“點(diǎn)贊數(shù)到2萬(wàn)，會(huì)給大家一個(gè)走秀表演；點(diǎn)贊到10萬(wàn)，給大家表演一個(gè)舞蹈。”10月8日晚，抖音椰樹(shù)集團(tuán)直播間內(nèi)，4位身材凹凸有致的女主播臉戴椰樹(shù)集團(tuán)口罩、手舉椰樹(shù)牌椰汁，對(duì)著鏡頭展示產(chǎn)品。開(kāi)播不到5分鐘，直播間點(diǎn)贊數(shù)便已飆升至10萬(wàn)。

從直播記錄看，這天晚上，椰樹(shù)集團(tuán)7點(diǎn)55分開(kāi)始直播，到8點(diǎn)18分結(jié)束時(shí)，直播已兩次被掐斷，公司的直播總時(shí)長(zhǎng)僅12分鐘。盡管如此，直播前后，椰樹(shù)集團(tuán)抖音賬戶已漲粉超過(guò)1萬(wàn)，粉絲總數(shù)達(dá)到9.9萬(wàn)人。截至發(fā)稿前，椰樹(shù)集團(tuán)抖音粉絲已超13萬(wàn)人。

剛過(guò)去不久的國(guó)慶假期，椰樹(shù)集團(tuán)在抖音上開(kāi)啟了直播首秀。靠著美女大秀身材、大跳熱舞的直播內(nèi)容，椰樹(shù)再度引發(fā)熱議，不少網(wǎng)友留言調(diào)侃椰樹(shù)直播是“熟悉的審美，熟悉的配方和味道。”

據(jù)媒體報(bào)道，對(duì)于網(wǎng)友質(zhì)疑其“擦邊球營(yíng)銷”的評(píng)價(jià)，椰樹(shù)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，開(kāi)設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對(duì)于直播間的評(píng)價(jià)，暫時(shí)不了解相關(guān)情況

靠著“土味”，椰樹(shù)再次出圈，但公司的營(yíng)銷動(dòng)作并不令人驚訝。畢竟，“PPT式撞色排版”與“美女秀曲線”，一直是椰樹(shù)集團(tuán)標(biāo)志性的引流元素。土味營(yíng)銷已成為椰樹(shù)集團(tuán)拉動(dòng)銷量的重要手段。

不過(guò)，營(yíng)銷之王也有煩惱。盡管近年來(lái)破圈動(dòng)作不斷，但椰樹(shù)集團(tuán)仍需面對(duì)產(chǎn)品老化等問(wèn)題。10月8日，時(shí)代周報(bào)記者多次聯(lián)系椰樹(shù)集團(tuán)采訪，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。

圖源：視覺(jué)中國(guó)

用“土味”靠近年輕人？

椰樹(shù)的直播首秀，還是熟悉的畫(huà)風(fēng)，從品牌的直播海報(bào)就可見(jiàn)一斑。

椰樹(shù)集團(tuán)官方微博發(fā)布的預(yù)告海報(bào)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單粗暴，純藍(lán)的背景上是4名主播的照片與介紹，主播人像圖的邊緣還殘留著摳圖痕跡。此外，3名女主播的身材都較為豐滿，頗為符合“椰樹(shù)審美”，其中一名女主播還手舉椰汁擺出了椰樹(shù)品牌代言人徐冬冬的標(biāo)志性姿勢(shì)。

直播間的內(nèi)容則更為搶眼。身穿緊身上衣與高腰短褲的女主播們，手拿椰樹(shù)椰汁等標(biāo)志性產(chǎn)品，面對(duì)鏡頭大獻(xiàn)才藝，而所謂才藝表演，則是極為突出身材優(yōu)勢(shì)的動(dòng)感舞步。

近年來(lái)，椰樹(shù)品牌年輕化動(dòng)作頻頻。

今年4月，椰樹(shù)與瑞幸咖啡推出聯(lián)名款產(chǎn)品椰云拿鐵，椰云拿鐵也是椰樹(shù)集團(tuán)34年來(lái)首次推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品。此次合作將椰樹(shù)本身的營(yíng)銷風(fēng)格指數(shù)級(jí)放大：椰云拿鐵“從小喝到大氣層”的宣傳語(yǔ)，借鑒了椰樹(shù)集團(tuán)的廣告語(yǔ)“從小喝到大”；聯(lián)名款海報(bào)上模特的動(dòng)作，模仿了徐冬冬的姿勢(shì)；而產(chǎn)品的其中一款紙袋，也沿用了椰樹(shù)的撞色設(shè)計(jì)風(fēng)格。

在與瑞幸大張旗鼓推出聯(lián)名款之前，椰樹(shù)集團(tuán)也曾低調(diào)進(jìn)行年輕化嘗試。

2021年12月20日，椰樹(shù)集團(tuán)宣布與深圳免稅集團(tuán)在海口觀瀾湖免稅城推出深椰酒館。將“深深喜歡你椰”作為宣傳語(yǔ)，還推出了“深清氣爽椰”、“深深喜歡你椰”兩款加入了椰樹(shù)牌椰汁的酒飲。

將爭(zhēng)議營(yíng)銷進(jìn)行到底

除了“土味”之外，椰樹(shù)不是第一次用美女作為營(yíng)銷噱頭。

2021年3月，椰樹(shù)集團(tuán)曾因在公司高管招聘海報(bào)上使用了“有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等宣傳字眼，引發(fā)網(wǎng)友熱議。此舉還引來(lái)海南省市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)廣告行為進(jìn)行立案調(diào)查并罰款40萬(wàn)元。

更早時(shí)，椰樹(shù)集團(tuán)“我從小喝到大”文案搭配凹凸有致模特照片的廣告，也被外界斥作低俗營(yíng)銷。

顯然，椰樹(shù)集團(tuán)將爭(zhēng)議視作品牌核心營(yíng)銷策略。從銷量表現(xiàn)看，這也似乎確實(shí)拉動(dòng)了椰樹(shù)銷量的增長(zhǎng)。

1月29日，椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布《開(kāi)門紅報(bào)喜》公告。公告提出，椰樹(shù)集團(tuán)2021年銷量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)16.82%，比2019年增長(zhǎng)7.71%；文章還表示，椰樹(shù)集團(tuán)今年1月的銷量，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)36%。根據(jù)椰樹(shù)集團(tuán)2021年12月13日發(fā)布的《慶祝百戶試點(diǎn)26周年回報(bào)員工共同致富》一文，椰樹(shù)集團(tuán)2021年?duì)I收預(yù)計(jì)在45億元。

但高光之下，椰樹(shù)集團(tuán)也有隱憂。

截至目前，椰樹(shù)在市場(chǎng)上最為知名的產(chǎn)品仍然是椰樹(shù)牌椰汁，公司推出的菊花茶、嚇火茶等其他品類產(chǎn)品，長(zhǎng)期未能走出海南本地市場(chǎng)。

在新渠道布局方面，椰樹(shù)集團(tuán)的表現(xiàn)也并不理想。盡管女主播們熱舞頻頻，但椰樹(shù)直播間目前直播已售產(chǎn)品件數(shù)僅為134件。

在10月8日晚的直播間中，時(shí)代周報(bào)記者看到，各商品鏈接顯示售罄，與此同時(shí)，畫(huà)外主播的口播內(nèi)容也不是銷售產(chǎn)品，而是更接近才藝秀場(chǎng)直播中的熱場(chǎng)口播，頻頻引導(dǎo)觀眾點(diǎn)贊并表示模特將表演舞蹈節(jié)目。可見(jiàn)，椰樹(shù)此次布局直播似乎并不看重單場(chǎng)場(chǎng)次的銷售轉(zhuǎn)化。

椰樹(shù)集團(tuán)櫥窗數(shù)據(jù) 圖源：平臺(tái)截圖

值得注意的是，除了抖音之外，截至目前，椰樹(shù)僅在京東開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，其他電商平臺(tái)包括天貓渠道在內(nèi)，未有布局。