款”的是29件；2020年全年，涉課外輔導(dǎo)有效投訴量增加到8708件，其中涉及“貸款”的有883件。占比從2019年的3.95%增長(zhǎng)到2020年的10.14%，增加了超過6個(gè)百分點(diǎn)。 資本慫恿，行業(yè)頑疾 在5月30日舉行的第四屆全國(guó)青年企業(yè)家峰會(huì)上，新東方集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪在演講中談到了在線教育行業(yè)的亂象。  “實(shí)在是資本把教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)弄得有點(diǎn)不太像話了，各種各樣的被（資本）推動(dòng)的低價(jià)產(chǎn)品、中間產(chǎn)品讓老百姓無所適從”，他說。 俞敏洪透露，新東方每年花的廣告費(fèi)還不到其他教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的五分之一。誠(chéng)然，在疫情期間提倡無接觸服務(wù)的大背景下，在線教育站上了風(fēng)口，資本大舉進(jìn)入。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年在線教育行業(yè)獲得的融資總額超過539億元，創(chuàng)造歷史新高。 資本也推動(dòng)在線教育行業(yè)的燒錢達(dá)到了一個(gè)新的高度，而在線教育平臺(tái)的燒錢并不是在課程研發(fā)和產(chǎn)品、服務(wù)提升上，而是如俞敏洪所說的是在廣告營(yíng)銷上。 新浪科技通過走訪和實(shí)際體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在線教育的廣告無處不在，覆蓋了小區(qū)電梯、商業(yè)樓宇、戶外大屏、電視媒體、平面雜志、公交地鐵站臺(tái)、App信息流等等，而且無一例外都是通過所謂的“9.9元購(gòu)買清華北大畢業(yè)名師帶隊(duì)教授的課程”等低價(jià)噱頭吸引關(guān)注。   “這不能完全歸咎于資本，在線教育平臺(tái)本質(zhì)上還是商業(yè)公司，商業(yè)公司就要逐利，而逐利性和教育本身就是相悖的�！鼻笆鼋邮懿稍L的資深人士告訴新浪科技，商業(yè)屬性以及行業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)引發(fā)一連串的問題，比如搶生源、燒錢投廣告、低價(jià)賣課等等。 迫于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，所有在線教育平臺(tái)不得不選擇打廣告。網(wǎng)易有道最新公布的2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，總凈營(yíng)收為13億元，同比增長(zhǎng)147.5%。但銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為8.839億元，同比增幅為195.5%，遠(yuǎn)超過收入增幅。銷售和營(yíng)銷費(fèi)用支出達(dá)到研發(fā)費(fèi)用支出的近6倍。 高途（更名前為跟誰(shuí)學(xué)）的2021年第一季度財(cái)報(bào)則顯示，季度凈營(yíng)收達(dá)到了19.403億元，同比增幅僅為49.5%。但銷售開支（包含營(yíng)銷費(fèi)用）則達(dá)到了22.887億元，同比增幅為202.26%。直接導(dǎo)致了季度凈虧損超過14億元。 比網(wǎng)易有道更瘋狂的是，高途每賺1塊錢，就需要在廣告營(yíng)銷上投入1.18元。而當(dāng)季度，高途的研發(fā)投入僅為3.651億元，不足廣告營(yíng)銷支出的六分之一，也就意味著，高途每賺1塊錢，只在研發(fā)上投入了不到0.19元。 在線教育行業(yè)正在陷入靠燒錢，而不是靠質(zhì)量換收入的惡性循環(huán)之中。一方面，惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致在線教育平臺(tái)低價(jià)賣課、高價(jià)投入廣告營(yíng)銷；另外一方面，大肆支出導(dǎo)致在線教育平臺(tái)入不敷出，沒有錢投入課程研發(fā)和內(nèi)容質(zhì)量提升，只能把KPI壓到銷售人員，要求他們千方百計(jì)引誘家長(zhǎng)購(gòu)課、續(xù)費(fèi)。 在持續(xù)的燒錢大戰(zhàn)之后，不少機(jī)構(gòu)已經(jīng)顯露疲態(tài)，并受到政策影響之下開啟大裁員。據(jù)新浪科技從高途內(nèi)部人士處了解到，在日前的內(nèi)部萬(wàn)人大會(huì)上，高途集團(tuán)董事長(zhǎng)陳向東公開宣布裁員30%，停止投放信息流等廣告，爭(zhēng)取回歸盈利狀態(tài)。 “如果停止投放信息流，我們很快就能實(shí)現(xiàn)盈利。高途的投放之前就已經(jīng)逐步減少了�！痹搩�(nèi)部人士表示。但尚不知此為高途向資本市場(chǎng)釋放的信息，還是真的立即決定停止燒錢。受到持續(xù)虧損的影響，高途的股價(jià)持續(xù)低迷，最近一個(gè)交易日的收盤價(jià)相比較高點(diǎn)已經(jīng)跌去了87.6%，全然沒有了當(dāng)時(shí)熬過15次做空的風(fēng)采。  不只是高途，其他平臺(tái)也開始低調(diào)�！澳憧次覀児蓛r(jià)都這樣了，還能不消停嗎？”在一家美股上市公司負(fù)責(zé)投放的一位人士告訴新浪科技，此前的一些合作和投放計(jì)劃，都需要重新規(guī)劃了，有的取消，有的縮減。 亟待從嚴(yán)治理 俞敏洪在他的發(fā)言中強(qiáng)調(diào)，培訓(xùn)領(lǐng)域確實(shí)應(yīng)該整頓，“過去幾年各種亂七八糟的事情太多了，特別是資本跟教育領(lǐng)域結(jié)合后，推著教育領(lǐng)域往前走，結(jié)果急功近利的事情越來越多”。 而管理部門針對(duì)在線教育行業(yè)的整頓早就已經(jīng)開始了，并且越來越趨向于嚴(yán)監(jiān)管。  5月21日下午召開的中央全面深化改革委員會(huì)第十九次會(huì)議，審議通過了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》。會(huì)議指出，要全面規(guī)范管理校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，堅(jiān)持從嚴(yán)治理，對(duì)存在不符合資質(zhì)、管理混亂、借機(jī)斂財(cái)、虛假宣傳、與學(xué)校勾連謀利等問題的機(jī)構(gòu)，要嚴(yán)肅查處。要明確培訓(xùn)機(jī)構(gòu)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)預(yù)收費(fèi)監(jiān)管，嚴(yán)禁隨意資本化運(yùn)作。 此次會(huì)議直接針對(duì)在線教育行業(yè)的整頓確定了方向了基調(diào)——從嚴(yán)治理。不過，地方多項(xiàng)旨在規(guī)范在線教育行業(yè)的管理措施已經(jīng)陸續(xù)出臺(tái)。 近日，北京海淀市場(chǎng)監(jiān)督管理局就聯(lián)合海淀教委聯(lián)合規(guī)范在線教育的廣告。聯(lián)合發(fā)布的教育培訓(xùn)行業(yè)廣告發(fā)布重點(diǎn)內(nèi)容提示書總共有15條內(nèi)容，覆蓋了對(duì)于資質(zhì)、廣告語(yǔ)、廣告形象、代言人等方面的細(xì)致管理，嚴(yán)格規(guī)范校外教培的廣告投放。 新浪科技從北京一家從事公交地鐵廣告投放的代理公司處了解到，當(dāng)前依然可以正常接在線教育行業(yè)的廣告投放需求，不過廣告需要進(jìn)行審核，審核周期一般需要3天，如果審核不過再修改。“審核的依據(jù)主要是《廣告法》以及其他最新的管理規(guī)定�！痹摴疽晃簧虅�(wù)告訴新浪科技，暫時(shí)沒有接到禁止接在線教育廣告的信息。 高途曾陷入“教師資質(zhì)造假”的質(zhì)疑  教育行業(yè)最高管理機(jī)構(gòu)教育部也在例行新聞發(fā)布會(huì)中表示，計(jì)劃今年進(jìn)一步加大校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)治理力度，堅(jiān)持依法治理、標(biāo)本兼治，從嚴(yán)審批培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化培訓(xùn)內(nèi)容監(jiān)管，規(guī)范培訓(xùn)服務(wù)行為，積極推廣使用《中小學(xué)生校外培訓(xùn)服務(wù)合同（示范文本）》，嚴(yán)肅查處違法違規(guī)培訓(xùn)行為，切實(shí)減輕學(xué)生過重的校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)，維護(hù)家長(zhǎng)合法權(quán)益。 十年樹木，百年樹人；百年之計(jì)，教育為本。但如果在線教育繼續(xù)左手忽悠家長(zhǎng)貸款買課，右手就燒錢在廣告營(yíng)銷上，忽略了產(chǎn)品研發(fā)和內(nèi)容質(zhì)量提升，所做的一定不是教書育人。 |
