 文/港股研究社 深入對方腹地，奈雪、蜜雪誰能“甜蜜蜜”？ 不管好不好喝，必須要承認的是奶茶是一門好生意。 6月30日，奈雪的茶正式在港掛牌，超越喜茶、蜜雪冰城成為“新式茶飲第一股”，上市首日市值超過301億港元。 不過有趣的是，奈雪的茶上市卻沒有獲得資本市場的看好，首日股價遭到“破發(fā)”，一度跌幅超15%，當日收盤，奈雪的茶跌幅達到13.54%，驗證了市場對茶飲撐起的資本局的懷疑。 奈雪的上市也讓人們想起攪動新茶飲市場的“下沉流氓”，同為新式茶飲市場上的玩家，蜜雪冰城憑借一句“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”火爆全網(wǎng)。 作為一名資深奶茶粉都知道，蜜雪冰城以高質(zhì)價優(yōu)出名，奈雪的茶在價格以及口感上碾壓蜜雪冰城。那么，究竟為何蜜雪冰城便宜，而奈雪的茶要貴一些？ 同為一杯檸檬水， 奈雪、蜜雪差在哪？ 沒有人會拒絕6塊錢一杯的奶茶，也沒有人會拒絕4塊錢一杯的檸檬水，更沒有人會拒絕3塊錢一支的蛋筒冰淇淋。。。 但也不乏有人為17塊錢一杯的檸檬水買單，甚是有人為高達30元一杯的奶茶，排起長達6小時的長龍。 事實上也確實如此，在蜜雪冰城門店中，人們?yōu)榱艘槐?塊錢的檸檬水，瘋狂的催著店員下單；而在奈雪的茶，人們則是坐在沙發(fā)椅上，愜意吃著軟歐包，喝著下午茶。 同樣一杯檸檬水，在奈雪的茶中要賣到17元，蜜雪冰城卻僅要4元，翻開奈雪的茶與蜜雪冰城的價格單，你會發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城價格最高的單品不超過11元，而奈雪的茶最低的單品都要17元。這就是奈雪的茶與蜜雪冰城的差別，或許這也是奈雪的茶能超過蜜雪冰城能上市的原因之一。 造成這一切的背后，與成本的高低脫不了關系。 拆解奈雪的成本結構，能夠直觀的感受材料、人工成本以及門店租金是奈雪的茶三大支出項，占到總營收的80%以上，其中，材料成本尤為明顯，2020年達到37.9%，超過總成本的1/3。在蜜雪冰城的成本結構中，材料成本一欄排在門店租金以及人工成本之后。 （圖源：億歐）  一杯相同的檸檬水，奈雪的茶材料成本要在6塊錢左右，而蜜雪冰城的材料成本僅不到1元。 事實上，奈雪的茶在最初起家時，就以主打鮮果茶的定位作為拓展市場的關鍵，不同于用奶精、果蜜調(diào)制成的茶飲，奈雪原料均采用新鮮食材。以楊梅為例，北京水果店里的楊梅售價高達58元一斤，這也導致奈雪的茶楊梅果茶產(chǎn)品售價要30多元。 蜜雪冰城之所以對原材料的成本控制較低，就在于原料采購上有較大的議價權利，熟悉蜜雪冰城的人都知道，2012年，蜜雪冰城自建工廠和研發(fā)中心，實現(xiàn)了核心原料的自產(chǎn)，后來又成立倉儲物流中心，原料配送問題也得到解決，大規(guī)模的原料采購以及生產(chǎn)，無疑是將原料成本壓至最低。 另外，從市場分布以及定位上，也能看出二者的成本差異。蜜雪冰城一直將高質(zhì)平價，貫穿在整個產(chǎn)品定位中，在整個市場都叫喊著“消費升級”的氛圍里，一直堅持將市場受眾下沉到三四線城市，回溯蜜雪冰城的發(fā)展，在多數(shù)的城市選址中，都是以三四線城市為主，甚至是鎮(zhèn)級別的地區(qū)也有蜜雪冰城的身影，要知道這些地區(qū)的消費水平普遍較低。 回過頭來看奈雪的茶，不論從產(chǎn)品、包裝、門店環(huán)境等多緯度，對標的都是星巴克，特別是開200平方以上的大店，直接同喜茶區(qū)別開，你會很清晰的看到其門店分布以及市場與星巴克一樣主要集中在一二線城市，相比三四線城市，一二線城市的物價以及消費水平普遍較高。  這也就導致了，二者在門店選址以及門店大小上差異明顯，蜜雪冰城門店選址，一般選在人流量較多的學校、小區(qū)，商場等門店租金相對較低的地方，門店基本上以30-40平米為主；而奈雪的茶則是集中在大型商場以及購物中心，門店一般都在50平米以上，但這也加重了門店租金成本。 說到前面的一切，最終也是源于二者的品牌定位不同，奈雪的茶在2015年成立之時，就定位高端品牌，而蜜雪冰城則是一直要走“親民”路線，這也決定了二者所要付出的成本和心血就要不同，這些核心數(shù)據(jù)的背后，足以說明奈雪的茶跟蜜雪冰城的價格差異。 深入對方腹地， 奈雪、蜜雪誰能“甜蜜蜜”？ 近年來，奶茶逐漸成為人們生活中必不可少的消遣飲品，各種新式奶茶品牌層出不窮。 《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，即使受疫情影響，國內(nèi)新式茶飲的門店數(shù)量在2020年還是多達48萬家，預計2021年會達到55萬家。 不過，目前行業(yè)呈現(xiàn)同質(zhì)化嚴重，行業(yè)頭部格局也尚未定型。 據(jù)安信證券數(shù)據(jù)顯示，茶飲市場大致有四檔價格的品牌，不同價位段都已有較為領先的品牌，其中，奈雪的茶則是與喜茶、樂樂茶并排處在高端市場，蜜雪冰城則是以低客單價在下沉市場稱王，但隨著奈雪的茶登陸港股，格局分化將近一步明顯展現(xiàn)。 有趣的是，隨著近年來，新式茶飲市場的火熱，越來越多的玩家加入到對新茶飲的市場爭奪中，為了開拓市場，蜜雪冰城、奈雪的茶實際上都在向不同市場發(fā)展。 此前，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示，雖然目前奈雪不會把店開到下沉市場，但也會以其他方式介入，比如零售。疫情期間，奈雪的茶出售大量的零售產(chǎn)品，比如茶禮盒，也應證了彭心所說的。 事實上，早在2017年奈雪的茶就推出子品牌臺蓋、梨山。目前，臺蓋主推深圳、武漢、北京等城市，但價格區(qū)間卻控制在14-26元，將產(chǎn)品定位在中端市場，根據(jù)招股書顯示，臺蓋在2018年占公司整體營收的14.3%。 不只是奈雪的茶在下沉，近年來在下沉市場賺的“盆滿缽滿”的蜜雪冰城，也在向著高端化走去。2018年，蜜雪冰城推出了高端茶飲品牌“M+”，單品在20元左右，另外，早在2009年蜜雪冰城就開始嘗試高端店鋪，為此張紅甫親自應聘到DQ上班學習做“高端冰淇淋”。 不過，當品牌調(diào)性從一開始就走平價化，想要重新轉換顯然難上加難，僅在兩年半后，蜜雪冰城這家“高端店”就悄然關店，在2018年推出的高端茶飲品牌“M+”，最終也是“雷聲大雨點小”，沉浸在市場的喧囂中。 而一門心思將重心放在一、二線城市以及海外市場的奈雪的茶，最終也無暇顧忌子品牌的發(fā)展，對下沉市場的擴張并不明顯。招股書顯示，到2020年底，臺蓋的營收縮減到5%，而奈雪的另一個子品牌梨山的收入貢獻，可忽略不計。 在這點上，手機界的小米算是最有發(fā)言權，靠性價比發(fā)家的，如今擠破頭的想要進軍高端手機市場，摘下“平價”的頭銜，但在大部分人眼中，小米已經(jīng)是性價比的代表，想要改變品牌定位容易，但轉變在用戶當中的形象卻是不易。 對于奈雪的茶以及蜜雪冰城也是如此，當品牌定位以及用戶認知已經(jīng)形成固有調(diào)性時，想要在從原本的定位中轉變，已是難上加難，雖然進軍對方腹地，能夠為自己的營收以及盈利帶來一定的規(guī)模效益，但為此付出的成本以及時間，或不見得可在相應的市場內(nèi)形成正向循環(huán)。 綜合來看，奈雪的茶與蜜雪冰城的價格差異，成本因素或者導致二者價格的關鍵因素，但說到底，還是二者的市場以及品牌定位上存在區(qū)別，就如同奈雪的茶與蜜雪冰城的“出生”一般，一個誕生在繁華都市，一個從擺攤開始打拼。進軍對方腹地，也不過是無限擴張中的一步罷了，只不過就目前來看二者都在這個“石頭”上，栽了跟頭。 |
